加强全媒体传播体系建设的实践路径

郑春平

近平总书记在党的二十大报告中提出，“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”，为我国媒体深度融合指明了中国式现代化建设新阶段的新要求。媒体融合自2014年上升至“国家战略”层面，总体要求从“形成立体多样、融合发展的现代传播体系”，到2020年“建立全媒体传播体系建设”，再到二十大报告中的“加强全媒体传播体系建设”，体现了以习近平同志为核心的党中央对信息技术变革的高度重视和科学决策。近年来，媒体融合不断向纵深发展，在实践和理论两个层面的探索，为建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态起到了重要的推动作用。加强全媒体传播体系建设，必须立足中国社会情境和话语体系，进一步探寻塑造主流舆论格局的实践路径。

从行业改革到社会传播体系的整体性再造

习近平总书记指出，党的十八大以来，国内外形势新变化和实践新要求，迫切需要我们从理论和实践的结合上深入回答关系党和国家事业发展、党治国理政的一系列重大时代课题。在意识形态领域，主流舆论的“中心化”遭遇网络传播格局“去中心化”“多极化”挑战。在此背景下，推进媒体深度融合、建设全媒体传播体系所承载的不只是传媒业发展的使命，更是重要的时代命题。习近平总书记多次就媒体融合发展战略作出重要指示和论述，正是在习近平总书记的亲自擘画和推动下，媒体融合从早期传统媒体为解决生存危机而进行的改革，逐渐升级为社会传播体系的整体性再造，成为一场“国家战略”层面、多元主体参与的共同实践。

数字技术重塑了整个社会的传播机制。早期的媒体融合以技术为驱动，在报纸、广播和电视等传统载体基础上构建了新媒体平台。然而技术应用只是打通了传统媒体的网络接口，无法主导一个开放连接的互联网传播体系。这一阶段的实践证明，在更高层面上推进媒体融合已势在必行。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，要求形成立体多样、融合发展的现代传播体系。这一年，也被称作“媒体融合元年”。媒体融合就此跨进第二阶段，逐步探索以社会融合为驱动的实践路径。

与此同时，技术迭代持续推动着社会媒介化和媒介社会化交互变革。习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话中指出，我国媒体融合发展整体优势还没有充分发挥出来。媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。“媒体融合发展是一篇大文章。面对全球一张网，需要全国一盘棋。”

2020年9月，中办、国办出台《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，要求建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。同时还提出了“新闻+政务服务商务”的运营模式，意味着媒体融合必须进一步融入社会治理体系。党的二十大报告强调“加强全媒体传播体系建设”，则是在中国式现代化建设新阶段对媒体融合的又一次战略升级。

遵照全媒体传播体系建设的总要求，媒体融合逐步走进深水区。9年间，从“现代传播体系”到“全媒体传播体系”，媒体融合从理论阐述上升为国家战略且付诸大规模实践并形成系列性成果，这充分彰显了中国特色。在政策制定、资源整合等各个层面，支撑媒体融合的各类举措接连出台，并通过资金投入和阶段考核等保证融合的成效。媒体融合深入推进，实践的各主体要素得以迅速汇聚并发挥各自的效力。

加强全媒体传播体系建设的实践逻辑

在实践层面，进入纵深阶段的媒体融合更加贴合网络传播格局的开放性特征，无论是战略部署还是实践路径，都已突破传统媒体时代“传播/受众”“主体/客体”的二元格局，超越传统的媒介生产，以社会实践为路径，寻求对社会资源最大限度的连接，进而推动社会秩序的建立和完善。观照我国当下的社会情境和话语体系，加强全媒体传播体系建设，务必从实践出发进行系统性谋划。

把握实践的系统性、整体性，提升全媒体传播体系的“总体调适效应”。作为一项关乎整个社会传播体系再造的系统性工程，加强全媒体传播体系建设，不仅有“顶层设计”的密集部署，还有政治、经济、社会、文化等各领域多元主体和实践要素的共同参与，彼此间既有竞争又有合作，既有冲突又有协同，实践的过程始终伴随着内外部的一系列张力。实质上，实践演变的过程，也就是针对一系列张力不断进行调适的过程。数字媒介不断向社会各领域渗透，从而导致社会场域内社会资本、文化资本、经济资本的重新配置，媒体融合正是对重新配置过程中系列张力的一种“总体性调适”，核心目的就是要在“适应媒介融合本质与兼顾大众传媒特殊机构之间寻求平衡，要在社会化媒介与职业媒介之间寻求平衡”。

加强党对意识形态工作的领导，提升全媒体传播体系建设的“中心化效应”。具象化的实践形式是意识形态呈现的重要载体。互联网时代，任何社会组织、个体都可以通过随手发的一段文字、一段視频构建自己的传播中心。主流声音传播力的弱化，不仅仅意味着媒体自身生存和发展的危机，更意味着舆论引导力、意识形态话语权的丧失。加强党对意识形态工作的领导，推进全媒体传播体系建设，就是要强化主流意识形态的“中心化效应”，一方面通过重大主题、重大历史节点的仪式化传播，打造集体记忆，凝聚家国情怀；另一方面整合广泛存在于政治、经济、文化、社会等公共领域的意见领袖、社群圈层、集体行动等，进而影响传播格局乃至意识形态。

从实践的开放性、连接性出发，优化全媒体传播体系服务社会治理的功能。党的十九届四中全会提出“中国特色社会主义制度和国家治理体系”建设，以“治国理政、定国安邦”的高度和站位，对媒体融合参与社会治理、国家治理提出了更高的要求。党的二十大报告提出“健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态”，并明确为“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态”的重要内容。主流媒体必须通过全方位的社会融合，强化连接、传播、动员和协同功能，深度融入国家治理体系，为网络综合治理赋能，并助推良好网络生态的形成。

从实践的可持续性出发，加强全媒体传播体系建设要经得起市场的检验。媒体兼具社会责任主体、市场化主体的双重属性。在我国党管媒体体制下，尽管文化体制改革明确了传统媒体的市场化身份，但是双重属性始终是其发展过程中需要予以统筹兼顾的。一方面明确要求必须确保“将社会效益摆在首位”，另一方面要求主流媒体积极提高市场竞争力，寻求“社会效益和经济效益的统一”。当下需要破除的困境是，在传统二次销售模式被打破后，探索建立新的稳定有效的盈利模式，全媒体传播体系建设必须经得起市场的检验。

创新全媒体传播体系建设的路径

在顶层设计和社会各领域的共同推动下，我国媒体融合实践总体成效显著。主流媒体积极构建主流舆论格局，助力网络社会治理，探索多元化盈利模式，在传播理念、传播能力、流程体系、产业效能等各个方面都取得了突破。但是对照“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”的更高要求，处于纵深阶段的媒体融合仍存在诸多结构性困境。具体到我国的社会情境，从战略部署到实践推进，深化体制机制改革是重要的支配力，也是媒体融合第三阶段最有突破性的核心推动力。

坚持以体制机制创新为引领。自从媒体融合上升为国家战略以来，从中央到地方对媒体融合的支持不断升级。在转型关键时期，政策红利无疑是传统主流媒体发展的坚强支撑。但一个无法回避的问题是：一旦政策红利消减或者消失怎么办？着眼未来发展，主流媒体机构要遵循市场配置资源的规律，提高自身对资源要素的吸纳能力。只有通过体制机制创新引领，形成长效增长的产业链、生态链，媒体机构才能增强自身的造血机制，从而获得可持续发展。

弥补“C端”缺失，培育重建传播链。在现行传播实践中，“新闻+政务服务商务”和“资本融合”主打的是面对“G端”（政务）和“B端”（商务）的实践模式，对原本在传播链中占据重要位置的“C端”即个体用户群缺乏足够的吸引力。缺席C端的传播，无法完成整体意义上的传播活动。加强全媒体传播体系建设应当通过体制机制创新，从贴近用户需求出发，弥补“C端”的缺失，培育和重建传播链、生态链。

优化管理、组织和人才体系。在现行融合模式中，机构整合的力度逐步加大，但不同机构之间融合度不够。只有通过体制机制的优化创新，才能将人力、物力等要素真正融合为一体，发挥协同效应。要按照新型主流媒体发展规律和现代企业管理制度的要求，以集约式、高效率的标准提升和优化管理体系、组织体系和人才体系。

统筹媒体机构平衡发展。媒体融合国家战略升级后，对不同级别媒体给予了相应定位和发展引导。随着县级融媒体中心相继成立运营，四级媒体架构基本形成。不同的角色定位和资源配备，催生了新一轮媒体功能的调整，也产生了发展的不平衡，如品牌影响力、政策资源、内容生产、技术投入等方面的较大差异。从总体上看，这种不平衡主要体现在以中央级媒体和部分省级媒体为代表的“头部”、县域媒体组成的“尾部”，和地市级媒体为代表的“腰部”之间。要通过功能定位的调整，形成协同传播格局，提高媒体融合整体成效。

治理行业乱象，优化网络空间。网络空间存在的“流量至上”、低俗恶俗、版权侵占等乱象，对全媒体传播体系建设造成了極大的阻碍。媒体融合向纵深发展，需要继续从体制机制着力，推动共建共治共享，合力营造清朗的网络空间。

站在元宇宙和Web3.0的风口上，毋庸置疑的是，未来主流舆论格局面临的挑战将会更加严峻复杂。习近平总书记在党的二十大报告中指出，“马克思主义的中国篇章是中国共产党人依靠自身力量实践出来的”。媒体融合之路亦是如此。通过媒体融合的实践创新，加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，必将有力推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌。

（作者系南京大学新闻传播学院博士生、现代快报常务副总编辑）

责任编辑：张宁