乌鲁木齐夜市经济消费现状分析——基于大巴扎美食街和华凌等8 个夜市的考察

曹梦华

（新疆师范大学商学院，乌鲁木齐 830017）

夜市是商品经济发展的产物，作为一种延伸交易时间的场所，为经济发展注入了新的活力，在我国古代就有勾栏、瓦肆等形式，[1]进入现代以来，从计划经济到市场经济，从“国营夜市”到“夜间经济集聚区”，夜市的规模变化体现了我国经济繁荣的历程。[2]夜间经济真实反映了城市活力的程度，是扩大消费需求的重要载体，也是加快转变经济发展方式的有效措施，其作为中高端服务产业，对吸引就业和延伸产业链具有重要作用。[3]Bianchini（1995）研究指出，夜间经济通过延长经济运行时间带动与其直接相关的文、旅等产业繁荣，是实现经济翻倍的契机。[4]在夜市经济发展过程中，大部分学者都是基于消费者角度对其进行研究：牛兰兰、张伟（2016）基于IPA 分析法，对芙蓉街游客消费体验进行了分析；[5]张丽梅、刘泽琨（2021）针对天津夜间经济示范区考察了影响消费者夜市出行意愿的影响因素，发现夜市消费中呈现出供不应求的现象。[6]本文在消费者研究基础上，增加了关于商户的研究。2019 年8 月，国务院发文指出，到2022 年建设200 个以上国家级夜间文旅消费集聚区，要重视夜间经济在经济增长中的作用。乌鲁木齐作为新疆维吾尔自治区首府，在经济、文化等方面的综合发展水平领先于其他地州市，夜间经济活动要素丰富，夜间经营环境良好，作为一个区域的增长极，乌鲁木齐市在夜间经济上大力发展，不仅对原有的夜市进行了提升改造，还增加了一些新建的夜市。对于如何完善夜市功能，增强城市消费功能和消费结构，让市民消费更加方便，激活城市活力，发挥夜市经济的消费效应，对于这些问题仍有很大的改进空间。

一、研究设计

（一）研究对象

本文研究对象基于乌鲁木齐市的行政区划划分，选取沙依巴克区的温州美食街夜市、水磨沟区的华凌夜市和劳动街夜市、新市区铁路局旁的丝路天街夜市、天山区的国际大巴扎美食街、米东区的老米泉夜市、经开区的宝能星光夜市、头屯河区的德港万达夜市进行本次调研活动。

温州美食街位于沙依巴克区阿勒泰路，其夜市规模比较小，约有60 家的商户。水磨沟区的华凌夜市是本次调研的第二个对象，华凌夜市是华凌房地产商建设的，经开区的宝能星光也是由房地产商投资建造的，但华凌夜市规模较大，夜市经济种类比较齐全，休闲等娱乐设施丰富，但文化艺术设施不充足，其商户约有200 多家，而宝能星光位于经开区，地理位置较偏僻，虽然宝能星光的夜间生活设施、文娱设施都比较丰富，但人流量较少，商户也少。新市区的丝路天街夜市也叫铁路局夜市，由于刚刚开放，商户大多刚开始经营，但环境良好而且融入了一些夜间生活配套设施。米东区的老米泉夜市，是个地下夜市，融入了较多文化与娱乐元素，环境良好，但营业时间不太合理，十点半便开始禁止消费者进入。天山区的大巴扎美食街，是乌鲁木齐国际大巴扎的一部分，地理位置较好，商贾云集，客流量较大，由于是国际旅游场所，因此该夜市相较于乌鲁木齐其他区的夜市，其夜市整体活力和整体质量都比较高。本次调研最后考察的是头屯河区的德港万达夜市，由于该夜市依靠万达商场，商场内部具有一定的饮食经营区域，因此该夜市的规模不大，而且该夜市的夜间生活配套设施较简陋。

2022 年7 月，每个夜市大概用3-4 天的时间，对以上每个陈述地点进行消费者和商户的询问与问卷填写，通过对上述地区的考察，发现乌鲁木齐的夜市经营地点区域规划较好，线路设计合理，每个夜市出口处，都有较为便利的交通通勤设施。但有些夜市内部规划不合理，夜市不同功能区域安排不清晰，影响了消费者的夜市体验。

（二）问卷设计与发放

本文采取问卷调查法获取数据资料，问卷设计的内容参考牛兰兰、张伟（2016）和张丽梅、刘泽琨（2021）对于夜市经济的研究方法，将消费者对夜市的感知要素细分为美食产品、餐饮环境、服务质量、基础设施四个方面。消费者问卷共分三大部分，第一部分是被调查者的人口统计学特征，包括性别、年龄、籍贯、学历、职业、月均收入等问项；第二部分围绕消费者对乌鲁木齐夜市的忠诚度设计了四个问项，主要从“重游意愿”和“推荐意愿”两个方面进行测评；第三部分是消费者对乌鲁木齐夜市感知的重要性及满意度的调查，此部分设计了18 个问项，形式上采用李克特五级尺度量表法进行测评，让消费者根据自己的体验对各个因子进行选择赋分。此外，基于夜市商户视角，调查了其人口学特征，并分析了其对夜市消费者的消费行为合理性和商户消费人群偏好。因此本文从消费者对夜市的重要性和满意度等感知体验出发，基于IPA 分析法，在四个象限中进行优势区、保持区、机会区和改进区的分析，探讨乌鲁木齐夜市消费者的感知评价和夜市改进方向，基于商户看待消费者消费是否合理的视角，对夜市经济进行整体探讨。

本次调查采用纸质问卷方式，调查时间为2022年7 月4 日至7 月28 日。在调研过程中，不提供参考性意见，只对调研对象不理解的选项进行解释说明。在本次调研过程中，向消费者共发放问卷310 份，回收310 份，有效问卷305 份，有效回收率达98.38%。本次调查对商户共发放问卷275 份，回收270 份，有效问卷267 份，有效回收率为98.89%。

为确保调查数据的可靠性和一致性，本研究利用SPSS25.0 对各项指标的重要性和满意度量表进行克朗巴哈信度系数α 检验。经检验，问卷的重要性量表的α 值是0.874，满意度量表的α 值是0.941，总体问卷量表的α 值是0.913，表明该量表具有很高的信度。

二、乌鲁木齐夜市消费者问卷调查结果分析

（一）人口统计学特征

在本次问卷调查中，对乌鲁木齐夜市消费者主要从性别、年龄、学历、籍贯、职业和收入等六个方面对受访者进行调查（详见表1）。

表1 消费者的人口统计学特征

（二）夜市消费者的消费心理

Eldridge（2019）认为，夜市经济不仅可以打破原有交际圈层，还可以与认识的人交往，发展亲密关系和培养认同感。[7]夜市经济给人们带来了休闲娱乐的场所，使人们得到了放松栖息的场所。在本次调研中，发现30.4%的消费者认为夜市消费给自己带来了一个休闲的场所，22%的消费者认为夜市消费能够舒缓自己的情绪压力。学者张启尧、郑爱青（2022）指出消费者的正面情绪在感知情感价值和感知社会价值的作用下，对消费者消费意愿具有显著的正向作用。[8]此外，29.4%的消费者去夜市消费是由于喜欢热闹，11%的消费者由于夜市的商品种类多且物美价廉前去消费，仅有7.2%的消费者认为夜市经济能给自己带来社会归属感。在夜间经济这种较为特殊的社会生活氛围下，人们有更大的驱动性和可能性进行交际以及接触与自己相似的群体，因此人们很大程度上正是受马斯洛的“社会需求”驱动，来参与夜市经济（详见图1）。

图1 消费者的消费心理

三、乌鲁木齐夜市商户对于消费者的偏好与消费行为评价

（一）商户的人口学特征

本次调研，对乌鲁木齐夜市商户主要从性别、年龄、学历、籍贯、经营时间、收入六个方面对受访者进行调查（详见表2）。

表2 商户的人口学特征

（二）商户对于消费者的喜好及消费行为的评价

在本次调研中，针对商户看待消费者的消费行为进行了询问，发现有52.34%的商户认为消费者的消费是理性的，有13.71%的商户认为消费者的消费是非常理性的，23.36%的商户认为消费者消费行为是一般理性的，有7.48%的商户认为消费者的消费行为不理性，仅有3.12%的商户认为消费者的消费行为非常不理性。随着教育和经济的进步，财富存量增加的同时，人们更愿意打理好自己的财富，选择切合自身实际的消费行为。此外，夜市消费者作为一个经济人，在面临众多选择时，可能会经过众多比较或博弈的过程，其消费行为将变得越来越理性（详见图2）。

图2 商户对于消费者消费行为是否理性感知

在对商户的调研中，针对商户普遍偏好的消费者类型进行了考察，发现28.47%的商户喜欢有素质且有消费能力的消费者，因为这类消费者比较容易沟通，且交易过程比较顺利。24.42%的商户喜欢经常光顾本店的消费者，因为这类消费者与商户较为熟悉，为商户提供了稳定的客户来源。19.36%的商户喜欢消费能力较强的消费者，因为这类消费者购买能力较强，自己的收入能够增加即可。13.01%的消费者喜欢比较直爽的消费者，因为这类消费者讨价还价的过程不会很麻烦，免去了许多序贯博弈的过程（详见图3）。

图3 商户普遍偏好的消费者类型

从消费者年龄划分，商户更喜欢较年轻的消费群体，尤其是18-44 岁的青年和45-59 的中年人，由于这类消费群体有一定的收入，其消费意愿和购买能力较强；不太喜欢60 岁以上的老年人群体，这是由于老年人消费意愿不强，储蓄意愿较强，因此不太喜欢老年消费者群体（详见图4）。

图4 按年龄划分商户偏好的消费者类型

从消费者的职业类型上看，商户更偏向有稳定工作的人员和自由职业者，这主要是因为该类群体有稳定的收入来源，消费意愿和消费能力较强。Roberts（2006）认为，高等教育迅速扩张为夜间经济带来了具有消费能力和消费意愿的重要载体，[9]由于大学生的收入主要来自于父母，其消费行为不是很理性，消费意愿较强（详见图5）。

图5 按职业类型划分商户偏好的消费者类型

四、夜市主体对于乌鲁木齐夜市反映的问题

（一）消费者对于夜市经营现状的反映

消费者对于夜市发展的建议主要集中在餐饮油烟处理、加强食品卫生方面，这说明乌鲁木齐夜市经济在餐饮油烟处理等环境问题方面做得不是很到位。本次调研发现，乌鲁木齐大部分夜市油烟并没有得到良好的处理，而是直接排放，这不仅影响了消费者的消费体验，也影响了夜市的整理质量，对环境也造成了一定的污染。其次，便是食品卫生安全问题。由于夜市多是在露天环境下进行经营活动，其食品卫生问题需引起重视。再者便是垃圾分类、科学管理和污水收集排放，夜市经济在促进经济发展的同时，也带来了诸多环境问题，如大量白色垃圾和尖锐物等垃圾，需要分类处理，以促进资源节约，夜市活动中会产生许多污水，且都是油渍和食物残渣，直接排放会影响城市清洁，因此需要适当处理，践行可持续发展战略（详见图6）。

图6 消费者对夜市问题的反映

（二）商户对夜市经营现状的反映

商户对于夜市经济建议多集中在垃圾分类处理、餐饮油烟、消防安全、污水收集排放和科学管理方面，商户和消费者在这些方面都有共同的问题建议。Rozhan（2015）指出，整洁光亮的街道会使人更愿意参与夜间活动。[10]因此这些问题是乌鲁木齐夜市经营活动中存在且较为突出的问题，合理地解决这些问题，对于进一步改善夜市环境，吸引客流量，提升夜市整体发展质量具有重要作用。并且在商户反映的问题中，夜市局域布置以及停车场等夜间基础设施的完善，一定程度上方便了消费者体验和商户的经营环境。此外，有1.21%的商户指出在经营过程中，租金的抽成对于自身运营具有一定的压力（详见图7）。

图7 商户对于夜市问题的反映

五、消费者对夜市体验与感知分析

（一）消费者满意度和忠诚度分析

在对乌鲁木齐夜市总体满意度评价方面，37.17%的消费者表示非常满意，47.70%的顾客表示满意；在忠诚度方面，有79.93%的消费者表示有重游意愿，79.28%的消费者愿意向亲朋好友推荐该夜市，这表明消费者对乌鲁木齐的夜市具有较高的忠诚度。在消费者进行夜市消费之前，有11.51%的消费者对该夜市具有非常高的美食期望，46.38%的消费者对该夜市美食有较高期望（详见表2）。总体来看，消费者对乌鲁木齐夜市满意度和忠诚度较高，但有21.05%的消费者表示不会重游，20.98%的消费者表示不会推荐的情况，说明乌鲁木齐的夜市经济发展实力还有待进一步提升（详见表3）。

表3 乌鲁木齐夜市消费者满意度和忠诚度统计

（二）消费者总体满意度影响因子分析

为了考察消费者对影响乌鲁木齐夜市满意度的各项因子的重要性与感知评价是否存在显著差异，本研究依照研究对象行政区域划分，对所有样本分组，并对分组数据和整体数据进行配对双尾T检验，结果显示:18 项影响因子存在显著差异，即Sig 值＜0.05 表示两者差异性显著（详见表4）。

表4 配对双尾T 检验

通过计算满意度均值与重要性均值的差（P—I）可以发现，各影响因子P—I 值均为负值，即大部分指标的满意度均值低于期望均值，这表明乌鲁木齐夜市还有许多地方亟待改进，以满足消费者的消费需求，提升夜市经济发展质量（详见表5）。

表5 消费者对乌鲁木齐夜市体验重要性和满意度差异

（三）IPA 分析结论及对策建议

本文采取spss25.0 进行IPA 分析。由数据分析结果得知，重要性的总平均值是4.2574，满意度的总均值是3.8912，因此本文将重要性和满意度的垂直交叉点作为原点，以重要性为横轴、满意度为纵轴，建立二维四象限方格图，使18 项影响因子分别定位到各象限内，通过各因子的散落分布情况，可以看出夜市经济的优势和不足（详见图8）。

图8 消费者对乌鲁木齐夜市整体感知与评价

首先落在第一象限，即优势区的影响因子有4个，分别是：夜市安全与治安状况、夜市灯光景观布置、服务人员高效快捷程度、区位便利程度。对于夜市消费者来说，这4 个方面的因素非常重要而且满意度较高，在维持现状的基础上需要继续努力，尤其是对于夜市内部的区域规划和功能分区需进一步细化。

因此需要丰富夜市经济元素，提升城市活力。夜市经济不是千篇一律的“啤酒+烧烤”，而是一种新的促进GDP 增长的重要经济方式，夜市不仅是休闲娱乐的去处，更是促进信息交流，文化传播，知识共享的重要集散地，在国家支持下，要打破夜市单一的产业结构经营形态，逐渐向多元化、多种类方向发展，政府要加强基础设施建设，提供良好的经营环境，以达到吸引消费者的目的，在多种元素的融合下，拓展夜市经济发展空间，提升经济活力。

落在第二象限，即保持区的影响因子分别是：服务人员态度、夜市营业时间，这两项指标是满意度较高但重要性较低，是具有消费普遍性和惯性的因素，即这两项指标对消费者的满意度影响较小，且该因素本身不会产生较大的变化，相对比较稳定。改善这些因素不能有效地提高消费者满意度，因此不宜花费太多的精力和时间在这些项目上。

乌鲁木齐夜市营业时间普遍为：19:00 左右至凌晨2：00 左右。夜市经营时间较长，人们得以有充裕的时间享受夜市经济带来的休闲乐趣，且夜市人员服务态度良好，但这些因素作为常规性因素，对于夜市经济的发展几乎没有什么促进作用，只需保持即可。

落在第三象限，即机会区的因素为美食体现新疆特色、食物具有烹饪技术、食物分量充足、食品种类多样性，休闲娱乐设施、文化艺术设施、夜间生活配套设施。这7 个因素位于机会区，说明消费者对所消费的夜市期望值与满意度均较低，夜市不仅要满足大众味蕾的需要，也要注重给予消费者的健康营养和文娱休闲需求，促使其向高质量、高品质发展。在资金和能力充裕的情况下，在后续的发展中要抓住机遇，优化这些项目的产品和服务品质量。

因此要突出文化与地域特色，形成并发展地区优势。乌鲁木齐夜市应立足于新疆本土化优势，发展美食与地域文化相结合的特色产业链，这对于提升夜市知名度和发展本地文旅产业具有一定的促进作用，借鉴国际化大都市发展经验，合理发展多元化、多类型的夜市经济新态势，延长产业链条，发展经济活力旺盛，产业附加值高的新型夜市经济，形成具有地域特色的夜市经济。

落在第四象限，即改进区的因素为食物富有营养、食品质量安全、食品价格合理、夜市环境卫生状况、投诉便利程度，这5 项因素是消费者认为很重要但是满意度较低的项目，在今后夜市的发展中需要重点改进，尤其是像食品质量、价格定价、环境卫生等这些问题，需要政府以行政规制与市场监管相结合，既不能挫伤经营者积极性，又需要提升夜市质量。

因此政府需加强科学管理，规范夜市经营环境。Rozhan（2015）也指出，在监控、公共交通、灯光照明等便民利民设施的完善及较为清洁的空间，都在一定程度上规范了夜间经济的运行秩序。针对夜市消费者和商户提出的普遍性问题应予以重视。Tiesdell＆Slater（2006）认为，政策法规对夜间经济中人们的行为会起到一定的间接调节作用。[11]对于食品安全和环境卫生问题，除了夜市自身进行管理之外，也需要政府的激励监督机制发挥作用，对于达不到食品和环境卫生标准的商户，进行惩罚；对于做得好的商户给予一定的奖励。此外，对于夜市营业收入抽成问题，需结合夜市经营状况，灵活处理，不能搞一刀切，挫伤经营者和消费者积极性。

六、结语

（一）夜市总体评价较高

乌鲁木齐夜市经济发展状况由李克特量表得出的满意度评价值较高，这说明乌鲁木齐夜市经济总体发展水平良好，但结合重要性分析发现，夜市经济在某些项目上，例如夜间生活配套设施，文化和休闲等设施方面还需进一步改进，夜市经济不仅要以餐饮业为主力，更要丰富业态发展产业链，形成较为完善的一体化、全设施的服务业经济。

（二）夜市区域规划不够合理

在本次调研中，有20.92%的人群认为夜市经济使个人作息受到了影响，79.08%的人群认为夜市经济没有给个人生活带来影响，IPA 分析也显示区域便利程度位于优势区，说明乌鲁木齐夜市经济区域规划较为合理，但内部功能区划需进一步规制。韩继统、李岚等（2021）基于南京老城区空间数据，提出合理的夜市选址能够最大发挥经济效益并激发城市活力，形成多维消费网络。[12]因此合理建设夜市经济，使其形成多元化、多样性分区，才能提升夜市经济活力，促进城市经济新业态的发展。

（三）夜市功能不完善

乌鲁木齐的夜市经营模式大多以“卡瓦斯+烧烤”的经典模式为主，这对于文化传播、娱乐休闲等夜间服务项目助力意义不大，并且文化等夜间配套设施建设重视程度不高，其作为带动夜市经济发展较为重要的一部分，没有得到有潜质性的发挥。夜市作为带动区域经济增长的独特形式，在演进过程中，应能够形成比较完善的经济结构，不断丰富夜市的功能，进而吸引人的流量，促进区域经济增长。

（四）加强夜市经营环境和食品卫生管理

消费者和商户一致性的建议都在餐饮油烟方面，而且IPA 分析也指出了夜市环境卫生状况处于改进区，这说明夜市的环境卫生问题的改善对于乌鲁木齐夜市经济质量提升具有重要意义。此外，食品卫生问题是使夜市经营并得以为继的本质性因素，也是影响消费者消费的关键性因素，处理好食品卫生监管问题，对于夜市经济的发展和提升具有本质性的基础作用。