面向青年群体的兴趣社交产品体验设计策略

刘曼琪 浙江工业大学

0 前言

在社交网络规模急速膨胀的社会背景下，网络用户和内容的规模呈爆炸式增长，其中数据规模也在急剧扩张，用户在获取丰富的信息资源的同时也承担着信息源数量巨大所带来的压力。过载且碎片化的信息会消耗人们的精力。而青年群体作为社交网络使用的主体，迫切需要为其建立健康的信息交互方式。本文通过对青年群体在社交媒体使用中的现象以及社交现状进行分析，探讨青年群体常驻的兴趣社交产品的设计策略，达到改善用户体验、提升产品魅力的目的。

1 青年群体社交体验概述

1.1 青年群体的社交属性

这里所提到的青年群体定位是在1990～2005年出生的互联网原住民，他们作为社交网络使用的主体，基本依赖于线上网络社交。研究分析得知，从2010 年移动互联网兴起开始，互联网用户就不止使用一种社交软件了，社交平台可以采用大数据等方式对用户进行智能信息推荐，满足用户社交需求。因此，社交产品开始作为青年人群的精神交流寄托走进生活。从自我提升角度来说，青年群体身处人工智能、虚拟现实和5g高速发展应用的信息大爆炸时代，拥有广泛的知识获取途径，更偏向于拓宽个人眼界和发挥自身创造力的社交产品。

1.2 青年群体的社交趋势

社交产品的井喷式发展使得用户对社交产品免疫性增加，社交动态积极性逐渐降低。青年群体更偏好满足提升自我、消除社交焦虑的高品质社交，他们偏好的产品也不再只基于功能细分，而是更着重于打造满足用户精神需求的社交环境，以“社交+”为基础，结合新媒体、短视频和电商等新模式的产品。

从心理学角度，有学者认为青年群体耗费了巨大精力展现出与现实完全不同的自己，导致压力巨大。青年人群为了营造社交形象而远离真实自我，丢失了社交本身的意义，这也是兴趣类社交应用的机会，用户因兴趣结识，可以无所顾忌地展现最本真的自我。从艾瑞数据《2018年中国青年人兴趣社交白皮书》中了解到，有81.2%的青年群体频繁地使用兴趣社交社区，这类人群的兴趣分布广泛且多元化，具备一定互联网属性，因此对特殊目标人群提出针对性的社交网络设计策略来降低心理焦虑、缓解心理压力是有必要的。

2 兴趣社交产品的特点与现状

2.1 兴趣与社交的联结关系

“社交图谱”的原点是个体，以原点向外发散人脉，主要是与其有间接关系的个体。而基于共同爱好的“兴趣图谱”则不受限于关系链，可以是陌生人，因此对社交辐射的广度及深度得到了较大的拓展[1]。一般来说，个人兴趣被定义为个体倾向，具有稳定性和持久性，基于个体兴趣节点关系，实现个体之间的交往就是兴趣社交，用户之间只单纯依靠相似或相同的兴趣而聚合起来。马斯洛需求层级中的最后一层是“自我需求”，也就是自我实现的需求。因此，个人兴趣在社交中起到了决定性作用。根据其特点，可以通过搭建用户兴趣图谱的方式来建立社交网络。这样一方面可以让用户产生实现自我价值的成就感，另一方面可以通过商业模式实现价值变现。

2.2 兴趣社交产品现状分析

2.2.1 用户参与度

目前，兴趣类社交产品的用户参与度可以从2个角度去理解：被动式参与和主动式参与。被动式参与强调创造内容的质量。当用户满足于产品内容时，对信息的关注及共享有共同的倾向性，群体能动性更强，会自然而然地被带动参与。这一类型的参与形式更多地体现在平台的内容层面，是一种“浏览当前-发现相关-关注相关”的良性循环模式，建立起了完整的社交关系链[2]。主动式参与是指用户由于自身需要发布信息直接参与，主要体现在平台的功能层面，能满足用户核心需求的产品，会使用户主动保持日常的参与度[3]。

2.2.2 用户的价值转化

本文讨论的领域是兴趣社交，由于“兴趣”的分类非常庞大，同时用户对兴趣的社交需求不尽相同，当不同兴趣领域中的用户活跃起来，会导致用户难以获取有效信息。因此，当前出现了很多兴趣社交产品，通过平台资源的引导转化，积极为用户实现自我价值，将用户具备的兴趣专业能力转化为成果[4]。这样的价值转化在一定程度上也能提高用户的使用黏性。

2.2.3 青年用户使用现状

调研发现，青年用户人群会使用多个社交产品，且用户重合率较高。这意味着这类产品具有高可替代性的特点，一旦用户选择了其他更适合他的产品，那么之前使用的产品大概率就会被弃用。他们使用的功能主要有浏览好友发布的内容、与好友聊天、分享照片、玩游戏和发布地理定位等，分享以及转发行为较多，而其中有一半用户从未发布过原创内容，可见大部分青年群体更倾向于收听、旁观而不是发声、表达。这是因为目前市面上的社交产品并未能满足用户的内在需求。

2.3 兴趣社交平台问题分析

现阶段，现有App 大多无法留住用户，对这些产品进行体验和分析后发现其存在部分问题。

2.3.1 产品定位不明确，功能过于复杂

现有的兴趣社交产品层出不穷，功能多而全但缺乏新意，只是盲目跟风同类型产品，导致同质化严重。对于用户真实需求错误的分析以及设立过于宏伟的目标，会间接地导致在产品设计上堆叠很多无用的功能，用户很难去发现这些功能。这不仅是对开发和设计资源的浪费，还会产生大量无用的信息，这些信息会对用户接收有用信息造成影响，从而造成信息匮乏的现象。

2.3.2 用户互动模式单一，未形成体验闭环

在兴趣社交领域，用户对兴趣内容的专注度是非常高的，因为用户只对关注范围内的兴趣内容感兴趣。在现有的移动端产品中，很少有产品针对用户不同需求的细分场景做明确的差异化，缺少沉浸式体验。大多产品以发布时间来展示信息，单独的界面展示，会造成用户在按照时间的顺序去查找、浏览、获取信息时产生一定的困难。现有的社交软件中大部分设有奖励机制，但是目前这些奖励机制并没有形成促进用户良性发展的稳定脉络，而是各个平台的自主行为。

2.3.3 产品内容缺乏管理，不成体系

兴趣社交的核心是平台内兴趣圈的专业度和内容质量，重点在于如何吸引头部的意见领袖建立兴趣领域的垂直深度，如何打通不同兴趣领域的沟通隔阂，进一步加强对内容的梳理和分类，这是未来社交平台区别于现有平台的一大亮点。目前的兴趣社交产品缺乏平台和用户之间的强联系，缺少引导，缺乏优质内容。产品也缺乏精细化运营，对于轻度用户与重度用户没有分策略维护。

3 以用户兴趣为核心的青年群体社交产品设计策略

总的来说，一个良好的、可循环的用户体验对于用户使用兴趣类社交产品来说，是必不可少的。从吸引用户开始使用产品起，通过合理的引导与指引，帮助用户快速地熟悉产品与操作流程，在整个交互的过程中，产品如果可以做到好用、易用，且可满足用户对不同兴趣层级的需要，用户则会向朋友推荐并开始建立对产品的依赖，也就形成了用户与社交产品之间的良性互动。

3.1 用户尝试使用阶段的设计策略

一般来说，产品的口碑、产品的广告宣传以及用户首次使用产品的感受会构成用户对兴趣类社交产品的第一印象。

3.1.1 以用户需求明确用户认同的产品定位

做好目标用户的垂直细分，由于市面上已经存在兴趣类社交产品，大量的用户也已经使用此类产品，因此想要破除用户的“锚定效应”，发挥后发优势，那么盲目模仿，甚至照搬现有的社交产品是没有发展机会的，需要通过探索细分领域去寻找机会。

以书籍影音分享产品豆瓣为例，用户有用完即走的习惯，但豆瓣的活跃人数却稳步增长，这与豆瓣小组的优质内容息息相关。用户兴趣高度集中，更容易产生有价值的内容，这就形成一个良性循环。知乎也是如此，其通过群组的方式，把拥有共同爱好和兴趣的人聚集到一个地方，方便他们交流，让不同的用户都找到属于自己的用户体验，引导并分享，减少用户在内容海洋中“迷路”的成本，明确品牌平台中相对严肃和知识性的特征。如TT 语音，通过对每个不同游戏建立小组的形式，让拥有共同兴趣与爱好的玩家汇聚在一起，形成良性互动的团体。

3.1.2 基于社交场景的信息架构

为了给用户良好的第一印象，在用户行为的流程设计中，应保障操作的顺畅，减少不必要的层级跳转以及节点之间的跳转，使用户可以快速找到自己的兴趣圈，如用选择代替输入，以避免用户在较短的时间中，经历被打断的操作从而导致用户产生挫败感而最终放弃。对用户按照其相似的爱好和属性进行分组分类，可以帮助其减少查找和辨认的时间，这样就可以使整个用户体验更加流畅与便捷，这也是格式塔心理所强调的策略[5]。

3.2 用户有意识使用阶段的设计策略

3.2.1 实现品牌特征差异化

视觉风格可以说是用户与产品持续交互的影响力之一，且最为直观，是完全可以通过设计来把握的指标。视觉风格指标下的兴趣社交设计的基本原则要求产品的设计要视觉风格统一、可视且拥有艺术审美。

3.2.2 用户操作互动及用户与兴趣内容互动

网络中充斥着大量的信息流，用户在其中想要获取有用的信息需要付出越来越多的成本，过载的信息流使得用户在参与过程中感到麻木与疲惫。为了使内容获取更方便，可以基于用户关系分发内容，对目标明确的用户使用搜索功能。而现有的大部分互联网同类产品在功能上都大同小异，应该依据产品的特性进行优先选择，并且进行一定的创新。

3.3 用户可持续使用阶段的设计策略

3.3.1 用户参与度强化机制

一般而言，用户使用兴趣类社交产品包括以下5个方面。首先，是日常的用户内容创造，其次，是与产品提供的内容进行互动交流、与好友进行互动交流以及参与日常的运营活动，最后，是自定义产品的功能。构建价值化、情感化的激励机制，通过大数据标记用户在平台上每一次的付出，形成一套描绘用户个性的分数画像。通过建立完善的成长与等级体系去激励用户，使其保持一定的活跃度，通过成就的方式满足其对于群体影响力的需求。

3.3.2 为用户搭建归属感

通过确定产品的定位来确立形象，通过产品功能的不断迭代与优化来巩固这种形象，最后运用情感堆叠的方法来唤起用户的归属感，这是营造归属感的3大步骤。

在产品迭代的过程中不断明晰自己的突围方向，作为以兴趣为特色的社交产品可以考虑以情感化和交朋友的方式来提高用户的忠诚度，且随着产品的不断升级，不断地完善功能，推出新的运营活动，以此来巩固与维护形象。此外，通过多渠道的情感堆叠，可引起用户对产品的共鸣。

4 结束语

基于移动社交在青年群体生活中占据越来越重要的位置，并且逐渐显露出越来越多问题的现状，以兴趣作为聚合点来设计社交产品，为社交产品的健康发展提供了具体的研究方向。本文对青年群体的社交趋势发展以及社交产品现状进行了分析总结，提出了用户使用兴趣社交产品前、中、后3 个阶段的设计策略，拓展了设计实践空间。