甘源食品调整电商渠道 未来亟需打造差异化特色

郭秀娟 张函

在休闲食品品牌纷纷拥抱电商渠道的阶段，甘源食品行动有些慢了。根据甘源食品披露的投资者关系活动记录表显示，甘源食品在近日接受调研时着重提及了今年对电商渠道的规划，表示将针对线上销售结构和产品结构两方面进行电商渠道调整。

调整电商渠道

官方资料显示，甘源食品于2006年创立，以青豆、蚕豆、瓜子仁为产品切入市场，推出过蟹黄味瓜子仁、蟹黄味蚕豆等产品，2020年7月登陆A股。

在销售模式上，甘源食品过去一直以线下经销模式为主，经销渠道收入占据总营收的八成以上。在业界看来，甘源食品提出重点发力电商模式背后，是因为其去年电商渠道收入出现下滑。

2022年年报显示，甘源食品去年经销模式、电商模式和其他模式的营业收入分别为12.32亿元、1.67亿元和0.45亿元。其中，电商模式的营业收入同比下降5.62%，收入占比也从2021年的13.66%下滑至2022年的11.5%。甘源食品给出的解释是因为线上渠道发生变化，公司传统电商平台成长受限，渠道流量变化导致销售数据有波动。

渠道变化对甘源食品电商模式的收入影响不小。东方证券研报指出，休闲零食行业具有消费场景推动需求的特点，对渠道的依赖度大。数据显示，1990-2010年是商超渠道崛起阶段，2012-2018年传统电商红利兴起，2018年至今直播等新模式更能带动品牌破圈发展。电商新渠道的兴起正在为行业内一批新的品牌和产品放量孕育机会，因此电商渠道新模式正成为休闲食品领域的“兵家必争之地”。

面对线上增长乏力的情况，甘源食品也开始想办法推动布局电商渠道。一方面，对组织架构实行变革。根据公告信息，2022年10月，甘源食品新电商总监到岗。甘源食品还针对零食量贩店、会员制商超、电商新渠道分别组建事业部，引进了电商专业人员，在抖音、快手等达播、自播平台加大推广力度。另一方面，重新梳理匹配线上渠道的产品。过去甘源食品主要以“经典老三样”青豆、蚕豆、瓜子仁等产品为主，为匹配年轻消费者等线上消费群体对坚果炒货的消费需求，甘源食品新推出了适应电商渠道的配套产品，如混合豆果、调味坚果、膨化烘焙产品、混合组合型产品等。

对于电商渠道调整情况，甘源食品今年4月接受投资者调研时表示，公司从2022年第四季度转变线上经营策略，顺应线上变化趋势，借助抖音、快手等新电商平台拉动新增长，电商销售情况在2023年第一季度已有改善。

亟需打造差异化特色

业内认为，目前休闲食品头部企业基本为全渠道运营，线上线下互融共通。而甘源食品的渠道布局短板非常明显，整体核心竞争力较弱，在品类、渠道、客户等方面均存在局限。开展线上直播等新渠道模式，可以借助线上的用户传播规模效应，不断扩大品牌的认知群体，实现对各类消费群体的深度渗透和覆盖。

值得注意的是，虽然甘源食品表示加大了直播平台的推广力度，但记者注意到，目前甘源食品官方天猫直播间、抖音直播间的观看数据分别仅有420人、23人，三只松鼠、比比赞、百草味的官方天猫直播间人数则分别为2.5万人、1.6万人和1.18万人。

在业内人士看來，要想赶上电商新模式的发展，甘源食品还得再加把力。相较其他休闲食品企业，甘源食品自身的产品没有明显区别度，且知名度也不如其他网红品牌，因此需要打造出自己的产品特色。在营销宣传、新品研发、品牌定位等方面，都需重新制定发展战略。

“对企业来说，线上也是重要的销售渠道，而且是甘源食品当前经销体系的短板，有更大的成长潜力。线上渠道模式可以有更多类型，甘源食品不一定要照搬其他线上发家的电商品牌，可以利用自己的线下优势形成差异化特色。”香颂资本董事沈萌表示。