给大白兔插上翅膀

匡冀南

提起大白兔奶糖，大家可能都不会陌生。其实，大白兔是一个名副其实的将近百年历史的国货传奇！

辉煌的历史

大白兔奶糖的前身是1943年上海的“ABC糖果厂”。老板冯伯镛在品尝了几颗来自英国的进口牛奶糖之后深深地被其口感所吸引，于是便决定要生产中国的奶糖——米老鼠糖。1956年，ABC糖果厂也正式收归国有，同时改名为“爱民糖果厂”。厂里一名学习过美术设计的学徒王纯言为这款奶糖设计了一个更加符合中国文化的新形象——大白兔。1959年，大白兔奶糖因其醇厚的奶香味道和通俗上口的名字，成为了向建国十周年献礼的国民奶糖。1972年尼克松访华，工厂曾连夜赶出500斤奶糖作为礼物送给美方人员。据说从此，复活节时很多美国人购买的零食糖果中，大白兔奶糖都是必选。除此之外，周恩来总理还曾把这款糖果送给过几位的前苏联领导人，收获一致好评。如此简易包装却真材实料的大白兔，承担了新中国重要的外交使命。此外，大白兔还是2005年大陆与台湾50年后首次直航的纪念糖果、2010年上海世博会的指定糖果……巅峰时期，大白兔奶糖的年销售高达146亿，远销50多个国家和地区，广受世界各地消费者青睐。

遭遇到挑战

随着时间流逝，大白兔奶糖面临了前所未有的巨大挑战。该怎样拉近与消费者的距离，与当下消费主力人群玩在一起，乐在一起，生活在一起？

除了市场环境的变化和消费者需求的多样化，大白兔品牌也同样面临着来自国内外的激烈竞争。徐福记、阿尔卑斯、喔喔-佳佳、旺旺等同类品牌的冲击，使大白兔奶糖市场份额变得越来越少，2018年1月，大白兔奶糖被原东家卖给了上海梅林。

转型与升级

依靠缜密的策划与坚定的“定位思维”，大白兔品牌在产品打造、活动创意、市场传播等各种跨界探索中，以一条以“蓝红配、奶糖味”贯穿始终的思路扬帆启航。

首先是产品创新。创造了无数神话的经典口味奶糖仍然是品牌的旗舰，但为了应对市场的多元化需求，大白兔陆续推出了酸奶味、红豆味等奶糖品种；推出了液态奶茶、大白兔雪糕、大白兔酸奶等相近的品牌延伸产品；开发了低糖、高钙、高纤维等功能性产品。这些产品不仅丰富了大白兔的品类，满足了市场对于多样化选择的需求，还有效提升了品牌的附加值和市场竞争力。在经营观念上，这是一次彻底的颠覆和改变。外包装形象同样具有关键的意义。除了传统袋装外，大白兔还推出了奶瓶系列、铁盒系列、巨型奶糖系列等多种创意的包装形式，不仅提高了产品的附加值和收藏價值，也体现了品牌对于细节和质感的重视。同时，大白兔还与法国时尚品牌“agnès b.”合作推出大白兔限量版礼盒，不仅开创了中国糖果在外包装领域跨界合作的先河，也使自身的形象在中西文化的碰撞中展现出了品牌的时尚感和竞争力。

其次是品牌营销和跨界合作。大白兔一改传统品牌通常采用的营销方式，充分利用各种不同的传播渠道和方式进行大胆的品牌合作和推广。随着与迪士尼、星巴克、阿迪达斯等国际知名品牌合作推出各种主题商品，与美加净合作推出了奶香口感的润唇膏，与气味图书馆合作推出大白兔香水及其周边产品，与太平鸟、乐町合作推出服饰系列……甚至与快乐柠檬合作开设了奶茶快闪店，这一举措直接诞生了上海的一处新的网红景点。在文化领域，大白兔与网游《球球大作战》合作推出关键词皮肤；与网红主播合作进行大白兔润唇膏的直播带货等。不仅增加了大白兔的曝光度和话题度，拓展了其目标市场和受众群体，更把一个充满年轻活力的潮流品牌的形象活生生的呈现在市场的面前！

此外，对于文化内涵以及传统文化传承的重视，也是大白兔品牌成功的另一个秘诀。在全方位市场推广的过程中，大白兔始终秉承着“传承经典 · 创造未来”的理念，通过弘扬中华文化，结合时代潮流，树立大白兔品牌独一无二的品牌形象，将无数成功的历史积淀转化为品牌中所蕴含的品牌内涵与核心竞争力。例如，大白兔在包装设计上采用了中国风元素，并根据节日或场景进行变换；在产品命名上挖掘中文语境下富有诗意或者趣味性的词语；在宣传语上大量运用中国古代诗词或成语等。这不仅彰显了大白兔的文化底蕴和国民情怀，还进一步增强了品牌与消费者之间的情感共鸣。更有价值的一点在于，当大白兔品牌进军海外市场的时候，浓郁的中国文化符号不仅使海外华人群体产生了强烈的共鸣感，也使那些对中国文化好奇的外国朋友产生了极大的兴趣。曾经有人说，民族的就是世界的，虽然这句话仍然充满争议，但这个观点在大白兔品牌海外拓展的路径下显得格外精准。

启示

首先，情怀是品牌价值的一部分，更是品牌的核心内容之一。通过品牌形象建设和品牌推广，促使更多的消费者为情怀买单，并在消费情怀的同时获得心理上的满足感，本身就应该是品牌自我价值得到充分体现的结果。一方面，Z世代容易被记忆深处的点点温暖所触动，这样的情怀需求是曾经陪伴成长的老字号国民品牌所特有的优势。另一方面，随着中国经济的高速发展和国力的日渐强盛，当下年轻消费者对于“国货”有着天然的好感，他们正在自发地吸收并传播着传统文化。他们生长于民族复兴的时代背景下，价值观形成时期又经历过汶川地震、北京奥运会、中美贸易争端、抗击新冠疫情等重大事件，“家国情怀”早已成为新一代年轻群体生命中不可或缺的一部分。尤其在党的二十代胜利召开后，这样的情怀在年轻一代心中会产生不同以往的巨大的震撼效应，很多老字号其实并不只是商品，还承载了重要的传统文化价值和商业文化价值。因此更应该抓住这一机遇利用自身优势，成为新时代的中国品牌的弄潮儿。

当然，我们检索一下近几年实现火爆出圈的传统品牌，其实并不是一味“刷情怀”。笔者认为，老字号更需要重视传播规律的变化、关注消费者感兴趣的话题和当下热门趋势，跳脱出自身保守、传统的窠臼，一方面加大新品研发力度，虚心向当下的新锐和网红品牌学习，研究这些品牌的成功经验和独特思路，比如元气森林是如何在强手如林的饮料市场打下一片天地？钟薛高是如何把高价雪糕变成一种生活方式？放弃抱残守缺的传统思维，以产品创新和提升自身科技含量作为品牌的立身之本。同时，传统品牌要在实现年轻化的同时善用历史积淀和过往成就，在产品创新不断满足消费者需求的前提下，进一步挖掘品牌内在基因的核心竞争力，掌握当前的科技发展的趋势以及市场传播模式的规律，在传统与新潮之间，搭建一座高效沟通的桥梁，从根本上实现品牌的跨越与发展。

此外，充分重视品牌有效传播的重要性。大白兔品牌的成功经验告诉我们，将自身品牌符号化、具象化，跳脱开产品的束缚，开发更多周边产品，拓展延伸线，是挖掘老字号品牌价值的重要手段之一。我们可以看到，大白兔周边产品并不是简单地将产品logo印制在普通商品上，而是将其奶糖经典形象——长圆柱体融入到周边产品的设计概念中进行定制生产。而奶香的味道，更在潜意识中融入了更多消费群体生活中的方方面面。通过大胆的创新，合作，联名，推广，让拥有“情怀”优势的众多老字号品牌，把品牌的积淀变成了一个巨大的资源优势。而老字号想要出圈，也需通过各种不拘一格的方法，来提高品牌的出镜率，让更多的年轻人群，可以在各种情境下，尽可能的“无意中”看到品牌的形象。例如大白兔的跨界新品在Z世代中获得了相当高的认知度，推出之时在网络上的讨论热度一度火爆，与光明乳业联手推出大白兔雪糕，更是“一夜爆红”。成为了年轻人人手一支的时尚坐标。

当然，在渠道方面，电商、新零售等新渠道的应用，也能帮助老字号打开新的消费圈层，直接链接到年轻的网络消费群体。类似全聚德的烤鸭、张小泉的剪刀、王致和的腐乳……这些我们熟悉的老字号都通过转型电商或者新零售渠道，实现了品牌与年轻群体的对接。大白兔在各地的快闪店已经成为了很多城市年轻人最盼着的活动之一，而这一活动中所带来的潮流效应和时尚风向标作用，已经远远超过了市场推广或者促销的范畴，这种立足于“线下”的“线上化”传播方式，同样值得很多老字号借鉴和参考。

我们可以看到，面对时代的变迁，很多如大白兔这样的国民老字号，都在努力地改变自己、追赶时代，拥抱改变，仅仅活在过往的辉煌历史之中，依靠老顾客，老习惯，“老交情”，品牌终有一天会被时代所抛弃，只有与市场，与时代，与消费者共同成长，不断让品牌焕发出青春活力，才能创造出新的经典，像这只已过花甲之年的白兔那样，为品牌插上飞翔的翅膀，让更多“老字号”成为“新潮牌”，让更多的中国品牌成为世界品牌。