感知、礼俗与传播

隋桂敏 李永轮

摘 要：陕西关中地区的赵公明财神被公认为是华夏第一正财神，形象在图像意识形态传播的过程中进行洗礼和建构。物质实体作为图像的媒介，以感知共性的方式影响着人们对精神象征的感知。民间财神图像以直观的可视性特征，将财神形象渗透至人们生活的各个方面，成为人们的精神慰藉，体现了可视化的意象象征意义。本文从图像感知、礼俗观念视觉化、传播场域与审美艺术四重维度展开论述，通过图像造型将感知意象转换为可视化信息并结合观念视觉化表现进行设计研究，诠释了赵公明财神图像的视觉优先效应。

关键词：图像感知；视觉优先效应；传播场域；赵公明财神；观念视觉化

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2023）03-0123-03

一、引 言

图像经过长期的历史积淀形成独特的文化形态，在視觉场域和视觉认知上显示出人们的精神意象，区别于语言独有的“语言形态”。更重要的是，图像立足于人类行为下的人文精神。“礼”“俗”“礼俗互动”“礼出于俗，俗化为礼”等本土概念，在当下传统学术中有着新的解释，赵公明财神图像的风格形式也受到礼俗观念影响，在观念主题的加持下使其视觉构成更加鲜明。通过图像学语境阐释财神图像视觉优先效应，总结出地域性特征所呈现的艺术风格，能够使研究视角更具新颖性，促使对应的关联指称与差异张力之间产生视觉优先效用，让受众接收到图像的感知语言，从而使财神图像的象征意义得以传播。

二、财神图像语境下的视觉优先效应

（一）图像语言视觉化

图像的运用有着文字难以企及的优势，最有效地记录着人类文明历史，因其自身具有的感性语境和共性视觉特点而成为人们传达信息的首选方式。东汉至元朝期间是中国信仰民俗的交融与重构期，财神文化属于中国民间文化中的信仰民俗，中国人对财神有着笃定且普遍的信仰。每年春节正月初五“接财神”的习俗盛行于明、清和民国，一直流传至今。得益于现代图像种类的日渐丰富和传播技术的成熟，视觉化的表现媒介越来越适用于现代化的生活方式，在日常生活中被赋予了优先解释权。图像语言的发展转向离不开视觉感官的真实表现，正是由于视觉上的真实成就了图像观看的意义，而使视觉化语言不断发展转向[1]。受众通过感觉、情感、认知等感受产生出一种强烈的视觉化倾向，因此财神图像不再是无声隐喻的形式，而是一种真实且丰富的视觉化场域形式，使得财神图像中的“图形”与“意象”在视觉艺术中形成了带有质的优先效应。

（二）认知观念视觉化

图像视觉转化为认知观念尤为重要，财神图像的象征价值重在“表征”，在某一时期特定的财神图像依赖于传播媒介进行观念的象征性表达。礼俗涉及中华民族自古暨今的思想构成与社会运作，了解礼俗观念成为理解中国历史和文化的一个重要路径。正如韩丛耀对中华文化图像史进行的分析：图像必须是人为的，是加注了人的精神和意识的，是具有一定文化内涵的[2]。文化内涵在人类历史不同时期诠释着不同的财神文化习俗，视觉意象大部分归类于习俗，人的观念以图像形式赋予财神意义，通过财神图像反映出人们对信仰表达的视觉新形式和视觉信息。

（三）图像视觉传播化

数字化、多媒体交互的视觉文化时代，视觉语言成为受众认知信息的媒介形式，视觉传播极具优先效应。自人类财产私有化以来，人们对财富的追求从来就没有减弱过，拜财神、请财神等仪式化习俗，寄托着人民阖家富贵、人财两旺的美好祈盼。史煜认为，视觉上的真实成就了图像观看的意义，而使视觉化语言不断发展转向[3]。视觉语言是艺术形式表达图像的直观体现，承载着本土化语境下独特的视觉元素，财神图像可视化信息通过图形、图标的艺术形式形成艺术作品，使视觉语言达到最佳的传播效果，进而满足受众的心理需求。

三、赵公明财神图像的信息视觉化

（一）祈财礼俗本土化视觉表现

关中乃周礼发源和兴盛之地，自古以来，关中地区就讲究礼俗、礼法[4]。每年正月初五“接财神”的习俗，在陕西关中地区的礼俗文史资料和财神图像资料中，祈财礼俗的本土特征比较明显。财神图像的生成有着财富信仰的文化基础和浓郁的礼俗观念，蕴涵的宗教哲学展现了人们祈求阖家富贵这个风俗信仰的鲜活“断切面”。人心理的力和场与外物物理的力和场之间异质同构的关系形成共鸣[5]，使身心一体的习俗化祈财实践产生出种类众多的艺术文化。民间信仰中的礼俗观念在礼制的约束下，有着稳定的祭拜制度仪式与传统习惯，民间生活实践和信仰习惯有着天人合一的写实对照现象。礼俗本土化设计的视觉表现展现了财神文化资源的价值，财神图像元素与礼俗观念的多学科交叉融合，深化了文化艺术在视觉表现上的创新。

（二）赵公明财神图像的视觉形式

陕西关中地区的赵公明财神是正财神也是武财神。视觉图像就是视觉上的形式，视觉主题的主体就是财神赵公明，结合造型元素的装饰纹样以及色彩，表达视觉形式中的意愿和情绪反馈，财神图像的视觉形式与受众的心理需求，凸显了财神图像中的价值意义。图像艺术作品在联系文化背景的同时，还要联系实际生活，对受众传达出明确的信息。图像视觉上的完整性、大众性、应用性等特征应通过图像的形式和语言来承载创意的视觉表达，对财神图像中朴素、自由的元素加以提炼总结，并结合图形和艺术形式进行有效转换，创造出独特的本土化衍生视觉作品，成为礼俗文化传播的有力工具。

（三）再现与表现

陕西关中地区的赵公明财神具有典型的艺术表现形式，传统图像的创新设计保存了它最鲜活的艺术力。因此，图像创新设计应结合元素本身所具有的内涵进行提炼、概括和升华，根据时代发展的方向进行再设计，呈现出具有现代设计感的艺术作品，体现出精神寄托下的中国传统文化、礼俗互动下的宗教文化，重建传承的礼俗文化，以及阐释社会背景下的财神图像所依赖的礼俗语境与图像信仰实践。此外，还应辩证地看待人们追求富足生活的精神文化层面，不仅要彰显单纯质朴、热烈自然的精神内涵，更要以理性的精神视角认识和重视祈财信仰、宗教艺术等财神文化。

四、赵公明财神图像的视觉构成场域

（一）礼俗互动观念认知

“礼”是中国传统文化的支点和具有统摄性的概念，是代表国家和精英意志的礼制与大众性民间风俗之间的互动[6]。礼俗观念视角下的财神祭祀习俗与图像联结为一个整体的象征结构，是涉及政治经济、宗教信仰、民俗社会的文化元素。礼俗意义下的图像信仰功能与民众祈财实践之间反映出二者的互动性关系。依托于财神图像的礼俗语境，祈财信仰实践的习俗性祭祀仪式展现出重要历史价值和民俗特色，满足人们认同和需求的同时，使人们真正认识到财神图像的民俗价值以及礼俗功用，从而无形之中产生透彻的整体认识和传播认知。

（二）自身象征与迹象场域分析

图像从造型赋予的空间装饰美感意义向信仰象征的精神隐喻意义转变，使图像造型风格与礼俗的地域观念展示出高度一致的承續特征。在礼俗行为实践中，供奉者借助图像媒介通过膜拜、观视行为完成与“神灵”之间的精神“对话”，图像的信仰功能、礼俗意义与审美价值在祭祀过程中得以横向展开，有效带动并持续激活文化记忆代代绵延赓续[7]。人们参与祭祀赵公明财神的宗教仪式以及民俗活动，是以财神庙作为祈财空间场域进行祭祀膜拜，其中，所观视到的图像种类有摆放在祭祀场所中的神灵塑像、殿内的壁画等。对赵公明财神的祈财祭拜场所，在关中地区的周至县经过实地调查，场域为两处：一处是位于集贤镇赵大村的财神祖庭；另一处是以财神历史传承为核心的财神文化区。财神庙场域营造出的浓厚氛围以及传递出的体验感，让参与者沉浸其中，使他们主观的祈财信仰与赵公明财神自身造型的视觉逻辑产生了更直接而强烈的效应。

五、赵公明财神图像的视觉构成形态

（一）题材视觉感知

赵公明，姓赵名朗，字公明，出生、羽化都在终南山下陕西省西安市周至县集贤镇赵代村。陕西关中地区对赵公明财神神像的形容，多为黑面浓须，骑黑虎，一手执银鞭，一手持元宝，全副戎装，武将的形象清晰醒目。关于赵公明财神图像的载体媒介包含：塑像、壁画、马勺脸谱等。题材类别形式的多样性和表现形式的多元性，具有极其深厚的民间基础和社会审美形态，展现出丰富多彩的图像谱系。赵公明财神图像的礼俗艺术价值增加了美术的表现题材及表达方式，保存的丰富礼俗史料及财神文化，衍生出了多元化的美术工艺及视觉反映。

（二）造型解析与元素提取

视觉元素展现了财神图像的美学功能。对赵公明财神形象的造型姿态、外貌面部、帽冠衣饰、手持法器以及黑虎坐骑等元素进行分析：左手持聚宝盆，右手执鞭，鞭为纵向；坐姿骑在虎上，右腿提起，支撑右手执鞭；头部为武将的形象，头戴盔甲，髯少、髭短、须浓密，清晰醒目，为了营造亲和性，现部分形象与文官形象有共性。凶猛威武意味浓厚，胡须浓密夸张，眼睛圆瞪、嘴巴大张，眉毛上扬，这也是赵公明财神另一种形象的展现。马勺脸谱的颜色分为无彩色和有彩色，有彩色的明度高，色相清晰醒目，多为黄色系，辅之红色、蓝色。赵公明是源于《封神演义》中记载的神话人物，后成为财神，衣饰纹样中明代武将服饰特征明显，纹样有虎纹、云纹、蟒纹、水纹、铜钱纹、太阳纹、火纹；虎作为坐骑，身形被挡住了绝大部分，左腿在前，虎口张开且虎眼圆瞪，右后腿与尾巴是外显的，花纹明显。

（三）祈财礼俗文化衍生品的应用

图形设计语言是对产品信息最直观的传达方式和最高效的表达手段，在图形语言的各种综合表现方法中，数字化交互设计能够很好地指导图形设计[8]。财神祭祀亦是年节祭祀礼俗中最活跃的部分，每年正月初五，有的地方甚至延至二月初二，人们以这种活动祈求为自己带来财运。赵公明财神独特的造型作为具象元素，是真实存在的并具有较高辨识度的，可以提取图形语言产生视觉张力的元素并运用到文创产品设计中，使优秀的财神文化得以传承。

六、结 语

在当下的现实社会中，礼俗互动已贯穿人们日常生活的方方面面，在一定的规范和制约下，融入了与时俱进的内容或元素，展现出礼俗与艺术交融共生的文化现象，对它背后的社会关联性和精神信仰因素进行理性分析，能够丰富人们的精神内涵。财神图像信息所传递的价值观面向受众构建出的独特视觉体系以及视觉构成信息，将优秀的财神文化组织了起来，多元的图像语言在图像时代中展现出了视觉优先效用。由此可见，通过周期性组织与运行的财神祭祀活动而塑造的独特地域文化模式，能够围绕礼俗传统建构与人民群众之间的文化认同，坚定人民群众的文化自信。

参考文献：

[1][3] 史煜.图像时代视觉化语言的传播与思考[J].传媒广角，2015（6）：69-71.

[2] 韩丛耀.中华图像文化史[M].北京：中国摄影出版社，2016：6.

[4] 李夏.日常与礼俗：关中面食文化的人类学分析历程[J].现代交际，2021（5）：127.

[5] 陈秀.本土文化语境下平面设计视觉表达[M].北京：中国纺织出版社，2019：10.

[6] 湛晓白.政治文化建设中的改造礼俗思想———以国民政府时期陈果夫的相关论述为中心[J].北京师范大学学报，2019（3）：63.

[7] 韩明.礼仪中的图像———鲁西南《单钱灶》及其礼俗实践[J].民俗研究.2020（4）：152.

[8] 郑童，冯薪硕，阎宇昊.新媒体时代下图形语言在食品类交互设计中的创新应用[J]，食品加工与包装，2022（2）：141-143.

[责任编辑：李婷]