大众心理学视域下的网红打卡建筑视觉性传播探究

洪越 储思敏

摘 要：网红打卡建筑是网红浪潮下衍生的打卡主体，以历史性建筑和景观建筑为主，打卡原因受市场营销、从众心理、审美顺从等动因影响。本文以云南红河蒙自碧色寨为例对网红打卡建筑进行分析解读，探究大众心理学视域下的网红打卡建筑及其视觉特点，并剖析网红打卡建筑在市场运作下如何正向引导、传播与发展。

关键词：网红打卡；网红建筑；大众心理；视觉传播

中图分类号：E720.5070 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2023）03-0119-04

一、引 言

网红打卡现象频频出现在人们的生活中，它是在新媒体时代下借助网络，以微信朋友圈、小红书、抖音等各大网络平台为媒介进行“打卡”的行为模式。网红打卡中以建筑为打卡主体或客体的建筑，在本文中我们将它简称为“网红打卡建筑”。那么，是什么催生了网红打卡模式，应运而生的网红打卡建筑的视觉特征是什么呢？本文以大众心理学的视角为切入点，以云南网红打卡建筑红河蒙自碧色寨为例进行了分析，探讨了当前网红打卡建筑存在的症结，以及在视觉性上如何嬗变与发展，旨在延长网红建筑的“寿命”。

二、网红打卡行为兴起的理论背景

（一）从众心理

古斯塔夫·勒庞的《乌合之众大众心理研究》中对从众心理作了定义与阐释：从众心理也被称为“群体精神统一性的心理学规律”[1]，在群体中，人们表现出了一种极为强烈的从众心理，并将它以各种行为行动贯穿于群体中，比如，人多势众、教条主义等都体现了从众心理对人们的影响。群体往往容易全盘接收或一概拒绝，而将极端的偏执表现在群体行为中，因此，经常会因为群体人数的加持而引发某些行为。

将网红打卡行为置于从众心理下进行解读，便于人们理解网红打卡行为产生的动因。人们进行网红打卡行为时，首先不是受其自身意愿的驱使，而是基于它已经成为网红打卡点这个前提。在人们追逐潮流的同时，网红打卡行为也赋予了“打卡”这个动作更多的含义，以此达到心理上的满足与愉悦。将精修的打卡照片或视频发布在网络平台，提高了人们生活的仪式感，重塑了自我欲在网络中的形象表达。这不仅是暂时逃离现实生活的方法，也是缓解自我情绪的途径。此外，打卡行为不需要很高的成本就能通过新媒体社交平台完成传播，部分人通过分享打卡甚至可以获得收益与粉丝量，这样的大趋势也加剧了网红打卡行为的产生。

（二）狂欢理论

米哈伊尔·巴赫金提出的狂欢理论是基于大众心理的大众文化理论，他将“狂欢理论”划分为两个前提：即在两种世界、两种生活前提下的两种划分[2]。一是在等级森严的秩序世界下，统治阶级领导平民大众过着的循规蹈矩、谨小慎微地生活；二是在理想化世界下，由平民大众建立的纵情享乐、狂欢广场式生活。当下，由互联网构建的跨次元、新媒体世界，已经演变成很多人释放压力的空间与场所，人们可以在虚拟的网络世界中不受身份地位、国界距离等客观条件的限制，或欣赏别人分享的生活，或分享自己的生活，无论处于哪一种角色，人们都有着言论自由，受表达欲驱使在网络世界所构建的理想世界下进行狂欢。

网红打卡行为体现了上述的狂欢理论，人们将乌托邦式的幻想与理想化的世界构建在虚拟网络上，导致人们常常会产生“网络上人人都是人上人”的错觉，人人都可以靠自己的某一优势去吸引他人、贏得流量。人们在乎的不是真实世界中某些条条框框，而是它能否带来快乐与享受。

三、网红建筑打卡现象研究

（一）网红打卡缘起

随着时代的变迁，“打卡”的释义也在不断变化，尤其是在新兴的某些文化中赋予了该词更多的含义。如今，随着新媒体的发展，打卡行为的记录方式更多元化，打卡的平台也转移到了以社交传播为主的各大互联网平台，总体呈现出网络化、互动化趋势。“网红”是借助网络这一媒介享有流量和关注度而在网络上走红的个体，其受众也会根据该个体爆红因素的不同而有所差异。“网红”是“流行”与“受喜欢”的代名词，他们往往能带动部分喜欢自己的人群去打卡或消费，再经过网络扩大其传播影响力，长此以往，便会在某一阶段形成某一特定的网红风格或趋势。但是，网红的流行周期通常比较短，他们的爆红受市场运作的影响，甚至也会出现良莠不齐的现象。

“网红打卡”是新时代语境下依靠网络媒介进行线上打卡的一种行为，打卡者对网红景点、特色店铺或艺术展览等通过拍照打卡的方式，将拍摄的美图、视频配上编辑好的文案，利用自媒体发布在社交平台上，以此吸引网友围观并加大曝光度。它衍生出了一系列的网红打卡城市、景点、餐厅的出现，由此促进了打卡主体的宣传与经济增长，进而带动了市场消费。网红打卡行为受网络红人、明星、城市文化的追求者忠诚度影响，一旦实际体验满足不了消费者的需求，其热度也会迅速下降，甚至消失在市场中，淘汰的速度之快、影响因素之多、风险之大是它发展过程中必经之路。同时，为了迎合网红效应下的市场发展，通过设计视觉化建筑来打造网红乡村、网红景点的案例越来越多，致使它背后的消费市场与文化内涵也逐渐偏离。网红打卡行为反映了新时代消费者对空间建筑的新需求，渴望通过网红打卡这一行为感知艺术与美，以情感共鸣唤起文化的记忆，获得深度的参与感、体验感。这就对参与网红打卡的运营者、设计者提出了更多的要求，是选择吃一波网红效应的红利，赚取一时“功名”，还是探索更长远的发展路径，这是需要相关从业者共同思考的问题。

（二）网红建筑视觉形式

视觉形式是视觉艺术得以表现的媒介形式，它主要包括线条、色彩、形状、光线、肌理等浅层形式，同时还包括空间关系等深层形式[3]。建筑视觉形式是以视觉形式为基础进行分析阐述的，因此，它必然会遵循视觉形式的特征和规律。从浅层形式上来看，网红建筑视觉形式重视建筑线条、色彩、形状的建构，打破了常规建筑中的一般构造，强调个性，往往具有强烈的风格和特征。从深层形式上来看，网红建筑视觉形式以空间的关系布局为主，注重人与建筑的互动，将人的能动性体现在建筑中，站在参观者的打卡角度，设立有相应的打卡角度、最佳观赏点等。所谓建筑设计深层意义是产生于各种建筑外在性因素中（建筑外因包括文化、哲学、宗教、审美、价值观等），产生的意义建立在广泛的文化基础上，是一种文化的象征性态度[4]。可以说，网红建筑一开始就将如何发挥拍照、打卡这一行为进行了设计。此外，这种参与感还体现在打卡过程中的互动环节，比如在参与历史遗迹打卡时，打卡者被安排了缅怀先烈、观看历史影像资料等一系列的互动环节，这些互动环节不仅加强了打卡者的互动参与感，也赋予了网红建筑一定的深层内涵。

网红打卡建筑借助强大的互联网传播能力，有了多元化的发展方向。在大众心理的驱使下，当下网红建筑已经呈现出强大的人群黏性，它已不仅仅是单一的建筑，而是逐渐演变为具有叙事性、文化性和视觉性的物化载体。网红打卡建筑具有强烈的形式感，它利用独特的造型、新奇的技术、艺术化的构建、名人效应等吸引人群进行打卡。有内涵的网红打卡建筑，往往是通过建筑与人、环境之间的多维互动，最终设计出具有象征意义的建筑。因此，网红建筑的视觉形式是非固定、非表面化的，建筑的造型视觉形式是吸引参观者的诱因，但是，真正让参观者愿意前往打卡的原因不仅仅是因为建筑造型的独特，而是参观者身临其境感受到的深层体验。同时，在进行打卡行为过程中的体验感受，会被不断感知和评论，进而产生新的感悟体验。简而言之，网红打卡建筑正是通过满足参观者的情感诉求，并借助打卡这一行为为建筑寻求话题与热度，让更多人前往打卡的同时完成再传播。

（三）网红建筑设计的现象分析。

如今，人们听到网红打卡、网红建筑的第一反应都是“不值得去，那个地方和图片差异太大了”，这种现象产生的主要原因在于以下几方面。

1.摒弃了可持续发展原则

很多网红建筑受制于网红打卡的流行周期过短，在其建造过程中就摒弃了可持续性发展原则，而是以短期建筑、临时建筑为建造目标，企图以较低的建造成本去打造网红建筑。囿于这样的初衷，我们可以想象网红建筑的建材选择之粗糙，建筑安全性得不到保障，这类网红建筑被自我困于市场的营销中，过于追捧网红打卡背后所带来的经济效益。这种追逐资本的行为，不仅会造成网红建筑设计的迷失与困顿，也会使类似的网红建筑难以实现可持续发展。

2.盲目跟风与批量化建造

网红建筑设计盲目跟风，以所谓的大众审美而建造，甚至批量化模仿建造。“网红”与“流行”是紧密相连的，网红的背后反映了流行元素与趋势，比如每年的流行色都不同，随着流行色的变化，各类产品及应用也会随之改变。部分网红建筑盲目跟风，在其建筑群区域专门设计了一些与本体建筑不搭调且无特殊含义的建筑或装置，整体建筑并没有特殊的意义与文化内涵，反而容易流俗。此外，受大众审美疲劳影响，很多东西一旦多了就失去了亮点，所谓“物以稀为贵”，在建筑中也如是，无节制地模仿与复制只会造成工业时代批量化生产导致的审美疲劳，从而丧失记忆点而被人们逐渐遗忘，无法给予人们更多美的享受与触动。

3.缺乏内在物性的构建

如今，市场上的大部分网红建筑都将建造、营销重点放在了建筑的视觉吸引上，而缺乏内在物性的深度探索与构建。该类网红建筑往往只能带来一时的热度，而无法吸引更多的参观者与消费者，逐渐被人们遗忘在时代的浪潮中。此外，许多网红打卡点都依赖于消费者的反馈，反馈在网络媒体平台不断传播，其网络热度与网红打卡点存在复杂而微妙的关系。需要注意的是，爆红与消费者愿意实地去打卡是不一样的，热点营销事件带来的利弊需要权衡，而通常只有正向传播才能增加网红打卡点的实际收益。因此，网红打卡建筑仅有视觉性与话题性是不足以支撑其长远发展的，还需要依托文化资源进行内在物性的构建。

综上所述，产生的原因可以概括总结为（如图1）：从外因来看，是由于网红建筑受大环境及市场营销等影响，摒弃了可持续发展原则；从内因来看，是由于网红建筑设计盲目跟风，没有赋予建筑深层次的文化内涵。我国文旅资源丰富，许多地方都有值得被挖掘的景点，在网红效应影响下，许多地方想要通过打造网红建筑一举成名，实则忽视了网红建筑的深层形式。因此，我们要挖掘热闹表象背后真实空间与建筑的深度，并认识到这种建筑的视觉张力势必要依托于文化内涵才能长远发展。

四、网红建筑案例分析

（一）紅河蒙自碧色寨

碧色寨车站位于云南红河哈尼族彝族自治州蒙自市，是中国近代史上最早的火车站之一，也是滇越铁路的必经之站[5]。碧色寨的走红主要归功于电影《芳华》的爆红，电影中的最后一幕取景于碧色寨车站，男女主角在车站斑驳的黄色墙壁前再相遇，画面也在此刻定格，给观众留下了深刻的印象。许多参观者以碧色寨这个取景地为打卡点前往打卡：一是为了以现实情景重构电影中的情感与意象；二是借着观光的名义对它进行打卡。随着打卡文化的盛行，加之近年来国产优秀电影的层出不穷，许多电影中的场景或取景地成为人们乐于选择的打卡地，它们不仅给打卡增添了动因，同时也共同生成了电影和打卡空间的价值和意义。

碧色寨的再发展是基于电影的爆红，很多人是看了电影《芳华》才知道云南有这么一个地方的。电影《芳华》赋予了它历史性、叙事性和商业性，使它具备了可开发价值，并将它打造成为旅游观光打卡的特色亮点及卖点。从视觉形式上来看，碧色寨建筑的线条流畅，有法式建筑的韵味，通体呈明黄色，红瓦黄墙的法式站台在红河这个大空间中具有异国风情与地域特色，墙体的斑驳也增加了视觉的肌理感，给人以岁月的“怀旧”情调。事实上，很多人追求的并不是哪里是真正的电影取景地，而是在社交平台上呈现给他者的“打卡宣告”，宣告的完成即标志着这一打卡行为的完成，其愉悦感也会随着相应的点击量及点赞量而增加。

以碧色寨为例，可以分析出人们受大众心理的影响而趋之若鹜的目的不是为了某个具象的景点，而是它背后所蕴含的心理满足感与流行趋势下的“妥协感”。我们不深究这种“妥协感”是否有悖于事物的发展规律，值得肯定的是它为人们带来了在网络社交平台上的“狂欢”，带动了打卡点当地的经济发展与文化传播，甚至能够推动中国优秀传统文化的传播。

（二）共性特征与启示

作为当下网红建筑中具有代表性的、依托电影等新媒体发展的打卡建筑，本文对碧色寨网红建筑进行了研究分析，发现网红建筑有以下几方面的共性特征：第一，都受市场运作及从众心理的影响；第二，建筑本身都各具特色亮点与打卡吸引点；第三，打卡行为都借助于新媒体；第四，建筑的视觉性上都有视觉冲击力与美感。

新媒体时代，网红打卡建筑应运而生，如何在保持建筑视觉性的同时营造建筑的深度，是设计的难点。本文通过对云南红河碧色寨网红建筑打卡案例进行研究分析，佐证了大众心理学理论和网红打卡建筑视觉性设计方法论的可行性。基于此，我们应立足于文化输出与内涵价值进行网红建筑设计，在满足大众心理的同时并注重设计的专业性；在贯彻可持续发展原则的同时以良好的视觉性为出发点，设计建造出能够“一路长虹”的网红建筑。

五、结 语

新媒体时代，如何使网红打卡建筑这一主体在带给人们强烈、惊奇、有趣的视觉感受同时，可以被不断感知、评论和解读，是我们亟须思考解决的问题。我们需要跳出当下被市场及消费所左右的桎梏，建造具有传播性、叙事性和可持续发展性的建筑，以解决网红建筑过于同质化、扁平化和消费化的问题。

参考文献：

[1] 古斯塔夫·勒庞.乌合之众———大众心理研究[M].冯克利，译.北京：中央编译出版社，2004.

[2] 巴赫金.陀思妥耶夫斯基诗学问题[M].刘虎，译.北京：中央编译出版社，2010.

[3] 谢瑞玲.网红打卡时代背景下建筑的视觉性研究[D].广州：广州美术学院，2021.

[4] 傅昊，张书鸿.基于形式语言理论下安藤忠雄的建筑设计语言特征[J].设计，2017（7）：64-65.

[5] 龙正江.碧色寨的兴衰与文化重构[J].红河学院学报，2018：16.

[责任编辑：李婷]