基于中国色彩美学在商业插画设计中的探索

杨晓梅/丽江文化旅游学院

0 引言

我国插画历史最远能够追溯到远古时期，在远古时期，古人为方便记录日期以及生活中的点滴，便会选择在石头、墙壁上进行刻画，这是我国插画初步诞生的阶段。随着时间的推移，人们增强了插画的功能，插画从最原始的记录文字，发展成为了艺术作品，人们在绘制插画的过程中也会选择加入多彩的颜色，丰富插画的形象。来到现代，插画的功能在此发生了变化，插画逐渐被应用到出版社、毛绒玩具、游戏海报的场景设计、广告、绘本、装饰画以及包装当中，并且在现实的戏剧歌舞表演中也有应用到商业插画的艺术形式。

1 商业插画设计基本概述

1.1 商业插画设计的形式法则

形式法则是商业插画艺术的专业代名词，主要是指在商业插画设计中应当重视美学规律以及法则来更好地向人们传递商品信息元素。在当今商业插画设计要素的选取上，通俗易懂的表现形式更容易受到人们的关注，这主要是因为现代社会的快速发展，人们的生活节奏逐渐增快，直观性商业插画更容易与受众沟通。因此，一幅好的商业插图，必须让受众一眼就能看懂，并且能够有效地传达商业讯息。在商业插画设计可以运用形象性设计，将复杂抽象的思想理念展现在大众面前，让不同教育程度和年龄阶段的人们很容易就能达成共识并理解其含义；可以用对称性设计，使观赏者身心宁静、舒畅，有助于增强观赏者的秩序感，加深对商业插画的认识；可以在商业插画中增添个性化、动态的元素，增强商业插画的趣味性，使商业插画作品更具灵性，更容易与受众建立信息链接，传递商业信息[1]。

1.2 商业插画设计特性

现代商业插画发展有着独特的艺术魅力，表现技法与绘画艺术语言相似，商业插画有着强烈的大众性以及传播性等特性，相较于普通插画，商业插画更加关注市场的需求，为满足市场目标受众的需求，商业插画的风格多种多样，具有极强的商业气息。受多重因素影响，商业插画深受历史发展的影响，有的商业插画具有明显的传统文化元素，有的商业插画具有哥特文化风格。现代商业插画的内容涉及后现代主义的装饰插画、简朴风格插画、数字化插画以及VR虚拟人和场景插画等等，这种商业插画的背景隐藏着每个历史节点的美学风格。商业插画是运用图案表现的艺术形式，本着实用与美感具在的原则，在商业插画中大多作品选择了实用线条进行创作，能够使插画作品的形态清晰明朗[2]。

2 中国色彩美学在商业插画设计中的表现

2.1 中国色彩美学的功能性表现

我们在进行商业插画设计中需要考虑作品的中心（创作的目的），以及绘画的作品想要表现的情绪，在商业插画设计中颜色的功能显得尤为重要，对于色彩的运用十分考验插画师的审美能力，巧妙地进行颜色搭配，能够增强商业插画作品的情感以及信息的传递，能够使观众更为直接地感受商业插画作品的情感和思想，进而提升商业插画的价值以及艺术意境。在中国色彩美学的功能性表现中，社会公众对中国红、梦之蓝、青花瓷以及科技绿等颜色耳熟能详，在提及青花瓷时观众便会与江南的烟雨天进行关联，能够想到这是中国传统的陶艺文化，这边是颜色的功能性对品牌文化的影响力。同时，在经济市场中不少品牌拥有自己独特的色彩，在进行商业插画设计中需要考虑品牌文化以及颜色因素，将其作为信息与情感表达的中介，进而引起观赏者的注意力，充分发挥商业插画的宣传作用[3]。

2.2 中国色彩美学的心理表现

在商业插画中，中国色彩美学对人们的心理表现功能是不可忽视的存在。数字媒体的普及使得信息网络遍及世界各处，人们对于信息的获取更加便捷，在社会基础生活中，人们便积累了许多与生活和中国色彩美学有关的视觉经验，使得人们能够透过中国色彩感受到事物的情感，体会到事物的意境美。实际上，并不是所有的色彩都能够引起人们的感知，人们也并不会对所有的颜色都产生感知效能，对于中国人来讲，从小受到中国传统文化的影响，人们更倾向于感受中国色彩美学，只有感受到颜色刺激才能够激发人们的潜在思维，能够与过去生活经验积累相联系，在万千的信息中检索到与之相关内容片段，从而产生相应的意境感知[4]。

2.3 中国色彩美学的文化表现

色彩可以作为文化传播的重要宣传手段，相较于传统的文字传播，色彩自身丰富多彩的颜色能够使文化的传播更加感染力，能够加深观众对颜色以及文化的印象。在现代商业插画设计中中国色彩美学的应用需要注意观众所喜爱的色彩风格，掌握目标受众爱好的风格元素，并将其融入在商业插画设计中能够发挥事半功倍的传播效果。例如，我国著名的插画师“鱼山饭宽”作品《夏天只是西瓜做的一个梦》（图1），作者在作品中大量的运用红色和绿色，将莲花、山河换成了“西瓜”，使读者不自觉得联想到炎炎夏日与冰爽的西瓜，使读者在视觉效应过后的消息效应上第一时间感受到清爽、闹热的场景气氛。从画面的肌理中，给人十分流畅、舒服的感觉，这种感觉能够引起观众的想像，从而使自己置身于夏季，联想到某种情感，且插画中运用恰当的“中国式留白”，使得画面张弛有度，能够给人赏心悦目的感觉，并不会造成观众的情绪焦虑，作者大胆的进行想象，打破了观众的传统的插画赏析风格，能够将观众引向一个全新的感官世界。综上，为了将文化信息进行更有效的传递，在商业插画创作之前，需要了解目标受众的文化层次以及美学风格，进而设计出相互奔赴的商业插画作品[5]。

图1 《夏天只是西瓜做的一个梦》部分作品

3 中国色彩美学应用于商业插画设计中的重要性

3.1 强化商品记忆

相较于语言文字人们对于图画的记忆会更深，通过研究发现有色彩、独特的色彩语言，人们能够快速在脑海中存储记忆，感受到色彩所表达的信息，凭借这一优势，现代商业插画在进行设计中，需要运用好中国色彩美学概念，合理地搭配色彩，给观众带来强烈的视觉冲击，从而强化观众对商业插画作品的记忆，深入了解作品信息[6]。比如，“生旦净丑”的晨光文具就是一个典型的例子，在商业插画中将传统京剧纹样与现代几何图像相结合，用时尚的设计语言把国粹重新演绎。该礼盒设计主要运用了京剧生角纹样（图2），典雅的中国蓝配色强烈表现出一种文静、美丽、理智的特性，与文具商品理念相融合，能够让用户直观感受到商品传达的信息，同时传播了中国传统文化，在该商品插画色彩配色上能够引起人们对国风的思考。

图2 “生旦净丑”的晨光文具展示

3.2 烘托商品整体气氛

21世纪下，信息技术迅猛发展，带起了一批新兴产业，为影视、广告、动画、CG游戏设计、建筑、虚拟人物以及场景建设等方面的设计提供全新的发展舞台以及机遇，现代化的商业插画备受社会各界关注，色彩设计风格多样，商业插画设计涉及领域不断扩大。从古至今，人们对于美的追求从未停歇。柏拉图曾说，美是真的光辉，中国色彩美学与商业插画进行融合，商业插画自身带有商业目的，因此也具备较强的审美诱导力，中国色彩美学底蕴深厚，色彩样式丰富，将其融入到商业插画设计当中，能够填补当前设计市场中国风作品较少的空缺，中国画的意境之美、中国传说故事的神秘之美、中国水墨画的留白之美等等都可以在商业插画中得到应用，进而产生意想不到的文化传播效果。一幅美的商业插画作品，能够引起观众情感上的共鸣，能够吸引观众的注意力，进而激发观众的探索欲，吸引观众进一步对产品进行了解、探索。同时，中国色彩美学融入到商业插画设计中优化了当前商业插画资源，能够营造独特的氛围，加快商业插画的破圈，使中国式的商业插画成为一道亮丽的风景线。在进行商业插画设计中客户投入插画设计的资金，必然想要获取到相对应或超额的插画作品及其商业应用价值。独具美感的商业商业，首先需要获得用户的认可，进而激发用户形成情感上的共鸣，最后才是带动用户消费。另外，商业插画可以通过增强画面的趣味性增加作品的商业价值，为观众展示动态、活泼的商业插画形象，吸引观众的目标，缓解观众的审美疲劳感，增强中国式商业插画的亲和力。

3.3 产生商业引导作用

商业插画与寻常插画发展的道路不同，商业插画具有营销性价值，需要结合用户的需求，设计用户满足的插画内容。同时，商业插画需要突出产品主体的形象，明确插画的主体。中国色彩美学在商业插画的融入，拓展了商业插画的发展道路，与此同时，在经济市场中，不少商家推出了“国潮”风格的商业插画包装，“国潮”插画上市后在短时间下便引起了广大社会公众的目标，大大提升商家产品的销售量。站在色彩角度上，我们知道色彩能够对人的视觉产生直接的冲击，观众收到颜色传递的信息后，会产生生理反应，作用于心理而形成心理定位。尤其是人们对自己喜欢的颜色更为敏感，当在商业插画作品中看到自己喜好的色彩元素，往往能够产生兴趣以及购买欲。商业插画设计中色彩促进产生交易的关键元素，通过对颜色进行设计以及搭配，能够引导消费者群体，使目标受众满足视觉以及心理需求。

3.4 引导消费者心理产生情感共鸣

色彩能够使观众获得直观感受，当色彩给观众留下了足够的印象之后，商业插画能够发挥营销功能，能够使用户与商家品牌建设情感联系，形成情感共鸣，使商家在观众心中留下不错的品牌印象，在后期的宣传与推广能够成为商家的潜在消费者。从色彩的功能上说，商业插画色彩使得用户产生情感共鸣，这部分属于商业插画的心理功能。在进行商业插画的设计过程中，要求设计师需要了解目标市场用户的年龄、喜好、色彩倾向以及品牌文化等方面内容，以便在进行商业插画设计中，恰当地选择色彩，引导消费者产生情感共鸣，营造情感氛围，进而促使用户产生消费。同时，在色彩情感的影响下，能够深化商业插画的内涵，发挥品牌效应。比如，运动品牌在进行商业插画设计中，会更加倾向明亮的颜色，能够与运动的经营理念相匹配，进而使用户产生运动的联想，在心理作用的影响下，能够刺激用户产生购买欲。同时品牌运用了亮丽的颜色，能够刺激用户对产品进行记忆，有助于推动其产生后期消费。

4 中国色彩美学在商业插画设计中的应用与发展

4.1 万物灵长，中国神话色彩美学的应用

商业插画进行设计中融入中国色彩美学，能够为商业插画设计提供新的灵感以及方向。中国文化底蕴深厚，色彩种类齐全，更是号称世界颜色种类最为丰富的国家。我国神话故事有着优秀的民族文化以及风俗，极具特色，其中的色彩配色更是能够让观众眼前一亮，引起精神共鸣。因此，商业插画设计师在进行插画设计中可以从中国神话故事入手，在商业插画中充分地利用神话色彩美学，加深受众对商业品牌的印象，深刻了解商业所传达的思想价值。同时，将神话色彩美学融入商业插画设计中，能够展现独特的民族艺术魅力，形成引人入胜的美学形象，有助于激发大众的探索兴趣，进一步的感受商业文化价值。

该月饼礼盒以中国神话故事—嫦娥奔月为主题进行商业插画包装设计（图3）。在神话色彩美学的应用上，采用了中国黑白配色来描绘仙鹤的形象，给用户带来一种优雅祥和的意境感，同时运用色彩明度和饱和度较高的颜色来突出嫦娥人物形象，让用户能够直观感受到嫦娥奔月的神话故事魅力。另外，朱磦背景色是中国色彩暖色系最温暖的颜色，象征了合家团圆的美好意境，与浅绿色搭配烘托出温暖、明朗的场景画面，与商业插画包装设计理念相符合，使得消费者能够感受到美好的团圆节日气氛。

图3 嫦娥奔月商业插画包装设计

4.2 浓墨淡彩，中国留白美学的应用

谈及中国式插画设计不得不说在中国留白美学，不同于以往复杂、绚丽的颜色堆砌，在留白美学中恰如其分的颜色更能够品牌高大的形象。一般这种留白美学被广泛应用在科技领域、文学领域。在信息高速发展的今日，人们每日看到的商业插画作品不在少数，从某种程度上说，中国色彩美学大多数已被开发应用在商业插画中，色彩与色彩之间的融合使得消费者审美产生疲惫。混沌。而采用中国色彩美学中的留白美学能够很好地缓解这一现象。

该作品留白美学的颜色应用面积较少，而仅有这部分的颜色选择则是一个十分复杂的过程，对商业插画师的实力是一项挑战（图4）。能够看到商业插画中存有大面积的留白，将这种元素融入商业插画中，能够更好地缓解观众的审美疲惫，反倒容易吸引社会观众的眼球，进而达成引导消费的目的。

图4 中国留白美学商业插画作品设计

5 结语

综上所述，中国色彩美学种类多样，商业插画设计师在进行商业插画设计中，需要进一步考虑目标用户的爱好、颜色倾向以及品牌方的文化，进而选择适合的颜色进行搭配，进行图画构建以及设计。同时，设计师需要注重颜色情感与品牌文化的联系，进而利用色彩宣传品牌文化，引导消费者产生兴趣，加深品牌印象，引导其产生实质消费。另外，注重当前商业插画设计的主要形式，避免与潮流的直接冲撞，适当地选择留白美学，能够缓解观众审美压力，也可以充分发挥色彩功能，实现商业目的。