数据分析在新媒体传播中的应用

苑克准　张雪　朱竞娅　张炜

【内容提要】随着新媒体及数字技术的革新，数据分析与新媒体行业的发展紧密融合，新媒体传播运用数据分析成为常态化趋势。数据分析的实时分析及广泛性、深刻性、关联性等特点使新媒体新闻的生产速度大大提高，新媒体的受众用户也大大增加了黏度。如今数据分析已经成为新媒体行业必不可少的手段甚至成为一些新媒体企业在激烈的市场竞争中的核心业务。数据分析的应用为新媒体行业带来了意想不到的优势与机遇，本文重点讨论数据分析在新媒体传播中的应用。

【关键词】数据分析  新媒体传播  实时分析

随着移动互联网技术日益发展，新媒体以其即时性、交互性和融合性优势发展迅速。新媒体行业充分利用数据分析技术进行传播内容的撰写、传播平台的运营、受众及用户的分析使新媒体传播速度提升，为新媒体发展带来极大的优势。数据分析助力舆情监测解决公关危机；帮助企业了解用户特征、用户偏好，根据各项数据去分析预测到用户的消费行为。①数据分析逐渐成为各类新媒体优化的路径，建立新媒体从业者的数据思维、培养从业者对数据的敏感度及洞察力已成为新媒体平台的首要任务。如何利用缜密的大数据思维和良好的洞察力提高自身数据分析及应用的能力，推动传媒生态升级转型，已成为重要研究内容。

一、数据分析的特点

（一）实时分析

在互联网精细运营的背景下，数据分析已经成为新媒体运营必不可少的手段，新媒体运营团队需要对数据进行实时分析。新媒体传播的及时性特点决定了数据分析的实时分析慢慢发展为主流。尤其是UGC方式的出现，进一步发挥了连接网络在发布信息即时上的特点。网络与技术的革新推动了社会的进步也造就了当下接近即时访问的时代。为了在快节奏的互联网生态系统中保持相关性，新媒体从业者努力寻找吸引受众的路径，这使得新媒体企业的运营团队必须时刻准备就绪，确保响应时间和周转时间尽可能接近实时的回馈用户的反应。

（二）广泛性

数据分析的广泛性体现在数据来源的广泛性。互联网背景下数据分析的数据分别来源于大数据库数据、网络社交大数据、网络行为日志大数据、网络舆情大数据四个方面。数据分析软件从广泛的范围中搜集数据，有的是从一些社交网站中搜集而来的数据，有的是从一些网页上搜集来的数据，还有的是从一些浏览器上搜集而来的数据，这些都很好的表现出新媒体受众的一定倾向。新媒体数据为数据分析提供了大量广泛的数据来源，为数据分析提供了巨大的便利。

（三）深刻性

数据分析过程还体现了深刻性，原因就在于数据的价值以及背后所代表的含义，需要分析者进行深入挖掘、深入分析之后才能体现出来。新媒体用户及新媒体运营团队通过流量分析、内容分析、销售分析、执行分析等数据，了解潜在的客户真正感兴趣的内容，同时探索商家和企业真正应该努力的方向。数据分析在商业活动中的广泛应用，充分体现出了数据分析在新媒体传播领域的深刻性。

（四）关联性

数据分析的关联性即人们在分析数据的过程中会联系数据和其他的因素分析，从而更透彻的明白有哪些方面的因素影响到数据，这些因素可能会成为日后改善的方向，也会成为具体原因分析中重点阐述的对象。当两个或两个以上数据项的取值相互间高概率的重复出现时，那么就会认为它们之间存在一定的关联，就需要挖掘隐藏在数据中的相互关系，利用关联性通过一个事物对另一个事物进行预测。新媒体用户或运营团队可以充分利用这一特点更为全面和深刻的分析数据，寻找数据所具有的更深层次含义。

二、新媒体传播的特点

（一）即时性

新媒体相较于传统媒体而言即时性的特征体现得更加明显。传统媒体从信息发布到信息反馈需要一个较长周期。但新媒体突破了时间和空间上的限制，得力于互联网的便利可以将信息随时随地的发出去，并能实现信息发布到信息反馈“零时差”的效果。②新媒体平台即时发布信息，用户的积极参与态度，形成一个传播链条。无论是信息的发布者或是信息的接受者都同时拥有信息的双向交流的权力与控制信息的权力。只要有手机和互联网，任何一个人都能随时发布和掌握各种客观事实。

（二）交互性

傳统媒体的传播方式是在固定的周期时间里由信息的发布者向信息的接受者即受众传播信息，受众处于被动的地位接受信息，信息的传播和反馈是单一方向、线性且是不可选择的。这种单一方向、线性的传播方式使得信息在传播时失去了流动的可能性。但新媒体的传播方式是流动的、双向的，信息的发布者和接受者都有发布信息、传播信息的机会，实现了角色上的交互，在传播过程中传受双方可以自由互动。例如，抖音微信等新媒体平台最大限度的发展了新媒体传播的交互性特点。加强和用户的互动，使得弹幕评论等变得更有价值。同时，用户的主动性和积极性被调动起来，能感受到很强的参与感。在网络新媒体时代，信息的传播者与接受者之间的角色设定是随着需求变化的。

（三）融合性

与传统媒体相比，新媒体在传播内容方面更为丰富多样，形成了文字、图片、声音、影像等相互融合的发展趋势。新媒体的发展也印证了加拿大媒介理论学家麦克卢汉的“地球村”理论。它打破了国家与国家之间、地域与地域之间、群体与群体之间的壁垒，消解了信息发布者与信息传播者之间的距离与边界。不仅如此，现如今人们的衣食住行娱乐生活基本一部手机就可以全部解决，美团外卖、网上购物、娱乐、网络社交等多种体验在移动手机终端得到融合，实现了多种媒体的功能合而为一的先进阶段。

三、数据分析在新媒体传播中的应用

（一）数据分析加快生产速度

数据分析迅速成为数据驱动业务的重要组成部分，在新媒体传播中更是发挥重要作用。新闻的策划与指挥是新闻生产的源头所在，在传统媒体时代，新闻的策划和编辑往往分属不同部门，在沟通交流环节耗费大量时间和精力。而随着媒体融合在主流媒体间发展，新闻的策划逐渐形成一体化快速策划、指挥。在传统新闻时代，新闻素材的采集往往依赖于记者现场记录、读者来稿等途径，时效性差、传达效率低、应对突发事件能力弱。而在新媒体时代，通过各类技术的运用，不仅使新闻素材在获取渠道上得到了极大的拓宽，同时在时效性上也实现了质的飞跃。而利用数据分析技术将记者采集的素材纳入全媒体数据库，进行二次加工和编辑，使之成为新闻半成品，再由各平台根据其传播特性进行再次深加工的过程加快了内容生产速度。

（二）数据分析增强用户黏度

在这个信息爆炸的时代，新媒体平台如何凭借内容吸引用户，使用户成为自己的忠诚拥护者显得尤为重要。数据分析在新媒体传播中的应用恰恰能达到增强用户黏度的效果。用户的在线行为和个人喜好的数据洞察是新媒体平台进行新媒体传播的制胜法宝。利用内容分析、流量分析等方法对用户进行画像了解和把握用户需求，并根据用户需求，迅速做出反应，有效满足用户需求达到增加用户黏度的效果。例如抖音的短视频推送功能是针对抖音平台所有粉丝的一种有效传播，用户根据自身的价值观或兴趣爱好选择性的进行点赞甚至转发，平台由此进行分析为用户推送相同类型的短视频，精准掌握用户需求，增加用户的黏度。

（三）数据分析需要应对挑战

在新媒体行业发展过程中，数据分析的应用能够为新媒体从业者带来诸多优势与机遇。在新媒体传播中对数据分析技术的应用，一方面存在受众心理变化带来的误差与不确定性，另一方面则是面临着专业人才匮乏的问题，以上两方面对新媒体企业的数据创新转型产生影响。③

新媒体数据分析时代，受众心理变化因素严重影响数据分析的精准度。人们的心理变化是很难预测到的，受外部及内部因素的影响而发生改变，大到社会、群体，小到家庭甚至个人行为的变化而发生改变。数据分析能够根据抓取到的数据对受众的消费信息和喜好进行分析，为新媒体运营团队进行内容创作制定运营方向提供参考标准。海量数据的选择和基于程序算法的推送来定制内容使得受众的批判思想弱化，网络环境中的跟风现象比比皆是，这对媒体当前的宣传工作造成了一定影响。

新媒体数据分析是一个专业性较高的技术应用，很多新媒体从业者不具备专业的新媒体数据分析能力。尤其数据分析要对用户画像和喜好有清晰认识，既要擅长融合产品多形式內容生产，又要精通各种介质的融合分发的能力。④对于新媒体数据分析工具的使用也是对新媒体从业者的一大挑战。因此目前我国的新媒体从业者需要加强对数据分析技术的深入学习掌握。⑤

四、结语

综上所述，数据分析在新媒体传播过程中成为新媒体行业的必备手段。不仅加快了新媒体新闻的成产速度，而且使得新媒体受众的分析也更加精准同时增加了受众黏度。为新媒体行业技术革新发挥了重要作用，但在大数据技术创新发展背景下，新媒体从业者需要注重提升自身的职业能力素养及数据分析能力，建立数据分析思维，帮助新媒体行业向更宽广的领域扩张。未来，数据分析的应用也将给新媒体传播带来更多发展机遇。同时，我们也应积极审视技术应用后的人类不适性和其对社会的多重隐忧，从而不断调适实践路径，使技术更好地引领新媒体传播的生态变革。

【本文系2021教育部产学协同育人教学内容和课程体系改革项目“全媒体数据分析教学内容和课程体系改革”（项目编号：202102028001）的研究成果】

注释：

①段峰峰.新媒体数据分析与应用[M].北京：人民邮电出版社，2020：3-24.

②孙永鲁.新媒体时代思想政治教育传播学创新研究[M].北京：新华出版社，2021：42.

③许晓燕.基于大数据技术在新媒体传播中的应用分析[J].新闻文化建设，2021（16）.

④张倩.大数据技术在新媒体传播中的应用分析[J].新闻文化建设，2021（02）.

⑤赵伟.广电中的大数据及融媒体技术应用策略分析[J].电视技术，2019（18）.

作者简介：苑克准，燕京理工学院传媒学院讲师； 张雪，燕京理工学院传媒学院讲师；朱竞娅，燕京理工学院传媒学院副教授；张炜，燕京理工学院传媒学院院长，教授，博士

编辑：王洪越