小米高端成了吗？三大战役正打响

张延陶

即便包括小米在内的国产列强手机厂商已经可以拍到月球上环形山的轮廓，但销量端依然是“国外的月亮圆”。

纸面数据全面碾压，财务数据难望项背，这是当前国内手机高端市场的真实写照。进军高端，为何苹果如此难咽？

高端战不得不打

根据中国信通院发布的《2022年9月国内手机市场运行分析报告》显示，2022年1-9月，国内市场手机总体出货量累计1.96亿部，同比下降21.1%，其中，5G手机出货量1.53亿部，同比下降16.4%，占同期手机出货量的78.2%。

整体态势向颓的现象背后，是手机行业的深层次调整。2022年，上游供应格局急剧变化、产能应声调整、市场需求减少等问题叠加袭来。而距离2019年5G元年仅仅过去了3年。

市场整体下滑，高端市场的表现却依然硬挺。

根据CounterpointResearch的数据统计显示，2022年第三季度，全球高端（400美元及以上）智能手机市场销量同比下降8%，但仍优于整体智能手机市场，后者下降10%。CounterpointResearch表示，这是高端市场连续第八个季度的表现超过整体智能手机市场。而第二季度数据显示，苹果依然在高端市场占据垄断地位，市场份额达到57%，比2021年同期微增1个百分点。这在众多手机厂商发力冲击高端的情况下，实属不易。而苹果的销量占比也将成为检验国产手机厂商冲击高端是否成功的试金石。

而在超高端手机（1000美元及以上）领域，苹果更是成为赢家，以78%的市场份额傲视群雄。反观安卓阵营，在超高端市场的表现相对平淡。只有折叠屏手机有所突破。

数据显示，2022年第三季度中国市场折叠屏手机销量达72.3万部，同比大幅增长114%。2022年双11购物节中，折叠屏手机大放异彩。京东方面的数据显示，双11大促开场后，包括小米、华为、荣耀、OPPO、vivo在内的手机品牌总成交额1秒破亿元，同比增长100%。其中，折叠屏手机10分钟销量同比大增400%。

可以看到，在相对沉寂的手机市场大势向下的同时，定位高端的折叠屏手机异军突起，也成为安卓阵营唯一有能力与苹果一战的产品类型。

存量市场已经见顶，高端市场尚有利可图，超高端市场仍有较大成长空间。这也是为什么国内厂商纷纷发力高端手机的根本原因。

价格战避无可避

有机构的统计数据显示，中国用户的换机周期已从2019年初始的24.3个月增加到了31个月。而新机销售层面，高端机市场仍然存有增量空间。可以预见，手机厂商仍将在较大范围的存量市场内展开搏杀。可以断定，价格战避无可避。

2022年12月，小米手机13千呼万唤始出来。也吹响了骁龙8Gen2的新机浪潮。此次小米旗舰机仍然向高端阵地发起进攻。但高端以外，小米的情况并不算好。

财报显示，2022年前三季度，小米集团收入2140亿元，同比减少11.8%；期内亏损6.39亿元，2021年同期为168亿元；经调整利润为70.57亿元，2021年同期為175.66亿元，同比减少59.8%。其中，2022年三季度，小米总营收704.7亿元，同比下滑9.7%；净亏损（期间亏损）14.76亿元，2021年同期盈利7.88亿元；经调整后净利润为21亿元，同比下滑59.1%。

虽然针对公司三季度出现的亏损，小米总裁强调了外部因素，“全球通胀、美元加息、汇率波动给我们带来很多不确定性，国内疫情反复也对我们造成很大影响。”但回归手机业务层面，整体业绩承压的原因显而易见。

三季度，小米的主营业务——全球智能手机业务收入为425亿元，出货量为4020万台，较2021年同期收入的478亿元，同比减少了11.1%。智能手机业务承压是小米基本盘不景气的最根本原因。

而纵观国内手机厂商，这一问题又不是小米独享。

IDC数据显示，中国市场方面，第三季度苹果是唯一保持增长的主要厂商，出货量为1080万台，增长了2.5%，市场份额位列第四，扩大至15.1%。国内厂商方面，vivo第三季度重返国内市场出货量第一，市场份额达到20.0%。子品牌iQOO市场份额持续提升，三季度已达到国内市场的4.6%；荣耀位列第二，市场份额保持17.9%；OPPO（不包括一加）市场份额16.3%，位居第三位。虽然红绿厂的市场份额相较同期都有所提升，但是前五名厂商当中，除了苹果以外，国产厂商的出货量都出现了同比下滑。

来到2022年的双11，价格战不可避免的打响。

从战果来看，成绩不可谓不好。据京东数据显示，Apple、小米、华为、荣耀、iQOO品牌手机成交额1秒破亿元，OPPO、vivo、三星、一加、摩托罗拉、魅族品牌手机成交额10分钟同比增长100%。

但除了苹果，国产各家手机厂商在高端以外的基本盘市场，如若都靠价格战维系竞争优势，那盈利能力的下滑一定会成为不可避免的结果，无异于杀敌一千自损八百；但不打价格战，市场份额会很快被稀释，在同质化明显的安卓阵营中，规模是保证江湖地位的基石。各家厂商又只能失血前行。

生态战决胜未来

数据显示，第三季度，小米在以电动汽车为主的创新业务方面已经投入约8.3亿元；此外，根据小米官方数据，前三季度，小米在造车业务上已投入18.6亿元。而在小米汽车没有真正销售之前，这些真金白银的花费无异于“万古枯”。

一流企业做标准、二流企业做品牌、三流企业做产品。苹果的高端堡垒之所以难以攻破，其生态的巩固功不可没。而这已成为手机行业的标准，一定程度上定义了其他厂商的成长路径。

即便在小米的发布会上，雷军也虚心的表示：“向苹果学习，对标苹果”。进入各大商超，琳琅满目的手机店往往都有着模仿苹果的影子；进入产品区，手机、配件、穿戴设备似乎也都在对苹果“致敬”；就连各家手机厂商的发布会上，牛仔裤+衬衫+PPT也都是苹果的配方。

近年来，苹果也在摆脱芯片的限制，打造M1、M2芯片；其造车的新闻也是频频传出。在更高算力、更广场景的趋势下，生态的扩容势在必行。

国内手机厂商也纷纷祭出战略。小米的AIoT战略以及造车计划、OPPO的造芯宣言似乎都在和苹果一同裹挟手机厂商进入新的进阶逻辑。

好在，在这些新赛道上，苹果也只是刚刚起跑，生态战正在厉兵秣马，放眼未来，国内厂商完全不必再东施效颦。