消费心理学视角下的公共图书馆营销策略探究

摘要：互联网背景下，用户的阅读需求、内容、方式均发生深刻变化，公共图书馆引入“营销”理念应用于图书推广是应对挑战的适时之举。相比商业营销，公共图书馆营销的实践与探索尚未深入。文章以商业营销中的消费心理学理论为基础，从营销活动中的心理学效应出发，初步探索消费心理学视角下公共图书馆营销的应用策略，以期对公共图书馆营销提供参考，并促进图书营销实践与理论研究的广泛、深入开展。

关键词：公共图书馆；消费心理学；心理学效应；营销策略

中图分类号：G252   文献标识码：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2023.0007

随着互联网的全面普及，信息服务产业的迅速发展，人们获取信息的渠道以及阅读方式发生了深刻的改变，阅读需求也变得更加立体化、多元化、个性化。在过去的几年中，实体书店、图书馆普遍遭遇了前所未有的挑战，面临寒潮。但也应该看到，在新形式下，依然不乏逆势而上的书店和图书馆。他们不仅顽强地生存下来，并且发展态势良好。究其原因，这些行业佼佼者都能牢牢抓住读者心理，紧紧抓住读者需求，以人为本，具备前沿的营销意识并积极探索实践。

1 消费心理学与公共图书馆营销的关系

1.1 消费心理学内涵价值

现代心理学认为，心理学是研究人的心理现象的产生、本质、作用及变化发展规律的科学，是一门自然科学与社会科学交叉的学科。消费心理学正是在心理学基础上衍生出来的一门新兴学科，它是心理学的一个重要分支，是心理学在市场营销领域的具体运用，是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系［1］。20世纪70年代以来 ，该理论的研究进入了全面发展的阶段，独立的消费心理学学科体系开始形成。20世纪80年代中期，我国开始从国外引进有关消费心理与行为的研究成果，并针对我国市场的特点开始针对性研究。当前，工商企业对消费心理研究的重视程度越来越高，企业经营决策部门对于消费者信息的依赖性越来越强，消费心理学在我国已经由介绍、传播期进入普及和应用期［2］。

随着消费心理学的深入研究，我们发现消费者心理与行为相当复杂，但并非不可捉摸。在千差万别的行为背后，存在一些共同的特点或特征。例如，消费者行为是受动机驱使的。在各种刺激因素的作用下，消费者经过复杂的心理活动过程，产生购买动机，在动机驱使下，消费者进行购买决策，采取购买行动，并进行购买后评价，由此完成一次完整的购买行为。又例如，消费者行为具有可诱导性。消费者有时对自己的需求并不能清楚地意识到，此时就可以通过宣传、推广等手段刺激消费者的购买欲望，甚至影响他们的消费需求，使他们改变消费习惯。正因为消费者心理與行为有其特有的活动方式和内在运行规律，因此，对于消费心理学进行专门研究，其目的就在于发现和掌握消费活动中的心理与行为特点以及规律性，以便适应、引导、改善和优化消费行为。

1.2 公共图书馆营销现状特色

20世纪70年代，图书馆界引入营销理论。自此，关于图书馆营销的理论和实践研究不断拓展延伸，尤其是进入21世纪，图书馆营销实践的具体案例越来越多。济南市图书馆“泉城书房—‘快递小哥阅读驿站”以全市泉城书房为阵地，以关注“快递小哥”的阅读需求为出发点，以多元化、个性化、定制化服务为支撑，为小哥群体打造集阅读、学习、休息、娱乐于一体的阅读空间，让更多小哥享受“快”“精”“实”“暖”的阅读体验［3］，斩获IFLA第十八届国际营销奖二等奖。澳大利亚阳光海岸图书馆将艺术潮流与图书馆营销相融合，举办了6次不同主题的快闪行动［4］，利用快闪运动本身的特性激发了人们对阅读的兴趣以及对图书馆的热爱。图书馆营销理论的相关研究也取得了丰硕的成果。用户营销、服务营销、内部营销、整合营销、关系营销、品牌营销、网络营销、移动营销、社会化媒体营销等营销理论成为研究重点。如马骏从创新空间营销模式、细分空间服务内容、更新空间设计理念三方面提出我国公共图书馆空间营销的对策建议［5］; 王双、陈剑晖从抖音营销的特点及公共图书馆营销现状入手，提出了基于抖音的公共图书馆营销策略［6］；张丽霞以阐释客户消费偏好与消费模式普适化模型——SIVA模型为基础，构建符合我国公共图书馆文创产品营销现实情境的SIVA服务架构并提出实施路径［7］。

营销的真正基础是理解消费者。公共图书馆的营销“金钥匙”在于准确把握读者的心理，可以说，消费心理学与公共图书馆营销之间有着千丝万缕的联系。当前，公共图书馆营销实践中越来越注重用户本身，以用户为中心，充分了解用户的心理需求，并利用图书馆资源、人才等优势创造性提供满足用户需求的活动与服务，取得了不错的成效。但公共图书馆对于消费心理学视角下的图书馆营销研究还处于初级阶段，尚未明确提出相关概念与策略。因此，开展消费心理学视角下的图书馆营销研究具有积极的实践意义和理论研究价值。

2 基于消费心理学的营销策略

2.1 让环境帮你营销

近年来，公共图书馆越来越重视馆舍的设计建设以及内部氛围的打造，一个个集人文关怀与艺术气息于一身的图书馆以令人惊艳的姿态呈现在公众的视野，取得了读者的广泛赞誉。比如丽水青田县公共图书馆，以老房木材和青田山石为建筑材料，屋前清溪潺潺，山野青翠，山岚雾气环绕，屋内书阁壁柜、古木长桌，纯色棉布帘子、一泼茶香，民宿风图书馆，拉近了读者与自然的距离，让人产生图书馆就是天堂的即视感。云南双河村公共图书馆则设计了一个颇具特色的弯曲木屋顶，孩子们可以在上面奔跑，可以俯瞰美丽山谷，还可以当作桥梁到达另一处空间。除了空间环境的优化，图书馆内部标识的明晰同样会获得读者的认可，增加他们使用图书馆的机会。如IFLA营销奖中有一个案例：加拿大埃德蒙顿公共图书馆推出“重塑图书馆品牌”项目，该项目对图书馆的标识、证件、员工名片、馆内标语重新进行了设计，对图书馆网页进行了改版，这看似简单的行动却带来了很高的收益，图书馆流通率因此提高了15%［8］。

环境的舒适度、布局的合理性、标识的清晰度等环境因素对用户行为产生着潜移默化的影响力。公共图书馆营销当从用户心理认知理论出发，重视用户的感知觉， 增加用户的归属感和新奇感，从而使用户在良好的氛围里增加阅读欲望，提高文献利用率。

2.2 让“占便宜”心理帮你营销

“占便宜”是人们常见的消费心理，当商家开始促销打折或是大甩卖，即便是当下用不着的东西，人们也会增大购买的机率，原因是他们不想吃亏，要抓住这个“占便宜”的机会。

针对用户这种普遍存在的心理，图书馆可以开展相应的营销。比如杭州图书馆推出的“悦读”服务，用户当起了采购员，凭借身份证或市民卡直接从书店借走最新图书，费用由图书馆买单。此项服务推出后大受欢迎，仅一个半月，用户至书店现场采购的图书金额就达80多万元。在书店任性挑书，随心借书，还不用自己付钱，以一张借书证能借20册，每册图书均价30元来计算，读者凭借一张借书证就能从书店免费借阅到价值600元的图书，体验到的是一种超值、捡了大便宜的感觉，自然趋之若鹜。又比如杭州图书馆的“一键借阅”服务，将图书营销从线下拓展延伸至了线上，打破最后一公里的物理、空间距离，让用户花费极少的3元快递费便能享受到足不出户、在家坐等图书的好福利，推出后图书借阅率一再攀升。这个营销案例充分考虑到越来越多的年轻用户、白领的消费习惯，且在营销中有意识地引导用户将投入与产出进行对比，从而产生花费极少的时间、精力、金钱上的成本即可获得较大的收益，即物超所值的感觉，图书营销自然水到渠成。公共图书馆在策划营销活动时，应充分考虑用

户的“占便宜”心理并加以引导，抛出“锦鲤”，必将达到良好的营销效果。

2.3 让“权威”帮你营销

著名社会心理学家，全球知名的说服术与影响力研究权威罗伯特·西奥迪尼在《影响力》一书中提到社会认同在人们建立可信度和激发欲望方面的影响。美国亚特兰大埃默里大学的精神病学家和神奇学家格里高利．博恩斯也说过：人们相信眼见为实，但人们所见到的“实”实际上就是群体告诉你的实［9］。这就是人们常说的“从众心理”。所谓从众，就是个人受到外界人群行为或广告效应的影响，让自己的认识、判断、知觉表现出符合公众舆论或多数人的行为方式

［10］。名人、权威在一定程度上代表着社会的认可，代表着绝大多数人的意见，因此，他们的选择很大程度上影响着大众的选择，在其强大的心理影响力下，人们会增加对产品的信任度，影响自身决策。

在图书馆营销中巧妙地应用从众心理和权威的引导力，将会产生很大的促进作用。比如依托大数据平台，综合分析读者阅读需求、阅读喜好、阅读习惯等信息，定期向大众发布读者借阅排行榜、读者最喜欢阅读榜单、读者高分榜单、最具影响力的小说等，向读者推送经典图书、名家作品、豆瓣、亚马逊等榜单书目或热门书店畅销书目等信息，这些大家都在读，都爱读的书往往会成为读者借阅的首选。又比如经常性地组织名家推荐会、作家分享会，新书沙龙活动，并推出相关主题书展。面对面的交流以及权威的推荐会促使读者提高借阅兴趣，增大借阅机率。图书馆营销还应聚焦当下用户普遍关心、热衷谈论的话题，结合热点新闻、焦点事件，适时营销。例如夏季是减肥、塑身的好时节，许多爱美人士都会格外关注健康饮食、美容等话题，适时推出《健身吧！为了夏天的美丽》互动体验式的活动和相关书展，自然受到读者的关注和欢迎。又如“德寿宫的一面红墙”是当下杭州网红拍照打卡点，抓住杭州大力打造宋韵文化的契机，推出“常读常新宋文化——宋朝主题图书展”，为读者呈现宋朝历史、宋朝历代皇帝、名臣等多个维度的文献，读者更愿意在书本中深度了解活色生香的宋朝文化。用户往往会因事件本身的热度而提高关注度，阅读推广的功效就会事半功倍。

2.4 让“物以稀为贵”帮你营销

人们常说“物以稀为贵”，当一件产品变得罕见，便会无形中增加它的吸引力，人们会争相购买或加快他们的购买速度。产品的稀缺性对人们造成的心理作用也同样可以运用到公共图书馆营销上。在图书馆阅读推广活动的读者招募中，可以采用限时报名、限人数报名、报名前多少名能获得小礼品等方式促使读者感到参与活动的机会稀缺性和时间的紧迫性，从而增加他们报名参与活动的机率。浙江图书馆的“信阅”线上服务采取类似的营销方式并取得了成功。信阅平台对每日新书荐购金额作了限定，设为1万元，并发布通知，告知读者如当日达到限额，将暂停新书借阅，至第二天早上九点重新恢复。这条规则的制定，让读者感到荐购新书机会的有限，因为稀缺而备感珍惜，甚至早早将心仪的新书提前加入“我的书架”，以便能更顺利地抢单。在公共图书馆营销中，适时利用用户认为稀缺的东西就是好东西的心理想法，造成营销对象很有限或是时间很有限的印象，读者参与活动的机率和积极性会大大增加。

2.5 让专业馆员帮你营销

消费心理学当中有一个名词：焦点效应，指的是人们对自我的关注占据了精神世界的重要位置，往往会不自觉地放大别人对自我的关注程度，而且通过自我的关注，会高估自己的突出程度［11］。

世界著名推销大师杰弗里．吉特默曾说：“人们更喜欢从朋友那里买东西，而不是从销售员那里购买。”［9］因此，馆员应充分抓住用户自我重视的“焦点效应”，让用户感受到你对他的重视，感受到你的关切和真诚，站在用户的角度思考问题，像朋友一般提出个性化的推荐，便能得到较好的预期效果。摘得2016年伦敦书展全球最佳书店的瑞丁思书店正是这样做的。总经理马克·罗伯每周都会在店里当一天售货员，跟老主顾聊得最多的是阅读心得。同时，他要求员工走进顾客中间，与他们交流，认真聆听他们的需求，并尽力提供个性化服务

［12］。

精通业务知识，拥有充足的专业知识储备，具备一定的心理学知识，善于沟通的專业馆员是图书营销成功与否的核心要素，也是图书馆营销保持长效的法宝。专业馆员在与读者的交流过程中要善于观察，最短时间内发现用户关注的兴趣点，与用户谈论小孩、宠物、花卉、书画、运动、嗜好等，以这样拉家常的方式缩短彼此的心理距离，引发情感共鸣。同时，馆员还应当充分运用眼神、微笑、动作等非语言范畴的行为对用户产生的积极效果，用户建立信赖感、亲切感。此时，作为善解人意的朋友，馆员给出的阅读专业建议往往能被用户欣然接受。馆员与用户之间的黏合度越高，则越能提升图书馆在用户心中的美誉度和影响力。

除此以外，不同层次需求的用户对于商品有不同需求，图书馆营销也应针对用户的多元需求和多元购买动机，开展多元化的营销方式。比如，清华大学“爱上图书馆”视频营销、河北省图书馆推出的3d虚拟图书馆营销、重庆图书馆原创四格漫画营销、各大图书馆普遍使用的微视频营销等，这些营销方式有趣、直观，更新迅速，符合新一代用户的心理习惯，营销效果凸显。

3 意义及展望

俗话说，想要赢得用户， 先要赢得用户的心。开展消费学心理视角下的图书馆营销研究，有助于提高图书馆对受众群体的了解，有助于提高图书馆自身的公共文化服务水平，增强行业竞争力。重视对新时期读者阅读需求的挖掘，准确解读用户行为背后的心理，有的放矢，既有效避免和减少图书馆开展公共服务的片面性和盲目性，又能促进图书馆自身各项管理、服务能力的改善和提升，真正实现图书馆高质量发展。

虽然目前我国公共图书馆在这方面还处在探索阶段，但可以欣喜地看到，已有越多越多的图书馆人意识到“心理营销”的重要性，图书馆营销的形式百花齐放。未来，公共图书馆应继续保持开放进取的姿态，善用他山之石，进一步深入研究影响用户行为的内在条件和外部条件，为不断满足人民群众的精神文化需求，健全全民公共文化服务体系推波助澜。

参考文献

［1］矫山红.消费心理学［M］.成都：电子科技大学出版社，2019：7.

［2］孔静霞.消费心理学［M］.杭州：浙江大学出版社，2021：3.

［3］王燕.从“快递小哥”看现代公共图书馆的营销实践——以济南市图书馆国际营销奖获奖项目为例［J］．大学图书情报学刊，2022（5）：41-42.

［4］冯婷．新媒体时代图书馆新广告运动创新策略研究——以 IFLA 国际图书馆营销奖近五届 TOP3项目为例［J］．图书馆学研究，2017（23）：2-10，19.

［5］马骏.公共图书馆空間营销策略研究［J］.图书馆学研究，2022（2）：32-37.

［6］陈剑晖.基于抖音的公共图书馆营销研究［J］.内蒙古科技与经济，2021（17）：126-127.

［7］张丽霞.基于SIVA模型的公共图书馆文创产品营销策略研究［J］.图书馆工作与研究，2021（4）：23-28.

［8］蔡婷婷.国际图联营销奖案例研究：以新加坡国家图书馆S.U.R.E.项目为例［J］.知识管理论坛，2014，（5）：7-8.

［9］徐良柱.把货卖出去，把钱拿回来［M］.北京：中国电影出版社，2017：127.

［10］安泽.消费者行为心理学［M］.古吴轩出版社，2019：2.

［11］结城优.自我心理学［M］.北京：人民邮电出版社，2018：128.

［12］许旸.咖啡会冷，书香永在［N］.文汇报，2016-5-17.

作者简介：叶丹（1981-），女，杭州图书馆文献中心副研究馆员。研究方向：阅读推广。

（收稿日期：2022-10-28 责任编辑：张静茹）

Research on Public Library Marketing Strategy from the

Perspective of Consumer Psychology

Ye Dan

Abstract：

Under the background of the Internet， users reading needs， content and methods have undergone profound changes. The introduction of the concept of “marketing” in public libraries for book promotion is a timely response to the challenge. Compared with commercial marketing， the practice and exploration of public library marketing has not been deepened. Based on the theory of consumer psychology in commercial marketing， this paper starts from the psychological effects of marketing activities， and initially explores the application strategy from the perspective of consumer psychology in public library book marketing， in order to provide reference for public library marketing， and promote the extensive and in-depth development of book marketing practice and theoretical research.

Keywords：Public Library；Consumer Psychology；Psychological Effect；Marketing Strategy