从二次元到虚拟代言人

张蓓蓓 姜桐

摘要：近年来，二次元文化的发展带来了巨大的经济效益，二次元文化渗透人们日常生活的方方面面，与虚拟代言人之间有着错综复杂的关系。Z世代是二次元文化原住民，也是年轻化的关键。品牌的二次元年轻化离不开虚拟代言人的设计，一个好的虚拟代言人能给品牌带来可观的效益。文章运用问卷调查法、访谈法、文献分析法等研究品牌二次元年轻化的意义，并明确品牌二次元虚拟代言人的设计原则与流程，以指导从二次元方向进行品牌虚拟代言人设计实践，希望能为后续设计、市场调研等提供理论参考。

关键词：二次元；Z世代；虚拟代言人；形象设计；设计原则

中图分类号：J534 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）10-0-03

随着元宇宙的概念在生活中的普及，“虚拟数字人”这个词也越来越为人所熟知。在人工智能、虚拟现实等新技术的推动下，以虚拟主播、虚拟员工等为代表的虚拟数字人成功进入大众视野。本文基于Z世代经济背景探析品牌二次元虚拟代言人形象设计。

1 Z世代经济背景下的二次元文化

1.1 二次元的含义

二次元（にじん）在日语中是“二次元”“二维”的意思，是青少年亚文化圈的一个专用语。日本早期的动画、漫画、游戏等作品都以二维图像构成，其画面是一个平面，所以通过以上艺术形式创造的虚拟世界被动漫爱好者们称作“二次元世界”。从某种意义上说，二次元也意味着角色如生活在一个平面世界里一样，如哆啦A梦就是二次元人物。

1.2 二次元文化在Z世代经济中的表现

艾瑞咨询2021年11月发布的《中国二次元产业研究报告》显示，中国二次元相关用户在2021年有望突破4亿人次，在2023年有望突破5亿人次。2020年，二次元行业总产值在1000亿元以上，到2023年，二次元相关产业的产值将突破2200亿元。

Z世代是互联网中的原住民，是中国新世纪以来经济腾飞背景下成长起来的一代，物质生活条件较为优越，是最有购买力和消费欲望的一代［1］91。如今，二次元文化日益丰富，并逐渐进入大众视野，同时品牌的二次元化逐渐成为一种趋势。

20世纪初，由于文化渗透与产业互动，因此中国Z世代的审美情趣与生活方式受到二次元文化的影响。二次元文化爱好者在社交媒体上建立了大量的兴趣社群，在中国Z世代中形成了廣泛深远的影响。日本作为世界动画和漫画的领头羊，在二次元IP品牌上也另辟蹊径。日本熊本县原为九州岛中部的一座农业小城，却因其呆萌、贱萌的吉祥物熊本熊，瞬间在网络上获得超高关注度，赢得了众多网友的喜爱，于是熊本县顺势任命熊本熊为县商业部长兼幸福部长，以带动熊本县当地旅游产业的发展［1］92。

大部分“95后”都是独生子女，二次元文化削弱了他们成长过程中的孤独感，可以使他们获得精神上的慰藉。因此，Z世代愿意花时间、精力和金钱在他们喜爱的二次元形象身上。VOCALOID是由日本Yamaha公司开发的电子音乐制作和语音合成软件，而初音未来是为软件设计的二次元虚拟形象。粉丝可以购买声库，使用其中的音频样本、声音特效和编辑器等功能，为虚拟偶像赋予灵魂［2］。

2 二次元与虚拟数字人

1992年，美国作家尼尔·斯蒂芬森在科幻小说《雪崩》中提到了“元宇宙”和“虚拟分身”这两个词。如今，“虚拟分身”已经被广泛地称为虚拟数字人，是未来人们进入元宇宙的大门。在技术层面，虚拟数字人可以被理解为由计算机图形学、语音合成技术、深度学习等聚合技术创建的，具有与人相似的外观、行为，甚至思想的数字化人物形象。

虚拟数字人主要有三大类，分别为偶像型、服务型、专家型。

偶像型虚拟数字人具有独特形象和品牌内涵，主要用于品牌营销。对品牌而言，虚拟代言人不仅是简单的代言人，还是品牌精神的传递者。服务型虚拟数字人能为客户提供相对标准化、智能化的客户服务，取代重复的人工作业，且24小时在线，服务效率显著提高，如智能虚拟客服等［3］。专家型虚拟数字人主要深耕媒体、医疗、教育等专业领域，可通过深度学习、语音合成、多模态人机交互训练，分化成虚拟主播、虚拟心理医生等角色。随着虚拟现实、混合现实等技术的广泛应用，人们可享受实时、智能、个性化的沉浸式服务。

在虚拟数字人领域，如初音未来、菜菜子等也与二次元文化有交叉关系。如果品牌想以二次元风格的虚拟代言人吸引Z世代，就需要明确品牌二次元虚拟代言人的设计原则与流程，指导设计实践。

3 品牌二次元虚拟代言人形象设计原则

3.1 明确品牌定位，选择合适风格

二次元文化虽然是和Z世代沟通的重要桥梁，但是并不是所有的品牌都适合二次元风格的虚拟代言人。一个品牌越“接地气”，就越适合使用二次元虚拟代言人。例如彩妆品牌花西子，其品牌理念是“东方彩妆，以花养妆”，因此更适合以优雅、具有古典气质的虚拟形象来担任自己的虚拟代言人。

3.2 明确目标消费者，确定整体形象

设计二次元虚拟代言人形象时，品牌需要明确目标消费者，再确定整体形象。只有针对目标消费者投其所好，消费者才会产生为这个形象付费的冲动。例如，屈晨曦Wilson不仅是屈臣氏的虚拟代言人，还是美妆顾问。与选择较为亲和的女性形象作为虚拟代言人的其他品牌不同，屈臣氏美妆的目标消费者是对妆容有较高要求的女性，因此设计了一个阳光帅气的男性虚拟代言人，同时上线了同名微信小程序，为品牌与消费者搭建了桥梁，更容易吸引相应消费者来尝试自家的美妆产品。

3.3 挖掘个性内容，重视附加价值

个性化是品牌代言人的核心影响力，趋同化会导致恶性竞争，如果在传播中不能凸显自身特色，那么其将难以突出重围。品牌二次元虚拟代言人形象的个性化标签打造，除了可通过外形和定位明确以外，还可以通过技能定位、作品输出及服务输出等交叉呈现，通过个性化吸引目标消费者并保持消费者黏性，提升消费者忠诚度与产品口碑［4］。洛天依就通过音乐作品的打造在众多虚拟数字人中脱颖而出，其如同在唱片公司签约的知名艺人，因此得以登上春晚这个普通艺人望尘莫及的舞台。

3.4 以国风为导向，拥抱主流价值观

在中国的品牌市场上，以国风为本能使消费者更有亲近感与好感。艾媒咨询调研数据显示，60%以上的人喜欢虚拟代言人是出于其优秀的形象设计，高审美的形象能给消费者带来心理与认知上的认同。因此，二次元虚拟代言人在形象设计上可以趋向于结合中华民族的特色。以洛天依为例，她的命名灵感来自《洛书》中的“天生一水”，“华风夏韵，洛水天依”是官方设定中洛天依名字的含义。在造型设计上，洛天依梳着灰色飞仙鬓，腰坠中国结，以象征天空与海洋的淡蓝色作为主色调［5］。这一别具特色的人物造型以中国风为桥梁，拉近了虚拟偶像与受众的距离，能给受众留下深刻的印象。

4 品牌二次元虚拟代言人形象设计流程

虚拟代言人形象通常以感性设计为出发点，然后以理性设计推进，最后再以感性设计收尾。二次元虚拟代言人形象设计同样需要依照此流程设计。

4.1 以感性设计为出发点

以感性设计为出发点是第一步。二次元虚拟代言人形象设计准则之一“明确品牌定位，选择合适的风格”，即感性设计的过程。此过程需要一些与品牌相关或者由品牌延伸的形容词来描述品牌需要的形象。形容词一般有性格气质关键词、服饰道具关键词、文化背景关键词等。性格气质的关键词如“元气”“可爱”“成熟”等，服饰道具关键词如“古风”“现代”“赛博朋克”等，文化背景关键词如“齐鲁文化”“巴蜀文化”“吴越文化”等。在确定了抽象的关键词之后，需要对虚拟代言人进行更为具象的描述，如“一个成长于齐鲁文化背景的可爱元气的古风少女”。至此，设计者从感性设计中得到了需要理性设计的具体二次元虚拟代言人形象。

4.2 以理性设计推进

理性设计在角色设计里通常指设计的可行性。在角色设计中，理性设计包括造型、配色、服饰剪裁、纹样、妆容、材质等。在此阶段，需要寻找大量与关键词相关的参考资料。在找到参考案例之后，需要剔除其中普通的、没有趣味的案例。然后，在此基础之上，以色彩草稿确定人物的剪影、造型、服饰配色等，由此进入再细化的阶段，严格按照参考案例设计纹样、妆容、造型等。反复对比设计方案之后，确定最理想的设计效果。

4.3 再以感性設计收尾

设计稿基本完成后，设计师需要对比最初的关键词，明确是否达到了想要的效果。如果没有达到预想的效果，那么需要回到感性设计的出发点再次设计。此外，品牌二次元虚拟代言人形象设计的关键问题是其能否代表品牌，是否符合品牌的理念，这关乎品牌能否给消费者留下深刻印象。

5 品牌二次元虚拟代言人形象设计实践

根据品牌二次元虚拟代言人形象的设计原则与流程，笔者对留田果园进行了调研，基于调研结果进行该品牌的二次元虚拟代言人形象设计实践。

5.1 留田果园发展现状

留田果园位于沂南县张庄镇留田村，主要种植樱桃、桃、油栗、苹果等经济作物，每年桃子、苹果等的产量都在数万斤以上。其依托临沂市“物流强市”的优势，拥有果品运输专线，来自北京、上海、杭州等大城市的订单可以实现水果发货后24小时内送达，保证水果的新鲜。部分高端水果通过微信公众号等渠道销售，但是没有特色包装，并且销售价格偏低。根据品牌二次元虚拟代言人形象设计的原则分析，留田果园特色包装加上二次元虚拟代言人形象进行品牌推广是可行的。

5.2 消费者研究与分析

根据留田果园的实际情况，采用问卷调查、访谈等方法，调查Z世代购买水果的偏好及虚拟形象偏好情况，总结出以下关键信息。在留田果园里生产的水果中，最受欢迎的是樱桃、苹果、水蜜桃和葡萄。在后续的宣传中，可以将樱桃作为主宣传点，打造“沂蒙樱桃”“留园樱桃”的印象。至于虚拟形象偏好，问卷从外观、性格、文化这三个维度考量，结果显示多数Z世代消费者较喜欢可爱、有趣且有古风气质的虚拟形象。

5.3 设计实践

应将留田果园的品牌二次元虚拟代言人设定为成长于齐鲁大地的可爱女孩子，并且要突出水果这个元素。为了体现齐鲁文化，采用了沂蒙“非遗”元素苍山虎头帽、临沭柳编以及郯城中国结，短裙上运用了祥云纹样。经过色彩比例与细节的调整，最后设计出品牌二次元虚拟代言人形象效果图（见图1），可爱的女孩缘儿抱着满满一篮子水果，亲和力十足，且充满活力。

6 结语

过去，品牌联合现实明星、模特进行品牌代言，而随着“明星塌房”事件的频繁出现，消费者对相关品牌的印象大打折扣，品牌亟须采取一种全新的推广方式。本文提出品牌二次元虚拟代言人形象设计原则与流程，整合虚拟代言人设计的碎片化标准，清晰地描述了设计过程，可以支持品牌二次元虚拟代言人形象的设计及品牌的营销推广。

参考文献：

［1］ 姚政邑，史丽玮.品牌年轻化的二次元攻略［J］.销售与市场（营销版），2021（12）：91，92.

［2］ 陈江薇.亚文化视域下的虚拟偶像研究［J］.新闻前哨，2022（2）：65-66.

［3］ 闫佳佳，石丹.未来数字世界：一方向虚，一方向实［J］.商学院，2022（4）：51-52.

［4］ 沈浩，张丽锦.全面进击的虚拟数字人［J］.中国银行业，2022（3）：28-30.

［5］ 梁念辛.融媒体时代虚拟偶像传播困境及破圈策略探析：以洛天依为例［J］.视听，2022（3）：46-48.

作者简介：张蓓蓓（1981—），女，山东济南人，硕士，副教授，系本文通讯作者，研究方向：产品创新设计、可持续设计与理论。

姜桐（1996—），男，山东济宁人，硕士在读，研究方向：可持续发展设计。