Z公司印尼市场拓展策略研究

董良忠

随着2022年1月1日RCEP协定正式生效，印尼铁路交通运输发展开启了新的篇章。在此背景下，多国铁路装备企业均积极布局印尼铁路货车市场，以开拓市场与利润渠道。在市场竞争激烈化背景下，探讨我国企业进入印尼铁路货车市场是时代所需、势在必行。本文以Z公司铁路货车产品进入印尼铁路货车市场为例进行分析。提出了Z公司铁路货车产品开拓印尼市场的方案，包括市场策略选择，产品定制化，技术针对性，标准潜在性协同。为我国其他类型企业进入印尼市场提供参考。

一、引言

印尼是东盟十国最大经济体和二十国集团成员，是“21世纪海上丝绸之路”首倡之地。一直以来，中国铁路车辆企业，包括机车、客车、货车企业均未曾进入过印尼市场，直到2011年以中国兵器工业集团旗下北方创业国际公司签约2000余辆货车打开了印尼铁路货车市场。随后，该铁路货车市场又进入了一个休眠期。2019年年底，ZC集团旗下Z公司与印尼PT.KAI公司签订约300辆平车，实现ZC集团旗下企业首次进入印尼铁路车辆市场。2022年初，Z公司再次签订平车订单，实现了对印尼铁路车辆市场的深耕。本文的研究结合自身对该国铁路货车市场的理解以及相关工作经验，通过产品技术、商业模式等方面为印尼市场提供更高质量且稳定的服务，增加抗风险的能力，对Z公司原有的海外市场开拓策略，根据印尼市场进行针对性优化，从而帮助公司在印尼铁路货运车辆市场形成独特的竞争力。

二、Z公司印尼市场开拓的问题与原因

（一）Z公司概述

Z公司成立于2018年5月，注册资本金56亿元，隶属于ZGZC股份有限公司，是ZGZC推动业务重组、持续深化改革的先行者和试验田。重组后的Z公司总部位于湖北省武汉市，分别在江苏、安徽、湖北、湖南、山西、陕西、四川、贵州等8省各有1家一级子公司，也是生产单位，在册员工约1.6万人。Z公司以成为全球一流物流装备系统供应商为企业愿景，坚持“双主战略、集群开拓”，通过调整业务结构、优化资源配置、坚持创新发展、不断深化改革，持续提升核心竞争力和企业综合实力，形成以铁路运输装备、新兴物流装备及衍生服务业为主体的产业格局。自Z公司成立以来便将海外市场开拓视为主要的战略发展方向，并投入了多种资源。Z公司通过深耕布局海外市场，取得了一定的发展成绩。

（二）Z公司开拓印尼市场的问题

1.未形成完善的渠道体系

在企业的海外市场开拓中渠道体系建设至关重要，直接影响到Z公司向印尼市场的开拓深度、效果，进一步影响到公司对印尼市场资源投入的意愿。当前，Z公司在开拓印尼市场的过程中，渠道建设尚存在较大的不足，从而影响到业务量与业务市场占有率。目前，Z公司在印尼市场的第三方渠道商数量仅为2家，低于所对比的其他铁路货车领域外资企业。渠道数量上的劣势使得Z公司向印尼开拓铁路货车业务难度高、成本高，从而降低业务市场占有率，难以形成规模化。由此，进一步迟滞了Z公司向印尼市场开拓铁路货车业务的积极性，形成恶性循环。

2.公司对知识产权意识薄弱，国外专利布局困难多

许多国外强势公司已经就铁路货车技术在印尼进行了自己的专利布局，而且在一定程度上形成了技术壁垒和专利保护网。某些行业内巨头公司，在印尼专利不多，但足以制约其他企业进入该市场，如欧洲Knorr公司在印尼当地已经有本土化生產企业，同时针对车辆UIC标准制动系统生产制造。虽说仅在印尼针对货车制动系统就申请了1件专利，并且只生产KE2CSL系列的货车制动系统，但属于基础专利，对我们公司制动系统的推广构成很大威胁。

之前，公司极少到国外申请专利，所以，也就谈不上进行海外专利战略布局。随着公司国际化的进程发展，在澳洲、非洲等地项目多次遇到就专利归属问题与客户方面进行沟通和谈判，公司也深刻意识到在海外市场建立专利布局的必要性。

但想要在他国公司已经建立了的专利布局之下建立属于Z公司自己的专利布局的困难是非常大的，原因如下：第一，行业基础专利已经全部由国外公司申请，Z公司已经不再可能形成自己的基础技术体系。这导致公司要在印尼建立自己的专利战略布局十分困难。第二，对于很多关键技术的改进，国外巨头公司围绕着他们已经形成的基础专利编织了多层次的专利保护网。许多专利基本上都是从他们的基础专利衍生出来的，而且这些巨头公司几乎是一个技术要点就申请一个或者是多个专利。最后，公司经费短缺是Z公司目前想在国外建立专利战略布局另一方面的困境。要拿出一大笔经费来建立公司海外的专利战略布局，无论从意识上，还是从经济实力上，都显得十分困难，可谓是捉襟见肘。

3.商业模式单一

以往Z公司的海外出口业务以产品销售为主，支付条款为预付款、进度款、质保款三个阶段以电汇方式进行结算，少有涉及信用证、买方信贷、融资租赁等方式。

在2011年中国其他企业进入印尼铁路货车市场时，采用的是三年分期付款并以产品组合的形式进入的。这也是导致后期印尼铁路公司在启动铁路货运车辆采购时，继续沿用前期的分期付款模式，同时以信用证形式，货到付首笔款项的模式进行招标。

另外，针对印尼私营企业的铁路货车需求，在其要求我方提供资金支持时，Z公司在当时已有澳洲、非洲、中东订单需求旺盛的环境下，就此不熟悉的业务板块和区域，未考虑做相关的商务研究和投入。

（三）Z公司开拓印尼市场问题的原因分析

1.市场需求小，未重视印尼技术标准

由于印尼对铁路货车的整体需求在2015年之前较小，同时，Z公司对印尼市场的投入也相对较低，在此背景下，公司对于印尼官方要求的铁路货车技术标准关注度低。Z公司在UIC标准方面，考虑到印尼铁路货车市场需求的原因，没有在这方面进行研究，其获得的证书少有涉及UIC、JIS、BR等方面。同时，针对这类标准，考虑到在经历了2011年的大规模采购之后，后续的订单获取难度较大，且在其他中国企业进入该市场的情况下再去开拓该市场，需要投入大量的人力、物力，得不偿失。所以，Z公司当时的技术标准的重点还是在以AAR为主导的标准体系突破当中。

2.铁路货车出口未形成强势品牌

目前，针对整个货车行业来说，中国铁路货车出口并没有形成自己的品牌优势，在印尼甚至没有企业知道Z公司，有的甚至认为是一个私人企业或者小作坊企业。相对于公司年度生产能力，公司在品牌建设方面没有一个本质突破，仍旧是以“物美价廉”的方式进行市场开拓工作。由于铁路货车进入门槛较低，在面对海外市场开放的竞争形势下，难以突破国外在技术配置、性能指标、环保要求等方面的技术壁垒，这使得Z公司的产品出口易被国外企业的壁垒条件限制，阻碍物美价廉的中国铁路货车进入海外铁路货车市场。此外，由于缺乏强势的品牌形象，Z公司的产品在印尼市场并不具有较高的知名度，无论是印尼官方还是企业管理者在心理层面都更倾向于国际知名品牌，对Z公司的产品在情感偏好上处于劣势地位，一定程度上影响到Z公司的产品在印尼进行市场开拓。

3.技术标准适应性不足

非洲、澳洲以及中东地区，铁路货车采用的技术标准基本以AAR、IRIS、TB等标准或认证，Z公司重点紧扣AAR、IRIS等标准或认证，并获得了涉及车体、转向架、钩缓、轮轴等方面的AAR、IRIS认证证书。从业绩表中也能看出，该技术标准所带来的车辆订单也是收获颇丰。东盟地区主要是指以印尼为首的东盟十国，其标准主要以UIC为准，同时还会包括JIS、EN、BR等相关国际标准。因此，Z公司在产品技术标准上难以完全适应印尼市场。

三、Z公司铁路货车开拓印尼市场的策略

（一）产品定制化

营销是Z公司在印尼市场铁路货车业务活动中的重要组成部分之一，公司在印尼市场的生存与发展直接受到营销的影响，没有高效率的营销体系，Z公司的铁路货车产品使用价值就无法快速转化为利润，也就难以为Z公司运营的其他事宜提供资金支持。根据4P理论可知，产品（包括有形产品与无形服务）是Z公司在印尼市场开展营销的基础，也是企业生存与发展的基本立足点。Z公司在印尼市场的一切营销活动的开展都必须建立在优质的铁路货车产品基础上，但并非产品优质即可以获得市场认可，关键在于要生产符合市场需求的优质产品。所以，Z公司在印尼市场实施铁路货车产品营销时要以市场需求为导向来进行产品设计，必要情况下加强产品的定制化设计与生产，提高产品对印尼客户的吸引力。

从2019年到2022年的两次平车订单，Z公司已经在现有车型上进行改进并且不断升级改造，增加配置以及价格增长点。例如，结合国内平车运行经验，给印尼平车上增加了端部站台，脚蹬处增加了伸缩式扶手等。这也为印尼铁路公司日后平车招标上给了新的启发，从而实现车辆定制化。

针对2023年至2025年的触碰式底开门漏斗车需求，Z公司也将结合印尼铁路情况，在制动系统、底开门排布等方面进行定制化设计。由于车辆长度不到13米，铁路线路承载轴重不到18t，要想提高漏斗车单车装载量，只有提升转向架水平，也就是采用三轴转向架用于该煤炭漏斗车上。这种车型属于世界首创，也是针对印尼铁路货车市场需求在技术上的又一次突破。

（二）技术针对性

面对印尼铁路货车市场的特殊性，Z公司在技术的考量上也作了相应的调整。从以往面对澳洲市场“高精尖”的技术思想向面对东南亚地区“稳实廉”的技术思想转移，尤其是印尼铁路货车市场，Z公司则是将“稳实廉”的思想落实到极致。

“稳”。主要是在车辆结构设计方面，均采用现有的类似车型进行设计制造，保證车体结构稳定，尤其是在车辆挠度的问题上，甚至高于中国国铁要求（这个是在AAR和UIC标准中没有明确要求的）。另外，在车体结构上尽可能避免拼接焊缝，虽然这将会对材料利用率带来更大的挑战，但是这样会使得车体结构更加稳定且不会存在印尼本土生产企业所产生的车体裂纹的情况。

“实”。主要是在转向架以及车钩缓冲器等锻铸件上，Z公司采用的是密实度更高的锻铸件，以便于车辆在运营过程中更加扎实可靠。这也是综合了印尼本国铁路属于半开放的铁路情况进行考虑。也就是说，一方面，车辆零部件扎实且不容易被盗，另一方面，哪怕车辆非关键零部件被偷盗了，车辆依旧能够行驶到车辆段进行维护维修。

“廉”。主要是车辆制动系统、钩缓系统，因为印尼铁路公司PT.KAI在这方面是有明确要求需要使用符合AAR证书的车钩和符合UIC标准的KE2系列制动系统。如果按照传统技术思维模式，那么我们都是从美国和欧洲进口该车钩和制动系统。但是，这是一个低价竞争的印尼市场，我们则改变思路，放开视野，首次采用全球化采购思路，通过对比印度、俄罗斯、印尼等国的配件供应商，在符合技术要求的情况下，选择价格更为低廉的供应商，同时征求印尼铁路公司PT.KAI的认可，实现同等技术条件下更优的最终目标。

（三）标准潜在性协同

印尼铁路货车虽然是综合了AAR、UIC等铁路标准，但是在车体材料、制动系统等方面，Z公司均有着可以等效或者替代方案。

车体材料方面，目前印尼采用的是JIS标准或者是ASTM标准碳钢。Z公司供应给印尼公司的平车采用的是ASTM标准的A572 GR65碳钢，通过与国内铁路专用碳钢Q450NQR1进行对比，国内钢材是完全可以替代GR65且机械性能是基本一致。

制动系统，Z公司下属制动机生产企业有完全自主研发制造符合UIC标准的MUB制动系统，可以实现与KE2系列制动系统的部件级互换和整车级连挂。目前，MUB制动系统已经在巴基斯坦、加蓬、塞内加尔等国铁路货车上实现了运营，且运营情况良好，均就此获得了客户的满意信和满意证明。

结语：

在“一带一路”的发展倡议下中国企业积极进入东南亚市场，而印尼作为东南亚主要的市场之一，近年来吸引了包括Z公司在内的众多中国企业布局。但如何开拓印尼市场则是中国企业面临的重要问题。本文以Z公司在印尼铁路货车市场的开拓为案例进行探讨，通过研究得出如下结论：Z公司在印尼的铁路货车市场有一定的布局基础，但仍然存在一些问题，主要包括未形成完善的渠道体系、公司对知识产权意识薄弱，国外建立专利布局困难多、商业模式单一等。ZCCJ铁路货车开拓印尼市场的策略包括，产品定制化、技术针对性、标准潜在性协同等。

（作者单位：中车长江运输设备集团有限公司）