爱奇艺为何成为不了奈飞？

摘要：数据统计显示，我国视频网站应用使用时长仅次于即时通信应用，但我国大多数在线视频平台从成立至今都是处于亏损状态，国内视频网站发展的一大阻碍就是它的盈利模式，如何建立一个可持续的盈利模式是目前我国在线视频平台最主要的问题。本文在以上问题的基础上，从亚德里安·J.斯莱沃斯基的盈利模式理论出发，分析国内外在线视频平台盈利模式的现状与不足，并对国内在线视频平台盈利模式提出了优化建议。

关键词：在线视频平台；盈利模式；爱奇艺；Netflix

一、研究背景

从2019年到2021年，爱奇艺分别亏损了91亿、103亿和70亿，2022年前三季度则净亏损44亿，不到四年，爱奇艺已经亏损了三百多亿。[1]当然，不止爱奇艺，国内以爱、优、腾（爱奇艺、优酷、腾讯）三家为代表的长视频平台，十年来烧了近千亿，却都还未从亏损的泥潭中抽身出来。

二、相关理论

斯莱沃斯基于1999年在《发现利润区》一书中首次提出盈利模式理论，其认为盈利模式的核心是利润，利润的获取依靠四个基本点：客户选择、价值获取、业务范围和战略控制。[3]而以上四个基本点又可以归纳为利润对象、利润点、利润源、利润杠杆和利润屏障五个要素，我國在线视频平台的盈利模式同样也可以代入斯莱沃斯基盈利模式中的以上五大要素。斯莱沃斯基盈利模式理论五个要素的逻辑关系（详见图1）。

三、国内外在线视频平台发展概况

（一）国内在线视频平台发展概况

目前，我国在线视频平台持续处于亏损状态中，尚未实现盈利。[4]至今为止，仅有芒果TV在2017年实现了盈利，而我国国内在线视频平台另外三大巨头爱奇艺、优酷、腾讯视频截至目前仍未实现盈利，均处于亏损状态。爱奇艺视频平台2020年的净亏损值高达103亿元人民币，占据行业领先地位的爱奇艺都是如此庞大的亏损数额，就更不用说行业中那些中小型的在线视频平台了。持续亏损不能实现盈利这一问题对于国内的在线视频平台而言可以说是致命问题，如果不能解决亏损问题，那么国内在线视频平台将难以进一步实现发展。我国在线视频平台目前主要的盈利模式仍处于传统的以广告作为主要盈利点的方式，发展不成熟。

（二）国外在线视频平台发展概况

目前，国外在线视频平台技术领先且行业发展成熟。国外在线视频平台收入主要分为广告收入和付费订阅收入两大类。区别于国内在线视频平台主要依靠广告收入，国外在线视频平台的收入主要来源于付费订阅，通过打造精品内容，吸引观众订阅并收取订阅费用。国外在线视频平台中，以广告收入为主要收入来源的代表是Youtube，以付费订阅为主要收入来源的代表是Netflix。

作为国内在线视频平台的模仿对象，奈飞2021年第三季度的财报显示其营收达到了73.4亿美元，净利润为13.53亿美元，一部《鱿鱼游戏》就吸引了全球1.42亿的观众。在已实现账面盈利的情况下，预计今年的现金流也能达到收支平衡，这表明，奈飞此后将不再需要外部融资，并考虑股票回购。[5]从国外在线视频平台的营收模式来看，其对国内在线视频平台的发展还是极具借鉴作用的。

四、国内在线视频平台盈利模式分析

（一）国内在线视频行业价值链

国内在线视频行业价值链主要可以划分为三个环节：第一个上游环节是内容研发制作。[6]在内容研发制作环节，平台通过与第三方合制、平台自制、海外引进、用户生产（普通用户及直播主播）、传统媒体制作（影视公司、电视台、唱片公司、经纪公司、短视频制作公司）五个渠道将内容整合；第二个环节是中游平台运营及内容管理播放。[7]在平台运营及内容管理播放环节，平台通过管理并将内容向用户展示播放，当平台提供的内容足够优质，就会吸引用户为其付费，而平台则可由此衍生出多种收入模式，包括通过庞大的用户数量吸引广告商从而获取广告收入、平台将内容版权二次出售给其他平台或电视台从而获取收入、通过提供跳过片头广告等会员服务向用户收取会员费用以赚取收入等；第三个也是最后一个环节是下游内容宣传销售。[8]在内容宣传销售环节，用户的体验反馈是该环节最重要的内容，平台提供的内容优质与否，其最终决定权掌握在用户手里，平台只有通过用户提供的反馈信息，才能对平台的各方面进行完善与改进，至此在线视频平台行业的价值链才能真正发挥其作用。

（二）国内在线视频平台盈利模式五要素分析

国内在线视频平台现在所采用的盈利模式，可以划分入斯莱沃斯基盈利模式理论的五要素中。[9]国内在线视频平台的利润对象是互联网个体用户及非个体用户，平台向有视频需求的个体用户、有营销及产品推广需求的非个体用户（广告方及内容发行方）提供产品及服务。平台在内容业务体系多元化的基础上，配合多样化的运营措施，开拓了直播业务、广告业务、游戏业务、电子商务业务、付费业务等多元化利润点。利润来源主要是广告、内容付费及版权分销、内容发行等增值服务，以上利润来源中最主要的两大收入来源是用户会员付费和广告收入。国内在线视频平台的利润杠杆，依据用户反馈，进一步完善平台服务，从而增加收入。国内在线视频平台的利润屏障通过投入内容、技术、资金等与盈利相关的要素，从而达到吸引更多用户、维护利润的目的。

五、国外在线视频平台盈利模式的优势

在国内各大在线视频平台深陷亏损旋涡无法自拔的时候，国外在线视频平台Netflix早已实现盈利多年。结合斯莱沃斯基盈利模式五要素来看，国外在线视频平台优势主要体现在利润点、利润对象、利润杠杆和利润屏障这四大要素上。

（一）利润对象

网络数据显示，截至2021年，Netflix在美国的订阅人数已经超过7500万，在美国居民日均电视收看时长中，在线视频平台的收看时长已经占据了总时长的四分之一，其中Netflix居国外在线视频平台榜首。[10]Netflix不仅在美国在线视频平台中领先，其在全球范围内的影响力及用户规模也很大。网络数据显示，2021年Netflix全球用户订阅量突破2亿，在其发展历程中具有里程碑式的意义。

（二）利润点

Netflix自2010年以来海量购买内容版权，内容制作方面，Netflix愿意投资知名度低但质量高的内容，从而实现了低投入、高回报，不在知名度溢价上浪费大量公司资源，使得Netflix不仅内容资源库丰富，其内容产出质量也很高。在2018年的艾美奖颁奖典礼上，Netflix当年制作的内容共获得112项提名；在2020年的奥斯卡颁奖典礼上，Netflix当年制作的内容共获得24项提名，包括《两位教皇》《克劳斯》、史上首部无票房纪录的奥斯卡提名电影《罗马》等。Netflix的内容创造力、内容质量都可见一斑。

（三）利润杠杆

Netflix对内容的质量有着极高的追求，其内容质量之高在全球范围内也颇负盛名。在2020年的《财富》杂志中，Netflix在全球最受赞赏公司榜单上排名第16，名列2019年10月国际品牌咨询机构Interbrand发布的全球品牌百强榜第65名。可见Netflix在品牌形象的树立上可谓是相当成功的。

（四）利润屏障

Netflix在美国在线视频平台中取得领先地位后，进一步加强了品牌在海外地区的影响，从而维护了利润增长。短短几年间，Netflix面向全球提供会员付费服务，在亚洲、美洲及欧洲地区拥有着庞大的会员数量。从Netflix近几年的财报来看，海外市场在Netflix会员付费服务收入中占据了较高比例。截至2021年，Netflix在美国的订阅人数已超过7500万，2021年Netflix全球用户订阅量突破2亿，即其海外订阅用户高达1.25亿。2018年，Netflix在海外市场首次实现盈利；2019年，Netflix海外市场的营业利润高达15.77亿美元，占总营业利润的79.7%（详见图2）。

六、国内在线视频平台盈利模式优化建议

（一）寻求差异化品牌定位，加强品牌宣传力度

平台需要对品牌进行差异化定位，加大对平台品牌的宣传力度。为实现差异化品牌定位，平台需要从用户需求出发，根据用户需求充分发挥自身优势。平台可以将标志和口号等设计得更具辨识性，让用户对其印象深刻。为加大平台品牌宣传力度，平台可以从内部和外部进行宣传。从内部来看，平台可以在内容播放的各个界面放置平台标志。在平台自制内容中，可以结合平台自身的品牌理念；从外部来看，平台可以与用户喜爱度高的明星签约，让其为平台代言，也可以通过参加公益活动来营造良好的品牌形象。

（二）会员定价差异化，提升付费服务空间

在价格体系方面，平台可以对用户进行属性分类并对其进行差异化定价，让更多的非会员用户可以转化为付费会员。如对学生类用户可以提供优惠价格。平台可以与学信网合作，对学生身份进行快速线上认证。平台可以对平台内容进行分类，提供不同种类的付费会员以吸引喜爱小众内容的用户；在付费服务方面，目前平台向付费会员提供的服务仅包含常見的观影、生活福利等，对于付费会员潜在的服务需求开发还不完善。如可以开发付费会员专属应用皮肤、头衔、头像框等。

（三）加大技术投入，提升用户体验

平台的服务创新、结构优化等都要依靠技术的发展。为提升平台用户的视听体验，平台需要提升视频的清晰度、音频的音质等，这些都需要视听技术的支持。而对于内容开发与制作，平台需要大数据技术支持以制定内容开发决策。用户喜欢什么类型的内容，大数据技术就可以针对性地向用户推送，从而提高用户黏性。然而，随着平台用户自制内容投放量的增加，内容审核工作量也与日俱增，而内容自动审查技术可以很大程度上缓解平台在内容审核方面的压力。

七、总结

在线视频平台能否实现盈利对于其可持续发展的长远目标来说至关重要。从国外已实现盈利的在线视频平台来看，我国在线视频平台至今仍未实现盈利，这背后隐藏的是我国在线视频平台的一系列盈利模式问题。因此，本文基于斯莱沃斯基盈利模式理论，对国内在线视频平台的构成要素进行了分析，又结合波士顿矩阵，对国内在线视频平台盈利模式发展趋势进行了分析，通过对比，总结出了国内在线视频平台目前存在的问题，根据Netflix盈利模式得出经验，再结合我国在线视频平台盈利模式普遍存在的问题及发展趋势，对国内在线视频平台盈利模式的优化从微观和宏观两个层面提出了一些启示建议。

参考文献：

[1] 彭秀珍.国内在线视频平台盈利模式研究[D].广州：暨南大学，2020.

[2] 2019年中国网络视频版权保护研究报告[C]//.艾瑞咨询系列研究报告（2019年第3期）.[出版者不详]，2019：173-263.

[3] 艾师伟，周优.在线视频网站的现状与发展趋势[J].新闻前哨，2014，（1）：65-68.

[4] 曹新伟.大数据背景下视频网站的付费模式：以爱奇艺为例[J].青年记者，2017，（5）：81-82.

[5] 陈洁.基于五要素理论的视频自媒体盈利模式[J].现代视听，2016，（6）：36-41.

[6] 郜书锴.国外视频网站盈利模式三部曲：以HULU.COM为例的观察、分析与启示[J].新闻与写作，2010，（10）：33-35.

[7] 胡玲.视频网站内容创新的对策研究[J].新闻界，2009，（4）：

62-63.

[8] 贾学思.商业模式制胜：案例解析超速赢利的商业模式[M].北京：中国经济出版社，2015.

[9] 佳艺，徐大为，乔晗，等.基于商业模式反馈系统的视频网站商业模式分析：Netflix与爱奇艺案例研究[J].管理评论， 2017，29（2）：245-254.

[10] 黄晓思.福州明珠网盈利模式优化研究[D].福州：福建师范大学，2015.

作者简介： 王雅瑜，女，汉族，湖南株洲人，硕士研究生在读，研究方向：财务与会计研究。