陶华碧的新征途

周慧娴

江湖上一直流传着“有华人的地方就有老干妈”的传奇。

漂泊在外的华人会拿出这瓶辣椒酱慰藉孤单的灵魂以及失落的味蕾，甚至有报道称老干妈取代了香烟成为美国监狱的“地下硬通货”。截至目前，传奇仍在继续，只不过老干妈已然从神坛上跌落。

在“2022贵州民营企业100强”榜单中，老干妈以42.01亿元的营收额跌出了前十，回到2014年的水平。

这是老干妈6年来营收总额首次跌出贵州民营企业前十强。这并不是描绘传奇故事的笔触第一次飞转直下，更早之前，随着创始人陶华碧退居二线，老干媽的口碑便出现了崩塌。

随着陶华碧的回归，市场也因此短暂兴奋过，然而这股兴奋劲一过，老干妈又重新陷入难堪的境地。

陶华碧“下山”也很难挽救如今的老干妈。

陶华碧的选择

在鼎盛时期，比老干妈便宜的品牌赚不到钱，比它贵的品牌又没有老干妈的风味。各种山寨冒牌产品大量出现在超市货架上，陶华碧不得不匀出宝贵的时间进行打假。

湖南某商家抢在陶华碧之前注册了“老干妈”商标。陶华碧最后将官司打到了北京高院，才赢得了这次战争。

能够打败老干妈的，也只有陶华碧。老干妈在长大，陶华碧却在日渐衰老。退居二线后，老干妈风采不再。

宣布退隐之前，陶华碧面临一个棘手的问题——她到府将公司留给大儿子，还是小儿子？

大儿子李贵山是老干妈的第一任总经理，老干妈的功勋章有他的一份。除了认真做好老干妈，投资地产项目也分走了李贵山很大一部分精力，他倾向于用投资的经营理念来领导老干妈，实现多元化发展。

然而这却与陶华碧家喻户晓的“四不原则”相悖，即“不融资、不贷款、不做广告、不上市”。 不同于其他企业家，她商人的特质并不纯粹，对贪婪的资本始终保持着高度警惕。金融世界太过喧嚣，老马失蹄的事情时有发生，她自认看不清这个花花世界，索性就不蹚浑水。

李贵山曾拿出一亿元参与投资昆明贵山天阳公司开发“云润天阳”楼盘。可最终该项目一拖再拖，成了烂尾工程。入住的业主非但没有拿到产权证，楼房质量也接连出现问题。该项目先后被建筑公司、业主等起诉，贵山天阳公司官司缠身，最后不得不申请破产重整。

就这样，在2014年，陶华碧将49%的股权分给了大儿子，50%的股权给了二儿子李妙行，自己仅仅保留了象征性的1%股权。

李妙行面对的是一个日新月异的辣椒酱市场。最显著的变化便是对价格并不敏感的年轻消费者的崛起。

在过去，老干妈采用了农商合作方式，用优价换取优质的方式喂富了一大批农民。如此质朴的方法，让老干妈简单粗暴地垄断了优质上游原材料。这也为老干妈筑起了原材料的护城河，其对原材料价格的把控一直被业内称赞。

这也是老干妈产品一直保持低价的原因之一。

然而对于年轻人而言，充满新鲜感的网红辣酱更迎合他们猎奇的口味。

号称“网红第一辣酱”虎邦辣酱，早在2019年营收便实现2亿元；背靠明星林依轮的“饭爷”，上线仅3个月便获得了8 300 万元融资；头部网红李子柒旗下辣椒酱来势汹汹……

越来越多的新兴品牌，随着外卖、电商渠道发展的巨浪不断壮大，老干妈销量也受到了一定程度的冲击。原本就靠走量创收的老干妈，2012年营收便开始放缓。

面对一个被危机裹挟着的帝国，李妙行决定大刀阔斧地进行一番改革。

离不开陶华碧的老干妈

降本增效是李妙行给出的有力的回答。这样的思路没有错，但李妙行这一求变，却操之过急，直接动摇了老干妈的口碑。

在他掌舵老干妈的第一年，关于老干妈味道大不如前的评价便逐渐多了起来。有消息源称，为了节约成本，李妙行更换了老干妈的部分原料，抛弃了传统的贵州辣椒，改用更温和的河南辣椒。

对此，有知情人士透露，如今的老干妈采用的是组合拳的方式：一部分辣椒出自贵州，另一部分辣椒的产地则是新疆、河南。

对于李妙行是出于节约成本，替换掉部分贵州辣椒的说法，也有人持不同的观点：贵州辣椒皮薄肉薄，而新疆、河南的辣椒肉则更有嚼劲。各个地方的辣椒相结合，共同打造出一个更完美的老干妈。

不可否认，这一求变的确帮助老干妈节省了一笔费用，却也打破了老干妈稳定的原材料价格体系。与此同时，老干妈产品口碑开始下滑。

或许，李妙行在选择保留一部分经典口味的同时，再对部分产线进行创新，抑或是推出新品，老干妈口碑的崩塌就不会来得如此迅速。

这是李妙行求变的第一步。第二步，他开始尝试着走进年轻人的世界。

2018年，老干妈口红诞生；2019年，一则《拧开干妈》魔性视频广告火遍全网，老干妈牌卫衣甚至出现在国际时尚周上……

然而李妙行的营销方式却没有真正走进年轻消费者的内心，甚至被嘲笑为“不伦不类”。

还没等到老干妈销量有所起色，一位离职员工就给了公司有力一击：本地一家食品加工厂出产了大量与老干妈口味相似的产品。相关部门调查后发现，这是这名前员工的“手笔”，他偷偷泄露了老干妈的配方给这家工厂，导致老干妈损失上千万元。

屋漏偏逢连夜雨，几个月后，老干妈工厂又因为失火影响公司三分之一的产能。

而老干妈与经销商的关系也逐渐开始变味。

老干妈经销商们普遍表示，如果单单出售老干妈，是无法赚钱的。

一方面是因为老干妈的售价低廉，走的是薄利多销的打法，利润的空间极其有限，但销量的下滑，直接导致营收空间变窄；另一方面，某经销商透露，老干妈近年眼看着营业额下滑，一着急开始无序发展经销商，一手促成了如今经销商市场混乱的定价体系。

如此这般，经销商们开始对老干妈失去信心。他们对于老干妈，又爱又恨。尽管出售老干妈利润不高，但老干妈已经进阶为一种市场符号，其背后的象征意义远远高于利润本身。

有经销商表示，尽管手头的老干妈滞销，但他也会定期进货。对于经销商而言，老干妈是“镇店之宝”，更是江湖地位的一种体现：“如果你是门市上卖调味品的，你可以不卖一些杂牌，但如果连老干妈都不卖，那别人都会怀疑。”

经销商，是老干妈市场体系中最为重要的一环。陶华碧优待经销商的故事至今被业内津津乐道：有经销商与她签订了赌约，在经销商取得约定的成绩后，陶华碧二话不说立刻送了一台奔驰。

老干妈不能失去经销商的信任，看到老干妈江山式微，她最终还是选择了“下山”。

陶华碧，距离市场很远

2019年，陶华碧重新掌印老干妈的第一年，公司营收首次突破50亿元。

但这样的辉煌并未续写，对于这个日新月异的市场，年迈的陶华碧或许已经有心无力。

她与如今的市场似乎隔着一条看不见的沟壑，老干妈的求变好似仅仅是形式主义，并没有去细细揣摩消费者的真正需求。

老干妈的直播间里，一直循环播放着陶华碧接受采访的视频。她一如既往地对着镜头，将自己不忘初心的企业哲学娓娓道来。

但这样的直播形式非但敷衍，并且十分无趣，实在无法吸引消费者。

在老干妈直播间不温不火的同时，同样步入暮年的张兰却成为了直播界的新宠。她对着镜头蹦蹦跳跳，玩起梗来丝毫不比年轻人逊色。

而陶华碧仍旧是记忆中的那位老干妈，恪守本分、沉静如海，依然是一位令人肃然起敬的女企业家形象。

可这份沉稳，却无法激发消费者对老干妈的新鲜感。

或者说，年迈的她似乎已经没有过多精力去细细揣摩这个全新的市场。

偏偏就在这时，困在营业额瓶颈里的老干妈宣布涨价，“因原材料成本、人工成本、运费等每年都呈上涨趋势，不断上升的成本已經对公司的部分产品生产及备货造成了严重影响，部分产品涨价幅度在6%～10%左右。”

她曾说过，要实实在在做人，实实在在做生意，实实在在地把产品做好，这句话没错，李妙行控制成本的解题思路也没有错。

但错就错在，陶华碧有心无力和李妙行操之过急。因此老干妈销量一再下滑，并波及到了长期与之保持良好关系的经销商，销售渠道也陷入恶性循环之中。

有老干妈内部人士透露：“营收短暂下滑完全在意料之中，是正常的市场波动。2022年1-9月，老干妈营收同比增长超过10%，已恢复性增长。”

留给老干妈的，依旧是一条一眼望不到头的征途。