数字传播时代广告语言的修辞艺术探究

［摘要］時代的快速发展使得人们的消费环境及消费心理发生改变，广告已经成为商品推销的重要手段之一。在数字传播时代背景下，广告原有的定义及形态都发生了一定改变，合理地应用修辞手法能够有效提升广告语言的艺术价值，在增强广告语言说服力的同时让消费者对商品有更加全面的了解。广告创意由多个部分共同组成，广告语言的修辞是其中较为重要的组成部分。能够被应用在广告语言中的修辞手法众多，如何正确选择修辞手法是广告策划者需要重点研究的问题。在未来发展过程中，广告语言的修辞艺术有着更加自由的发展空间。

［关键词］数字传播时代；广告语言；修辞艺术

随着互联网技术的不断发展，如今的社会结构及形态都发生了改变，人们逐渐步入数字传播时代。数字传媒能够让人们更加快捷地获取信息，信息的共享和传播也变得更加高效。在数字传播时代，广告被重新定义，虽然广告的定义得到完善，但是其根本内涵没有改变。广告最根本的作用是说服消费者，发挥其引导功能让消费者注意到某些事物，进而产生消费的意愿。如今的广告已不仅是信息的传递，还是广告策划者借助媒介对商品进行宣传的活动，其需要准确掌握消费者的心理需求，并结合社会发展趋势，设计具有创意性的广告内容。

一、广告语言的特点分析

广告语言的作用是直击消费者痛点，激发消费者的购买意愿。广告语言的说服力会在一定程度上影响商品的销售情况，如果广告语言符合消费者的内心需求，则会让消费者产生情感共鸣。如果站在消费者的心理角度对广告语言进行分析，我们能够发现，广告语言是一种能够引起消费者注意力和兴趣的语言，可以让消费者对商品有更加深刻的印象，从而引导消费者购买商品［1］。在传统广告的发展过程中，广告语言大部分情况下是通过电视进行传播的，因为电视媒体这一传统传播渠道非常适合广告推广。但是，随着时代不断变化发展，观看电视的人群在减少，如今人们更喜欢通过网络渠道获取信息，这就使得广告多存在于网站、微信、微博等平台。如今大部分的广告语言主要依托各类网络社交、娱乐平台进行推广，其受众面和影响范围也获得较大拓展。

二、广告语言说服力的体现

（一）事实说服

广告语言虽然会有一些夸张的意蕴，但是其夸张的成分大多在合理范围内，因为广告信息多源于对客观事实的转述，如果脱离了客观事实，则会对消费者造成误导。广告语言可以从多方面吸引受众，在整个信息传递过程中不断向受众介绍商品的特点、功能，通过多种表现方式让消费者对商品产生兴趣，最终引导消费者购买商品。广告语言中的信息必须遵循客观规律，不能融入虚假信息，要做到对消费者负责，不能欺骗消费者。广告语言说服力的表现之一是对商品的功能、产生的效果以及性价比进行介绍。例如，比较常见的洗衣粉广告“立白去渍霸，高科技解锁因子”“清水出芙蓉，雕牌去污渍”等。这些广告语言都在描述洗衣粉的功效，将比较抽象的去渍功效通过准确的语言表达出来，能在很大程度上增强广告语言的说服力，用事实说服消费者，使其产生购买意愿。

（二）情感说服

广告语言的说服力除了体现在事实说服上，还体现在情感说服中。所谓情感说服，指广告策划者从消费者的情怀或是消费者对某些事物的情感倾向入手，让他们产生消费的意愿。相较于其他类型的消费者，情感说服更适用于女性消费者，因为女性消费者在购物时，感性情绪在大多时候会占据主导。例如，酵色化妆品的广告是“每天做不一样的自己，东田唇彩，奇幻真我”，这样的广告语言能很好地击中女性消费者的内心。女性购买化妆品的目的是改变自己，让自己变得更加美好，因此，以情感说服为主的广告语言在很大程度上能主导其消费情感，促使其购买商品。一定程度而言，消费者的情怀以及情感倾向往往会产生较大的消费动力，因此，广告语言从情感说服角度入手，其呈现的效果更易超出广告预期。

三、数字传播时代广告对语音修辞的运用

（一）谐音

语言的声音是通过语音展现的，语音的构成一共有四个要素，分别是音高、音强、音长和音色。为了使广告达到更好的宣传效果，广告策划者设计广告内容和广告语言时，需要合理地利用语音修辞手法，注重对音调、韵律的合理应用。我国汉字文化博大精深，其中有许多同音不同义的文字，这就要求广告策划者在创作广告时适当采用谐音的手法。例如，纯甄牛奶的广告词是“一口纯甄，回归纯与真”，“真”与“甄”便是同音字，但是它们表达的意思却有差别，广告的意思是喝纯甄牛奶，能让人感受到高品质牛奶带来的真实美好。

（二）双关

一语双关的修辞手法在广告语言的设计过程中也十分常见。一语双关简单来说指应用一个词来表达两种意思，将其融入广告语言中，既能凸显产品的功能，也能满足消费者的需求。例如，天大药业的广告是“你的健康是天大的事”，当中的“天大的事”就具有一语双关的特点，这里的“天大”既可以指天大药业，同时指十分重要的事情，由此能增强消费者对该公司的信任，让消费者更放心地购买其生产的药品。

四、数字传播时代广告对词汇修辞的运用

（一）拆词

汉语词汇不仅丰富，还具有十分鲜明的特点。随着网络科技水平的提升，互联网普及范围越来越广，网络词汇开始大量涌现。将一些网络词汇应用在广告语言设计中，不仅能给人眼前一亮的感觉，还能吸引年轻人的目光。其中，拆词是一种较常用的修辞手法，指将一个词进行拆分，可以是拆分字，也可以是拆分意思。例如，某搬家公司的广告词是“扛起来的是信任，搬不走的是信誉”。该广告语言巧妙地将“搬家”的意思拆分为“扛”和“搬”，既对搬家公司的工作做出阐述，又表示自己十分注重信誉，是值得信赖的好公司。

（二）仿拟

仿拟是对一些固有名言或者词句二次创作而得出新意义内容的手法。例如，某汽车蓄电池的广告词是“好马配好鞍，好车配风帆”。“好马配好鞍”出自沈自晋《望湖亭记》的“人靠衣装马靠鞍”，意指好的东西需要有好的搭配，这样才能发挥其价值。该汽车蓄电池广告即是引用该句话，并且进行了延伸，创作出“好车配风帆”。这个广告语言既朗朗上口，又给人深刻的印象，让看过的人每当想起“好马配好鞍”，就联想到风帆这个电池品牌，这就达到了品牌宣传的目的。

（三）比喻

在数字传播时代，广告对词汇修辞的化用十分普遍，部分广告侧重于对语义的加工，如化用比喻、夸张以及比拟等修辞。部分广告则侧重于对语形的调整，如化用排比、反复以及对偶等修辞。部分广告会化用两种以上的修辞，这样能够丰富广告语言的内涵，传递更多的商品信息。德芙的巧克力广告则有许多经典案例，例如“牛奶香浓浓，丝般感受”，广告策划者在广告语言中运用比喻修辞手法，将巧克力的触觉与味觉融合，给人们带来一种细腻顺滑的感觉。好的广告甚至能够在某种程度上成就一个品牌，德芙就是一个很好的例子。

（四）回环

“伟大的对手，成就对手的伟大”，这是宝马汽车的经典广告，该广告运用了回环修辞手法，虽然前后两句没有做到字数的统一，但是其巧妙地将回环运用到广告语言中，使得上下两句话回环往复，从而增强广告的传播效果。合适的广告语言可以向消费者传递商品的品牌调性，让消费者对该品牌有更加深入的

了解。

（五）排比

排比修辞手法指对某事物的多种元素进行例举，通过保证字数的统一与语调的一致形成强调效果。例如，某运动服饰品牌的广告词“年龄不设限，身材不设想，身份不设限”，该广告语言就运用了排比修辞，将运动服饰品牌的包容性加以展现，无论是什么身份什么身材的人，都可以穿该品牌的运动服饰。此外，该广告还能向消费者传达一种积极向上的运动精神，其核心在于“不受限”，如此一来便能有效拉近品牌与消费者的距离，在此基础上进行品牌宣传能产生比较好的宣传效果。

五、数字传播时代增强广告语言艺术的策略

（一）遵循语言使用的基本要求

广告语言是一门艺术，能够在一定程度上决定一个品牌的知名度。在数字传播时代，广告策划者想要创作出更多出色的广告，则需要遵循语言使用的基本要求。虽然广告策划者在创作广告文案时可以采取夸张、比喻、拟人等修辞手法，但是其必须基于客观事实，不能脱离事实进行创作，以保证广告语言的严谨性和规范性。广告语言要尽可能地采用书面语，这样更能凸显广告内容的说服力。广告策划者在进行广告创作时，需要遵循以下几个方面的原则。首先，广告语言要遵循语法规范，避免在创作时出现语病或错别字问题。广告不能使用不规范的简化字或繁体字，要始终保证汉语文字的准确性和严谨性。虽然当前外来文化不断进入我国，但是我们要在借鉴外来语言特色的同时把握好尺度，不能盲目且无节制地使用外来语言［2］。其次，广告语言要准确到位，准确是广告语言必须满足的一个原则，如果不具备准确性，则会对消费者产生一定的误导，长此以往将会对广告品牌造成较大影响。因此，广告语言必须是对事实的准确描述，才能赢得消费者的信赖，如果广告语言含糊其词或者故意混淆视听，则会对品牌形象造成严重损害。最后，广告策划者对广告语言的设计要做到简单明了，因为广告词可应用的版面大多十分有限，广告策划者需要用最少的词汇来尽可能地传递信息，这样才能给消费者留下深刻的印象。

（二）加强对语音和词汇的锤炼

广告策划者在锤炼广告语言的语音时，需要从多方面入手。首先，广告语言的押韵和平仄问题要特别留意，注重对广告语言的押韵和平仄进行设计，可以使广告更加和谐，朗朗上口的广告语言能让消费者对商品有更加深刻的印象。广告的押韵设计需要充分考虑人们的发音规律，最好起到抑扬顿挫的表达效果。一些出色的广告往往具备押韵且工整的语言特点。广告策划者要想使广告语言达到更好的押韵效果，在创作时可应用回环的手法，这样既能增强广告语言的韵律，又能营造意境，增强整个广告的文化底蕴。广告策划者在设计广告时，可以借鉴我国一些传统语言文化书籍，学习相关的语言修辞手法，为广告语言的设计奠定基础。广告策划者在锤炼广告语言的词汇时，需要充分考虑商品的特点和属性。如今许多品牌形成了十分鲜明的调性，广告语言更要凸显品牌特点。例如，一些体育品牌在创作广告时，可以不复刻体育相关的元素，而是将重点放在自己的品牌调性上，多方面展现积极向上、自信精彩的内容。广告策划者在创作广告时，大多数情况下要遵循语法规则，但是部分广告的创作可以根据实际情况来考量。例如，某钻戒的广告是“让爱成为永恒”，其没有严格遵循语法，因为当中没有主语，但其表达的意思却十分明显，并向消费者展示了品牌调性。

（三）合理选用修辞手法

虽然广告创作中可使用的修辞手法众多，但是每一种修辞手法所产生的作用是不同的。广告策划者在广告语言中使用修辞手法，需要深入研究产品的类型特点，并分析受众的具体需求。如今的广告语言中使用较多的修辞手法有比喻、夸张、排比、对偶、回环等，广告策划者需要深入了解这些常用的修辞手法，掌握其特点。不同的受众对广告语言的感受程度也是不同的。例如，如果面对儿童，广告语言在设计上可以采用比喻或拟人修辞手法，这样更容易让儿童理解广告的内涵，同时吸引儿童的注意力。对青少年来说，广告语言采用夸张或排比修辞手法，更易吸引青少年的关注并激发他们的思维活跃性。如果受众是老年人，广告语言则可以采用对比和反复修辞手法，因为反复可以对某些重要的点加以强调，便于老年人记忆。在数字传播时代，宣传媒介变得越来越多，广告策划者在设计广告语言时，还需要充分考虑宣传媒介的特点，再相应地采用恰当的修辞手法。在广播媒介上播报的广告语言不适合应用双关修辞手法，因为广播通过声音传播内容，双关的修辞手法容易让听众产生歧义［3］。互联网媒介具备开放度高且个性化强的特点，因此大多数修辞方法都适合应用在互联网的广告语言中。总之，广告策划者在创作广告时，要通过应用合适的修辞手法对广告语言加以润色和修饰。在此过程中，广告策划者不仅要考慮广告产品的特点，还要结合宣传媒介以及受众的特点合理选择修辞手法。

六、结语

综上所述，在数字传播时代，广告的创作需要合理应用修辞手法，通过修辞手法增加广告语言的艺术内涵。不同的广告所呈现的效果和作用也不同，合理选择修辞手法加工广告语言，是保证广告创作质量的前提基础。广告的创作需要充分遵循语言的基本使用规范，并且要注重对语音、词汇的锤炼，最大限度地发挥修辞手法的作用，根据品牌调性设计合适、出色的广告语言。

［参考文献］

［1］孙欣.浅析《奇葩说》第七季广告语中的修辞手法［J］.汉字文化，2021（12）：131-132.

［2］李海威.修辞格在广告语中的应用研究［J］.西部广播电视，2021（01）：73-74，100.

［3］王伟妮.化妆品广告语中的双关修辞解读［J］.参花（下），2020（05）：48-49.

［作者简介］陈丽娜（1979—），女，浙江宁波人，深圳大学传播学院讲师。