外宣期刊“走出去”与国际传播效能提升

【内容提要】当今世界正处于百年未有之大变局，中国国际传播肩负着向世界展示真实、立体、全面的中国这一重大历史使命。国际话语权竞争的激烈性和国际舆论斗争的复杂性要求国际传播的各类主体踔厉奋发，既发挥各自优势又密切协同作战，共同为中国特色社会主义事业营造有利的外部舆论环境。中国外宣期刊位于国际传播话语体系建设和国际话语权竞争的前沿阵地，作为对外传播媒体，只有善于“走出去”才能最终“走进去”。要多语种、多文版发行，推动精准传播；多渠道、多方式合作，积极扩大发行；抓特刊、抓议程设置，着力建设品牌，聚焦国际化发行渠道的打造与本土化发展模式的探索，为我国加强国际传播能力建设、提升国际传播效能发挥作用。

【关键词】《北京周报》 国际化发行 本土化发展 国际传播效能

当今世界正处于百年未有之大变局，全球政治经济格局正处于新旧秩序交替的动荡时期。在世界走向多极化发展、国际舆论格局重塑的历史契机下，中国对外传播期刊是我国进行国际传播话语体系建设和话语权竞争、国际议程设置和舆论引导、国家形象自我塑造的重要力量。本研究以《北京周报》为样本，讨论中国对外传播媒体通过国际化发行与本土化发展提升国际传播效果的实践经验。

一、《北京周报》的“走出去”探索实践

《北京周报》（Beijing Review）由周恩来总理亲自倡导创办，1958年3月4日创刊号正式出版，是新中国成立后出版的第一本外文时事政策性周刊。作为“中国国家英文新闻周刊”，《北京周报》一直是中国政治话语对外表述的引领者，①也是一本始终坚持“走出去”并成功走进外国主流市场的中国外宣期刊。创刊至今的60余年里，《北京周报》一直身处我国国际舆论斗争的第一线。国际化发行与本土化发展是《北京周报》“走出去”的一体两翼，两种维度的海外传播能力拓展实践相辅相成，相互配合与补充。

1. 国际化发行

《北京周报》的诞生，首先是为了配合我国政府外交活动和国际斗争的需要。发行工作最初的重点是配合外交需求，迅速扩大外宣规模，增加相应文版，向重点国家和地区投递来自中国的声音。创刊初期，在新中国外汇储备很少的情况下，《北京周报》仍坚持全部航空发行。1962年，《北京周报》对外发行量约9000多份。为扩大海外发行量，《北京周报》在国际书店发行之外，尝试建立自己的发行系统，并通过中外群众团体组织进行海外推广，还曾通过中国驻各国使馆的协助开展海外发行。②

1963年，《北京周报》新增西班牙文版、法文版、日文版和德文版。这四种文版同英文版一样，在国内完成印刷后通过航空运送发行到国外。1965年，《北京周报》总发行量逾13万份，其中贸易发行占总发行量的54%，另外46%为对外赠送。③1990年，中国外文局取消了贸易类期刊的非贸易发行。但《北京周报》仍保留在西方、拉美等重点区域贸易发行与非贸易发行相结合的发行策略。1995年1月起，《北京周报》英文版进入北美零售网。《中国与非洲》英文版则自2013年第4期起在南非印刷，并在南非各大城市零售店上架。

《北京周报》的数字化发行以1996年英文版正式进入互联网为起点。2007年《北京周报》建成新闻周刊网，2008年完成电子数据库制作，涵盖自创刊以来出版的所有文版内容。2009年《北京周报》推出英文版邮件订阅服务。2012年1月，《北京周报》iPad版面世。2016年10月，《北京周报》新近原创内容在道琼斯公司Factiva数据库上线。2018年3月，《北京周报》在华盛顿举办期刊数据库上线活动。

2. 本土化发展

为提升对北美地区的宣传效果，1987年10月，《北京周报》北美版在美国创刊。北美版为美国和加拿大读者而设，在普通英文版基础上增加了8页内容，涵盖中美、中加关系，政治经济文化等领域的中美、中加交流和民间往来、华侨相关新闻等。④1988年，为加强对非洲的宣传针对性，《北京周报》非洲版——《中国与非洲》月刊出版。《中国与非洲》以非洲国家的官员、干部、知识分子等作为读者对象。刊物以报道中非合作和中国对非洲事务的看法为主，兼具权威性与通俗性，出版法、英两个文版。2009年10月新版《中国与非洲》创刊，出版英文版；2011年1月，法文版正式发行。

《北京周报》在海外探索与当地企业、出版公司进行合作出版，并与当地知名新闻期刊开展业务合作。1994年，《北京周报》与友好关系企业共同在美国创办英文月刊《中国新闻》。1998年与新加坡中亚信息出版公司合作编辑出版国庆特刊，并在新加坡举行发行仪式。2015年12月，北京周报社与南非纳斯帕斯集团承办的《中国与非洲》中非合作经济论坛约翰内斯堡峰会专刊在南非首发。自2017年7月起，《北京周报》先后与美国《时代周刊》、《新闻周刊》、彭博社《彭博商业周刊》、英国《经济学人》杂志、法国《青年非洲》杂志等媒体开展稿件、发行等方面机制性的长期合作。

2005年，北京周报社北美分社在纽约成立，负责期刊在北美地区的新闻采访和运营推广，本土化发展进入新阶段。2011年，北美分社作为赞助商参加美国亚洲研究协会暨国际亚洲学者大会联合年会。同年6月，参加美国图书馆学会年会。2012年，作为媒体合作伙伴参加在波士顿举行的“哈佛中国论坛”。2018年，《北京周报》参与美国亚洲研究协会年会并在华盛顿举办美国读者见面会。2012年3月，北京周报社中非传媒出版有限公司（暨北京周报非洲分社）在南非成立。2013年，非洲分社在南非约翰内斯堡举办首届“中非交流论坛”。2014年，在约翰內斯堡举办“中国梦：谁的梦？”专题研讨会。2020年5月，非洲分社主办中非媒体云论坛，讨论媒体在抗击新冠疫情中应发挥的作用。2020年10月，非洲分社承办“中非合作论坛20周年成果与展望云论坛”。此外，非洲分社还多次主办“中国与非洲”友好合作主题短视频大赛南非赛区的赛事，促进中非文化交流、增进民心相通。

二、《北京周报》“走出去”的经验与问题

总结《北京周报》的国际化发行实践，从发行策略来看，主要采取贸易发行与非贸易发行相结合的策略；从发行渠道来看，则是突破单一发行渠道，走向多渠道的自主发行，并进入当地主流期刊的发行零售渠道；从发行内容来看，《北京周报》与时俱进，兼顾实体期刊、电子期刊与电子数据的国际发行。

在北美分社和非洲分社的本土化发展实践中，《北京周报》展现出其作为国际媒体、海外企业以及跨文化交流推动者的多重身份与积极作用。从发行区域专门文版到合作出版、向外刊供稿，再到成立期刊本土分社、本土传媒公司，《北京周报》探索了一条精准传播、借船出海及至内容、影响、资本全方位“走出去”的本土化战略。

《北京周报》在“走出去”探索中也存在一些问题和困境。其一，缺乏长期的、较为稳定的发行发展规划。《北京周报》创刊后经历了语种和文版较频繁的新增和取消，及至后期北美版的创刊与取消，非洲版的创刊、停刊与复刊。文版变化背后固然有外交政策与外宣工作重心转变、运营成本控制等多方面的影响因素，然而频繁的文版变化易造成对外传播资源的浪费，同时也不利于《北京周报》作为一本权威性国际新闻周刊的长效品牌建设；其二，本土化探索遭遇西方国家“反宣传”攻势。⑤《北京周报》作为我国党和政府的官方媒体，在西方国家的“反宣传”浪潮和意识形态偏见下遭遇本土发展阻力。从脸书（Facebook）和推特（Twitter）给中国媒体“贴标签”到美国将中国中央媒体驻美机构列为“外国使团”，对外传播媒体争取国际话语权的事业常处于不平等竞争之中。

三、外宣期刊“走出去”对国际传播效能提升的启示

党的二十大报告强调要全面提升我国国际传播效能。中国国际传播最终成果的检验与评判在于国际受众对我国可信、可爱、可敬的国家形象的认可，对中华文化和中国当代文明理解的增进与深化。回溯《北京周报》60余年来的“走出去”实践，其在精准传播、扩大发行与品牌建设等方面为我国国际传播效能的提升提供了重要启示。

1. 精准传播：多语种、多文版发行

《北京周报》在历史上曾先后出版发行过英、法、西、日、印尼、德、阿、葡等8种不同外国语言的文版和分别针对北美、非洲地区的北美版和非洲版期刊。多语种、多文版的发行，突破语言文化壁垒，实现传播内容的全球化。针对特定区域出版发行特定文版，实践着对外传播“外外有别”的指导思想，灵活而富有针对性。精准传播的传播策略和布局方式也更有利于对外传播内容的落地和传播效果的提升。

2. 扩大发行：多渠道、多方式合作

《北京周报》从创刊初期开始采用贸易发行与赠送发行相结合的方式，尽可能让中国的立场和声音亮相国际舆论场。1993年，随着我国对外开放扩大、外国人来华人数增多，《北京周报》还专门调整了对“送上门来的”宣传对象的发行工作。外宣期刊“走出去”的本质不在于刊物本身的“出海”，而在于刊物内容的“触外”，读者对象在哪里，发行工作就应当做到哪里。《北京周报》在探索自主对外发行的道路上，从依托国际书店发行到自主建设发行渠道，通过友好国际组织、外交途径、国际书展、博览会、读者试阅、电子期刊订阅、电子数据发行等多种途径扩大海外发行量、争取海外读者，更通过与本土发行渠道合作、进入本土主流期刊销售市场，最终得以与其他知名国际新闻期刊一起展现在国际读者面前。

3. 建设品牌：抓特刊、抓议程设置

作为一本新闻与评论并重的时事政治周刊，《北京周报》在国际传播中善于抓住重大国际新闻事件作为宣传时机，以专刊、特辑的方式全方位、深入报道重大选题，设置议程并引导国际舆论，打造媒体品牌，扩大期刊国际影响力。

1995年联合国世界妇女大会召开之际，《北京周报》以5种语言出版妇女特辑，报道中国妇女状况，得到联合国秘书长题词赞扬，美联社、路透社、法新社、共同社等国际通讯社也刊发了相关消息与评论。1997年《北京周报》香港回归专刊出版，发行量激增。2006年，《北京周报》出版“纪念中巴建交55周年专刊”，中国和巴基斯坦国家元首分别为其致辞。2015年，《中国与非洲》中非合作论坛约翰内斯堡峰会专刊获得习近平主席和南非总统致辞。2021年7月，《北京周报》出版庆祝建党百年特刊，多维度、多视角向世界解读中国共产党的百年历程和执政理念。

在对外传播媒体通过海外发行抵达国际受众的基础上，要实现受众思想观念与态度层面的转变，还需要持续的本土深耕与内容变革。当前，全球秩序正处于剧烈重组阶段，国际传播环境将更加复杂，全球化前景高度不确定，中美关系大国博弈不断激化。⑥在新的形势下，我国对外传播媒体要不断提升传播效能，精准传播、扩大发行、建设品牌，真正实现从“走出去”到“走进去”的发展跨越。

吕璐系澳门科技大学博士候选人、四川外国语大学讲师

「注释」

①李雅芳：《主题聚焦 融合发展——〈北京周报〉的外宣之路》，《对外传播》2018年第9期，第24-25页。

②戴延年、陈日浓：《中国外文局五十年大事记（1）》，北京：新星出版社，1999年，第153、158页。

③《中国之窗 世界之友——北京周报的发展历程》，内部资料，1998年，第157页。

④戴延年、陈日浓：《中国外文局五十年大事记（2）》，北京：新星出版社，1999年，第88頁。

⑤姜飞：《与时俱进，守正创新：中国国际传播能力建设规划急需升级版》，《国际传播》2020年第1期，第10-16页。

⑥朱云汉：《全球化的裂解与再融合》，北京：中信出版社，2021年，第293-294页。

责编：霍瑶