中国品牌“踢进”世界杯

白利倩

从场馆建设，到吉祥物，到接送工作人员的宇通大巴车，再到赛场上出现的蒙牛、海信等，不少人发现中国用了另一种方式参与本届卡塔尔世界杯：中国品牌逐鹿世界杯。

中国品牌征战卡塔尔世界杯

作为全球瞩目的顶级体育赛事，这届世界杯可谓热点满满。“卡塔尔豪掷2290亿美元打造史上最贵世界杯”“梅西C罗最后一战”“卡塔尔小王子”…… 超高的关注度让本届世界杯商机满满。

毋庸置疑，每一场体育赛事，都是品牌绝佳的传播机遇，中国品牌当然也不会放过。

截至目前，据不完全统计，通过赛事赞助、签约足球队和足球明星、媒体合作等形式参与卡塔尔世界杯的中国大陆企业已超过20家。例如万达集团、海信、蒙牛乳业、vivo、雅迪、BOSS直聘、伊利、盼盼、广汽三菱、网易传媒、当贝投影、TCL、库迪咖啡、万和电器、华帝股份、万达体育、小红书、万家乐、联想、中国联通、中国电信、红旗、吉利、北冰洋、洋河、东鹏、蓝月亮等品牌。

其中，能够在世界杯官方场合亮相，与32支球队共同分享全球50亿观众目光的，就有18个品牌，占了全部品牌的三分之一；而频繁在赛场周边点亮的，就有万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、BOSS直聘等6个中国品牌。

要知道，国际足联的赞助商可不是给钱就能当的。公开资料显示，国际足联赞助商被分为三级：第一级叫作“全球合作伙伴”，数量6－8个；第二级叫作“世界杯赞助商”，数量也是6－8个；第三级叫作“区域赞助商”，对应国际足联划分的五大区域，每个区域不超过4个。

如今，中国品牌能有如此多的数量参与到卡塔尔世界杯，足以可见中国企业的实力。

事实上，中国企业为本届世界杯的贡献，不单单是能被观众看到的那些：中国风格的赛场；接送工作人员、志愿者和球迷的800多辆宇通大巴；让球员保持清凉的空调系统有4万台来自格力……

可以说，本届世界杯，是中国企业和中国品牌的一次出征。

中国企业成为最大赞助商

本届世界杯，卡塔尔耗费2290亿美元办了一场“史上最贵”的世界杯。如果换算成人民币的话，差不多约是16300亿元。但是中国企业在本届世界杯赞助上，也可谓是重金押注。

环球数据提供的数据显示：本届世界杯从国际足联合作伙伴到世界杯赞助商、区域赞助商，以及世界杯球队、球星的赞助中，中国企业为本届世界杯贡献了13.95亿美元，合人民币近100亿元，超过美国企业投入的11亿美元，成为本届世界杯最大的“金主”。

其中，万达集团、vivo、蒙牛、海信等4家企业成为本届世界杯主赞助商。超过了可口可乐、麦当劳和百威等巨头在内的美国企业。

重金押注值不值得

通过数据，我们可以看到，无论是中国企业，还是国外品牌，在世界杯上的赞助，从来都不吝啬。

尤其是2022年卡塔尔世界杯，国足虽没能出现在赛场，中国元素却贯穿了整个赛事的始终。从旗帜、秋衣、吉祥物，到中国铁建承建的卡塔尔卢塞尔体育场，这届世界杯中国企业参与感满满。

那为什么众多企业都那么热衷在世界杯上砸钱呢？

我们不妨来看个例子。自2014年起，阿迪达斯开始进入世界杯赞助，此后开始在足球领域获得了销售量上的极速增长。2014年，阿迪达斯足球相关装备的销售额高达21亿欧元，其中包括1400万个比赛用球以及800万件球衣，而冠军德国队就占据了惊人的300万件。

这次中国品牌重金押注世界杯，也同样引起全球球迷的关注。例如，2022年卡塔尔世界杯上，海信作为官方赞助商，凭借赛场围挡广告成功出圈。尤其是其广告语从“海信电视 中国第一 世界第二”被撤，再到上线新的口号“中国制造 一起努力”，海信成功地制造了一波全民熱议，并将话题从一家企业上升至中国制造业的崛起。从这个角度讲，海信此次的世界杯赞助是成功的。

这也许就是中国企业在世界杯等赛事上不惜花费重金的缘故。

事实上，公开资料显示，自2010年南非世界杯开始，中国企业就已经是大力赞助。统计数据显示，2010年南非世界杯中国赞助商累计投入8000万美元，2014年巴西世界杯累计投入8000万美元，2018年俄罗斯世界杯累计投入8.35亿美元，2022年卡塔尔世界杯上升至13.95亿美元。

从这组数据中，我们不难看出中国企业的崛起，以及世界杯对品牌营销的吸引力。

对此，鲸平台智库专家、驼鹿新消费创始人李东楼也表示，在世界杯上花钱值不值得，要看能为品牌带来的终身价值。“世界杯的观众数量极多，仅次于奥运会，品牌能够在世界杯中亮相，中短期内就能获得效益。同时，这个效应是长效的，并不仅限于举办赛事的这几天。”如果能有一家企业，连续几届世界杯都参加，这就给国内外消费者带来一个强烈的品牌暗示，那就是“这家品牌自身的高端定位”。这将会是一个长期航线的价值。