口碑认可、价值认同、品牌认知：品牌营销的三重逻辑

祝璇璇

在海量产品、品牌林立的营销场景下，传统营销模式面临品牌定位模糊、品牌价值含量低及市场信任度不足等现实问题，直接影响了产品的市场竞争力。为充分发挥品牌优势，助力营销，需要以增强品牌的口碑认可、消费认知为核心，通过采取强化品牌战略、创新品牌传播体系和把控产品品质等方式，积极调整品牌战略，完善品牌营销机制，充分激发品牌营销活力，实现品牌与营销、品牌方与消费者共赢的理想目标。

品牌营销的三重逻辑

当前，品牌营销正在经历要素重置、体系重构的全新发展阶段。为全面提升品牌营销效益，有效应对同类产品、同类模式的复杂竞争，需要充分把握以消费者需求为核心的基础营销逻辑，遵循以口碑认可、品牌认知的核心营销逻辑，通过持续增强消费者对品牌价值的有效认同、情感共鸣，最终实现品牌营销的理想目标。

一、口碑认可：从规避风险受到广泛认可的口碑推荐

口碑认可对增强消费者的购买意愿，锁定消费者的购买决策、购物行为具有直接影响，其不仅直接影响消费者的购物决策过程，也成为商家吸引、留存客户的重要手段。社交媒体环境下，消费者借助各类媒体分享、查询相关产品的口碑信息，辅助购买决策。营销者借助口碑建设，将在营销资源相对有限的情况下，实现理想的营销效果。首先，口碑差异是影响消费者购买决策、意愿及行为的重要因素。良好的口碑，既意味着消费者对产品、品牌的高度认可，也意味着品牌彰显的市场竞争力与持续成长性。其次，消费者在选购产品、做出购买决策时，受信息不对称因素影响，为有效规避风险，通常会根据个人认知来选择口碑更好、社会认可度高的产品及品牌。消费者在具备购买意愿后，通过对产品的质量及服务品质进行整体评价，结合其他消费者的口碑评价、品牌印象，作出具体购买决策。最后，顾客口碑的推荐数量及口碑宣传的强度等因素是影响口碑的关键因素。顾客口碑推荐是顾客对品牌认可度的直接体现，也是主动向他人推荐品牌信息的积极行为。口碑推荐能够在有效留存现有顾客群体的同时，提升品牌的社会知名度，吸引新的潜在顾客、刺激和带动其他顾客做出购买决策，持续提高品牌价值。

二、品牌认知：从品牌印象到认知好感的品牌信任

品牌广告、服务品质及性价比是影响消费者对产品品牌认知的重要因素，通过建设精品、优质品牌，为消费者提供性价比高、品质优的完整服務，持续提升消费者对产品品牌的价值认知与心理依赖，从而形成较高的品牌忠诚度。其一，卖点突出、吸引力强的品牌广告能够建立良好的品牌印象，借助品牌符号向消费者传递产品品质、高附加值等信息，在充分满足消费者消费需求、契合心理需求的同时，促使消费者建立良好的品牌认知。其二，精品质、人性化的服务能够持续改善品牌的口碑印象，赋予消费者应有好感。通过严格把控产品品质，构建覆盖售前咨询、购物建议及售后指导等完整的服务链，将持续增强消费者的购物满意度，强化消费者对产品及品牌的认知好感。其三，性价比是消费者对产品的品牌、质量及价格等因素的综合评估。品牌认知是消费者对产品、服务及品牌等多元要素建立的购物认知、好感。良好的性价比，将提高消费认知与预期标准的契合度，使消费者更容易接受该品牌的相关产品，并产生较深层次依赖。

三、价值认同：从契合需求到用户核心的价值共创

品牌价值是动态、社会化过程，依托品牌优势，促进消费者对产品产生情感共鸣与价值认同，成为现阶段推动营销升级、实现品牌溢价的关键路径。第一，供需精准契合是消费者对品牌产生价值认同的基础前提。在传统营销语境下，消费者的需求难以得到精确预估与精准衔接，出现了过度营销、无效营销等问题，影响了消费者对品牌价值的认同。在智慧营销环境下，通过发挥大数据的应用优势，构建精准营销模式，精准收集、研判消费者的实际诉求，在确保市场需求与品牌营销精准衔接的同时，增强了消费者的价值认同。第二，多元互动、消费者融入是品牌价值创造升级的关键因素。在价值共创理念下，品牌从传统的商业符号升级为新的生活习惯、文化符号，通过以优质品牌为基础，推动企业、消费者与市场共同构建品牌生态圈，助力品牌价值实现持续增长。第三，有形价值与无形价值等完整供给是确保消费者对品牌价值产生深度认同的重要因素。在开展品牌营销过程中，通过引入数字化营销工具、智慧传播媒介，构建以实现用户价值为核心的新型营销体系，为用户提供包含产品功能价值、使用价值、消费价值及顾客价值等完整的价值链，有效保持用户存量，培育忠实、稳定的客户群体。

“品效合一”“品销合一”及“战略群”模式：品牌营销策略重构

随着数字经济不断发展，营销逐渐突破了传统购物场景、决策流程等限制，向价值创造全链条发展。为切实改善营销成效，保持品牌的市场影响力与竞争优势，需要精准产品定位，积极融入产品的使用场景，细化产品类型，通过提炼、打造品牌关键词，密切关注消费者的真实体验，构建品牌建设与产品营销的完整闭环，促使消费者建立良好的品牌认知、价值认同，助力营销活动高质量发展。

一、“品效合一”理念指引下的营销策略

品牌营销时代，开展产品营销既需要做好产品的质量把控、设计生产等工作，也需要增强品牌的知名度、大众认同感和品牌的美誉度，通过以“品效合一”理念为营销导向，集中打造精品、优质品牌，更好实现品牌建设与营销创新的理想成效。其一，在数字化营销环境下，通过厘清品牌建设与产品品质之间的内在关联，充分利用新媒体、数字媒介等资源，制定科学、合理的营销策略，建立强有力的口碑运作体系，推动消费者口碑认可与品牌认知实现有机融合。其二，要在营造良好品牌形象、维护品牌口碑的基础上，合理追求营销效果的转化率，杜绝片面追求销量、营销额的短期效益观，真正实现品牌建设与营销活动的有效融合。要注重建设口碑及时反馈机制，通过精准选择品牌的市场接触点，渗透品牌营销思维，采取品牌裂变、引爆等多种营销方式，持续累积消费者对产品品牌的正向认知，及时化解、有效控制负面口碑。其三，要注重引入社交媒体，鼓励消费者积极、主动分享个人购物体验和使用体验，进一步提升用户群体对品牌的忠诚度。通过将营销过程与用户体验相融合，将品牌建设与产品口碑建设、市场开发相结合，最终实现“品效合一”的营销目标。

二、“品销合一”理念驱动下的营销策略

品牌营销是产品营销的过程，随着直播营销与社交电商发展不断成熟，营销活动的底层逻辑从传统的“人找商品”向新的“商品找人”等方向发展。通过以“品销合一”理念为指引，推动品牌建设与营销手段深度融合，构建品牌建设、广告投放与营销活动共融共生的全新营销场景，在增长品牌声量的同时，实现品牌推广的理想成效。首先，在新电商环境下，产品营销渠道与品牌传播媒介相对分离，通过持续做好品牌建设、宣传及维护，充分激发消费者的购买意识，使消费者对品牌的认识形成“认知—理解—认同—购买”的完整闭环，实现从品牌推广到营销转化的合理转化。其次，在“品销合一”理念驱动下，开展产品品牌推广，在服务短期销量的同时，为品牌价值增值、价值认同提供有力支持。通过建设良好口碑，增强品牌认知，充分吸引消费者，形成相对稳定的客户群体，助力销售转化。最后，为实现“品销合一”目标，需要充分利用直播营销、短视频营销和虚拟化营销等全新手段，发挥“粉丝经济”效应及社群营销模式优势，充分激发品牌活力，促进线上、线下等多领域营销转化，更好实现“品销合一”的商业目标。

三、“战略群”模式指引下的营销策略

数字经济环境下，开展品牌营销需要充分融入新的营销生态、传播环境，通过采用品牌营销“战略群”模式，严格把控产品及服务品质，提高产品性价比，以更优质的品牌建立良好的市场口碑，以更完善的服务吸引消费者，实现品牌建设、价值增值及市场营销多元目标。第一，精准研判用户需求，确定品牌营销的核心战略。需求是推动品牌营销创新的原始动力，只有精准契合、有效满足消费者的真实需求，才能获得良好口碑，实现品牌价值。要对消费者个性化、潜在性的消费需求进行精准研判，确定品牌营销的核心战略，通过采取商标认证、建立产品可追溯系统等手段，持续增强品牌的公信力，不断提升消费者的品牌认知。第二，精准识别营销要素，构建品牌营销战略群。要注重融入新的体验经济语境，通过创新品牌推广方式、完善服务体系、识别及整合品牌营销要素，创新消费者与品牌方的互动交流方式，持续优化品牌营销战略群，进一步扩大品牌的社会影响力。要将品牌营销与企业发展战略、行业特征、市场动态紧密融合，从把控产品品质、提升服务质量和完善营销体系等多个维度，制定与核心营销战略相匹配的次要战略、基础战略。第三，持续创新品牌营销理念，打造多元化品牌营销机制。品牌认知是消费者与品牌方沟通的纽带，当消费者对品牌产生较高认知及认可度后，将促使消费者锁定品牌，及时做出购买决策。通过整合智慧营销平台、社交公众平台等优势资源，打通品牌建设、产品營销与客户服务等各个环节，使营销数据与品牌信息实现共享共用，助力品牌营销优质发展。

品牌营销是从营销效果、品牌建设等维度出发的营销方式，通过以营造良好的品牌口碑为基础，提高品牌的知名度、美誉度，促使顾客对品牌形成应有的忠诚度，实现营销效益与品牌战略的深层融合。在数字化营销环境下，创新营销活动需要以顾客价值共创为目标，以品牌方与消费者的价值共生为导向，通过发挥智慧技术优势，持续挖掘消费者诉求，建立口碑传播网络，精准收集口碑评价、营销场景及社会舆论等数据信息，为顾客提供全方位参与的营销互动平台，从而实现“叫好又叫座”的营销目标。［基金项目：外国留学生政府奖学金服务支持体系（高校国际学生课程与专业建设），项目编号：10-21-309-002；教育部产学合作协同育人项目“项目式教学在高校广告策划课程的运用研究”（项目编号：202102647008）成果］