世界杯营销，麦当劳如何玩转极简风

杨阳

世界杯期间，50亿人在运动。不同的是，球员动的是腿，观众动的是嘴。观赛时吃零食，赛后吃夜宵，是普通人参与世界杯的常见方式。

从这个角度理解，餐饮行业与世界杯是一种共生关系，所以餐饮品牌进行世界杯营销占据天然的主场优势，作为行业符号品牌的麦当劳一马当先。

但是这并不意味着麦当劳胜券在握，因为它并不是唯一的选择。麦当劳想要在世界杯营销中进球得分，必须在与其他餐饮企业的争夺战中胜出。

世界杯期间，麦当劳作为FIFA世界杯长期官方赞助商及官方合作餐厅，发起了2022卡塔尔世界杯主题攻势，以一句“要不要吃麦当劳”击中观赛者心门，在世界杯营销大战中漂亮出线。

品牌参与世界杯方式有多种，或做借势者，或做致敬者……麦当劳选择做一个参与者，加入世界杯的派对中去。

听解说员妙语连珠，看球员极限秀技，都令观众不由得兴奋，沉迷于足球运动的魅力中。黄金一代球员的谢幕之战，更令比赛别具看点。

品牌想以参与者姿态融入氛围，不仅要与球迷分享欢乐，更要成为欢乐的加成者。

世界杯期间，麦当劳中国推出足球设计元素的FIFA世界杯主题包装，其中22块超值装的加油鸡盒尤为切题，寓意为场上22位比赛球员加油。

除了球员人数，麦当劳还考虑到不同看球场景的人数，提供单人观赛套餐、双人狂欢套餐和多人派对套餐。

既然要做参与者，那么有人看球的地方就应该有麦当劳，而不是局限于店中。所以麦乐送平台推出世界杯主题菜单，超1700家麦当劳餐厅提供24小时外送服务，为熬夜的球迷加注快乐能量。

除了麦当劳官方APP、微信和支付宝小程序，消费者还可以通过饿了么、美团等第三方平台点单。

此外，麦当劳还与2022卡塔尔世界杯转播商抖音合作，通过平台内小程序提供即时配送服务，建立世界杯和麦当劳的最短路径。

得益于强大的配送体系，有麦当劳的地方，世界杯的快乐就得到加倍。在麦当劳参与构建的世界杯生态中，球迷与消费者的角色合二为一。

如同一个足球队的分工，如果说产品环节是后卫，终端渠道是射门前锋，那么营销推广则是助攻球员，助力完成临门一脚。

世界杯主题活动打响的同时，麦当劳发布同名广告视频《要不要吃麦当劳》。

这支影片由国际知名导演执导，在全球4个地方拍摄，用多种语言和方言问出同一个问题：“要不要吃麦当劳？”在影片中，人与人的悲欢并不相通。有人一个人看球，有人和家人或朋友一起，有人为赢球欢呼，有人为输球而丧气……然而，共同的绿茵场让人们同此疯狂，这是世界杯的无形意义；共同的麦当劳让人们把快乐分享，是麦当劳创造的心灵价值。

世界杯很大，广告片很短，为了淋漓尽致地表达诉求，麦当劳选择于细微处找寻力量。影片选用那些来自生活中的细节，引燃世界杯的巨大能量。

首先是细节语言。

我们每天进行很多对话，大部分信息会被大脑自动过滤掉，只有那些重复出现的语言才会被记住。“要不要吃麦当劳”就是其中的一句，在临近饭点时经常响起。如今，麦当劳将这句话从日常饭点移植到世界杯期间，一语胜千言。

其次是细节时间点。

世界杯进行28天，每天24小时，人们不是每时每刻都在看球，也不是每时每刻都会想吃东西，所以要在最恰当的时刻出现。找到这些时刻，麦当劳以自然的方式参与消费者的生活，这是品牌与消费者之间阻力最小的路径。比如，看完球的一家人，应孩子要求去吃麦当劳；看完球的同事、闺蜜和兄弟，相约去吃麦当劳……每一个世界杯时刻都可以变成麦当劳时刻。

基于对语言和时间点的细腻把握，麦当劳只用一句话便撬动世界杯情绪。这令麦当劳在好戏轮番上演的世界杯营销大战中，以极简风别具一格。

创意消耗脑细胞，如果可以走极简路线，谁又愿意烦琐？但不是每个品牌都是麦当劳，只有经过持久蓄势，才能赢得毫不费力。

自1994年开始，麦当劳便从未缺席世界杯，做了这项足球盛事“时间的朋友”。

随着时间累积，父母影响子女，年长者影响年轻人，品牌在人际关系圈建立多个牢固支点，世界杯期间吃麦当劳成为一种传统习惯。

而每一次快乐相伴，都会再次给品牌增加好感度，为下一届世界杯蓄能。所以只需一句“要不要吃麦当劳”，便可得到消费者响应。

近期，一段日本麦当劳的世界杯广告流传于网络，让许多人看到了这种势能。视频中，一个“穿越时空的汉堡”串起韩日世界杯、巴西世界杯和卡塔尔世界杯。从2002年到2014年再到2022年，主人公的爱情故事步步推进，世界杯的热烈氛围始终如一，麦当劳的出场永远应景。

值得一提的是，这段视频的传播完全来自“自来水”，这正是麦当劳累积的品牌人气所致。试想一下，将广告主角换成任何一家不知名的餐厅，都不太可能从日本风靡到中国。

世界杯进行中，麦当劳的加油鸡盒被送到万千球迷手中。在球迷的认知里，这一刻品尝的是麦当劳的味道，也是2022卡塔尔世界杯的味道。

世界杯过后，这种欢乐的感觉会在记忆中永存，并在每一次吃麦乐鸡时被唤起。正是通过这种机制，世界杯的精神能量得以在消費者生活中延续下去，激励日常每一天。（本文来自微信公众号顶尖广告）