共情设计理念在旅游APP设计中的应用探研

龚思颖 杜肇铭 夏国滨 张中正

关键词：共情 共情设计 App设计 旅游App 城市旅游

引言

近年来，App成为OTA（oline travel agency）的主要产品形态。基于用户分析的角色匹配、基于内容分析的意义匹配、基于场景预测的情境匹配，让App与旅游紧密结合，蓬勃发展。在未来旅游App市场的“博弈”中，以云计算、大数据、人工智能为代表的数字技术将成为旅游产品创新的强大支撑，而与用户深度“共情”将成为旅游产品设计赢得市场的关键筹码。

一、研究背景及综述

（一）研究背景

地铁在拓展城市空间、提升交通运力、缓解交通压力方面发挥积极作用，是现代城市交通系统的重要组成部分。由于地铁具有便捷性、安全性、准点性、高效性、经济性等特点，现已成为游客进行城市自助游、深度游的首选公共交通工具之一。然而，目前学界对这一领域的App设计关注较少，研究不够微观深入。在设计与科技共举“创新”大旗的数字时代，如何基于“共情”通过App设计提升游客的出行意愿及体验成为重要的时代议题[1]。伦敦作为一座国际旅游城市，拥有世界上最古老的地铁交通系统，里程总长度达402公里，运营总长排名全球第四。以伦敦为蓝本打造数字化“快旅慢游”的“地铁游”体验，能有效地挖掘共情设计理念的应用价值，及其在城市旅游App设计中的应用方法。

（二）共情设计研究综述

共情设计缘起于共情，最早由德国美学家Rob e r t V is ch e r（1873）提出，后被Lipps（1897）作为一种定性的用户体验设计方法[2]，用以强调设计过程中设计师与他人产生情感共鸣的能力。共情在不同设计语境中发挥着不同作用：一方面，共情受个体遗传因素的影响，在后天环境中表现出稳定性[3]；另一方面，共情被认为是个体与他人在特定情境下的产生的一种动态的、不断变化的情感反应过程[4]。20世纪90年代，设计师意识到相较于传统的市场调研，“共情”能使其更透彻地理解用户感知、习惯、行为、需求和期望，从而改善产品设计[5]。由于企业也试图与用户建立更强的情感联系，“共情设计”——这种注重情境体验和个人感受，在产品开发的每一步都考虑到用户的理念，逐渐成为设计界和商业界的默契，且被认为是设计项目成功的一个不可或缺的因素。

有关共情设计的研究主要集中在五个方面：

第一，共情设计的内涵，主要阐明了共情设计立足于定性研究的本质，旨在帮助设计师通过第一人视角（the first perspective）理解用户，进而设计“以用户为中心的产品”[6]。设计过程中，设计师“感受和理解他人，并将其转化为生产力”的能力被认为是共情设计的关键[7]。

第二，共情设计的类型[8]，主要包括：（1）设计师在参与式观察（participant observation）中对用户及其心理活动进行共情推理；（2）设计师在设计实践中（如访谈过程中）引导用户表达自己的观点，寻找解决问题的方法；（3）设计师通过角色扮演和情景模拟，建立自己对用户体验的理解，从而获得设计理念和灵感[7][8]。

第三，共情设计的核心原则[5]，即（1）平衡理性和感性，设身处地理解用户的感受；（2）预测用户的个性特点，对其进行共情推理；（3）让用户参与产品设计和价值共创；（4）组建跨学科团队进行用户研究。

第四，设计师进入“共情”状态的主要阶段[9]：（1）发现阶段：设计师基于对用户材料（如描述性统计数据）的解读，了解用户；（2）沉浸阶段：设计师通过角色扮演和心理换位，了解、分析用户的心理活动，以此获得用户视角；（3）连接阶段：设计师与用户搭建情感层面的连接，试图达到情感共鸣；（4）脱离阶段：设计师脱离与用户的情感联系，回归本位。

第五，共情设计的应用。指出共情是设计思维的第一步，它可以降低设计师和用户之间因生理条件不同而导致的认知差异，并使其回归第一人视角来进行设计[10]；探究共情设计与无意识设计的跨界应用路径，旨在通过设计优化产品的可用性、易用性、友好性和艺术性[11]；此外，还从视觉层、行为层和社会层三个层面探讨共情设计的内容及其关系，并展望共情设计应用研究的趋势[12]。

综上所述，国外学者主要为共情设计理念及其范式奠定了方法论基础，而国内学者则正在探索共情设计如何应用以适应新的时代需求。共情设计理念和价值已被学界证实，有关共情设计应用的研究卻相对分散，尤其是在旅游App设计领域，关注城市旅游问题的研究仍处于起步阶段。

二、研究方法、数据与结果

本文以“搭地铁游伦敦”为例，梳理城市旅游App的共情设计流程与方法，并将其分为以下三个阶段。

第一阶段：在英国开展为期90天的实地考察（field work，又称田野工作），通过参与式观察和访谈理解用户行为，发现用户的潜在需求和产品的创新机遇，深入了解潜在用户的生活方式以及行为。

第二阶段：采用德尔菲法（delphi method，又称专家规定程序调查法），基于实地考察的结果，针对“搭地铁游伦敦”App设计进一步征求专家意见，归纳、整理结果后匿名反馈给专家，再次征求优化意见，循环往复，直致得到统一的意见，帮助完成产品定位与需求分析。

第三阶段：设计实践。通过梳理游客行为和专家建议，结合个人见解、创造力和愿景确定功能设计，完成“搭地铁游伦敦”App的原型设计。

（一）第一阶段

1.参与式观察

在不暴露身份的情况下，深入研究对象的真实生活场景，在“搭地铁游伦敦”中进行隐秘观察，对研究对象行为、活动、情感表达等方面进行记录，数据形式包括文字、图片、视频等。通过研究，分析出目标用户群体的习惯、喜好、困惑等，从第一人视角出发形成关于“搭地铁游伦敦”潜在用户的角色设定。

研究发现：旅游决策是一种“刺激-反应”行为。用户所处的文化、社会、政治、经济环境对唤醒旅游动机、制定出行决策产生重要影响，具体表现在：旅行前，用户根据个人偏好与意向选择旅游目的地，了解有关旅游目的地的所有信息，包括吃、住、行、游、购、娱等，进而计划行程。旅行中，用户根据旅行过程中的具体情况，即时调整旅行方案，如旅游目的地停留时间和花销。用户需求包括单不限于购买地铁卡，搜寻酒店、超市、餐厅等信息，通过导航获取地铁出行方案，分享旅行体验。旅行后，分享旅途故事和攻略，唤醒其他用户的旅行动机，为其带来启发。综上，总结“搭地铁游伦敦”游客行为路径（见图1）。

2.访谈

由于参与式观察仍存在局限，如人们的行为和内在思想无法通过观察被研究者理解透测、研究者的主观认知可能会对观察数据的描述和解读造成影响，为了在特定研究问题中进一步了解用户，采用半结构化访谈作为本次研究方法的补充（访谈问题见表1）。为了提高研究的普遍性，并把文化，地域，年龄影响减到最低，选择了10位参与者，分别以字母A-J指代（18-35岁，5男5女），来自中国（含中国香港）、美国、菲律宾、越南、西班牙，尼日利亚，乌克兰。所有的参与者均为“数字原住民”，即从小生活在一个被数字产品所包围的环境中，习惯通过数字技术获取信息。他们热爱自助游，通常选择地铁作为城市观光的交通工具，并认为这是一种便捷的出行方法。

访谈结果表明：除了参与者F对自助游的公共交通工具没有明显偏好，认为地铁和巴士均不错的选择，以及参与者G将步行作为优于地铁的第一选择外，其他参与者均将地铁作为城市观光的首选公共交通工具。而他们愿意选择地铁的主要原因包括：（1）成本较低（参与者A、B、C、G、I、J）；（2）相对巴士而言，地铁运营稳定、规律、快捷（参与者E、H、I），能有效避免交通拥堵、交通事故、减少出行困扰。（3）乘坐方便（参与者F），比如部分巴士的运营时间会在周末会发生变更，这对不熟悉巴士运营情况的外来游客而言会造成困扰（参与者D）。此外，伦敦的巴士线路比地铁线路更复杂，找巴士站更麻烦，且易坐反方向（参与者J）。

虽然地铁受到参与者的青睐，但在“搭地铁游伦敦”的全流程中仍存在以下问题：在计划过程中，（1）由于旅游信息分布在不同OTA渠道，筛选有效信息、制订旅游计划被认为是一件耗费时间和精力的事（参与者A、B、C、D、F、G、J）；（2）OTA平台提供的信息含糊不清，缺乏针对性（参与者A、B、E、F），且存在主观偏见，如媒体的选择性推广和用户的非标准化评价，均对参与者的判断造成干扰（参与者B、H）；（3）OTA平台提供了诸如“一日游”“三日游”的旅行方案，但这些方案千篇一律，无法满足游客的个性化需求（参与者E）。在出行过程中，（1）由于伦敦地铁线路多、密度大，读懂一张伦敦地铁图对于外来游客而言并非易事（参与者G、I、J）；（2）尽管现有地图类、地铁类App能够生成点对点的地铁换乘方案，但并未提供提供配套的“吃喝玩乐”信息（参与者A、I、J），无法满足用户灵活制订、即时调整旅行计划的需求（参与者H、E）；以此為观照，旅游App市场仍具创新和成长空间。“搭地铁游伦敦”的出行方式是用户自己难以感知和表达却真实存在的产品需求，为旅游App的功能提供优化和创新机遇。

（二）第二阶段

采用德尔菲法，对来自业界和学界的7位专家进行调查，旨在帮助设计师增强其共情设计实践的科学性，从跨界合作、跨学科研究中获得启发和建议[13]。调查对象拥有优势互补的专业背景，涵盖交互设计、设计心理学、设计思维与方法、数字战略、商业智能、软件工程、旅游消费行为领域。

德尔菲法是一种匿名形式的集体思想交流。它基于前期在参与式观察、访谈中收集的数据，以函询形式征求专家的匿名意见，邀请专家对“搭地铁游伦敦”App设计进行产品定位和需求分析，通过3轮“调查-整合意见-反馈意见-再调查” 反复弥补在这一过程中可能出现的疏漏，进而为下一阶段的设计实践总结出具有针对性的方向建议，并对实践过程中所需的知识获取能力、信息整合能力、专业应用能力给予补充。

专家认为：产品定位涉及目标用户、产品需求、价值主张、产品卖点的确立，其核心要义是认清产品的本质，即改善“搭地铁游伦敦”的全流程用户体验，让目标用户（18-35岁，选择地铁作为城市观光主要交通工具的数字原住民）能够灵活制订、即时调整搭地铁游伦敦的旅行计划，为其提供各站点吃、住、行、游、购、娱等信息。据此，专家将用户的感觉与知觉、需要与动机等心理因素考虑在内，整合了用户在旅行前、中、后的碎片化需求（见表2），并从功能性和非功能性需求两个维度作出以下归纳：

产品功能性需求主要集中在：（1）“搭地铁游伦敦”行程计划，最大程度根据用户的个性化需求定制“地铁游”行程；（2）智能推荐，推荐内容紧扣用户所需，通过大数据挖掘、自然语言分析、搜索技术、推荐算法等多种技术手段快速解决用户搭地铁“去哪儿玩”“玩什么”以及“怎么玩”等一系列问题；（3）智慧搜索，帮助用户在庞杂的信息中精准快速地找到有效内容，如换乘路线、费用、时间等在真实场景中会频繁使用的信息。

产品非功能性需求主要集中在：（1）注重视觉信息的传达，因为以图片和视频为主要信息能够在很大程度上唤起用户的旅游动机。参与研究的用户在不同程度上反映出社交媒体上的图片和视频能够激发其旅游欲望，并对相关信息进行搜索。尽管社交媒体上的很多图片已被美化，但当用户看到引人入胜的旅行照片时，仍有可能产生旅行的欲望。除此之外，报刊杂志等印刷媒体上的文字和图片也能拓宽用户对目的地的想象空间、激发用户对目的地的向往。（2）用户生产内容（UGC）与专业生产内容（PGC）并重，促使用户积极生产有价值、有吸引力的内容，在内容运营方面积极寻求创新；（3）赋予旅游移动性和社交性，通过“足迹地图”“时光相册”等功能模块让用户记录自己的旅游历程，分享旅途中的感受，让其他用户在浏览到有价值的讯息后完成评论、转发、收藏等操作，并通过点击作者的信息相互关注和沟通。

（三）第三阶段

设计实践是一个充满挑战的综合设计表达过程。首先，基于事先洞察到的信息回忆自己的感受和经历，试图沉浸在用户的世界、生活和体验场景中，在情感层面与用户建立联系。其次，为了保持平衡的视角，适时从与用户建立的情感联系中脱离出来，分析和提炼专家的建议，并与个人见解、创造力、愿景相结合，建立一个全面的产品愿景。最后，基于产品定位与产品需求分析，完成产品功能设计（见表3）和原型设计（见图2）。

结语

共情设计理念贯穿旅游App设计的始终，且离不开用户、专家和设计师的共同参与。共情设计的价值体现在帮助设计师深刻洞察用户在旅行前、中、后的行为，发觉用户自己难以感知和表达的真实却潜在的需求。由于产品的应用场景反映出用户在文化、情感、精神和现实生活中的需求，设计师需深入真实地应用场景建立对用户的共情，深刻体会用户的感受和想法。

共情设计有助于设计师从专家的思想交流中明确产品定位，获得更多创新灵感。设计师借助德尔菲法进行匿名沟通，有利于促进内部和外部双向思想交流，有效避免产品设计过程中可能出现的疏漏，补充必需的各项设计能力。为完成App设计，在共情设计的最后阶段，设计师仍需回到第一人视角对专家建议进行深度分析。

共情设计理念在App设计中的应用带来的启示是：第一，App市场正由青年“数字原住民”向中年“数字移民”渗透，未来的共情设计应充分顾及不同年龄段客户在产品偏好、内容选择、思维方式、行为模式等方面的代际鸿沟。第二，焦点小组访谈能激发新的观点和思想，使设计参与者在面对面的自由讨论中得到意外发现。第三，用户具有第一人视角，有可能参与整个设计过程，更深入地融入共创，以此达到更高程度的共情。