“互联网+”视角下公益活动营销策略研究

尹俏文 刘玉馨 李柯霖 赵茜

摘要：近些年我国公益活动发展迅速，大量关于公益活动的营销策划不断涌现。在互联网背景下实现公益活动的营销策略创新是互联网普遍服务核心手段。本文基于电子商务相关理论知识，运用互联网新媒体技术为公益活动的新型营销策略提出一份创新方案。首先，建立微信公众号等新媒体账户，介绍公益活动的重要性。其次，通过探讨移动“互联网+”视角下公益服务的内涵和发展，对相关案例的服务特征进行梳理和分析，提出服务设计针对此领域的设计策略。最后，利用区位优势开展体验式营销，体验受助者的感受，激发公众的积极性，呼吁更多社会群体加入进来。

关键词：公益活动；营销策略；电子商务

引言

公益活动或公益传播是以公益视频、文案、广告等多样化形式，让社会公众更加关注和理解公益活动，并且能够积极参与进来，以期能够触发“一带多”的连锁反应。公益活动的发起以传播公益理念、积极的价值观为目的，是社会主义和谐社会建设中的必需环节。随着移动互联网的普及，信息壁垒现象在不同群体中日益明显，通过本文的调查发现，绝大多数访问者之所以没有参与某些公益活动，只是因为信息获取环节出现了问题。

我国对公益活动的组织、宣传目前仍有巨大发展空间。随着我国居民人均可支配收入的提高，公众的环保意识在逐渐增强，越来越多的人愿意并已经投身于公益事业。但是通过大量的调查发现：在互联网迅速发展的背景下，我国目前大部分公益活动的组织与策划都未能结合主流应用去推广，并且宣传阶段的文字内容过于刻板和严肃。

探索新途徑来促进我国的公益活动的传播，有利于培养公众的公益理念、调动全社会的公益资源来促进公益事业的发展。目前学术界普遍认为，我国的公益活动科普与保护中，主要存在着以下几方面的问题：一是宣传主体与受众的对位和错位问题；二是科普保护传播渠道与实施效果存在的问题；三是宣传内容与表现形式的选择搭配问题[1]。

因此，本文基于“互联网+”的社会背景，运用互联网新媒体技术为公益活动的新型营销策略提供一份创新方案。

1. “互联网+公益”的传播模式构建

在信息化时代，“互联网+”技术的迅猛发展促使公益活动的策划出现了各种新的形式。

1.1 互动式传播策略研究

广泛采纳对民众有益的意见和根据群众的反馈意见改进公益活动的实施过程，对符合条件的有效信息确立奖励机制等，可以提高公众社会责任感[2]。与此同时，政府、第三方组织、企业作为模范力量的作用与带动社会向上的力量也将进一步得到加强，促进公益活动的组织方式与公益理念的传播方式多样化、有效化。通过此类互动的途径，共同规划节能环保的公益能够提高公众的参与积极性，又能宣传企业品牌，还能提高公众的环保意识。

1.2 “微传播”与多媒体传播策略研究

随着5G的广泛运用、移动互联网的广泛普及与数字化时代的到来，公益活动的传播媒介朝着多样化发展，公众参与公益活动的方式也在不断变革。目前“人人公益”已成为公益活动参与的常态，“微公益”也随之产生，公益活动的组织主体已由政府主导的事业型公益、企业主导的公司型公益转向平民主导的草根公益。如“蚂蚁森林”项目，人人参与为我国沙漠绿化事业贡献了力量。

同样，“互联网+”下的微公益平台相比传统公益平台，门槛低、受众广泛、传播方式多样[3]。公众可以通过直播平台实现购买公益商品、转发公益动态、公益捐赠等方式直接参与公益活动。目前我国公益平台还处于起步阶段，有望后续发展能为中国的公益慈善活动做出更大的贡献。

在“互联网+公益”的时代，大众不再被动地接收资讯，而是能够充当公益性资讯的传播者，成为公益活动网状路径中的节点。因此我国的公益性策划方案在不同领域内均具有不可替代的作用，对于一个在特定领域内具有发展前途或存在发展缺陷的人或事，都具有重要的现实意义。

2. 网络新媒体如何介入活动的研究

2.1 网络新媒体下的公益科普类型

2.1.1 网络新媒体技术的生态现状

网络新媒体利用网络和数字技术等搭建网络互动平台，构建为大众生产与传播信息服务的主要网络场域，大众能够通过新媒体平台交流互动，突破了地域限制。由此可见，新媒体运用网络和数字多媒体等技术，使社会成员超越了传统的社会关系，以信息资源共享为基础，通过网络构建群体联系，人们与网络新媒体形成越来越重要的相互依赖关系。

网络新媒体为普通大众提供了低成本交流互动的平台，一方面大众扩大了交际范围，提升了公众言论的效率和影响力；另一方面也为公民提供了更大的平台来表达思想、观点，获得了存在感及满足感，增强了个体的网络参与的主动性[4]。由此可见只要通过正确的宣传方式，就能更好地举办公益活动。因此，我们更应该利用网络新媒体平台，扩大公益活动的科普宣传的覆盖面。

2.1.2 公益活动互联网传播路径研究

在互联网背景下，公益活动的目标人群绝大部分是活跃在互联网上的年轻群体，因此可以针对目标客户群体的国籍、民族、年龄、性别等因素进行市场细分，通过目前主流社交媒体——微信、抖音举办公益活动，进行公益活动的策划。

目前做得较好的类似项目有“保护地巡护”“每日发现动物”以及百度APP的扫一扫一键识别、文字搜索等，这些项目在此领域内知名度较高。这些项目为公益宣传做出了重大贡献，其实现路径方法也具有一定的创新意义，通过游戏和“勋章”等策划迅速获得年轻群体的关注，从而为活动实现快速引流。但也存在一定的不足：目前为止，“保护地巡护”只上线四个地块，动物总数为30个。“每日发现动物”图标较小，在支付宝的众多功能中并不起眼。“能量雨”活动玩法单一，用户容易产生审美疲劳；百度APP的识别功能也会出现识别不精准，文本信息鱼龙混杂且很多保护地没有网络覆盖，局限性较大。最主要的原因在于，这些应用最终呈现出本末倒置的状态，其主营业务并不完全在公益活动上，而是大部分资源放在了引流上，公益内容粗糙，访问者很容易被其他信息吸引，导致目标客户流失。

因此要在“互联网+”的社会环境下，真正实现公益宣传、实践的最优化，必须牢牢把握公益活动的主题，通过网络平台使公益活动方案、设计更加丰富多彩，做到内容简洁、有趣，更容易被年轻群体喜爱，也容易走进人们的生活，并且现阶段市场前景非常广阔，竞争对手极少，符合时代的背景。

从微信公众号及抖音两大网络媒体平台出发，以大学生青年群体作为首要目标人群来开展公益活动是传播效果最好的方式。根据调查，大学生移动互联网的普及率为100%，常用社交软件为微信、QQ、抖音、微博，而微信的科普宣传效果成效更为显著。首先，微信科普在朋友和熟人圈里传播，具有较强的可信度。其次，微信科普知识以较高的速度在传播，经过不断地转发，传播效应也越来越大。最后，微信平台贴近大学生日常生活，大学生从中能获取自己需要的内容[5]。

2.1.3 营销策划新路径研究

首先，在微信为主的社交媒体的公益活动营销策划创新方面：精确公众号定位，将用户的体验感摆在首位，基于公众号数据和不定期调查问卷及时发现问题并积极修正。紧跟热点同时保证每一篇内容创作的高质量。内容以情绪共鸣为主，以碎片化的文字、有趣或极具冲击力的插图、视频等达到前期宣传公益活动这一目的。

在日常运营公众号过程中，合理运用关键词自动回复功能来阐述公众号的目的，同时也能让用户更好地浏览到公众号中的专属内容。能够及时给用户解决问题并吸纳更多的潜在客户，并对后期扩充其他平台所开展的项目提供流量支撑。

其次，在以抖音为主的短视频平台的公益活动营销策划创新方面：需要精确抖音目标定位，制作剪辑视频时糅合趣味性话语、热门梗等，针对回访点评及数据分析改进出现的问题。通过事件营销和裂变式营销更好地宣传活动内容和项目。

最后，在全網络的营销策划创新方面：制作公益性广告，通过与其他组织的合作共同推出公益性广告，后期用微信公众号、小红书、知乎等社交媒体平台，输出高质量的内容到其他新媒体平台，如在抖音、快手、B站等制作相关内容视频并发布。

2.2 公益活动推广手段应用

网络新媒体承载着各种文化资源，相比传统社会的文化资源，网络文化资源更为丰富多样，传播也更为方便快捷。本文设计了一个简单的问卷调查，并收集了200份调查样本来调查社会公众对互联网下公益活动的认知度。根据调查问卷显示，大部分被调查对象对于公益活动的认知普遍局限在线下，而对线上公益活动的举办及相关法律法规一知半解甚至毫无认知。

综上所述，社会大众对新媒体下开展的公益性活动认知尚不足，因此为了使公众更好地了解网络平台的公益活动，需要对网上新媒体的公益性活动做好准备，在前期通过公众号发布文章以吸引一部分高校学生使他们产生兴趣和保护的愿望，来积累日后开发其他网络平台及相关产业的人员流量。

3. “互联网+公益”的科普宣传方案

随着社会的不断发展，社会公众对科普信息需求也日益增高，各种新媒体平台的建立，为科学的普及宣传增加了一条全新的渠道，并对科学研究以及科普工作有着很大的促进作用。

3.1 网络新媒体的公益活动科普宣传方式

首先对公众号的排版进行优化。保证每一篇内容质量优良，更好地宣传公益活动带给人们的益处。其次利用其他平台，如小红书、知乎、抖音、快手进行宣传，通过知识有奖竞猜、发布真实、有趣的活动微视频、文章等途径在其他社群平台吸引圈粉群体，运用多媒体技术将各种活动以年轻人可以接受的方式进行宣传，提高人们对公益的重视程度。

最后依托抖音这样的APP发布广告，对公众号进行宣传，并吸引不同的目标人群。借助招贴设计，朋友圈转发、好友转发，提升粉丝关注量。

随着科技的发展与我国相关法律政策的出台，我们可以通过撰写有关公益精神的文章及发布相关政府组织的公益事业的信息来加强人们的志愿精神[6]。

3.2 实体营销下公益活动的宣传方式

发放传单、问卷调查等。以投递传单的方式向目标客户传达宣传资料，调查受访群体兴趣，借此获得更多潜在客户的参与机会。

活动宣传。通过如有奖竞猜、志愿知识讲座等活动激发参加人员的好奇心，使其在志愿领域有所了解，主动了解平台发布各种公益活动的信息。旨在宣传公众号，培养积极向上的新时代大学生优秀青年志愿者，进一步增强大学生的社会责任感。

与多个公益组织合作。以公益视频、照片或周边的形式更好地参与宣传、参与保护我们共同的绿水青山，共同守护更多需要我们帮助的人。

结合具有强烈公益意识的行业体系，树立“助人自助”的理念，使我们的公益群体黏性更高。通过各种公益项目的实施，使组织彰显人文关怀，弘扬社会主义核心价值观，体现人间真善美，自愿、无偿地融入社会[7]。

结语

公益活动是公民的一种道德行为，是社会文明进步的标志之一，也是社会主义精神文明建设和推动社会进步的重要内容。公民既能实现自身利益追求，也促进社会文明进步。在现代生活中，公民通过公共服务活动或其他类型的社会活动与生产服务来满足自己及家庭成员生活需要，提高自身素质也已经成为一种现实要求。

公益活动的营销策略在企业内部要结合公益活动的目的、特点、内容以及目标人群等因素，将营销策略与公益活动紧密结合，制定出合理的营销推广方案。在社会发展过程中，营销手段和策略给社会带来积极影响的同时，也能给企业带来正面影响。企业开展公益广告宣传活动可以有效提高社会公众对企业的了解和认知度，提高企业对相关公益事业的支持度，促进企业社会责任与品牌形象提升。举办公益活动时，结合自身实际情况进行策划和开展一系列的公益活动，可以让公益事业真正发挥出应有的作用。

参考文献：

[1]徐佩佩.云南珍稀野生动物科普宣传保护及其视觉设计[D].昆明：云南艺术学院，2017.

[2]陈红艳.社交媒体时代体验式公益活动传播研究[D].长沙：湖南大学，2016.

[3]刘耀辉，阮虞铭.基于“互联网+”的节能环保企业商业化经营创新模式[J].经营与管理，2017，（8）：34-36.

[4]毛国强.互联网+时代都市报如何以社会活动策划打造影响力——以《渤海早报》实践为例[J].中国记者，2016，（2）：108-109.

[5]王卫才.新时代网络新媒体生态现状分析及其治理研究[J].南阳理工学院学报，2022，14（3）：77-81.

[6]李超，张杰强.微信科普信息传播的实践与思考[J].科技视界，2014，（31）：50，199.

[7]谭海棠.以公益活动为载体的高职思想政治理论课项目化教学探讨[J].经济与社会发展，2012，10（3）：127-130.

作者简介：尹俏文，本科，研究方向：电子商务。

基金项目：大学生创新创业训练计划项目《保护总动源》（编号：202212714007）。