国际传播高质量发展需要推进三个关键转换

【内容提要】中国国际传播近年来取得了长足发展，在传播中国声音、讲好中国故事、提升中国文化软实力等方面发挥了重要作用。随着中国特色社会主义进入新时代，国际传播需要有新理念新思路新格局，基于国际国内新形势新挑战新要求进行全面提质升级，在关键领域实现转换，即场域与情境转换、话语与叙事转换、逻辑与路径转换。通过转换，国际传播进一步提升针对性、贴近性，强化适应性和应变力，优化传播的效能和效果。

【关键词】国际传播 场域与情境 话语与叙事 逻辑与路径

中国国际传播近年来取得了长足发展，在传播中国声音、讲好中国故事、提升中国文化软实力等方面发挥了重要作用。随着中国特色社会主义进入新时代，国际传播被赋予了更多使命和期望。与西方国家相比，中国国际传播起步较晚，发展模式和路径也有明显差异。在与西方的竞争中，中国国际传播要积极吸取他者的长处，补齐自身的短处。在当前新形势新挑战面前，中国国际传播要强化问题导向。正如党的二十大报告中提出的，“必须坚持问题导向”，“问题是时代的声音，回答并指导解决问题是理论的根本任务”。基于此，新时代国际传播要在关键领域强化问题导向、注重实效，通过推进三个方面的转换来实现高质量发展。

一、场域与情境转换

国际传播需要跨越地理空间、政治体制、语言及文化等，传播者和受众处在两个不同的场域之中，传播者的内容生产情境和受众的内容接受情境也存在差异。随着全球化、数字化、网络化和移动化的普及，不同国家之间的媒介内容流动更为通畅迅捷，新闻信息资讯传播的地理边界在某种程度上正在消弭。很多学者据此提出：在传播理念上要从“内外有别”向“内外一体”转变。这更多地是针对新闻传播领域的国际传播提出的，正如学者所指出：国内传播和国际传播都要遵循新闻传播普遍规律，都必须以真实、准确、全面、客观为基本准则；国内传播与国际传播要加强配合和协作，加强联动互动，形成协同效应。①新闻信息资讯是国际传播的重要内容类型，对于国际话语权建构具有重要作用。“内外一体”具有一定的理论价值，但在实践中，往往容易产生另一个问题，即外宣内宣化。概言之，新闻信息资讯的供给侧内容结构和传播方式需要充分考虑国内外的传播场域与消费情境的差异。相比新闻信息资讯，影视、演出、小说等其他类型内容的国际传播更需要注意传播场域与消费情境的差异，因为这类题材涉及更多的文化、历史传统、思维方式、意识形态和价值观等差异，传播效果容易产生文化折扣和制度折扣。

基于对传播场域与消费情境差异的充分认知，国际传播要实现场域与情境的转换。1980年9月16日，中央《关于建立对外宣传小组加强对外宣传工作的通知》明确指出：“对外宣传必须十分注意针对性，从内容到形式、风格都要适合宣传对象的特点。照搬国内一套，不能解答外国人的问题；内容单调刻版，调子很高，人家看不懂，不感兴趣。这仍是我们对外宣传的最大弱点，必须坚决纠正。”②1990年12月，中共中央发布《关于加强和改进对外宣传工作的通知》，指出“对外宣传即要坚持原则，又要有灵活性。既不能把对内宣传的一套内容和方法简单地照搬到对外宣传中，也不能对不同地区不同层次的对象都搞成一个样式的宣传。要讲究宣传艺术，区别不同对象，讲究宣传实效”。③

1.场域转换。国际传播要针对目标国和目标区域的政策、文化传统、教育水平、社会发展、经济水平等传播要素特征，在内容供给上进行调整。例如，国际传播需要针对当地“高语境和低语境”“权力距离”等文化特征选择传播内容：针对“低语境”文化的传播在语言表达上就要减少使用术语、俚语、歇后语、成语等，针对“权力距离”小的国家的传播就要回避社会等级、阶层、权威等方面的内容。

2.情境转换。国际传播要针对目标国通信媒介发展、通信技术、交通条件、通勤模式、生活习惯等方面特征，在传播方式上调高针对性。例如，非洲很多国家因为缺乏电力供应，普通民众的媒介消费终端主要是手机而非电视机，因此要充分考虑手机端的内容传播特征，在视频和音频格式、文字符号设计等方面要予以相应优化。

二、话语与叙事转换

基于效果导向，國际传播的话语模式与叙事方式长期以来得到了广泛关注。一些专家学者认为，话语和叙事在国际传播过程中缺乏必要的转换，导致效果折损。在话语模式方面，有专家认为：在大多数主流的外宣刊物和节目中，我们经常能够看到熟悉的场景——虽然换了一种语言，可是熟悉的讲话方式和生硬的外文翻译（常常引人误解）却仍然存在。④如今的对外传播活动中仍存在用国内受众习惯的话语向国外受众表达的问题，过去重宣传、轻传播的理念体现在一些新闻报道中。生硬直白、意识形态色彩重的宣传话语被生搬硬套到对外新闻传播中，很难引起受众的共鸣和理解。⑤从跨文化传播的角度来说，中国文化是一种高语境文化，话语表达比较谦虚、含蓄，通过“弦外之音”来实现意义的完整表达。但对于一些低语境文化中的海外受众而言，这种表达方式会让他们产生误解和误读。例如，我们一些自谦的表达方式，在国际传播中可能会被误读为不自信。在国际传播的话语运用和叙事中，类似的跨文化传播问题并非个例。另外，一些国内传播中常用的传播模式在国际传播中容易出现“路径依赖”，将一些适合于国内报道的模式不加区别地运用到国际传播中，可能会对传播效果产生不利影响。以典型人物报道为例，它在国内传播中被广泛运用来褒赞先进事迹、弘扬高尚精神，对于凝聚共识、鼓舞士气、改善风气具有积极作用，是一种成功的传播模式。但是，典型人物报道在国际传播中如果忽视海外受众在思维习惯、认知方式等方面的差异性，直接运用国内传播中惯常的叙事模式和表达方式，则可能让海外受众形成极端化、脸谱化的印象，难以引起情感共鸣，可信度和说服力也会打折扣，难以实现预期的传播效果。

1.话语转换。国际传播重点实现三个方面的转换：将政治宣传性话语转换为专业传播性话语，将劝服性话语转换为讨论性话语，将说理性话语转化为故事性话语，力求实现共识性传播和共情性传播。另外，话语转换的基础和关键是遣词造句。在这方面，有学者提出了几个“慎用”，时至今日仍有参考价值：一是要慎用政治口号，尤其是一般外国人不懂或不太懂的政治口号和术语。必须用时，应提供简要解释；二是要慎用“美文”。“美文”指辞藻华丽、言之无物的文辞，译成外文，或者显得浮夸，或者不易理解；三是要慎用诗词楹联。由于中外文化背景和感情色彩的巨大差异，也由于翻译困难，诗词楹联勉强译出，或者费解，或者味如嚼蜡；四是慎用文采。某些空洞的文采会减损“可译性”。对外传播中“可译性”强又能表现文采的方式是：简练、形象、新鲜。⑥

2.叙事转换。国际传播重点实现三个方面的转换：将政治性叙事转换为知识普及性叙事，将成就性叙事转换为非凡奇观性叙事，将先进事迹性叙事转换为个人励志性叙事。在叙事内容上，对外讲好中国故事需要在中国发展的宏大叙事框架下，更多呈现普通个体的鲜活故事，以细节体现大时代的变化和发展，通过个人的小故事折射国家发展的宏伟图景。在叙事角度上，国际传播要善于切近普通人的视角进行叙事。

三、逻辑与路径转换

中国国际传播最终的传播行为是在国际传播环境之中，而非中国的传播环境之中。但国际传播环境已经被美国等西方国家烙上了浓厚的文化帝国主义色彩。西方学者认为，文化帝国主义是政治帝国主义和经济帝国主义的一个副产品。政治帝国主义通过胁迫、控制稀缺自然资源以及宣传而得以实施，经济帝国主义则通过控制货币来实施。其中，美国大型传媒联合企业拥有丰富经验和手段，得以顺利攻克他国市场；传媒文化通过内容出口在很大程度上控制了价值生产的走向。⑦国际传播在确定传播策略和路径时，要充分考虑目标国是否存在西方文化帝国主义的影响，以及如何应对这种影响。以韩国为例，其影视、音乐等在海外实现了广泛传播，不仅在美西方国家的传媒阵地上夺得自己的阵地，也为构建韩国的国际形象发挥了积极作用。近年来，韩国影视剧在全球的影响力和竞争力得到了显著提升。例如，韩国出品的《鱿鱼游戏》是2021年美国奈飞平台（Netflix）上全球非英语影视剧排名的冠军。韩国影视娱乐文化不仅在亚洲国家颇具影响，在遥远的拉美国家也是如此。例如，智利从2010年开始成为整个拉丁美洲“韩流”据点。2012年至2018年之间，韩国《音乐银行世界巡回演唱会》（Music Bank World Tours）一共举办了13届，其中两届都曾到智利举办。⑧此后又举办了两届，包括第15届又在智利举办。《音乐银行》是韩国国家媒体“韩国放送公社”（KBS，也译为韩国广播公司）旗下的一档周播音乐电视节目。相比之下，中国的电影、电视剧、纪录片等的生产规模都居于全球前列，但基于市场销售和营收的国际竞争力和影响力却不及美国和英国，也不及韩国和土耳其等国。中国的国际传播需要进一步优化战略布局和发展理念，强化媒体和文化企业到海外市场“攻城略地”的内生动力，并以此推动国际传播拥有更大的市场竞争力和影响力。

另一方面，在改革开放之前，中国以计划经济为主，市场意识较为薄弱，这也影响了国际传播领域的发展理念和思维。在制度设计上，中国国内媒体体系均属于公共事业体制，和水、电、煤气等业务体系一样，以提供公共服务为宗旨，这也影响了国际传播的运行模式。基于此，中国国际传播长期以来奉行的是宣传逻辑，即通过对外传播或对外宣传，致力于让海外受众认同、信服甚至感动。中国国际传播的基本路径是付费传播，即通过支付海外内容制作、分发、落地传播或推广服务等相关机构或公司费用，以“送出去”方式致力于实现中国信息、故事、主张及其相关媒介载体等在海外的广泛传播。

多年来的实践证明，宣传逻辑不如市场逻辑，“送出去”不如“卖出去”。在新形势下，国际传播要致力于实现从宣传逻辑向市场逻辑转换，从“送出去”方式向“卖出去”方式转换。

1.逻辑转换。国际传播要逐渐淡化宣传逻辑，同时强化市场逻辑。在宣传逻辑下，国际传播的市场意识薄弱，缺乏市场导向，也不太关注市场反响。在某种程度上，宣传逻辑会削弱传播者的受众意识或者说用户意识，强化了目标导向而弱化了效果导向。国际传播要向高铁、新能源、基础建设等行业学习，在参与国际市场竞争中实现完善和提升。国际传播采用市场逻辑，基于目标国传媒市场运作规则和模式在当地开展传播，不仅可以提升国际传播效能，还能有效降低国际传播风险。与此同时，市场逻辑能倒逼国内传媒产业发展，完善产业链和价值链，建立健全面向全球市场的产业生态等。

2.路径转换。国际传播要逐渐弱化“送出去”，同时强化“卖出去”，即注重商业路径。国际传播采取商业路径，不仅可以提升经济效益，而且能提升社会效益。虽然经济效益并非主要目标，但却是实现社会效益的保障。尤其在西方发达国家，要加大力气以“卖出去”替代“送出去”，否则基于当地的传播环境，传播效果难以得到有效提升。近年来，中国电视剧出口金额最高年份的出口额不到7500万美元，而韩国电视剧2020年出口规模达到2.7亿美元，并保持10%的年增长率。2020年，韩剧出口集数最多的国家为日本，出口额最高的国家是美国，韩剧对美出口额接近8000万美元。市场效益是真正实现“传进去”的重要表征，也是传播效果的重要维度。另一方面，在发展中国家，考虑到购买力不足，“送出去”与“卖出去”可以兼而用之。

四、结语

以往很长时期，国际传播一直延续建国初期的外宣工作理论和经验，但当时的传播对象主要是社会主义阵营国家和友好国家，制度折扣相对较小。当前，国际传播的目标对象早已今非昔比，具有不同的政治和经济制度、文化传统、社会发展水平等。更为重要的是，随着中国进入新时代，国际传播面临的整体外部环境已经发生了巨大变化，国际传播需要坚持全局性谋划、系统性布局、整体性推进。在新的国际政治形势和舆论环境下，应对美西方国家的遏制打压是国际传播的重要任务。新时代国际传播需要有新理念新思路新格局，要在战略层面优化整体布局，稳步提升国际话语权，同时在策略层面上完善模式路径，有效提升国际传播效能。基于这一目标，国际传播要在场域与情境、话语与叙事、逻辑与路径三个关键维度进行转换，着力推动国际传播高质量发展。面对新形势新挑战新要求，国际传播只有不断变革和创新，才能有效适应国内外环境的变化，不断提升针对性、贴近性，强化适应性和应变力，才能更有效地切近目标受众需要，优化国际传播的效能和效果。

李宇系中央广播电视总台国際传播规划局高级编辑、处长、博士

「注释」

①姜加林、于运全主编：《构建融通中外的对外话语体系—“第四届全国对外传播理论研讨会”论文集》，北京：外文出版社，2016年，第45页。

②胡耀亭主编：《中国国际广播电台大事记》，北京：中国国际广播出版社，1996年，第266页。

③邢博主编：《构建中国在中东欧地区舆论新格局》，北京：中国国际广播出版社2014年版，第98页。

④周明伟主编：《国家形象传播研究论丛》，北京：外文出版社，2008年，第447页。

⑤朱鸿军、蒲晓：《新中国成立70年对外传播媒介与传播观念之变迁回顾》，《对外传播》2019年第6期，第12页。

⑥段连城 ：《对外传播学初探》，北京：五洲传播出版社，2004年，第154-155页。

⑦[德]伯尔尼德·哈姆、[加]拉塞尔·斯曼戴奇：《论文化帝国主义：文化统治的政治经济学》（曹新宇、樊淑英译），北京：商务印书馆，2020年，第52、140页。

⑧Wonjung Min， Mis Chinos， Tus Chinos： The Orientalism of Chileanm K-pop fans， the International Communication Gazette， December 2021， p.801.

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