基于短视频支持的会展品牌发展策略

李晓丽

摘   要：随着互联网技术的迅速发展，人们获取信息的方式日益多样化，获取信息的渠道也日益增多，单一的信息传递模式已不能适应社会的需要。而短视频作为一种新型的、动态的媒体，以其碎片化、个性化、便捷性等特征，对会展品牌的传播和宣传产生了一定的影响。从会展品牌和短视频之间的关系出发，分析若干文博会抖音官方账号的短视频数据和文博会品牌短视频发展的现状，在此基础上针对会展品牌利用短视频技术发展中存在的问题提出相应的对策。

关键词：短视频；会展经济；会展品牌；文博会；发展策略

中图分类号：G206       文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2023）07-0075-03

从中国互联网络信息中心第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据可以看出，我国的互联网普及率高、用户数量庞大，短视频平台发展快速，如果能够将短视频引入到会展品牌的发展之中，那么对于会展品牌的发展和传播是非常有利的。随着互联网技术的迅速发展，人们获取信息的方式日益多样化，获取信息的渠道也日益增多，单一的信息传递模式已不能适应社会的需要。而短视频作为一种新型的、动态的媒体，以其碎片化、个性化、便捷性等特征，对会展品牌的传播和宣传产生了一定的影响。本文从会展品牌和短视频之间的关系出发，分析了若干文博会抖音官方账号的短视频数据和文博会品牌短视频发展的现状，在此基础上针对会展品牌利用短视频技术发展中存在的问题提出相应的对策。

一、文博会的抖音短视频数据分析

（一）整体数据分析

在全国各地的文博会中，“西部文博会”“合肥文博会”“海峡两岸（龙岗）印刷文博会”“龙江文博会”4个抖音账号没有经过正式认证，而且从他们的短视频中也不能判断他们是否是官方账号，故不计入数据；已开通抖音官方账号的文博会仅有6个；北京文博会、敦煌文博会等较为出名的文博会并未开通抖音官方账号。由此可见，开通短视频官方账号的文博会数量极少。究其内在原因，即文博会品牌自身对短视频官方账号重视程度不高，对短视频这种传播形式关注较少。

（二）账号状态分析

笔者通过手动收集6个文博会的抖音官方账号主页面的信息，得到了各地文博会抖音官方账号的作品发布总数、获赞量、粉丝量，对每一个账号都有了一个大致的了解。据统计，截至2022年4月21日，6个文博会抖音官方账号共计发布了短视频468个，累计获赞数量38.9万次，总粉丝数量14.5万；通常我们一提到“文博会”，就认为是深圳文博会，它被誉为是“中国文化产业第一展”，也逐渐成为有影响力的会展品牌。但是，笔者分别在快手、微视、西瓜视频、秒拍等4个APP查找“中国（深圳）国际文化产业博览交易会”，发现均未开通官方账号。

（三）视频内容分析

在视频的内容方面，“展会宣传”和“展会现场”等方面的内容占据了很大的比重，是文博会的主要内容；而“网络流行”“热点事件”等内容的比重则相对较小；本文认为，文博会的短视频往往是将工作内容从线下转移到线上，这与当前网络短视频的发展方向不符。而杭州文博会的视频内容则不同，该账号数据最好的短视频内容是“设计好物来啦”这个主题系列，且已连续拍摄35期，该系列主要是拍摄艺术作品的制作过程，数据最好的一期获赞2.0万次，成功吸引了大众的注意。

二、基于短视频支持的文博会品牌发展的现状

（一）短视频媒体为会展品牌的传播提供了机遇

1.提供了大量的受众群体。新型的社交媒体的发展，特别是短视频的发展，为文博会的传播提供了庞大的受众群体。根据中国互联网发展情况的统计数据，目前中国拥有大量的互联网用户，其中手机上网占了很大的比重。而短视频是一种新型的社交媒介，受到了广泛的欢迎，正因为如此，它提供了巨大的用户群体。与此同时，短视频APP的用户数量也稳居第一，其中，抖音短视频的日平均活跃率位居榜首。

2.提供了便捷的传播方式。传统的传播方式包括移动电视、纸质媒体以及张贴式的广告等，这种传播方式一般时效性比较差、传播效率较慢，获取的内容也有限，不能完全满足会展品牌的传播需求。新媒体的传播平台多种多样，最常用的就是微信公众号、新浪微博、抖音、快手等，不管是哪种平台，大众获得信息的方式都更加方便，而会展品牌的传播则可以利用新媒体，特别是短视频将展会信息發散式地传播出去，从而实现提前吸引人群、精准投放信息的目的[1]。

3.强化文博会的品牌效应。以深圳文博会为例，深圳文博会抖音官方账号的头像是深圳文博会的会徽。会徽是一个“文”字，由飘扬的彩带构成，而“文”字同时又是“深圳”的首字母“SZ”，“文”字代表着中国悠久的历史，而“SZ”则是深圳作为一个国际化大都市的包容和宽容。飘扬的彩带展示了文博会是文化产业的沟通桥梁与交易纽带。特别是那盘旋而上的设计，更是昭示着深圳文博会必将成为一场国际性的文化盛会，成为一张彰显深圳先进文化的城市名片。

（二）短视频媒体为会展品牌的传播提出了挑战

1.短视频竞争白热化。随着移动网络技术的日渐成熟，短视频作为一个新的时代产物，以其碎片化、个性化、便捷性等特征，深受广大手机用户的青睐。在秒拍等短视频APP火爆之后，很多公司都在抢占短视频的市场份额，所以短视频的种类也越来越多。在这个竞争激烈的时代，短视频行业的竞争逐步白热化，所有的从业人员都渴望能够在这个市场上占有一席之地，并开发出更具吸引力的短视频[2]。

2.难以吸引专业观众。专业观众的素质和数量是国际上衡量会展成功与否的一个重要指标，一个展会的存在取决于参展商的存在，参展商的存在又取决于专业观众的存在。而现在，专业观众的数量必须由展会的主办方和承办方有意控制，这样才能吸引更多的专业观众和参展商，这是泛娱乐化的短视频形式所不能做到的，短视频的形式很难吸引大量的专业观众，还需要其他的营销手段才能吸引专业观众参展。

三、基于短视频支持的文博会品牌发展的问题

（一）会展品牌短视频的专业制作人才缺乏

现阶段，会展品牌缺少短视频制作的相关人才，难以持续稳定地生产出适合传播的短视频内容。会展品牌缺乏专业的短视频制作人才，主要原因有以下两点：第一，会展业是一个新兴的行业，国内的会展业相比国外还有不小的差距。目前，我国在会展理论方面的研究尚处在起步阶段，会展教育也比较滞后，会展专业人才也相对匮乏，许多高校的会展教育还处于空白状态，其教学理念、教学方法难以与现实接轨。第二，短视频的拍摄和制作比文字和图片要困难得多，这就要求对垂直行业和短视频、对展会有一定的知识储备，这样才能做出高质量的内容。但是，社会上难以招募到这样的复合型人才，如果在企业内部培养的话，培养时间会相对较长，成本相对较高。

（二）会展品牌短视频的宣传效果差

毫无疑问，短视频要比普通的图片和文字更受大家欢迎，但是文博会品牌并不重视利用短视频进行宣传，而会展品牌利用短视频的宣传和营销的效果差，其主要原因是：短视频的宣传缺乏策划和系统协调的工作，对短视频的的认识不够透彻，重视程度不高。第十七届深圳文博会得到了中央媒体的关注，人民日报、新华社、中央电视台等中央媒体集中推出了相关报道，形成了一定的舆论热度[3]。人民日报发布了《办出不一样的精彩——第十七届文博会侧记》等报道，报道了第十七届文博会举办的盛况。但是这种传统传播媒介和短视频新媒介形成了鲜明的对比，其盛况在短视频平台的传播效果不甚理想，这是一个亟待解决的问题。

（三）会展品牌短视频的内容单一

短视频的发布者常常想要将一些信息传达给观众，所以短视频的题材必须要符合该视频的设定目标。相比之下，文博会的短视频内容太过单一，种类太少，宣传内容也就是单纯地宣传展会信息，没有太多的吸引力，不能让受众产生足够的心理刺激和持久的兴趣，反而会让受众产生反感，这将导致文博会的短视频平台沦为普通的线上工具。而且，这类视频的内容同质化程度较高，制作水平一般，缺乏创造性和新奇性。

四、基于短视频支持的文博会品牌发展的对策

（一）培养复合型人才，促进会展品牌紧跟时代

短视频既有利于宣传文化产品、获得良好的经济效益，同时又可以传播文化知识和真善美的价值，使观众通过短视频获得良好的感官体验和心理上的满足。而这就需要会展品牌短视频的复合型人才，一方面这类复合型人才需要懂得短视频精细的策划和制作，比如进行分镜头脚本写作和拍摄，极大提升文博会短视频的制作质量；另一方面又需要这类复合型人才了解会展品牌举办一场展会的具体流程，包括展前的宣传和营销、展后的回访和追踪以及一场展会的创新点与亮点，这样才能在做会展类短视频时文思泉涌，抓住文博会的宣传点，吸引大众眼球[4]。

但是，培养会展品牌短视频的复合型人才并不容易，这将是一条漫长的道路。首先，会展品牌可以与国内外知名高校或职业技术训练机构结成战略联盟，培育具备短视频的策划选题、撰写脚本、拍摄视频、后期剪辑等专业技术和专业的会展知识兼备的人才。其次，政府要健全人才激励和服务保障体系，确保人才通过一系列创新要素参与到利益分配中来，全面激发会展品牌短视频复合型人才的活力和动力，使得会展品牌紧跟时代潮流，适应当前的短视频新媒体时代和疫情常态化时代，实现会展品牌在短视频方面的转型。

（二）加强短视频宣传，提升会展品牌知名度

1.增强短视频宣传意识。就各地文博会利用短视频宣传的数据而言，文博会忽略了短视频这种传播形式，主要采用报刊、网址、微信等形式进行宣传，所以提高短视频宣传的意识就需要从内部入手，如各地文博会积极开通短视频官方账号、增加作品发布数量、输出优质作品、提高短视频受众的黏性。这样才能够从根本上提高会展品牌在短视频行业的竞争力，让短视频为会展品牌服务，助推会展品牌知名度进一步提升。

2.利用代言人进行宣传。利用代言人进行宣传通常有两种方法：一种是找名人代言。名人本身常常就有较多的粉丝和较大的知名度，所以品牌可以借用名人的光环，把这种光环延伸到品牌和产品上。但是由于文博会的特殊性，它是国家文化产业的代表，所以不需要利用名人代言文博会这个会展品牌，而是将文博会的展品和作品本身的代言人邀请到短视频上。另一种就是赋予会展品牌独有的品牌符号，如创造自己的会展品牌形象或宣传标语，提炼出会展品牌的品牌价值，借此增强人们对会展品牌的记忆点。

3.加强与直播形式的结合。提升会展品牌的知名度，仅靠短视频这种形式是收效甚微的，所以需要加强与直播形式的结合，如在抖音短视频平台进行直播。 一方面，直播可以全方位、多角度地展现展会的情况，而且还能及时地解说，让观众能够更好地理解展会的每一个细节。另一方面，直播则具有更强的交互性，相对于短视频的评论功能，直播可以让观众与主播的互动更紧密，更容易提升观众对展会品牌的认知和接受的程度，从而吸引更多的观众前来观看、购买。

（三）丰富短视频内容，提高会展品牌美誉度

1.用活吉祥物，增强趣味性。当前，我们已经进入了短视频的时代，文博会的会展品牌符号和形象符号可以借助短视频形式更加丰富化，比如深圳文博会的吉祥物“小水滴”。短视频可以为相关的吉祥物创作一系列的故事，这一点在上海世博会上就能看到，那时的《海宝来了》就是以“海宝”为原型创作的动画片。那么，深圳文博会也可以采取同样的方式，利用“小水滴”这个吉祥物来讲述文物、文化、趣味故事等方面的知识，把文物的知识性和故事的趣味性结合起来，让观众们产生共鸣，从而有效地吸引大众的关注。

2.制作系列作品，增强连续性。通过分析文博会抖音官方账号的视频内容来看，杭州文博会的“设计好物来啦！”这一主题系列的短视频数据较好，点赞量较高。那么，借助同樣的思路，文博会可以持续采取这样的方式去制作系列短视频，这样的形式在其他类型的短视频中是比较常见的，每一个既是单独存在的，又有一个共同的主题作为纽带把它们联系起来，这样的方式有以下优点：第一，记忆点强。大众在不同时间、不同地点可以浏览到相同主题的短视频，这正是打造主题内容的手段之一。第二，容易激发好奇心。当一个主题的短视频数据较好时，会激发大众探索这一主题的其他短视频，从而沉浸在其中，如果连续几个视频都能够吸引同一个受众的注意，那么这个受众成为粉丝的概率就会增加。

3.贯穿全过程，增强有效性。贯穿全过程指的就是要把展前、展中、展后这三个时期的宣传都考虑进去，而不仅仅是宣传展会现场这一展中的内容。但是仅仅采用短视频的传播方式并不能有效地进行展后的跟踪和总结，会展品牌需要借助短视频平台甚至网站、微信公众号、微博等的评论功能，进行双向互动沟通，这样能够及时掌握沟通和传播的影响范围，调整沟通方式与内容，帮助会展品牌做好展后工作。同时，会展品牌还需要通过大数据来分析其传播状态和传播效果，并从中找出其存在的问题与缺陷，为以后的会展品牌传播提供参考，使其传播更好、更合理、更有效。

参考文献：

[1]   雷春，刘晓冰.短视频在会展营销中的应用策略[J].中国产经，2020，（8）：13-18.

[2]   周昱灿.文化馆短视频生产与传播中问题及对策研究——以抖音短视频为例[J].中国文化馆，2021，（1）：166-170.

[3]   朱晨明.会展品牌的塑造与可持续发展策略的探讨[J].中国市场，2016，（14）：45，54.

[4]   颜昌慧.利用新旧媒体融合发展推进会展品牌构建的策略研究[J].经贸实践，2018，（3）：189.

[责任编辑   刘   瑶]