央视春节公益广告的符号解码与反思

杨茗翔

摘要：中央广播电视总台每年春节期间播放的公益广告已成为一大特色，这些公益广告在内容上通常选择以故事的形式来表现，并选取大众最熟悉的场景或元素，在贴近真实情感的基础上引发共鸣。本文从符号学视角下，对央视春节公益广告与观众共情的深层原因进行符号解码，同时关注央媒公益类广告的叙事方法，通过分析结构进行再思考，对当今公益广告的发展提出建议。

关键词：央视春节公益广告 符号解码 叙事分析

2013年的春节联欢晚会，第一次插播了公益广告《迟来的新衣》。从此每年央视都会在春晚上播出公益广告。作为全年全国收视率最高的节目，配合春节这个独特的时间及氛围，用短短几分钟讲述一个足以打动几亿人的故事，成为广告的原始出发点。央视春节公益广告总是很“接地气”，围绕当下中国的各种变化：行业交替兴盛衰退、城市和乡村的成长扩张……新旧老少等，虽然不同的人对世界有着不同的感官和解读，然而在万变之中，人类的某些情感是永远共通的。央视春节公益广告期望通过对情感、变化等的阐述来展现温情感人的力量，唤起广大受众的共同感知。广告要尽可能多地反映中国人当下的生活情况和自然风貌，放大故事背景和格局，同时配合传统春节的喜庆氛围，做到不哀不伤。

公益广告是作为新时代道德风向标、传播社会公益理念的一种媒介形式，在公益广告的生产制作当中，需要以规范公众行为和传播社会舆论焦点为目标导向，透过广告的议题与社会普罗大众进行情感共鸣，进而升华对热点问题的再思考。在广告的生产与传播中，需要从普通公众的生活各方面映射实际情况，不仅需要对焦点议题进行持续关注，还要体现人民群众的基础民生问题。因此，笔者主要基于符号学以及叙事分析理论对央视春节公益广告进行解码与反思，为未来公益广告的发展提出建议。

央视春节公益广告自2013年推出之后，每年都在推陈出新，阐述宏大立意下的家国情怀、日新月异的变化等，创作出了《回家—迟来的新衣篇》《美丽中国》《筷子篇》《中国年 让世界相连》《中国字 中国年》《名字篇》《父亲的旅程》《梦想照进故乡》《温暖的三十年》《中国印 中国节》《美丽中国幸福年》等引发观众观看热潮的春节公益广告。这些公益广告都是在现实语境下，贴合家国传统、文化风俗以及变化等热点进行创作，真实的场景、朴素的话语引发观众共鸣。

1.《筷子篇》——国家认同的重塑。2014年，央视春节的公益广告《筷子篇》以筷子为符号载体，贯彻通篇。在广州西关，一家的长辈们围坐在一起将蘸满了调料的筷子喂到孩童嘴里，让孩童体味各种味道，这是一种启明；上海长宁，母亲手把手教女儿如何使用筷子進食，并说道：“我们是中国人，中国人都会用筷子”，这是一种传承；福建永定，土家族的圈楼里，饭席上，爸爸将儿子拿筷子的小手紧紧握住，这是一种明礼……一双筷子，通过社会大众的人生旅程，将尊老爱幼、睦邻友好等传统美德的意涵慢慢叙述。最终在“一双筷子，承载中国数千年情感，有滋有味，幸福中国味”具有回味性的广告文案中，实现了该广告想表达的感恩与分享的传统文化观念，更给予了观众回味悠长的解读空间。《筷子篇》用筷子作为穿针引线的元素把所有故事、情感穿插。筷子对于中国人而言不只是餐饮用具，更是一种传承久远文化的媒介，承载着五千年文明的传统文化和家国情怀，用一双筷子来叙述故事以小见大，筷子是能指符号，老人、孩子等都是能指符号，其共同作用于明礼、启迪等所指，让观众产生共鸣，进而唤起观众对中国传统文化以及元素的关注。

2.《父亲的旅程》——亲情孝道的关注。《父亲的旅程》的创意来源于现实的新闻报道，它讲述独居在深山乡村的父亲提着年货进城看望儿子的故事。改革开放以后，随着民众对生活品质的追求，我国城乡家庭的结构产生了巨大的变迁，外出漂泊打拼成为中青年人的主流，作为“家”的情感寄托被逐利的经济价值所冲淡，空巢老人、留守儿童等新兴社会问题愈发严重。该故事将儿子的职业设定为在大城市拼搏的厨师，为过节不能回家做铺垫；而父亲的角色则是传统老一辈的缩影，严肃且不善表达。这一设定符合当下的时代发展，故事的主角父亲是能指符号，通过坐火车来寻找儿子，车水马龙的站台、打不通的电话号码都是能指符号，其所指是父亲对大城市的迷茫以至于找不到儿子。该广告的文化载体是以父亲作为标志符号，通过一个小“家”的叙事描述，传播中国传统社会的家庭美德，父亲木讷、不爱说话、什么都不懂，可是，他愿意背上行囊不远千里来寻找儿子，这是父子之间的亲情也是春节团圆的体现，父亲的爱都在脚下。通过父亲对儿子的思念与爱，来打动儿子，引导公众领悟亲情孝道，同时也引导观众对家乡留守老人的关爱。

3.《美丽中国幸福年》——日新月异的变化。《美丽中国幸福年》的呈现是一个场景套着一个场景。从“吃饺子”切入到飞机航班的平板中，再将镜头转换到飞机乘客的书籍封面上，由封面进入生态区真实环境的场景中……一环扣一环，将每种回家的方式、相聚的方式、新年的方式包含其中。营造出连续而贴近大众生活的透视镜，带领观众回味往年的生活，追忆过去的青葱岁月。本广告围绕着“变化”二字，不作现在与过去的对比，只是在每一帧画面当中，加入当下的各种科技场景、应用工具等能指符号，在整个广告中，都有一个固定的表情“笑”这一能指符号，运用每个人的笑脸，除了寓意新春佳节，游子回家的喜悦之情，也暗藏着大家对目前各种便利生活的满意。通过音乐、飞机、笑脸等能指符号来展现当下时代的快速进步与发展，展现中国日新月异的所指含义，体现大家对生活满满的幸福感。

在皮尔士看来，符号由代表事物的符号（形式）、被符号指涉的对象（指称）、对符号的解释（意义）三部分构成。广告符号是能指（物质载体）与所指（期待引发的意义）的狂欢。在春节公益广告的诉说中，总是围绕回家、民俗传统、亲情、励志以及新年这五大主题，而对这五大主题的呈现则是通过各种各样的符号，符号形式与符号的意义融为一体来凸显广告的主题和内涵，从而呼应当下热点。

1.民族符号传达寓意。在《广告符号学》中，威廉森指出：“广告在促进销售的同时，还具有另外一个功能，广告构建了意义”，在他看来，广告也是在引导人们从意识形态的角度来看待自身和所处的世界。例如，在2013年央视春节系列公益广告《回家—迟来的新衣篇》中，讲述了一群在广东肇庆打工的农民工为了节省回家的火车票，决定驾驶摩托车回远在1350公里外的贵州老家过年。通过图文并茂的叙述：“一生，都走在回家的路上”“全中国让心回家”以及画面中出现的放烟花、穿新衣、吃年夜饭等新年气象，都是中华民族传统文化的特色传承，叙述了中华民族生存发展过程中的生活经验和文化。符號的运用对情感的构建起着重要的作用，公益广告叙述普通人的故事，展示普通大众的生活与现实，搭配传统中华文化元素，与观众产生共鸣。广告中赋予新衣的定义也不仅仅是衣服的概念，是父母归家以及对孩子思念之情的凝聚，是生动的话语符号。

在春节公益广告中，所出现的民族符号有包饺子、发红包、贴窗花对联等，这些符号的融入不仅是对中国传统文化的展示和呈现，更是通过公益广告传播加强世界对中国文化符号的印象。在央视春节公益广告《门》中以不同的门为载体，通过故事化的叙事方法，将春节串门习俗、婚姻嫁娶、拜师入门与舞龙狮、请神游街等中国的“门”文化与习俗通过广州、上海、佛山及海外各地的人们演绎出来，这种方式展现出强烈的民族特色与文化传统。广告中出现的胡同、吊脚楼、四合院等典型中国传统建筑和灯笼对联的中国红、四合院的白墙青砖等中国传统色彩，将传统元素与色彩融合起来，将根植于观众内心深处的民族意象唤醒重塑，进而升华民族自豪感和文化认同感。中华优秀的传统文化和文化价值观通过春节公益广告这一形式传播出去，将中国人的亲密伦理观念和家国情怀等传达出去，引发更多人的认同和情感共鸣，从而也让央视春节公益广告拥有更强的传播力。

2.真实叙事引发共鸣。央视春节公益广告的创意来源于生活，却又高于生活，真实的场景让观众仿佛身临其境，与自身有关联的故事也让观众仿佛身在其中，以此来勾起观众的共鸣和认同。此外，央视春节公益广告采用“素人”表演和实地取景来增强广告的真实性和感染力。《名字篇》由10个名字讲述10个故事，这10个故事的主角通过叙述有关自己名字的故事，使观众感知和思考中华民族关于名字背后的深意。叙事者以自述的方式与观众开展对话，采用典型的内聚焦型叙事的方式，拉近了与观众的心理距离。故事的主线围绕名字，每一个叙述者都是关键，从整体来看又采用了非聚焦型叙事的方式。从叙事视角来看，每个叙事者都只有简短的几句话。例如，冯援朝在片中说：“我的名字叫冯援朝，我爸当年在这儿过的鸭绿江，他再也没有回来。”在叙述者和叙事二者的结合下，以全方位、多角度呈现故事，传达名字背后的意义，总有一个名字会让观众引发联想。

詹姆斯·凯瑞指出，传播的文化学把人类行为看作一种文本，我们的任务是构建这一文本的“解读”。央视春节公益广告采取真实的叙事表达策略，内容贴合大众，镜头语言平实，《迟来的新衣》就是在两广地区漂泊的农民工春节回乡的真实写照；学习使用筷子是每个人成长的必修课；汉字是每个人都会写会用的文字；鞭炮烟花是春节必备……这一切所呈现的元素都是当下最真实的生活，也是当下最真实的变化，画面里都是最鲜活的观众。叙事视角和叙事时间的变化和运用只是为了更好的叙事，引发观众共鸣。

央视春节公益广告立足于春节这一特殊时期，均是以归家、团聚、亲情等节日主旋律为核心，可以说是抓住了大众最真实的心理想法，洞察了大众最迫切的节日愿望，因此自然也就能满足民众的心理需求，获得大众的注意力，并与大众产生情感链接。但是，央视春节公益广告仍有不足之处，有待提高。

1.广告应立足于观众心理，助力广告符号解读。央视春节公益广告的主题是多元的、开放的，不应该拘泥于亲情、家国、励志等宏大主题，应该沉入民间，挖掘民众的话语体系和喜闻乐见的传播方式，与社交媒体平台建立互动连接，把握民众在社交媒体平台上所喜爱的内容与形式。央视春节公益广告的制作急需新鲜语言风格的融入，改变传统严肃、高高在上的风格。央视春节公益广告可以通过抖音、快手、微信、微博等短视频平台挖掘最具有代表性的人民群众生活融入到广告制作中，从而拉近与民众之间的距离。选择性传播是广告解码的第一步，春节公益广告一方面要扎根于人民的生活，挖掘民间故事，让更多的民众产生认同感；另一方面，央视春节公益广告应该主动学习民众喜爱的社交媒体的语言风格和传播形式，增加内容的趣味性、形式的互动性。可以在春节期间采取设立话题的形式引发公众的热议，在民间征集广告的创意方式和内容，也可以创新运用VR、AR等新技术让内容更加生动有趣，从而使观众更好地理解广告含义。央视春节公益广告应该让更多的民众参与其中，体现民众的呼声，更多地体现普通人的心路历程，让广告的人物形象饱满丰富起来，同时也可以将广告与社会热点问题相结合，从而引发观众的关注和思考，让观众有选择的记忆。

2.立足文化差异，弱化广告符号解读的误差。央视春节公益广告不应该只局限于国内观众和海外华人，春节是向国外展示中国的机遇，应该抓住这样的机会，在广告制作中将国外观众的喜好和习惯考虑进去，通过传统文化符号以及风俗的呈现来展现中国的文化底蕴和发展进步。央视春节公益广告的制作不应该拘泥于几个元素，中华文明源远流长，可以代表国家特色的元素很多，不要动辄饺子、春联、灯笼等这些元素，像《筷子篇》《名字》《门》等广告中对某一元素的深入挖掘是非常值得借鉴的，这种方式的呈现不仅可以使中国观众产生共鸣，也可以使外国观众深入了解中国文化。而对于几个元素的集中呈现也很容易让观众产生审美疲劳，从而使传播效果大打折扣。此外，“他者”视角的塑造也是可借鉴的手法。2014年的《中国年让世界相连》就采用典型的“他者”视角。片中展现了世界各地的外国友人过中国春节的景象：法国的混血宝宝学写“福”字；瑞士儿童玩舞狮游戏。结尾部分外国友人用各自的语言表达对中国春节的祝福，对着镜头给大家拜年。这样的方式可以更好地弱化外国民众的抵触心理，助力中国文化的传播。

央视春节公益广告自2013年以来一直受到观众的追捧和热爱，春节公益广告与民族文化紧紧相连，通过多元的文化符号来体现文化特色，是一个国家文化传播的窗口，也是每个国民了解本国文化的重要途径。罗兰·巴特指出，当神话进入图像之中，图像的意义就超越了图像表层的意指，而指向了图像所在的文化中更被广为接受的概念。央视春节公益广告精心搭建了根植于民族内心的听视觉情景，其中凝聚了亲情、未来、梦想、身份与尊严等各种伦理叙事，使春晚公益广告具有了更强大的唤醒当代社会主义核心价值观与中华传统文化的效果。随着新媒体的兴起，制作公益广告的群体纷纷踊跃而出，而通过对央视春节公益广告的解读所知，公益广告的发展应与中国的传统文化结合起来，形成具有文化气息的公益广告，同时立足于国内外民众的需求才能使中国的公益广告走得远、走得快、走得稳。

作者系西南政法大学新闻传播学院博士研究生

本文系重庆市社会科学规划项目“技术可供性视角下互动影视剧的叙事创新及其受众影响研究”（项目编号：2022NDYB109）的阶段性研究成果。

参考文献

[1]褚晓晴.央视春晚公益广告的创意策略研究[J].西部广播电视，2019（11）.

[2]李琦，修丽华.央视春晚公益广告中国家认同的建构[J].传媒观察，2018（11）.

【编辑：孙航】