乡村振兴战略下数字化公益传播的创新实践

辛旭东

随着脱贫攻坚战的全面胜利，我国“三农”工作的重心转向全面乡村振兴，它是关系全局性、长远性、前瞻性的国家总布局，是国家发展的核心和关键问题。2022年中共中央、国务院发布《关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》和《2022年数字乡村发展工作要点》，明确提出“数字”和“智慧”两个关键词，要求全面推进乡村振兴，大力推进数字乡村建设，不发生规模性返贫。时下，以互联网、大数据、人工智能等新技术为核心的新一代科技革命蕴含强大的增长潜能与创新活力，正加速产业变革。信息流转加速、传播链条缩短、社交圈层打穿，促使更多社会力量以公益协作的形式积极参与乡村振兴扶持事业，如民众、企业、媒体等形成的“公众参与共同体”。在由数据构建的数字社会中，媒体格局、舆论生态、传播技术、受众也随之发生深刻的变化，也必将对互联网公益传播产生重大影响。2022年4月27日由腾讯公益支持的全国首个区域性公益活动专场“乡村振兴·重庆专场”活动开幕，这场地域嘉年华活动是腾讯公益继“99公益日”之后的又一次模式创新。此次活动尝试将以往“集中爆发式”公益短暂支持转变为“多维可持续”长期公益共创。通过多角度、深延展的方式培育优质公益项目。在“贫困乡村”向“数字乡村”交接的这场“接力赛”中，重庆作为全国首个区域场，再次发挥了公益重镇的模范带头作用，使互联网公益传播发挥了更大的作用，产生了更大的价值，也为公益行业数字化发展提供了借鉴样本。

互联网公益传播是利用互联网技术平台，以社会共同利益为出发点，放大公益理念与成果、推动社会文明进步的非营利性传播活动。互联网技术推动公共事业的发展，关键是连接、参与和改变。传统公益传播者多为官方或者组织，传播范围存在一定局限性，传播形式为“自上而下”式的导向参与，参与者较为被动，活动方式较为固定；互联网公益传播者较为广泛，组织、个人均可成为发起者，传播渠道、传播范围不受限制，传播形式为“自下而上”的“参与式”传播。

新时代的互联网公益传播主要呈现出以下几个特征。一是传播主体多元化。除政府行政组织外，社会公益组织（NGO）大量涌现。政府搭建好平台，通过多元主体参与、线上线下联动等方式，主动引导、有序组织社会各界参与公益活动，推动线下线上公益信息要素融合，涵盖大众传播、组织传播、人际传播等交叉式传播样态，平台间互动联通，促进了多元传播主体间的互补。二是融媒体的助力使公益传播更便捷、高效，扩大了传播的参与基础，延展了参与的边界。在技术加持的社会网络中，信息传递更加便捷和自由，使得公共利益需求得到及时反馈，具备较强的社会动员性。三是数字技术引发的数字产业革命，突破种种界限，驱动赋能。在公益主题筛选、宣传形式、帮扶方案制定等环节，通过互联网收集受众需求并进行大数据分析，做到精准“靶向”传播。

“乡村振兴·重庆专场”公益活动，是腾讯公司支持举办的中国首个区域性助力乡村振兴活动，94家慈善机构、社会组织和志愿服务组织，紧紧围绕重庆乡村振兴实际，聚焦群众急难愁盼问题，利用融媒体数字技术，开展公益帮扶。活动共有234万人次参与，配捐配套募集资金3.79亿元，被众多媒体和慈善行业称为“践行数字化公益的典范”。

1.多主体共建，构建线上线下矩阵宣传。本次公益活动实践是多个主体的共创行为，以腾讯公司为核心、政府组织为保障、社会公益组织为促进力量，大众作为传播者与参与者同多方力量共振。有别于传统的公益，该项目依托腾讯公益，为互联网平台携手公益组织助力乡村振兴探索出一条新路。腾讯从资金、传播资源、数字工具能力等维度提供助力，在数字化的公益产品提供、公益伙伴培育以及在重庆乡村振兴的传播、优势项目的传播和資源筹集等方面进行了全面支持，其中包括资金、广告、数字化能力建设等方面的资源支持，进一步凸显了企业的社会责任与价值。

在此基础上，重庆市慈善总会积极将政府、企业、社会组织协调合力，通过战略合作关系，搭建线上慈善平台、共享数据资源、严把监督流程，让虚拟公益计划在现实中落地生根，并朝着专业化、持久化、规模化方向迈进。这种多主体共建模式，充分发挥了各主体间的能动价值，摒弃了以往“口号式”灌输，增加了公益传播的权威性和行动力。本次活动依托微信“腾讯公益”小程序开通了网络募捐线上活动，各媒体平台广泛宣传、层层裂变，形成融媒体矩阵传播，市民可通过指尖参与活动，为自己喜欢的公益项目奉献爱心。

2.多维场景构建，拓展“可视化”扶持项目。“乡助山野·阅读计划”是本次公益项目的亮点工程，该计划借鉴数字化和信息化思维，通过背包图书室将图书流动起来，并配合相应的阅读体验，将书本学习和日常生活相结合，构建多维场景。在多维并置的虚拟空间中，真实与虚幻界限无限接近，真实与虚幻的场景可以自由切换。AR、VR技术促使便携式的移动终端实现固定场所流动的可能性，让媒介信息的传播场景从室内固定场所延伸至室外移动场景。同时，为了拓展阅读的边界，项目依托背包图书室，打造坝坝电影院、长者智能课堂、农家耕读课堂等学习场景，构建“1+4阅读矩阵”，使数字化阅读助力乡村文化建设。为了解决乡村儿童心理健康干预不足的问题，腾讯公益推出了一项名为“乡村儿童心理计划”的募捐活动。该活动依托学校教育空间，打造融媒体聚合平台，数字媒介将文本、图像和声音进行整合，内含知识科普、心理检测、筛查预警、危机干预等多功能于一体的大数据智能库，命名为“甜甜屋”。该平台旨在贴合儿童，以动漫形象为建设主体，增加一系列互动性强的专业课程，以便更好地守护留守儿童的心理健康。通过视觉数据监测老人是否摔倒或其他危险并预警的AI智能养老场景建设、关注慢性病的技能场景和健康服务项目“自然健康屋”、困境群体帮扶场景搭建“美丽乡村关爱计划”等都充分利用平台技术优势，建构多维场景，注重全感官体验，开展公益。

3.数字化技术加持，助推数字乡村建设。数字化技术的迅猛发展，打破时空壁垒，极大提升了慈善活动的效能。当然，互联网公益也并不只是捐钱筹款那么简单。数字化技术的加持，像一剂强心剂，注入乡村振兴的毛细血管中，强化公益资源的分配效率。中国互联网公益峰会组委会主席、腾讯公益慈善基金会发起人兼荣誉理事长陈一丹将“公益数字化”界定为：“利用数字化技术和工具，创新公益项目并提升运营效率、重塑公益事业数字化价值链和生态格局，更好地创造社会价值”。“公益数字化”既是趋势，又是使命，更代表着一种生态。新冠疫情影响使得“线上”成为生产生活的常态，催生数字技术颠覆常态，进行产业变革。数字新基建支撑、移动便捷支付、场景设计、流水记录消除了“信息暗箱”，使公益更加高效、透明，公众参与兴趣也极大提升。腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾曾提到：“做连接，是腾讯公司战略布局的重要思想”，作为这一战略的全面升级，“数字化”被腾讯公益视为一个至关重要的战略支点。“腾讯公益”平台2021年全年共收到网友1.5亿次爱心捐款，2021年该平台收到善款54.46亿元，比2020年（38.5亿元）上涨41%，比2019年（28亿元）上涨94.5%。据腾讯公益官网统计，截至2022年6月，腾讯公益平台累计筹得爱心网友的善款总额超过180亿元，历史爱心捐款总人次达6亿人次，再次创造新纪录。数字化的改革已经渗透到农村生活的方方面面。2021年以来，重庆酉阳花田乡何家岩村积极践行互联网公益政策，依托国家乡村振兴战略，因地制宜，建立“积分兑换超市”，村民以户为单位，通过遵守村规民约或者积极参与文明家庭创建活动来获得积分，再用获得的积分去“积分兑换超市”兑换生活用品，此举开辟了乡村深入弘扬文明新风的新渠道。在数字化技术加持下，无论是公益主体——组织权威性十足的政府机构、经验丰富的慈善总会，公益内容——立足受众需求，精准对接物质需求和情感需求，还是公益平台——腾讯强大的技术支撑、市场资本、平台流量、平台互联、跨界共建，这些元素的组合最终产生了极大的化学反应，一定程度上优化了行业生态，成为优质公益数字化传播案例。

新时代的公益发展无法一蹴而就，如果要击碎公益组织上方的“达摩克利斯之剑”，缓解“痛点”，则需要一个抓手、一个契机，这个抓手和契机与乡村振兴的“助推器”有着惊人的耦合，那就是——数字化。数字化公益是“授人以渔”的“渔业革命”，助推公益行业高质量发展。

1.传播主体间强关联，构建传播共同体。新媒体时代，传播介质的增多使公益传播领域的话语权发生了转向，其向度偏向互联网平台，传播共同体由内向性的职业共同体，逐步走向开放性的社会共同体，参与各方都可以成为“新公益传播者”，实现传播裂变。当前公益传播生态的基本特征是多主体、多中心，政府的权威性、企业的经济性、慈善组织的专业性、媒体的号召性强关联形成跨圈层传播，不仅丰富了传播形式、扩大了范围，还增加了公益传播的可持续性。政府应做好引导和把控，通过制定相关法规、政策，保障企业、媒体、个体的权利，激发其积极性。链接更多社会资源，提升公益服务规模，确保公益效果和经济回报两者的完美结合。数字化将加速公益组织与供需方、企业与商业间的互通协作，平台互联、跨界共建，营造开放生态。如美团优选上线“乡村振兴馆”，根据政府规划和实证调研，美团和慈善组织积极联手，依靠政府搭建平台，搭载数字技术连接农户和消费者，发挥多主体的协同效应。

2.重视数据信息，普惠共享可持续。在数字社会里，以大数据为基础，精准推送、偏好分析为特征的算法，使每个人都成为“数据人”，数据也激发了企业、媒体等主体参与公益的积极性。从数据调研、市场评估到参与效果，数字化技术对全维度数据进行分析，实现资源优化配置。媒体能准确地掌握受众的偏好和需求、企业能挖掘潜在客户、政府能掌握民生民情，从而目标性地制定“真”方案，使信息匹配更高效、精准。腾讯近年来相继推出科技公益计划，分析大数据信息，精准掌握受众需求，帮助更多公益组织制定方案。如“一元公益——小朋友画廊”，通过H5展示画作，并配有自闭症儿童录音，只要输入任意金额，就可以“购买”心仪的画作。另外，数据共享能在组织与捐赠人之间建立私域关系，推动捐赠人维护从简单标准化的推送信息到个性化的精细维系，实现捐赠前的广泛触达与捐赠后的价值服务，緩解捐赠人流失率高、复捐率低等维系难题。

3.增强传播互动性，矩阵联动全方位。大数据加速了媒介融合，传播手段更加多元，智能化、跨媒介、互动式、体验式成为大数据时代的主要传播方式，呈现几何级传播现象。传统的“线下”服务模式虽有情感陪伴、真实在场，但受场域空间限制，其经济、时间、后期成本较大。而数字化技术加持的“线上”平台，呈现“脱域”特征，能拓展空间、节省时间、丰富场景、降低成本，其参与方式与叙事模式发生转变，行动导向大于流量导向。如虚拟现实技术让受众“感同身受”，激发情感；直播技术打破空间障碍，让受众走进乡村一线了解概况，还能线上捐款；可视化、动态化的链接推送，使公益项目更立体、生动，激起情感共鸣，转发分享。如腾讯推出的微信小游戏“灯山行动”，聚焦留守儿童黑夜上学问题，通过游戏通关，引发互动和捐款。互动性和体验感的增强，建构了拟态环境，让更多的人沉浸式感受公益。

4.搭载区块链技术，高效透明可信赖。传统公益存在信息不对称、资金流向不明、后期监管审计困难等弊端，极大地降低了公益传播的可信度。如新冠疫情期间，部分网民对武汉红十字会等机构产生质疑和不信任感。近几年兴起的区块链技术能较好地规避风险，最大限度地保证公益链条透明可信，实现更具黏性和信任感的信任关系。区块链技术具有去中心化、公开透明、信息可追溯、通过智能合约自动执行等优势。其一，公益组织可以将公益项目全流程数据存储于公开的区块链上，供募捐者追踪；其二，在整个链条中，信息不可篡改，可以构建从开端到终端的完整、不可逆链条，实现链条内部全封闭，接续记录；其三，将捐赠人和受捐项目直接关联，每笔款项流通数据都记录存证，保证款项精准“滴灌”到位，遏制暗箱操作。如支付宝追踪筹款时，平台建立第三方公示体系对区块链资金流公示，区块链中的数据无法更改，由此发挥“公众账本”作用，使善款有迹可循并可持续追溯。

数字化技术的迅速发展正在塑造全新的互联网公益传播模式，我们应积极借助数字红利，构建数字世界的新生产力和竞争力，深思创新，力求“科技向善”的公益数字化实践长久落地，让每个人的爱心种子都能落地生根，汇聚众人之力，让“公益数字化的幽谷”柳暗花明，用初心擦亮乡村振兴的最美底色。

作者系西南大学教育学部博士研究生、重庆第二师范学院文学与传媒学院讲师

本文系重庆市教育委员会2022年度人文社会科学研究一般项目“积极老龄化视角下代际数字鸿沟的家庭反哺研究”（项目编号：22SKGH476）的研究成果。

【编辑：孙航】