地方媒体短视频的困境探究与破圈对策

□ 丁陈锋 马楚楚

短视频具有内容丰富、短小精悍、易于传播、互动性强等特性，符合人们碎片化阅读的习惯，越来越受到大众的欢迎。随着互联网媒介的崛起，网络传播圈层化现象愈发显现并广受关注。社交媒体的推荐算法，易于形成以兴趣、爱好为链接的网络社群，也使得短视频更容易引发观看者的情绪和共鸣。2019年8月，央视“新闻联播”正式入驻抖音平台，其短视频栏目“主播说联播”一时间快速破圈，吸引众多年轻用户。河南卫视自《唐宫夜宴》火爆后，连续推出《洛神水赋》《龙门金刚》等系列视频节目。这些视频节目利用“小屏”传播模式在短视频平台刷屏，用现代化方式让传统文化在不同圈层大放异彩。在媒体深度融合发展攻坚期，短视频成为主流媒体挺进主阵地、主战场的重要传播形态，也是地方媒体跨越传统圈层的关键突破口。

一、当前国内短视频发展新特点

（一）全民化：“Z世代”与银发群体成为重要圈层

QuestMobile 2022中国移动互联网年度大报告显示，短视频已是互联网用户时长占比最高的应用，总用户时长占比达到28.5%（2019年为15.2%），观看短视频已成为越来越多人的生活习惯。同时，短视频用户结构呈现出新的特征：“Z世代”成为主力军，银发群体成为主要增量。“Z世代”指的是1995年后出生的一代人，也称为“互联网原住民”“数媒土著”。《2022“Z世代”洞察报告》指出，2022年6月，“Z世代”用户月人均使用时长近160小时，月人均单日使用时长7.2小时，明显高于全网平均时长[1]。在人口老龄化加速的大环境下，51岁以上的银发群体用户占比已达26.4%，突破1/4关口[2]，其中50-59岁用户观看增加比例最高，成为时间增长主力群体，更是短视频平台的主要规模增量。

（二）矩阵化：共创视频激发创作活力

中国短视频行业在历经萌芽探索期、快速发展期后，现已进入成熟稳定期，内容创作与粉丝增长逐渐遇到瓶颈。2021年10月，哔哩哔哩（bilibili）发布公告开启“联合投稿”模式；2022年6月底，抖音上线“共创视频”功能。该功能模式可实现多人共同创作、联合发布，且播放、点赞、评论等数据对共创成员共享，一条视频将最大限度地推送至双方或多方创作者的粉丝，带来双重或多重流量曝光。“双厨狂喜”“梦幻联动”有了功能设计加持，让不同圈层间的人实现泛连接，不仅能够激发生产者创作活力，为短视频内容带来新潜能，还将助力媒体机构搭建短视频矩阵，协同传播实现同频共振。

（三）多元化：微短剧、泛知识类视频蓬勃发展

随着内容生产方式UGC/PGC/OGC/AIGC的不断革新，短视频场景不断拓宽，其形态类别也更加丰富，视频主题更加多元。2018年在国内兴起的Vlog视频至今热度不减，随拍类、动画类、图文类、评述类等形式新颖、有趣有用的短视频依然为用户所喜爱。值得注意的是，“短平快、爽点多”的剧情类短视频在2022年呈现井喷式增长，2022年12月中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布的《短视频用户价值研究报告2022》显示，78.6%的短视频用户在近半年看过微短剧[3]。从内容类型方面来看，泛娱乐偏好连年下降，泛资讯、泛生活保持热度，泛知识进一步升温，实用性、服务性垂类内容获得用户持续高关注。

二、地方媒体短视频面临困境

（一）同质化问题严重，原创内容少

由于地方媒体官方账号定位大部分为综合类新闻短视频，其素材来源于社会热点新闻事件与本地新闻，选择范围的有限性加之选择取向的相似性，带来账号类型趋于同质化，难以形成差异性与独特性。同时，由于短视频平台需要一定的更新频率才能保持活跃度，而当前不少地方媒体每日产出作品数量有限，故而在发布的内容中，转载与二次加工占了多数。这使得在热点事件发生时，各媒体纷纷关注转载相同或相似报道，内容同质化问题严重，导致意见市场的单一化。

（二）短视频类型杂糅，粉丝黏性低

地方媒体短视频账号普遍存在定位不清的问题，将严肃的时政新闻、轻松的体验类Vlog、深度的人物专访、小众的知识科普等内容截然不同、目标受众也截然不同的短视频发布于同一账号。如此杂糅的短视频账号虽保证了发布作品的频率，但却无法被系统贴上合适的标签并精准推送于用户端，难以吸引某一圈层。即使单个视频火爆，积累的总粉丝数较高，也依然存在用户分散、缺乏共性等问题，导致粉丝黏性低、互动少。

（三）缺乏互联网思维，传播效果不佳

不少传统地方媒体在向新媒体转型的过程中，虽然形式上已入驻短视频平台很多年，但实质上发布的内容尚未跟上时代的脚步。即使是原创内容，其文案和形式并没有真正契合平台调性，大部分为直接照搬纸媒或其他媒体账号素材再进行简单加工，或是依旧采用传统电视的形式框架与叙事逻辑。因此，有创意、有特色、符合平台调性的优质短视频产品少之又少，无法吸引到平台用户。究其根本，是思维僵化所导致的。许多地方媒体从业人员尚未完全从传统思维转向互联网思维，对用户的深层需求不加以认真考察，难免造成账号的自说自话，传播效果不佳。

三、地方媒体短视频破圈路径

（一）深耕内容：IP品牌化打造，强化价值传播

地方媒体应当发挥自身专业的内容生产优势，将短视频账号作为IP进行品牌化打造。《短视频用户价值研究报告2022》显示，超七成用户会因看重媒体主播的自带人设和人格魅力，如“有观点、有想法”“值得信赖”，而选择关注他们的账号；超半数用户因媒体主播发布的内容正能量、实用性强，而成为账号粉丝。浙江广播电视集团主播“新闻姐”正是在微点评社会热点事件中，坚持致力于提供深度解读思考，从而收获抖音平台2444万粉丝。因此，地方媒体应努力打造“接地气、讲真话、有思想、正能量”的短视频账号，在泛娱乐化、叙事浅层化的今天，为用户带来真正有价值的内容。

□ 温州都市报短视频栏目“探究社”首期节目《火出圈的泰顺碇步桥，挑战大片！》视频截图

（二）重构圈层：孵化垂直账号，善用智能算法

《连线》杂志主编安德森指出，商业和文化的未来在于需求曲线中那条无穷长的尾巴，即个性化的产品需求[4]。地方媒体一方面需抓住本地主流市场，另一方面也同样不能忽视具有力量的长尾市场需求。要想突破原圈层，吸引更多粉丝，就要在聚力打造主端主号的同时，孵化一批深耕特定领域的垂直账号，从而重构新的圈层连接。《短视频用户价值研究报告2022》中指出，用户对小众领域达人的期待不断走高，“自然地理/历史人文”“政务机构”“健康/养生”“涉农”“数码科技”“体育运动”“财经”等垂类KOL热度持续上升、增幅明显。地方媒体应针对这些有热度的领域，洞察“Z世代”与银发群体的需求，结合当地特色，培育内容稳定、粉丝精准的垂直账号。同时，善用智能算法，用统一的视频风格、内容题材为账号贴上精准的标签，从而分发至目标受众中去，激活和构筑新的富有生机的圈层。

（三）借船出海：利用社交属性，扩大媒体声量

地方媒体深度融合过程中，在建设独立的新闻App即“造船”的同时，也要学会“借船”，借第三方平台之力，扩大媒体自身的影响力，让主流声音传达至圈层的更远更深处。目前热门的新媒体平台，如抖音、视频号、快手、B站等，日均活跃用户数很高，且具备非常强的社交属性，在平台引导下，用户已养成点赞、评论、转发、发弹幕的习惯。刷短视频不再只是单纯的观看行为，用户会积极转发视频给自己的好友，收藏对自己有用的视频，还会去查看其他网友看该视频的感受，去寻找与自己观点一致的评论。因此，地方媒体在入驻第三方平台后，除了做好短视频本身之外，还应了解平台玩法，充分利用第三方平台的优势，借助算法机制，让好的内容在圈层中形成社交裂变，以触达更多目标用户群体，提高主流媒体声量。

（四）转换语态：适应平台调性，增强用户思维

巴赫金对话理论认为，对话是人类生存的本质，言者与听者在平等交流的基础上达到相互理解才是真正的对话关系，否则一切对话究其本质只不过是一方的“独白”[5]。不少地方媒体在进军短视频时仍旧保留着过去引导主流价值时自上而下的宣传姿态，但对于普通百姓尤其是“Z世代”而言，“居庙堂之高”的视频语态不仅难以形成共通的意义空间，且容易引起对抗式解读。因此，地方媒体短视频应当“亲民众之心”，适应平台调性，硬话软说，适当运用网络话语，从而与用户平等对话。同时，把握好短视频片头“黄金5秒”，将亮点前置，抓住用户眼球，以用户思维更新短视频叙事方式与话语体系。媒体记者要当好“产品经理”，从选题策划之初，就充分考量话题的互联网传播力，尽可能贴近用户需求，并对自己新闻产品的传播推广负责到底，积极引导用户点赞、评论、转发、收藏，及时回复用户留言。

（五）借势出圈：借力意见领袖，创作热点爆款

唐纳德·肖曾提出“纸草社会”的概念，他把大众媒体看作“垂直媒体”，把社交媒体看作“水平媒体”，认为二者纵横交织形成如莎草纸般的社会[6]。在现代“纸草社会”之中，新意见领袖成了各个圈层的中心。相比以往，短视频平台意见领袖粉丝量高、粉丝黏性强，随之传播辐射面更广，话语权也更高。因而地方媒体如若能借当地适合的KOL之力，搭载“共享视频”的功能便车，便能使主流声音与意见领袖信息形成叠加效应，达到“1+1＞2”的破圈效果。另外，“蹭热点”更是流量密码，地方媒体应培养敏感的“热点嗅觉”，以此扩大媒体声量。在2023年央视春晚舞蹈节目《碇步桥》上热搜时，温州都市报视频新闻中心立即赶赴温州泰顺碇步桥拍摄，推出短视频栏目“探究社”首期节目《火出圈的泰顺碇步桥挑战大片》，借热点之力，该视频发布当日播放量便突破3万。

（六）技术赋能：提高智能水平，重视数据反馈

2022年底，以ChatGPT为代表的AIGC应用一时引爆全球关注，可以预见，新兴智能技术必然会革新新闻与短视频业态。一方面，地方媒体要拥抱新技术，利用智能技术创新短视频生产。深刻认识到技术对于媒体融合转型的驱动力量，重视前沿趋势研究，积极寻找智能技术赋能短视频生产、创新短视频内容形式的可能性。另一方面，地方媒体应重视大数据反馈，动态调整短视频策略。借助新抖、飞瓜等短视频数据分析平台，监测管理账号数据，深度了解用户画像，实时评估传播效果，复盘总结爆款视频经验，从而在日益白热化的短视频竞争中脱颖而出。