水獭吨吨如何从茶饮红海中突围？

文/张东辉

水獭吨吨何以成为年轻消费者新宠？

如今，新式茶饮行业的发展已经开始进入瓶颈期，品牌创新变得越来越难。作为新式茶饮的后浪，水獭吨吨却另辟蹊径，围绕鲜萃冻干技术，推出超即溶冻干果茶产品，丰富新式茶饮品类，并提出打造线上水果茶概念，拓展新式茶饮消费场景，走出了不同的发展态势。

自2021 年创立以来，水獭吨吨就成为博主、达人热衷推荐的品牌，并快速登榜天猫等多个平台果茶细分品类的第一，被人们称为“24 小时线上果茶店”。

目前，水獭吨吨已经形成一些口碑爆品，比如柠檬茶系列、橙子系列等，且在不断升级中，让口感更好、配料更健康、价格更合理。据悉，水獭吨吨每月销售额过千万元，产品复购率40%以上。那么水獭吨吨是如何突出重围的呢？

切入超即溶冻干果茶赛道

当下，国内新中式茶饮市场规模已达千亿元，其中水果茶占比超过57%，深受年轻人喜爱。另外，在越来越多的人形成水果茶日常消费习惯的同时，动辄30 分钟排队、点外卖、过量加糖等不好的体验也在逐渐消磨着年轻人的耐心和健康信任。

2021 年4 月，水獭吨吨以“方便+健康美味”为切入点，创新性地开发出更方便、健康、高颜值的超即溶冻干果茶饮品，主打“3秒现做，每日果茶”，为年轻消费者提供更多场景下享用美味水果茶的可能性。

通过自研鲜萃冻干技术，水獭吨吨相继推出超即溶冻干果茶、冻干手冲茶以及冻干咖啡在内的3 大品类，包含7 个系列，近20 个口味，实现随身携带方便冲饮，满足消费者不用排队、不等外卖的省事需求。

目前，市场上关于水獭吨吨的竞品主要有两种：一是已有的预包装水果茶产品，主要为散装的水果切片和加入少量水果块的茶包，但水果切片在制作的过程中已流失绝大部分风味；二是茶包类产品，本身出味较慢，且无法吃到内含的水果。

水獭吨吨创始人王致祥表示：“这两类产品都不能很好地还原消费者对水果茶的真实体验，而水獭吨吨超即溶冻干果茶的优势在于，通过冻干技术实现的水果茶块，经水或饮品冲开后是一杯真实新鲜的果茶，营养和风味几无损耗，喝完果茶还可以把水果都吃掉。水獭吨吨正是找准了市场缺口，以产品形态差异化为切入口，主打大块水果片，强势进军果茶赛道，正式开启了超即溶冻干果茶时代。”

“过去10 年新中式茶饮的增长来自线下的优秀连锁品牌，往后10 年的增长驱动要看更加方便和场景多样性的预包装零售品牌。”不惑创投投资团队表示，“水獭吨吨的超即溶冻干果茶符合茶品类健康化、年轻化、便捷化的趋势，产品具有差异化，原创鲜萃冻干专利技术，让鲜制茶饮从线下制售变成更加方便懒人的果茶块，不局限时间和场景，一冲即得，多样化的搭配可满足多场景的需求。”

解码品牌快速破圈的奥秘

产品主打方便、健康、美味

水獭吨吨超即溶冻干果茶以水果为原料基底，单杯容量250mL左右的热量仅60 大卡，属于低卡饮品。基于原创且专利化的鲜萃冻干技术，水獭吨吨超即溶冻干果茶可以在水、牛乳等大部分饮品中实现冷热两冲、3 秒即溶的畅快体验；经改良后出品的4.5 厘米直径果茶块，适配于市面可见的大部分杯型，解决消费者随手冲泡的问题。

另外，水獭吨吨还推出了多种口味，如酸甜解腻风味的百香柠柠，以百香果、金橘柠檬为清新基底的口味原型，加入6 种活性乳酸菌的凤梨多多口味；以茉莉花茶为基底的茉莉橙橙，除了有大片的鲜橙外，还满溢了清新的茶香，适合清淡自律口味的人群；双果莓莓则融合了大量的蓝莓和草莓块，搭配牛奶、椰奶等，这些口味满足了年轻消费者不同的需求。

值得一提的是，2023 年4 月12 日，水獭吨吨宣布产品技术已经迭代到了鲜萃冻干4.0，在保留营养的同时又能释放出更加鲜甜的风味。

场景覆盖从办公室到户外

“一年推20 个新品、做20次联名活动，或者是多开20 倍的门店，到底哪个方向才能真正解决消费需求？”王致祥认为，对于水獭吨吨来说，聚焦和针对特定人群，在一个相对特定的场景中，先去满足和服务好有这部分需求的消费者。

起初，水獭吨吨瞄准的是办公室场景，让消费者在上班时不花费时间就能冲泡一杯口感不错的果茶；随后，水獭吨吨针对差旅场景、户外场景推出体积小、方便携带的手冲茶系列产品，针对家庭场景推出果咖系列产品。

在消费场景方面，水獭吨吨并没有局限于办公室，而是逐步向差旅、户外、家庭等场景切入丰富产品矩阵，以最大程度发挥其便携、即溶、健康等优势，降低竞争压力。

以水獭为IP，助力品牌营销

据悉，水獭吨吨用户画像与初期定位的目标用户基本吻合，以20—30 岁的年轻女性用户为主，Z世代和家庭用户是其核心用户。为贴合于新式茶饮的年轻受众群，水獭吨吨从产品包装到品牌logo，再到产品形态都趋向于年轻化。

在强化品牌年轻化特征的同时，水獭吨吨通过水獭的动物形象来强调亲和力，打造视觉化内容体系，包括以水獭为主商标视觉的平面内容化输出，联合一些插画师尝试做动画类的输出，进一步输出品牌标签，强化其对消费者的认知教育。

“品牌以水獭为名，水獭是外表萌系的动物，吨吨是年轻人喝水时最自由快乐的状态，年轻即正义，而自在随手可得。”王致祥表示,“水獭吨吨的名称是品牌文化搭建中所倚重的点，我们会思考如何通过品牌名称和消费者进行互动，从名称的字怎么念，到水獭这个动物是什么样子，然后到这个动物所带来的生活方式，都会有全方位的认知和解读，消费者对我们才会有强烈的共鸣。”

未来能走多远？

目前，水獭吨吨的渠道布局主要以天猫、京东等线上电商平台为主。未来不管是以天猫、京东为代表的传统电商平台，还是抖音、快手直播电商平台，均面临着一个严肃的问题：随着当前互联网流量红利的消失，商家的推广成本越来越高。基于此，水獭吨吨也正在尝试布局线下渠道。据悉，水獭吨吨在咖啡馆非常受欢迎，其推出的超即溶冻干果茶让咖啡馆的消费者可以很好地体验DIY 的乐趣。虽然水獭吨吨已开始布局线下渠道，但是想要完成布局依然任重道远，并不是一朝一夕就可以完成的。

此外，当下冻干技术更适用于价值感更高、消费者更愿意付费的行业，而被大众食品行业广泛应用的是成本更低的喷干技术。水獭吨吨联合创始人丁卯表示：“冻干技术和喷干技术相比，同样的原料，成本大概相差10 倍以上。”

在如今水果采购成本上涨以及冻干设备成本较高的背景之下，水獭吨吨在短时间内还难以找到进一步降低产品生产成本的解决办法。

“因为使用相对复杂的冻干工艺，目前产品的成本还相对较高，产品的价格为8—10 元，我们希望能通过规模体量的不断扩大，最终将价格定到6—7 元，实现每日果茶无压力。”王致祥表示，水獭吨吨的短期目标是希望像三顿半一样成为受年轻消费者喜爱的水果茶Top 品牌。

与此同时，水獭吨吨在行业外部的竞争环境也不容乐观。如今冻干果茶赛道变得越来越热闹，除奈雪的茶、茶颜悦色、茶里等茶饮品牌外，网易严选、盒马等也跟进布局了冻干果茶产品。

流量成本高企、性价比缺失、市场竞争加剧……种种不利因素之下，水獭吨吨想要守住类目第一的宝座并不是一件容易的事。正如王致祥所说，消费品品牌要在市场上形成竞争力，需要拥有正向现金流的能力、正向赢利的能力以及正向增长的能力，而对于未来发展，水獭吨吨还有很大的提升空间。