格式塔理论在杨柳青文创设计中的应用研究

王亦敏 牛思力

关键词：格式塔心理学 杨柳青 创新 文创 产品视知性

引言

随着时代的发展以及新主流消费群体对文化性消费的不断追求，以继承和发扬传统文化为导向的旅游文创产品占据了更多文化消费空间。文创产业的重要性日益凸显出来。2019年杨柳青镇获批首批国家文旅小镇，其借助杨柳青年画物质文化遗产打造的“非遗文化+旅游”特色文旅模式的成功经验也被国家当作模范来宣传。杨柳青文创产品在传统文化与旅游文化相融合的背景下，用格式塔原则重塑其设计元素，让杨柳青文创产品能扩大消费市场，被年轻的群体所接受，促进传统文化的长远发展。本文主要围绕现有杨柳青文创产品的设计现状以及对今后设计发展方向展开探索。针对杨柳青文创现有问题，在格式塔理论的指导下提出解决方案、创新产品形式。通过分析用户的视觉知觉特性，利用简单性原则、异质同构原则、相似性原则和图底关系原则四个理论提取杨柳青元素并简化运用，将杨柳青文化融入到文创产品设计中，为杨柳青文创产品的创新设计与发展提供了新方向。

一、格式塔理论与文创之间的联系

（一）格式塔理论概述“格式塔心理学”是指视觉系统在观察一件产品时，人脑会对感受到的信息进行无意识处理，并在视觉系统上感知经大脑自动处理后的形状、图形和物体。格式塔心理学根据视知觉特性分类，总结出共有如图1所示的7种设计原则。本文将以简单性原则、异质同构原则相似性原则和图底关系原则为理论指导，进一步优化现有文创产品设计。

（二）格式塔理论与文创设计之间的联系：“格式塔”不仅是一种心理学理论，而是一种可以运用到设计中的理念，目前虽被广泛应用于图形等视觉领域，但是在产品中，我们也是通过视觉层面来感知产品的色彩、造型、进而了解产品的文化底蕴，所以格式塔理论在文创等三维立体产品的设计上也同样适用。格式塔的视知特性原理[1]为设计师提供了新的观察角度和设计认知，分析格式塔理论给人带来的视觉感受与文创产品之间的联系。简单性原则可以将三维产品的造型处理的更简洁明了，异质同构原则可以丰富文创产品的形式，相似性原则的应用能够增强产品的视觉冲击力，图底关系原则的应用可以突出视觉主体。通过视觉角度把产品的立体化表达得更清楚，为文创设计的元素提取，造型，和整体细节等方面指引了新的方向，使产品更符合人的审美需求和使用习惯。

二、杨柳青文创的设计现状及存在问题

（一）杨柳青文创设计现状分析

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视文化和自然遗产保护，有力地推动了我国非遗文化工作取得新成就。为此，柳青年画社专门成立了产品研发部，积极拓展杨柳青年画产业链，促进衍生品的发展。迄今为止，杨柳青画社在鼓励发扬优秀传统文化的政策影响以及國潮风靡的背景下不断创新，已经有了像书签、钥匙扣、行李牌、车挂等多种创意产品。对杨柳青文化的传播起到了一定的作用，但是当前在文创产品的设计开发环节仍然存在很大问题，[2]人们已经不再局限于走马观花似的旅游过程，更加注重当地文创产品所蕴含的传统文化和民风民俗，因此，在设计时融入格式塔心理学理论，从而进一步提升文创产品的内在价值具有广泛的应用意义。

（二）杨柳青文创现存问题

1.文创同质化现象严重，未能彰显地域特色：当前杨柳青文创产品形式匮乏，杨柳青镇景区内的文创产品同其他旅游景区相比大同小异，同质化现象严重。现有文创产品局限在工艺品和少量快销品中，发展受阻，设计创新呈现后续乏力的态势。未能凸显文化特色差异性。[3]除此之外，现有文创还存在严重的制作工艺上的问题，产品的粗制滥造，不仅不会给传统文化带来宣传作用，还会带来一定的负面影响。在现如今国潮风席卷的形势下，文创的兴起更深层的是向人们宣传优秀传统文化，所以通过文创形式种类上的创新来呼吁人们继承和发扬传统文化是至关重要的。

2.文创产品过于平面化，缺乏功能性实用性：一件成功产品的外观形式应是其功能的再现。目前市面上售卖的文创产品大多是过于重视美观度、过于平面化且实用性不强。将地域性图案直接暴力贴图到产品上，并以此作为地方代表性产品售卖。然而这仅仅是停滞于表面上的设计，缺少对设计元素的拆分再思考过程。像杨柳青娃娃公仔仍是景区内各个商家的代表产品，但是在形式上同多年前相比却没有任何创新，将年画娃娃的形象直接提取并贴图式利用，商业气息过重，缺少地域文化气息，未能彰显产品内在文化价值和地域特色。[4]因此，通过创新改变现有文创产品平面化现象的问题值得我们去探究。

3.未能洞察人内心需求，导致文创缺少视觉冲击力：现有文创产品更多的是为了设计而设计，形式上的单一以及千篇一律的设计方法导致文创产品的视觉冲击力不足。设计师未能深入洞察用户内心的需求，因而没有吸引用户的眼球，使产品缺乏新鲜感。这恰好印证了格式塔理论应用于产品设计中的必要性。设计师在格式塔心理学指导下设计出来的文创产品会更加精准地捕捉消费者本能的心理需求，在文创产品的色彩搭配、材质表现以及形式感方面更容易受到大众的欢迎。因此需要在设计中引入格式塔心理学，为文创产品的设计提供强有力的理论支持，以此来增强产品整体的视觉效果。

三、格式塔理论下的杨柳青文创的设计理念

（一）洞察人内心需求，提升文创质量：在格式塔理论的指导下，深入洞察人的内心需求，针对性的提取杨柳青文化的相应元素，通过设计使文创产品辐射出感染力。[5]比如杨柳青胖娃娃年画中的《万事如意》，具有典型的吉祥寓意，图中有很多柿子，意为事事，胖娃娃手持柿子肩上背着硕大的玉如意，寓意事事如意，如意下方挂一盘长，寓意如意绵长。将这种具有美好寓意的元素与文创设计结合，符合人们对美好生活的追求与向往。

（二）贴近生活以加强人与物之间的“亲切感”：杨柳青悠久的历史文化沉淀和现代高科技快节奏的生活相比存在断层以及隔阂。所以，我们设计时要使文创产品与现代生活贴合。比如三星堆的考古盲盒，将文创同当下最流行的盲盒元素结合，通过结合体验考古现场，模拟考古探方，挖掘出微缩“文物”。使大家在参与“考古“过程中加深对三星堆文化的了解。在杨柳青文创的设计中，通过挖掘杨柳青背后的民间文化元素，将其运用在产品开发中，作为产品的载体，从而使人们感到亲切，享受产品所传递出的文化理念。

（三）以输出杨柳青文化为目标：人们对文创产品的消费行为归根到底属于文化的寄托和情感的发酵。文创产品究其根本始终离不开文化二字，[6]杨柳青作为千年古镇，历史悠久，文化资源丰富，其最具代表性的杨柳青年画也被列为非遗文化项目。所以文创要始终围绕杨柳青文化元素为中心设计，通过创意元素的设计转变和展现形式，选择适宜的载体，将杨柳青特色文化附着在产品上，使文创具备诱发情感寄托的条件，愿意接受并深入了解杨柳青文化。

四、格式塔理论在杨柳青文创设计中的应用策略

在格式塔理论的指导下，结合现有文创产品设计流程，在设计层面始终围绕趣味性、纪念性、实用性、收藏性、饋赠性、代表性六种原则。首先确定设计元素，运用简单性原则来提取杨柳青相关元素来实现产品适宜的形态，运用异质同构原则将提取某一形态作为基本元素，如杨柳青年画中的“连年有余”，在此基础上衍生出不同的形态，并运用相似性原则中的重复手法增加产品数量，丰富产品种类，形成系列性产品。具有统一性兼具辨识度的系列文创设计可以提升消费者对系列产品的认知度与接受度，增强视觉冲击力。运用图底关系原则来利用镂空背景突出主体元素，形成主次对比，从而形成视觉层面的意向完形。4种理论的具体实践方法如图2所示：

（一）简单性原则下的元素提取

文创设计要让人们在看到产品的那一刻就能清晰地领悟到设计者想要传递的设计理念及文化。在进行杨柳青文创设计时，可以将简单性原则运用到设计元素的提取和产品形态的选择上。比如要设计以杨柳青年画为代表的文创产品时，在提取设计元素时首先要在解读并了解年画的题材、寓意等背景信息后，摒弃无关紧要的图案，而保留关键信息，在此基础上，在进行元素的创新转化，最终得到创新后的杨柳青年画元素。

简单性原则的运用是指形式上简约而不是寓意简化。所以可以在简单性原则的指引下，通过产品感知，自发地简化设计元素来完成对复杂图形的认知。以实设计一个以杨柳青年画为主题的冰箱贴为例，图3的左半侧这幅图是以“莲年有余”为主题的杨柳青年画，通过简单性原则提取年画中的娃娃抱鱼元素，简化其形象，画中娃娃手里抱着的鱼其实是由鲤鱼的头，鲫鱼的身子和金鱼的尾巴三种鱼拼接而成的。提取了三种鱼最精华的部分，寓意“吉祥”。除此之外，画中的胖娃娃也有奥义，“大家希望儿孙满堂，这个娃娃一边的头发是发髻寓意着男孩，一边是梳起的小辫寓意着女孩，一幅画中关于男孩女孩的祝福都包括了。在设计时，也要考虑到人们对于吉祥寓意的心理诉求。在提取设计元素时，不能简化寓意，要保留左右两边不同的辫子以及三个不同种类鱼的部位，其他没有寓意的地方可以简化，通过简单化设计直指设计对象的本质特征，从而创新现有设计元素，确定产品适宜的形态造型，不仅使产品看上去具有趣味性，还能更简洁明了地传播杨柳青文化。

（二）异质同构原则下产品形式的置换设计

在文创设计中，异质同构原则的应用主要可以用来丰富文创产品的形式和种类。我们把视觉感知上看似相同的元素，或者十分接近的元素归为相同类别。[7]异质同构原则的应用可以使文创产品具有系列感和较强的视觉冲击力，更加引人关注。个人认为其文创中的运用有以下两种方式：

1.借助一个设计符号作为基本形态，如杨柳青年画。在保持年画形象基本形态的主要特征不变的前提下演变出不同功能和形式的新形象，组成一系列新的产品，完成再创造的过程。

2.同一文创产品的不同材质、肌理以及色彩表现也可以运用异质同构原则。虽然物与形之间的结构不变，但表面上的张冠李戴却使文创产品产生了更独特的意义。

像近几年比较成熟的文创品牌—大英博物馆系列文创，就是运用异质同构原则的一个非常成功的案例。图4是大英博物馆的盖亚·安德森猫系列餐具设计产品，以安德森猫的形象作为基本元素，运用格式塔理论中的异质同构原则，在基本元素的基础上演变出猫的不同姿势，不同姿势的猫又有不同大小的承载容量，可以具备承放不同食物的功能。

要想使杨柳青文创产品更具设计内涵，在设计时就要运用异质同构原则着眼于产品的形态转换、色彩搭配和材质表现上。使设计主元素不同的动作与不同的功能相结合，使产品除了具有美观度和系列感以外，还具备一定功能性。还能与相似性原则搭配运用，产品整体视觉效果呈现更佳。

（三）相似性原则下不同种类文创的设计

格式塔的相似性原理强调的是具有相同或相似特征的产品元素，在视觉感知上会自动将其归为一类。所以在杨柳青文创产品的设计中，我们可以通过格式塔心理学的相似性原理将杨柳青文化所有的设计元素分类，使产品在设计元素的选择、材质和颜色的搭配上具有统一性和相似性，并通过重复叠加的方法增加产品数量，让其形成系列感，提升了产品的可收藏性和馈赠性。比如当下火热的泡泡玛特盲盒系列就是运用相似性原则很好的例证，图5是其以skullpanda为元素，夜之城为主题的盲盒系列手办，将主体人物IP和赛博朋克元素结合，用人物IP作为产品载体，采用相似性原则将不同风格的服装、发型运用到人物IP身上，并采用不同的颜色搭配来丰富产品。这样，虽然每个手办的式样不同，但是整体看起来仍然是具有统一性的系列产品。这就是因为运用了格式塔的相似性原理，在发型和服装的选择和色彩的搭配上都是选取了赛博朋克的元素，色彩的提取形式和应用方法在每个人物上相一致。所以产品给人呈现出具有整体感的视觉效果。

假设要设计一套以杨柳青为主题的盲盒类系列产品时，首先可以提取杨柳青年画娃娃的形象作为基本元素，在此基础上首先用异质同构原则演变出不同动作的公仔娃娃，在运用相似性原则选择具有相似因子的手办服装以及适宜的颜色搭配，组成盲盒系列产品。系列文创相较于单个文创会更具备视觉冲击力。不同的动作可以与不同的功能相结合，使产品除了具有美观度以外，还具备一定使用功能。

（四）图底关系原则下强化产品视觉重点

当我们的视觉系统在感知一个不完整的产品时，会通过大脑的自动联想去弥补缺失的部分，试图将产品形态补全，使其变成一个完整的产品。可以将视觉主体理解为视觉元素和反衬部分的关系，[8]主要为了突出表现视觉元素。比如图6的这套故宫脊兽书签套装就是运用了格式塔理论中的图底关系原则，每个书签提取了不同太和殿脊兽的元素，将脊兽形象处理成镂空扁平形象，并在书签背面雕刻了十种传统纹饰，寓意吉祥。脊兽的镂空形态可以突出每个脊兽的特点，便于清晰地看到每个脊兽的结构。并且镂空的部分作为图底，突出表现主要视觉主体元素—脊兽。所以，在镂空的处理下，消费者仍旧能明确地辨认出每个脊兽的形状，加深了对书签的印象。

图底关系原则的应用主要是为了丰富产品的细节，把设计元素隐晦的增加到产品设计之中，给予人充分想象的空间，从而激发出内心对于产品的期望的样子。将设计对象大部分留作视觉图底，去掉多余的修饰元素，用对比强调的方法将设计对象的要表达的重点内容更突出。

格式塔理论的图底关系原则运用在文创产品中，以设计一个以杨柳青剪纸为主题的书签为例，如图7所示。在保证书签具备基本使用功能的同时，对杨柳青年剪纸的图案元素进行拆解，提取其中的莲花和鸟等设计元素，由于镂空结构的背景可以突出视觉主体元素，所以在此基础上根据格式塔的图底关系原则，按照剪纸的形式对书签局部细节进行镂空处理，以此来丰富书签的形式。这样虽然书签在整体造型上是有缺失的，但是由于人的视觉心理有趋于完整的感知，所以书签镂空的部分反而会突出书签的主体部分，用户在视觉感知上能一眼识别出是通过杨柳青剪纸元素设计转换来的。这在一定程度上加强了对非遗文化的理解，是对文化的一种创新和发扬。

结语

通过对格式塔理论的研究，分析大脑对于感知到的信息有独特的处理方式所对应的原则。通过相关理论梳理出设计思路，对杨柳青文化进行深入挖掘，为文旅融合背景下的杨柳青文创产品的创新设计提供了新方向。在格式塔理论的指导下使杨柳青文创产品的设计充分满足受众对杨柳青文化的解读。从格式塔理论的简单性原则、异质同构原则、相似性原则和图底关系原则四个理论来优化现有文创产品设计的元素提取和设计转化应用的方法，有利于深刻理解消费者的心理反应，使设计人员在精准的把握用户心理的条件下来设计，提升现有文创产品的文化内涵，格式塔心理学与设计的融合将引导设计师挖掘用户与产品之间更深层次的联系，帮助设计师在探索杨柳青文创产品的道路中不断向前迈进，客观地融合心理学方面的知识，进一步创新现有文创的形式种类，提升杨柳青文创产品设计的内在价值，打破现有文创格局。