乡村振兴背景下皖北农产品区域公用品牌建设

钟翔宇 胡月英

(安徽科技学院管理学院 安徽蚌埠 233000）

实现乡村振兴是解决“三农”问题的唯一途径，产业兴旺是乡村振兴的主抓手， 品牌强盛是产业兴旺的核心。 在农业农村部2020 年发布的《全国乡村产业发展规划（2020-2025 年）》中，强调全国乡村产业发展要“注重品牌引领，推进绿色兴农、品牌强农，培育农产品区域公用品牌和知名加工产品品牌，创响乡土特色品牌[1]，提升品牌溢价，进一步明确实施品牌战略是农业高质量发展的动力， 是农业供给侧结构改革的方向。 农业品牌化战略是农业发展的核心，农业品牌化可以加快进入农业现代化的步伐。 安徽是农业大省， 皖北地区是安徽省主要农产品生产基地，皖北农业振兴必须走品牌化道路。

1 皖北地区农产品区域公用品牌发展现状

1.1 皖北地区农产品发展优势为区域公用品牌发展奠定基础

安徽省作为农业大省，农业资源多样，皖南和皖北不同的地理位置和气候条件形成了许多具有当地特色的农产品[2]。 皖北地区拥有广袤的淮北平原，孕育着楚汉文化和淮河文化， 独特的地理环境和人文环境造就了一方水土一方物， 如砀山酥梨、 塔山石榴、界首马铃薯，颍上大米、张公山豆腐、怀远糯稻和石榴、涡阳硬质小麦等。 皖北有宿州、淮北、阜阳、淮南、蚌埠和亳州6 个市，该地区的农产品为粮食、水果、肉蛋和药材等。皖北地区特色农产品目录见表1。

表1 皖北各地名优农产品目录

1.2 皖北地区农产品区域公用品牌发展拥有较好的外部环境

农产品区域公用品牌这个词第一次是在2017 年的中央一号文件中出现，同年被设立为品牌推进年，5 月10 日被设定为中国品牌日。 为了实现农业大省变为农业强省的目标，响应中央一号文件精神，省政府相继出台了《安徽省建设“十三五”规划》《安徽省建设“十四五”规划》等文件。 2020 年本省出台了《长三角绿色农产品生产加工供应基地建设的实施意见》，随后阜阳市、蚌埠市及淮北市等皖北各个地区农业农村局根据文件精神， 因地制宜制定了相应的发展方案和政策，如《阜阳市财政部农业农村部发布2021 年重点强农惠农政策》《宿州市农产品质量安全监管培训及农产品质量安全追溯工程》《淮北培育地理标志品牌 助力特色产业发展》《蚌埠市深入实施农业品牌振兴活动》等。 由此可见，皖北地区各地政府建设农产品品牌意识正在不断提高， 农产品区域公用品牌的发展思路越来越清晰，打造品牌农业，实现皖北振兴势头正好。

1.3 皖北地区农产品区域公用品牌发展态势较好

在长三角经济一体化发展中， 安徽省坐拥着丰富的农业资源，肩负着构建“菜篮子”“米袋子”“奶瓶子”等重要使命。 皖北地区积极响应省政府的号召，积极建设蔬菜种植示范园， 扩大高标准粮仓和粮食产业园建设面积， 建立优质奶源和乳制品加工基地等。 亳州市从培育小麦优良品种到建设高标准农田，再到为农户提供全方位托管服务， 探索小麦全产业链融合发展新模式。阜阳市作为“皖北粮仓”，2022 年的粮食总产量又是全省第一， 耕地面积占全国的0.5%，粮食产量占全国的1%，连续8 年粮食总产超过百亿斤， 全市81.4%以上耕地建成了高标准农田，耕地质量高于全省的平均水平。 根据安徽省发展与改革委员会的皖北经济发展处的报告显示，2021 年皖北地区新建高标准农田309 万亩， 占全省的61.8%； 综合机械化率超过85%； 新增的 “三品一标”超过200 个， 共计2 423 个； 长三角绿色农产品生产加工供应基地新增40 个； 农产品区域公用品牌新增185 个；全额补助“三品一标”生产主体产品检测200 个以上， 实施农产品地理标志保护工程3 个，创建国家级有机农产品基地3 个。

1.4 皖北地区农产品区域公用品牌经营主体蓬勃发展

扎实推进科技强农、机械强农、促进农民增收行动，加快农业农村现代化，实现农业高质量发展。 中央和省级财务厅加大财政支农投入力度， 涉农项目资金支持皖北地区不少于35%。 农业改革的进一步推进，加速了农业生产要素的汇聚，激发了农村的发展活力，促进了新型农业经营主体的蓬勃发展。 近年来，皖北地区新增省级农业产业化龙头企业100 家；新增国家级龙头企业20 家；省级示范合作社和家庭农场，全省占比达到40%。 皖北地区大力开展农产品产地冷藏保鲜设施建设， 申报全国农产品冷藏保鲜整县推进试点， 省政府投入农产品产地冷藏保鲜设施建设资金不少于全省的40%。

2 皖北农产品区域公用品牌建设中存在的问题

振兴皖北的相关惠农政策， 提高了皖北各级政府区域公用品牌建设的重视程度， 皖北农产品品牌建设取得了很大进步， 培养了一批又一批的特色区域公用农产品品牌。 虽然皖北农产品区域公用品牌的建设提高了农户的经济收入， 推动了当地的经济发展， 但是在发展的同时也呈现出一些问题。 皖北地区经济发展落后， 农产品品牌建设起步比较晚，政府、 龙头企业和农户等农业组织的品牌建设意识不强； 品牌经营和管理人才队伍缺失； 农产品生产加工不充分， 生产加工设施老旧； 品牌宣传和推广体系不完善； 农产品质量层次不齐， 品质安全没有保障。

2.1 农产品区域公用品牌创建队伍人才流失

皖北地区远离经济中心，缺少大城市辐射带动。由于城镇化和农业现代化的融合发展， 目前人口流动的数量和规模越来越大。 当前我国的人口流动特征主要表现在以下2 个方面： 一是大量人口从农村流向城市；二是农村劳动力转向了非农业产业。 造成人口流失的主要原因在于经济上的差距， 从事农业生产获得的工资收入明显低于非农业产业的工资收入。 皖北地区是平原地带，农产品是当地人的重要经济来源，由于农产品种养容易受到外界环境影响，农户收入不稳定，收入普遍偏低，大部分农村青壮年选择到长三角城市务工，导致农村人口的流出。 农村人口大量流出，对当地的经济发展造成不利影响，农业生产劳动力大幅度减少，使得当地的经济发展滞后。改革开放以来， 以合肥为首的皖南地区的经济发展非常迅速，使得皖北和皖南的经济差距越来越大。 在品牌建设中人才的引进也是很重要的，目前来看，愿意从事农业行业的人不是很多， 虽然各大高校开设有农业相关的课程，培养了大批的农学人才，但是真正愿意投身于农业的却寥寥无几， 这就造成了严重的人才浪费和缺失， 这对于农业生产来说也是巨大的损失。

2.2 农产品区域公用品牌建设意识淡薄

皖北地区拥有悠久的农耕文化， 但受传统的农业生产经营方式的影响， 大部分农业生产者思想没有与时俱进， 没有充分意识到现代化农业生产经营方式的重要性。 皖北地区农业生产还是小农模式，分散经营方式， 农产品质量参差不齐， 导致经济收益低。 不少农业生产经营主体忽视了引进技术和人才的重要性，只顾眼前利益。 生产的大部分农产品属于初级产品，加工率低，无品牌或品牌知名度不高，导致附加值低，经济收益也低。 有研究表明，对于同种原料而言， 深加工产品的价值大约是初加工产品价值的5 倍。 随着人们生活水平的不断提高，消费观念早已从吃得饱过渡到吃得好，注重选择品牌产品。 但目前皖北地区农业生产经营者对农产品区域品牌及其价值和重要性缺乏全面认识与理解，观念落后，这是制约皖北地区农产品区域品牌建设的首要原因。

2.3 软硬件基础设施不完善

皖北地区软硬件基础设施不完善， 严重影响了农产品区域品牌的建设和发展。 生产经营者的专业素养、品牌管理体系及品牌内涵等属于软件范畴。 大部分农户和其他经营主体的专业素质不高， 农产品品牌管理体系不完善， 对于农产品实时信息掌握不完全，信息交流不对称，很容易造成皖北地区农产品流通障碍。 虽然我国每年新增品牌近万个，但能够在激烈的农产品市场竞争中持续生存并发展壮大的并不多，并且品牌的生命周期短，平均寿命不足2 年。如何在成千上万的农产品品牌中存活下来，拥有“名字”只是第一步，下一步就是打造品牌形象，丰富品牌内涵。 皖北现阶段的农产品区域品牌建设对于品牌故事和内涵的挖掘不够， 并没有将当地文化优势与区域特色农产品相结合， 形成区域优势。 资金投入、 农业信息网络技术及农产品生产加工的设备等属于硬件基础建设。 皖北农产品区域公用品牌建设起步相对较晚，需要大量的资金、人力和时间投入。皖北地区是农经作物的主要产区， 大部分是鲜活农产品和初级加工农产品， 这对于农产品的物流运输和食品保鲜技术要求很高， 如果这些鲜活农产品在运输过程中受到损害，经济损失最严重的是农户，更何谈农产品的品牌建设。

2.4 农产品区域公用品牌营销力度不够

品牌营销因素包括农产品的品牌质量、内涵、定位、形象、创新、传播及知名度等多方面的内容[3]。 笔者认为营销因素可以分为2 个方面， 即向内因素和向外因素。向内因素包括品种选取和生长过程。大部分的农业企业并没有在原有的基础上培育更优良的品种， 也没有在农产品的生长过程中进行统一规范化管理，导致产品的质量参差不齐。 向外因素包括销售方式和运输方式。 营销是为了解决如何把区域农产品卖出去的问题， 如何卖出去是一个品牌走出去的第一步。 目前，由于皖北地区经济发展并不快，农产品市场供求关系不通畅，产销不对接，农产品品牌知名度低，销售环境受到很大局限，大部分农产品还是通过线下进行售卖。 皖北地区有不少优质的农产品区域公用品牌，但资源配置不得当，营销的思路和模式缺乏专业性和创新性， 不能极大地发挥农产品区域公用品牌的价值。

2.5 农产品质量检测体制不健全

皖北地区凭借着独特的地理优势， 拥有很多优质的农产品。 由于以前都是小规模经营，忽视了农产品安全的重要性，导致农产品农药残留量、色素和其他非法添加剂超标，从而造成农产品质量安全隐患。随着科技的进步， 政府对区域公用农产品品牌建设的重视， 安徽省农业农村主管部门依据国家颁布的《农产品质量安全法》和《全国农产品质量安全检验检测体系建设规划》等相关政策制定了《安徽省农产品质量安全条例》。 截止到2022 年9 月20 日，安徽省农业农村厅已经发布了九批考核合格的农产品质量安全监测机构名单， 检测的范围主要是农产品中农药残留、兽药残留和违禁添加物等绿色食品参数。虽然各级政府在当地也建立了农产品质量检测机构，但因设备不全、人员缺失、自资金不足等问题，导致检测能力弱、检测效果差。 部分质检机构对于农产品质量工作重视不够， 甚至因为当地没有农产品生产基地就放弃质量检测。 农产品质量安全体系的建立需要设置专业岗位，招聘专业人才。 目前基层检测人员大部分不是专业的人员， 对于农产品质量安全检测的标准、仪器的使用、结果的评判并不熟练。

3 加强皖北农产品区域品牌建设的对策

3.1 加强皖北农产品区域公用品牌人才队伍的建设

农产品区域公用品牌人才队伍的建设是品牌建设的基石。 由于皖北地区经济发展缓慢，导致大量人才流失，造成农产品区域公用品牌建设进度迟缓。 首先，当地各级政府应该加大扶持青年返乡创业力度，在一定程度上给予资金补贴和政策保障， 吸引大量流失的人才加入到地方农产品品牌建设的队伍中，为皖北振兴添砖加瓦。 其次，加强专业人才的引进。专业人才的引进是农产品区域公用品牌建设的重要条件， 省政府应该加大对皖北地区农业科技发展帮扶力度， 每年可以选派一些科技特派员和优秀的企业家到皖北进行培训指导；开展与高等院校、科研院所对接活动， 支持皖北地区设立省级博士后科研工作站，申报省级技能大师工作室，并在同等条件下给予适当倾斜， 以加强皖北区域公用农产品品牌的人才队伍建设。

3.2 加强生产经营者品牌建设意识

在党的十九大报告中首次提出了乡村振兴战略，2017-2022 年中央一号文件中多次强调产业兴旺是乡村振兴之基石，也是发展现代农业的重要条件。皖北地区占据天然的资源优势， 地区品牌创建主体应该积极主动接受新的生产经营管理理念， 加强品牌建设意识。

农产品区域公用品牌，拥有深厚的文化内涵，具有很强的地理特色和独特的品质。 打造以“地名+产品名”模式的地理品牌，是农产品区域公用品牌建设的有效途径。 消费者在挑选产品时，首先是通过产品的外表来判断是否愿意进一步了解该产品， 其次再产生购买行为，最后通过产品的口感、售后服务等决定是否复购。 挖掘品牌文化、丰富品牌内涵、讲好品牌故事、树立品牌形象、传播品牌理念是品牌建设需要关注的重点。 品牌建设是一个漫长的过程，可以由政府牵头，将休闲农业、旅游研学、农产品加工和品牌建设相结合，实现一二三产业融合，促进农产品区域公用品牌建设[4]，提高区域经济发展水平，实现皖北振兴

3.3 完善软硬件基础设施建设

农产品区域公用品牌的建设是在良好的基础设施建设上发展起来的， 加强软硬件基础设施建设是推动品牌建设的外在推动力。 以当地政府和龙头企业为依托，建立完善的区域公用品牌体系，制定严格的惩罚机制和良好的奖励机制， 提高广大生产经营者的品牌建设积极性；加大政府和当地农业高校、研究机构的研发合作， 定期举办相关的农业知识和技能培训， 培养新型农民， 提高农业经营者的整体素质。 皖北地区拥有独一无二的人文优势， 深入挖掘皖北各地的优秀人文历史， 赋予农产品区域公用品牌建设更深层次的内涵， 将区域优势转化为产业优势， 农产品不仅是产品，它更是一个地区优势文化的代表。

农产品区域公用品牌建设周期长、投资大、见效慢，且容易受到多种不确实因素影响。 品牌建设需要资金、技术、设备等扶持，当地各级政府应大力开展“双招双引”， 引导和鼓励各类资本投资皖北农业农村建设； 省财政厅倾斜支持皖北地区， 完善皖北农产品网络平台建设， 实现全省农产品资源共享； 引进先进的机械设备， 提高农产品加工的科技含量；大力建设长三角绿色农产品生产、 加工、 供应示范基地； 积极开展农产品产地冷藏保鲜设施建设，支持皖北地区申报全国农产品冷藏保鲜整县推进试点， 安排农产品产地冷藏保鲜设施建设资金不少于全省的40%。

3.4 加大农产品区域公用品牌营销力度

物竞天择，适者生存，农产品市场亦是如此。 农产品的种类繁多，可替代性强，特色品种对于农产品区域公用品牌来说是市场竞争的起点， 也是创立品牌的源头，更是核心竞争力所在。 实施品种、品牌、品质的“三品”战略，做好区域公用品牌的顶层设计。 实现种子优质化，种植规模化，生产加工标准化，根据不同顾客群体实行产品包装分级化。 农产品营销要紧跟时代脚步，大力推广“互联网+农业”模式，皖北地区要用好合肥农交会、上海农交会、秸秆博览会等平台， 依托中国安徽名优农产品暨农业产业化交易会，打造“永不落幕”的安徽农交会线上展销会。

3.5 加快农产品质量检测体系构建

品质是品牌的核心元素， 农产品区域公用品牌建设要在保证和提高产品质量的前提下进行， 所以要牢固把握好质量这条生命线[5]。 农产品品牌质量检测是把握农产品质量重要的关口。 各级质检机构对植物源食品中农药残留采用定性、定量和快检；动物源食品中兽药残留和非法添加物以快检为主。 这对于检测人员的专业性要求比较严格， 所以各级检测部门应该招聘专业人员，采用专业的检测仪器，遵循严格的检测标准。 一般农产品的质量检测和剂量检测是分开的，费时又费力，可以通过制度创新，将二者合一，实现一站式服务。 各级政府部门应该加强对农产品质量检测的重视，贯彻落实《国务院关于加强食品安全的规定》 和 《农产品质量安全监管行为要求》等政策精神，为农产品质量安全检测、人员培训、设备配置等提供资金保障，同时也要建立奖惩机制，鼓励质检人员对检测过程和结果进行研究分析， 为农产品区域公用品牌建设提供长久保障。

4 结语

实现乡村振兴，产业兴旺是关键。 皖北地区在农业发展方面具有地域和资源上的优势， 实现皖北地区的乡村振兴，必须要走农业产业化、品牌化道路。建设农产品区域公用品牌是实现农业产业化的必要手段， 政府应该清楚地意识到农产品区域公用品牌对于当地经济发展、农户增收的重要意义，携手龙头企业和科研高校， 帮助品牌创建者树立正确的品牌意识、 提高农产品附加值、 加大软硬件基础建设投入、加强人才队伍的建设、完善农产品质量安全监测体系，为皖北农产品区域公用品牌建设提供全方位、可持续发展的保障， 争取早日实现皖北农业产业化振兴及品牌化振兴。