网络购物情景下价格促销和时间压力对消费者冲动性购买行为的影响因素研究

付赛 廖宇轩 岳歆然 罗馨月 李馨

摘 要：当前消费者在线冲动性购买行为已经引起广泛关注，本文主要探讨网络购物情景下价格促销和时间压力通过感知价值对冲动性购买行为的影响机制，利用SPSS和AMOS软件对样本数据进行分析，并得出以下结论：价格促销、客观时间压力和主观时间压力对感知价值具有显著的正向影响；感知价值对冲动性购买行为具有显著的正向影响并且在价格促销、客观时间压力和主观时间压力对冲动性购买行为影响中具有中介效应。

关键词：价格促销；时间压力；感知价值；冲动性购买行为

本文索引：付赛，廖宇轩，岳歆然，等.网络购物情景下价格促销和时间压力对消费者冲动性购买行为的影响因素研究[J].中国商论，2023（09）：-091.

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）05（a）--04

随着互联网的不断普及，电商行业发展日渐迅猛。中国统计局数据表明，2021年全国网上零售额为130844亿元，同比增长14.1%。2021年商务部等22部门联合制定《“十四五”国内贸易发展规划》，指出电子商务发展主要指标为到2025年电子商务交易额达46万亿元。

电商平台为拓展消费者市场，不断推出新玩法，价格促销策略步入常态化。相比线下实体商店，线上平台促销方式更多元化，使消费者更容易在线上消费中发生冲动性购买行为，因此厘清消费者在网络购物情景下发生冲动性购买行为的机制十分重要。本文基于SOR理论对网络购物情景下价格促销和时间压力影响消费者冲动性购买行为的机制进行探究，得出相关结论并以此为依据对商家促销方式提供建議。

1 相关文献综述

1.1 价格促销与时间压力

李雪欣等（2018）认为，价格促销是一种促进销售的策略，通过向顾客传递获利信息，临时改变顾客的认知，增加顾客购买数量。韩军（2014）将促销情景下的时间压力划分为客观时间限制和机会成本感知，认为时间压力是由客观时间限制和主观机会感知引发的情绪反应。卢长宝等（2013）将时间压力划分为由促销时间限制引起的决策压力和物质激励引起的机会成本感知及决策压力。基于此，本文沿用以往文献，将时间压力划分为由促销时间引起的客观时间压力和由机会成本引起的主观时间压力。

1.2 感知价值

Zeithaml（1988）认为，感知价值是感知到的所得感和感知到的所失感形成的对产品的总体评价。范秀成、罗海成（2003）提出，感知价值是消费者以自身感受为基准，对产品或服务实际价值的主观判断。白长虹（2001）认为，顾客感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。虽然不同的学者对感知价值的具体定义不同，但都体现出感知价值是消费者对付出成本和所获利益的主观衡量。

1.3 冲动性购买行为

在传统零售领域，Rook和Fisher（1995）认为冲动性购买行为的重要性毋庸置疑，并将冲动性购买定义为消费者自发的、无意识的、立即的购买行为。在网络购物情景下，陈旭和周梅华（2010）将在线冲动性购买界定为消费者在浏览网页前并无明确的购买需求，因网络环境中的刺激因素而激发的对某产品的购买冲动。本文研究在网络购物情景下冲动性购买行为发生的机制，因此选用陈旭和周梅华（2010）关于冲动性购买行为的定义。

2 研究假设与模型

2.1 研究假设

2.1.1 价格促销对感知价值的影响

价格促销和感知价值关系十分密切，通过价格促销使消费者感知到商品物有所值，甚至物超所值，提高其对商品的感知价值。Krishna（1994）发现，促销活动中价格的降低能加大对购物者的吸引，使其感知到资金的节省。冯建英等（2006）认为，价格促销会影响顾客对商品的总体感知，从而影响购买意愿。因此，本文提出以下假设：

H1：网络购物情景下价格促销正向影响感知价值。

2.1.2 时间压力对感知价值的影响

卢长宝（2004）认为，在线促销带来的时间压力能够使消费者夸大感知利得，并降低感知风险。这说明促销的时间压力通过提高消费者对所获利益与所付出成本之差进而提升其对感知价值的判断。一方面，促销本身时间有限，带来的客观时间压力使消费者必须在有限的时间内做出购买的决定；另一方面，消费者感觉错过此次购买机会将会造成更大的损失，从而产生主观时间压力，增加消费者的感知价值。基于此，本文提出以下假设：

H2：网络购物情景下客观时间压力正向影响感知价值；

H3：网络购物情景下主观时间压力正向影响感知价值。

2.1.3 感知价值对冲动性购买行为的影响

Zeithaml（1988）认为，感知价值作为衡量效用大小的认知标准在很大程度上会影响消费者的购买意愿。杨强等（2014）发现，感知价值对冲动性购买行为具有显著的正向影响。韩军（2014）的研究也表明感知价值越高，越容易产生冲动性购买行为。当消费者认为商品的感知价值较大时，会增强买下该商品的欲望，诱发冲动性购买行为。因此，本文提出以下假设：

H4：网络购物情景下感知价值正向影响冲动性购买行为；

H5：感知价值在价格促销、客观时间压力和主观时间压力与冲动性购买行为之间起中介作用。

2.2 理论基础与研究模型

Mehrabian和Russell在1974年提出的SOR理论，即刺激-机体-反应模型是在投入-产出模型的基础上发展而来的。Belk首次将SOR理论运用到消费者行为领域，认为外部刺激会通过影响消费者的内部感知，使其产生一定的动机或态度，进而影响消费者行为。

本文在综合SOR理论和相关研究的基础上，将网络购物情景下价格促销、客观时间压力、主观时间压力3个因素视为外部刺激因素；将感知价值视为机体变量；冲动性购买行为视为反映变量，构建以下模型，具体研究框架如图1所示。

3 研究设计

3.1 问卷设计与调查样本

研究变量采用李克特量表测量。价格促销题项源于Rook和Fisher（1995）和殷晨（2013）的量表，共5个题项；客观时间压力题项借鉴Inman、McAlister（1994）和卢长宝（2004）的量表，含3个题项；主观时间压力题项参考Payne、Bettman（1996）的研究，共4个题项；感知价值采用韩军（2014）的量表测量，包括4个题项；冲动性购买行为参考Beatty、Ferrell（1998）和李志飞（2009）的量表，包括4个题项。利用风铃系统平台发布问卷，共回收309份问卷，有效问卷305份，有效回收率为98.7%，问卷调查描述性统计分析如表1所示。

3.2 信度与效度

问卷信度采用Cronbach’s alpha 系数作为测量指标，并根据CITC对量表的题项进行删减。剔除问卷中CITC＜0.4的题项后，问卷整体信度为0.939，价格促销、客观时间压力、主观时间压力、感知价值和冲动性购买行为的信度系数分别为0.818、0.709、0.898、0.863和0.846，表明量表具有良好的信度。

本文对样本数据进行KMO测度及Bartlett球形度检验，判断是否适合进行因子分析。结果显示，问卷整体KMO值为0.943，显著性水平为0.000，说明问卷适合做因子分析。

在设计问卷时，本文结合已经实证检验的量表来设计量表，具有一定的理论基础，因此认为量表内容效度较好。本研究运用SPSS软件，采用主成分分析法和等量最大旋转法进行探索性因子分析，提取的主成分与研究变量相同，且各成分不存在交叉载荷，累计方差解释率为69.12%，所有题项的因子载荷均大于0.5。另外，进一步运用AMOS软件进行验证性因子分析，各类拟合优度指数如表2所示，各类指数均在可接受的范围之内，模型拟合效果较理想。

3.3 假设检验和中介效应的检验

本文利用SPSS软件进行多元回归分析对模型假设进行检验，并将性别、受教育程度及工资/生活费作为控制变量，各变量均不存在多重共线性问题。结果表明，价格促销、客观时间压力和主观时间压力均对感知价值具有显著的正向影响（β=0.347，p＜0.001；β=0.109，p＜0.05；β=0.329，

p＜0.001），验证了H1、H2和H3。感知价值对冲动性购买行为具有显著的正向影响（β= 0.578，p＜0.001），验证了H4。

根据Baron和Kenny检验中介效应的步骤，本文利用SPSS对感知价值的中介效应进行检验。基于上述检验，将感知价值与价格促销、客观时间压力和主观时间压力一起放入回归方程，价格促销、客观时间压力和主观时间压力对冲动性购买行为仍存在显著的正向影响（β=0.268，

p＜0.001；β=0.106，p＜0.05；β=0.365，p＜0.001），但系数有所下降，说明感知价值在价格促销、客观时间压力和主观时间压力对冲动性购买行为的影响中存在部分中介效应，假设H5成立（见表3）。

4 结语

4.1 研究结论

通过上述分析可以得出以下结论：

（1）价格促销、客观时间压力和主观时间压力对感知价值具有显著的正向影响。价格促销使消费者获得商品需付出的成本降低，提高了消费者对商品获利的感知，进而提高了其对商品的感知价值。促销本身的时间限制要求消费者在有限的时间内做出决定，在一定程度上缩短了消费者做决策的时间，使其更加注重当前能获得的收益。同时，主观时间压力使消费者产生一种机不可失、时不再来的情绪，夸大商品的感知利得，提高对商品的感知价值。

（2）感知价值对冲动性购买行为具有显著的正向影响。消费者对商品本身价值的主观认知诱发其产生冲动性购买的行为。消费者对商品的感知价值越大，越容易产生突然的购买欲望，导致冲动性购买行为。

（3）感知价值在价格促销、客观时间压力和主观时间压力与冲动性购买行为之间起中介作用。价格促销、客观时间压力和主观时间压力不仅会影响冲动性购买行为，还可以通过增强消费者对商品的感知价值，刺激消费者采取冲动性购买行为。

4.2 建议

基于研究内容，提出以下几点营销建议：

（1）注重采取適当的价格促销策略，传递让利信息。在各类大型线上促销活动如“6.18”，商家应适当降低商品的价格，向消费者传递让利信息，吸引消费者注意，增加消费者的冲动性购买行为。

（2）注重促销时间的精准把控。商家可以将促销限定在一个时间段内，使消费者在客观上感受到促销的时间压力，提高消费者购买欲望，增强对消费者的吸引力。同时，商家向消费者传递此次不买下次购买更贵的信息，给消费者带来主观时间压力，提高商品在消费者内心的价值，刺激消费者立即购买商品，达到促销效果。

（3）注重提高消费者感知价值。消费者对商品的感知价值在很大程度上影响消费者的购买决策。在消费者心中，商品价值越大，更愿意为其买单。电商企业要合理采用各种方式，提高消费者对商品感知价值的判断。

参考文献

李雪欣，郁云宝，刘真真.价格促销与顾客冲动性购买的关系研究[J].东北大学学报（社会科学版），2018，20（2）：140-146.

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