线下超市转型新零售模式的供应链成本管理研究

周敏 刘琳

摘 要：互联网经济背景下，线下超市转型新零售模式面临传统成本管理的挑战。本文以盒马鲜生为例，分析其供应链成本管理的优势，为传统线下超市转型新零售模式提供借鉴。

关键词：线下超市；新零售模式；供应链成本管理

本文索引：周敏，刘琳.<变量 2>[J].中国商论，2023（09）：-009.

中图分类号：F721.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）05（a）--03

1 引言

互联网经济快速发展背景下，传统线下超市转型为线上线下相结合的新零售模式成为一种新趋势。2020年9月，国务院办公厅发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，指出要大力推动线上线下消费的有机融合，以新业态、新模式为引领，加快推动新型消费扩容提质。现实中，一些新零售企业结合供应链成本管理获得成本领先优势，而传统线下超市面临零售模式和成本管理弊端的双重制约，生存空间受到挤压。因此，传统线下超市在转型新零售模式中应重视供应链成本管理，以提高市场竞争力。

目前，已有文献从采购、销售和配送等环节研究新零售模式下供应链成本的管理问题。有的学者提出采用农超对接模式并借助线上平台降低供应链中间渠道的流通成本，不仅可以为消费者提供便捷和拓展农业生产者的农产品销售渠道，还能优化供应链结构、降低采购成本，有利于供应链采购成本管理[1]。农超对接模式直接縮短了农产品从农业生产者到超市的供应链，节约了交易成本，提高了供应链的运行效率，培育了传统大型线下超市和部分生鲜零售企业的竞争优势。同时，采用农超对接模式有利于培养和打造部分优秀农产品的品牌效应，增加超市的收益[2]。农超对接模式下，超市直接越过中间环节与农业生产者对接，是一种对农产品流通模式进行创新的方式，发展农超对接模式的目的是降低采购成本，提高供应链运作效益，使超市和农业生产者都能获得更多的收益，实现合作共赢[3]。

在商品销售和配送成本管理方面，有学者提出新零售模式下，在降低供应链销售环节成本的同时，要从服务营销方面着手，以顾客利益为中心，提高顾客满意度，寻求一条适合超市的经营发展之路[4]。商品配送环节运用大数据等技术，将空间范围或时间范围接近的订单组合打包，并对配送环境及路况进行规划，能有效优化配送效率，节约供应链配送环节成本[5]。合理的物流配送体系是新零售的支撑，企业加强供应链配送环节成本管理，不断完善整合物流供应链，构建和提供全渠道物流，降低供应链配送环节的流通成本，提高运输效率[6]。在商品配送过程中，通过科学有效的组织规划，选择最优配送方案、减少闲置成本、提高配送效率，可以降低供应链配送环节成本，同时可以通过加强供应链上下游企业互联，推动供应链高效协同作业，实现供应链配送环节成本优化[7]。

现有文献主要探讨较大规模新零售企业的供应链成本管理问题，然而对线下传统中小型超市而言，如何借鉴其成功经验，以顺利实现新零售模式转型。

2 线下超市传统成本管理面临的挑战

2.1 消费观念转变增加线上渠道开发成本

随着互联网技术的快速发展和广泛渗透，线上消费的出现提高了消费的便利，也扩大了消费规模。国家统计局国民经济运行情况的数据显示，2021年前10个月，实物商品网上零售额同比增长14.6%，占社会消费品零售总额的比重达到23.7%。我国互联网技术的快速发展给人们的生活带来了极大的便利。人们的生活水平得到了改善，消费水平得到了提升，消费观念也从注重体验向注重快捷转变。消费者对线上购买送货上门的消费模式产生兴趣，不再局限于线下购买的消费模式，且越来越多消费者善于利用互联网和移动支付工具，享受互联网带来的便利，减少了到线下超市购买的频率，这使得线下超市失去了一部分顾客，减少了一部分市场份额。

消费者消费观念的转变使传统线下超市市场份额降低，迫使传统线下超市存在线上渠道开发的资金成本压力。传统线下超市要开发线上销售模式必然面临规模壁垒、渠道壁垒、技术壁垒等，渠道开发的资金成本高，在一定程度上给传统线下超市带来了线上渠道开发的资金成本压力。

2.2 农超对接模式造就低成本竞争压力

消费者购买生鲜产品主要看重产品的新鲜度。线下超市采购生鲜产品的环节多、时间长、效率低，使得生鲜产品新鲜度不够且在运输途中容易产生损耗而增加采购成本。新零售企业利用农超对接模式，减少中间供应商环节，在一定程度上降低了采购成本。同时，供应链环节的简化和空间范围的缩小，以及对冷链物流或第三方物流设施的使用，使得生鲜产品在供应链上的流通加快，极大缩短了生鲜产品的在途时间，减少了其在运输过程中的损耗成本。

相对新零售企业利用农超对接模式进行生鲜产品的采购，线下超市传统供应链模式延长了中间供应商环节，增加了供应链成本。若线下超市转变供应链模式，也会面临寻找高质量合作伙伴与构建第三方物流的高成本压力。

2.3 社群经济发展带来销售成本控制难度

社群经济是指一群有共同兴趣、认知的人借助某个线上平台聚集起来进行交流互动，并对企业产品产生反哺作用。社群经济的存在可以帮助消费者更加了解企业产品，提高对产品的认知。消费者可以在社群中对优质产品或服务进行打卡、经验分享，社群的经验可以吸引更多消费者进行消费，促使优质产品或服务产生粉丝群体，提高品牌忠诚度。同时，可以帮助消费者进行更准确的选择，避免选择错误。

新零售企业依靠社群经济，对有不同兴趣、认知的人进行细分，企业根据市场细分进行更精准的营销，在吸引更多消费者的同时，有效降低了营销成本。而线下超市对产品进行营销需要耗费大量成本，且营销范围有一定的局限性，使得许多线下超市的优质产品没有好的渠道进行推广，无法吸引大量消费者，难以获得可持续的品牌忠诚度。

3 盒马鲜生供应链成本管理对线下超市转型的启示

盒马鲜生具有新零售业态的成功范式，创立于2015年，是国内首家生鲜配送的新零售超市。盒马鲜生是超市，是餐饮店，也是菜市场，采用线上线下相结合的模式。一方面，开拓线下实体店销售渠道，将多业务模式融合在一起，在吸引消费者的同时，降低企业成本。另一方面，将盒马App与其独有的配送体系结合起來，开拓线上销售渠道。盒马鲜生利用大数据将消费者细分、精准营销，提高消费者的品牌忠诚度，同时利用其全自动数字化的物流体系，计算最优配送路径，降低配送成本、提高配送效率。盒马鲜生的供应链成本管理经验为传统线下超市转型新零售提供了可借鉴之处。

3.1 运用农超对接模式控制供应链采购环节成本

盒马鲜生利用农超对接模式进行采购，通过与农村合作社或农场达成合作建立直采基地。每天下午4点，盒马鲜生会根据线上盒马App预订量、线下门店需求量等因素综合考虑确定订购需求，并将次日需求量发送至基地，基地会根据需求进行采摘和包装，及时送至盒马鲜生门店，确保盒马鲜生的“日日鲜”。

线下传统超市采用农超对接模式进行采购有着诸多益处。首先，有利于节约采购成本、提高生鲜产品新鲜度。农超对接模式下，超市直接与农村合作社或农场对接，简化了供应链环节，减少了运输过程中发生的损耗，降低了供应链前端采购环节成本，同时缩短了生鲜产品从采摘到入库的时间，提高了其新鲜度。其次，有利于保证生鲜产品健康安全，提高消费者忠诚度。超市直接与农村合作社或农场对接，生鲜产品的来源可靠透明，也能快速溯源，其安全得到了保障。超市也可以录制对接农村合作社或农场的采摘视频吸引消费者，让消费者对超市放心，提高消费者忠诚度。最后，有利于助力乡村振兴，承担社会责任，提高超市的社会公信力。农超对接模式既能降低线下传统超市引进优质生鲜产品的成本，又能推动农村经济的发展，且对完善农村物流体系、解决“三农”问题、助力乡村振兴有着重要意义。

3.2 发展社群线上渠道控制供应链销售环节成本

盒马鲜生利用盒马App发展社群经济。消费者在盒马App线上下单购物后，可以在盒马App“吃什么”中对产品进行留言评价，也可以在购买前对产品的品质进行提问。有益的评价和回答可以帮助盒马鲜生吸引消费者，形成社群经济，反哺盒马鲜生的产品，变成免费的营销，降低产品销售成本。

随着“互联网+”、社群经济的快速发展，线下超市可以通过自建小程序、建立微信群等方式拓宽线上销售渠道，充分打通线上线下相结合的渠道，实现线上线下无差别运营。拓宽销售渠道有利于线下超市进行低成本、高效益的营销。相较线下渠道营销成本高、效益低的不足，线下超市可以通过在小程序或微信群中开展特价活动、好友拼单、消费满减等进行促销，并对消费者分群，进行更精准的营销，降低线下超市销售成本。同时，线下超市可以借助小程序、微信群等线上平台设立公开反馈箱，消费者在反馈箱进行反馈。有益的反馈可以反哺产品，吸引潜在消费者购买；需要改进的反馈在解决后可以增强消费者对超市的信赖度，给线下超市树立良好的口碑，促使消费者对品牌忠诚，吸引更多消费者。线下超市通过拓宽销售渠道建立反馈箱形成社群经济，在增加销售收入的同时，降低线下超市的销售成本。

3.3 规划最优配送路线降低供应链配送成本

无论是在门店购买，还是盒马App线上下单，盒马鲜生都能实现“五公里范围，半小时送达”。与美团等平台的普通骑手配送不同，盒马鲜生采用全自动数字化物流系统进行配送。盒马鲜生采用了以悬挂链为核心的全自动物流系统，与员工反复走动完成包裹的拣货包装相比，全自动物流系统极大提高了盒马鲜生的拣货和包装效率。另外，盒马鲜生根据消费者聚集程度，利用数字化物流系统对配送路线进行分析比较，规划出最优的配送路线。通常盒马鲜生会在城市人口聚集中心设置几个配送点，在获取订单后，全自动数字化物流系统会自动计算出距离消费者最近的配送点及配送路线，仓库人员利用悬挂链拣货后将商品交给配送员，由配送员根据规划好的路线进行配送，将商品送至消费者手中。规划后的配送路线与普通配送路线相比，缩短了配送时间，在提高配送效率的同时，减少了配送环节中商品的损耗，降低了供应链配送环节的成本，确保商品及时送达顾客手中。

线下超市可以在一定范围内提供送货上门服务，合理规划配送路线，满足消费者足不出户、轻松购物的需求。传统线下超市要先确定配送目标，如以配送成本最低为目标，再规划配送路线。传统线下超市可以在各小区建立与快递站功能相似的取货点，同时加强对商品从拣货到配送环节的管理，保证各环节的高效运转，减少不必要的成本损耗。首先，在拣货环节，要对下单产品进行核对，避免因拣货错误进行二次配送，增加配送成本。其次，在配送前利用大数据技术对订单分布情况进行分析，并根据实时路况规划一条覆盖取货点较多且配送时间较短的路线，减少配送次数，有效降低供应链配送环节所用的人力、物力，减少配送时间、提高配送效率。最后，建立配送服务评价机制，配送结束后，消费者可以对配送质量和效率做出评价，在对配送人员进行激励的同时，帮助线下超市根据反馈情况改进配送方式，进一步降低配送环节成本。

参考文献

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