基于AIDA-C的高校公益助农人才培养模式研究

闫晓莹

(广州软件学院 管理系,广东 广州 510990)

2021年2月中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进乡村人才振兴的意见》,意见指出要培育、引导、鼓励广大高校毕业生到农村创业。依据政府报告精神,多地省委、省政府积极部署,弘扬“奉献、友爱、互助、进步”的志愿精神,鼓励广大高校毕业生到乡村振兴一线建功立业、成长成才。基于此,各区域高校在当地适时开展支持农民、农业、农村的公益助农实践活动,尽早培育高校学子志愿服务乡村的动机与热情,并做好专业知识充电蓄能,创新实践路径、紧密衔接高校公益助农力量与区域乡村转型的客观需求,为乡村一线输送留得住、干得好、能出彩的“三农”人才,是各地高校积极参与乡村振兴战略的重要抓手。

一、高校公益助农人才培养的现状分析

这就是说各地高校在公益助农实践活动中已经积累了一定的经验,如何有效地传承与发展高校公益助农精神,培育高校学子志愿服务乡村一线的意识,持续而稳定地输出扎根乡村的人才,构建切实可行的高校公益助农人才培养模式是本文研究的重点。本文以志愿行为、慈善举动和高尚精神为公益概念,以赋能农民、农业、农村为助农行为,采用定量分析与质性研究相结合方式,采集广东省多所综合性本、专科院校多专业生源样本发放问卷964份,有效回收853份;对包含广东驻村第一书记、村委、“广东高校毕业生志愿服务乡村振兴行动”基层管理人员、高校预备党员与积极分子、普通学生在内的相关人员进行走访,共收集访谈样本56份。分别从大学生志愿精神与高校师生公益素养两方面,厘清高校大学生群体参与公益助农现状与主要影响因素。

表1:样本人口统计学信息

(一)大学生志愿精神现状与影响因素

1.志愿服务动机功利导致大学生群体持续热情不足

以美国心理学家Mark Snyder博士提出的志愿者五种主要动机:“价值实现”、“集体关怀”、“增强自尊”、“加强理解”、“个人发展”为研究框架,结合大学生群体问卷与访谈结果分析发现,7成大学生参与过包含乡村振兴等主题的公益活动或志愿服务,但基于“个人发展”参与活动的动机显著高于其他动机,许多大学生参与公益活动的初衷并非出于志愿精神高扬,而是囿于学校对志愿服务时长的任务要求,其本质是政府自上而下推动的结果。[1]35我国中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年) 明确提出,要将鼓励学生积极参与志愿服务和公益事业纳入培养创新人才的标准。依据文件精神,各地高校纷纷出台大学生公益社会实践活动路径及相关激励举措,其中将参与社会实践及志愿服务时长纳入大学生评优、评先、入党选拔活动必备条件之中,及构建社会实践和志愿服务时长兑换学分机制较普遍。2020年教育部重新修订并发布“普通高中课程方案和语文等学科课程标准”,新政策显示,志愿服务纳入高中学生必修课程,共2个学分,即学生在高中阶段需完成不少于40小时的志愿服务。在政府文件精神指引下,大学新生拥有公益服务经历的比重逐年上升,但以达成任务、实现个人发展为原始动机的志愿者,其持续参与及深度参与公益活动的意愿较其他受调者低。

2.“快乐”是影响大学生群体持续参与公益活动的首要因素

吴鲁平(2007)依据志愿者参与公益活动动机变化历程将其分为三类:即以“责任感”为轴心的传统性动机、以“发展”为轴心的现代性动机、以“快乐”为轴心的后现代性动机。[2]56-61当代大学生在参与公益活动时,以“快乐”为轴心的后现代性动机显著,通过服务时长、团队氛围、经济成本、经验及影响力、主题兴趣、个人成长、价值认可等7个维度对 “参与公益助农活动影响因素”进行测量,结果显示“团队氛围”对参与公益助农意愿的影响高于其他因素(见表2)。大学生群体对“团队氛围”接受程度成为影响其参与公益活动关键;而“活动主题兴趣程度”仅次于“团队氛围”的影响力,以上两因素均反映受访者参与公益助农活动的深层动机是追逐内心的“快乐”,高校公益助农活动能否满足大学生群体追逐“快乐”的情绪动机,成为影响大学生持续参与活动的关键。

表2:大学生群体公益助农意愿影响因素比较

3.对投入精力较多的公益助农活动心存畏难情绪

问卷调查拟定7个大学生易于参与的公益活动类型:关爱留守儿童、节能环保、禁毒普法、敬老助残、灾后救援、助农公益创业、文化体育(见表3),以了解大学生群体对各类公益主题参与的兴趣程度。通过问卷样本对比分析得出,各高校大学生普遍对“关爱留守儿童”活动兴趣程度更高;对乡村振兴为主题的电商助农、人员培训等活动关注程度排名不统一,但均在三甲之外。通过深入访谈发现,受访者普遍认为关爱留守儿童类活动更贴近自己日常生活经历容易介入,且相对捡垃圾、打扫公园、维护秩序等公益活动更具价值感,在过程中亦容易获得即时性正反馈。而乡村振兴类公益创业服务活动往往显效周期长、技能要求高,这意味着受访者需要投入更多的服务时长,且获得正反馈的难度较大。在时间成本、技能要求及获得感三者间综合权衡,大学生群体对投入精力较多的公益助农活动心存畏难情绪较普遍。

表3:大学生群体参与各类公益活动意愿

(二)高校师生公益素养现状分析

1.大学生群体对公益认知多处于辨识阶段

分层统计“参与过公益活动”的大学生问卷结果显示,对公益活动基础知识“了解一点”、“完全不了解”占比39.9%;“基本了解”占比46.8%;“很了解”占比为13.3%。深度访谈选项为“基本了解”与“很了解”的大学生,发现受访者普遍存在不同程度地认知偏差,该群体对公益活动的目标、对象、领域、价值观与伦理规范等知识了解不系统、不全面;参与活动的收获主要为:“技能提升”、“获得归属感”、“获得成就感”等。由进一步访谈得知,大学生参与公益活动普遍共鸣为“本以为是渡人,结果却是渡己”。70%大学生在参与活动后有发生公益认知改变,而活动后的认知变化侧面反应出大学生群体对公益活动真正的内涵与作用了解不充分,当访谈题目细化至公益助农知识时,受访者对公益助农活动的形式、志愿者应具备的素养、活动的作用与社会意义等知识理解多在辨识层面,对上述理论内在本质与运化方法的片面了解,会导致大学生志愿服务中出现规划混乱、疏于设计等情况,该局面既挫伤大学生志愿服务积极性又产生低质低效的活动结果。

2.具备公益素养专业教师数量不足

本研究数据显示65.9%的大学生期望高校组织公益助农活动时,以学生自主管理为主、教师支持为辅的形式展开;有7.0%的大学生期望完全由学生团体独立运作;期望以教师团队为管理主体的大学生数量为27.1%。相对于高校平台主导的公益活动,大学生群体更青睐于参加政府机关或其他民间组织主导的公益活动。分层数据显示,有过志愿服务经历的大学生对非高校平台组织的公益活动青睐程度更高。访谈发现,原因多集中在以下两个方面:第一,大学生群体期望更广阔的社交空间;第二,公益活动组织者的经验与服务意识水平,极大影响大学生群体参与公益活动的体验。大学生在对比组织平台管理经验、尤其是管理氛围时发现,政府及其他民间组织开展的公益活动经验更丰富、运作流程更顺畅,且对待大学生群体态度普遍更加友好;而由高校组织的公益活动,由于活动组织之前,教师、学生干部与普通学生之间的层级关系已然存在,活动过程中三者间不平等对话现象时有发生。因此,公益素养的认知以及方法的应用,高校教师团队同样存在认知偏差与能力不足等情况。

二、基于AIDA-C优化模型的高校公益助农人才培养路径

AIDA公式也称“爱达”模式,是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼(Heinz M Goldmann)总结的推销模式,AIDA是四个英文单词的首字母。A为Attention,即引起注意;I为Interest,即诱发兴趣;D为Desire,即刺激欲望;最后的字母A为Action,即促成购买。[3]15与消费者被推销过程中态度变化类似,大学生参与公益助农活动态度的变化也呈现一定规律性,高校管理者可参考AIDA模型对大学生群体参与公益助农事业进行组织与引导,并循序前行。A,引发大学生群体对公益助农活动的关注;I,唤起大学生群体对公益助农活动的兴趣;D,采取措施对公益助农自觉意愿进行有效激励;A,升级高校软、硬件环境,保障公益助农活动践行实施。除上述步骤外,结合我国乡村振兴发展实际,高校应肩负起为乡村一线持续输出“三农”人才的重任,故在AIDA基础上,增加单词Connection,即衔接C,衔接高校公益助农力量与乡村转型需求,持续培养及输送优秀毕业生至乡村振兴一线成就事业,用榜样的志愿精神与先进事迹唤醒新一代大学生服务乡村的萌芽动机并感召其奋勇向前。

图1 高校公益助农AIDA-C模型

(一)A-即时性正反馈体验更易吸引大学生群体关注

人的行为受动机驱动,动机由需求支配。大学生参与公益助农活动往往既包含职业发展动机成份,如选调生的评选、入党评优的加分;又兼顾社会动机成份,如获得肯定与赞赏、集体关怀。由于长期从事工作与学习等目标取向强烈的活动,为缓解紧张、避免焦虑产生,大学生们往往为自己生活调剂以舒缓情绪、愉悦身心的即时性满足活动,美食、购物、文体活动是常见放松形式,该类活动的商业宣传亦紧密迎合大学生群体的情绪动机,而同时兼具即时性正反馈与个人发展功能的公益活动,宣传角度与力度明显不足。通过CNKI数据库文献检索发现,高校科研重心多在大学生延迟满足能力的培养,对即时满足需求的关注不足,而延迟满足与即时满足不存在优劣差异,二者互为补充可使个体情绪达到平衡状态,片面强调延迟性满足的重要性不利于大学生群体情绪管理的发展。基于当代大学生群体志愿服务后现代性动机逐渐增强,将参与公益活动视为学习与工作调剂的大学生群体正不断扩大,高校管理者应发散思维,设计多形式的助农微公益活动,降低大学生群体参与助农活动的畏难情绪;强调公益活动参与者获得的归属感、成就感等即时性正反馈;多场景渗透志愿服务既是奉献他人又是自我实现的内涵,通过对大学生群体情绪动机的响应,吸引其对公益助农事业的关注。

(二)I-优质数字媒体创作提升大学生群体助农兴趣

公益助农活动的主题与内容设计需能进一步提升大学生群体的兴趣。经问卷数据分析, “同学”与“朋友”是影响大学生群体参与公益活动的关键人,其参与公益活动初衷带有较大程度的社交动机,社交是人类基本需求,其终极目标是将个体融入群体,并通过群体认同实现个人价值。[4]39-40“同学”与“朋友”很大程度上影响大学生是否参与、以及参与哪类活动,其相互间信息传递的主要通路是各类网络社交软件及文化社区平台。据《2020年短视频内容营销趋势白皮书》数据显示,截止2020年1月,抖音日活跃用户规模已达4亿,其中18—24岁的用户最为活跃,一定程度上说明短视频APP中活跃着为数众多的大学生个体;中国人民大学王程伟(2019)通过对包含公益扶贫在内的政务服务创新类爆款抖音短视频作品调研发现,实拍类、正能量传播、知识普及、形式短小精悍、感情色彩强烈、有背景音乐渲染氛围的短视频更受欢迎,同一系列或连载类原创短视频最具积累长期粉丝潜力。[5]55综上所述,高校平台可通过塑造精品公益助农视频号,以知识普及、正能量传播为题材,长期创作内容优质的公益助农系列短视频,于大学生群体关注的抖音、小红书、B站等网络社交软件及文化社区平台合作发布。结合数字媒体双向互动功能进行即时交流,快速了解与掌握大学生群体信息关注的重点与价值诉求并创作优质作品,借助大数据算法及推荐技术,将创作内容通过大学生喜爱的关键意见领袖快速分享至目标群体,点燃大学生群体公益燎原的热情。

(三)D-基于双因素理论的长效激励机制建设

完备的激励机制是高校公益助农活动长期开展的基础之一,美国心理学家赫茨伯格调查发现,驱动员工积极工作的原因包含成就感、认可、晋升、个人发展等激励因素;造成员工不满的原因多是工作条件、监督方式、福利制度、人际关系的处理不善等保健因素。激励因素的改善将极大激发员工的工作效率;保健因素的恶化会导致员工不满情绪增强,出现消极怠工、工作质量差等情况。[6]134-135将双因素理论应用于高校公益助农活动的范畴内,“激励”往往表现为个人发展空间的拓展、组织的认可、社会地位、志愿服务本身的意义、责任感及使命感等回报,“保健”则表现为志愿时奖励、团队氛围的和谐、友善的管理方式、服务设施与活动空间充足、安全保障等条件的满足。同时部分因素呈现激励与保健双功能特性,在调研过程中发现,大学生群体普遍对志愿时回报的需求高于学时、学分、评优加分等方式,一方面志愿时激励操作更便捷,社会通用性强;另一方面,志愿时本身兼具正向社会信用记录及爱心回馈的功能,以广东省注册志愿者证为例,证书承载了志愿者身份识别、信息记录、服务保障、金融支付及对志愿者爱心回馈的社会服务功能,上述数据同步实名共享于广东i志愿平台,构建了“助人者,人恒助之”的公益循环生态系统。i志愿的生态链建设既包含了社会身份认可的激励因素,又融入各类服务保障的保健功能,高校应充分借鉴较成熟的社会志愿服务激励机制,以双因素理论为基础,构建社会认可度高的公益助农激励机制;并加强与政府交流合作,打通校内、外志愿服务信息共享通路,将高校公益助农活动真正融入至社会服务的大平台,更大程度地激励大学生群体投入至公益助农事业中。

(四)A-升级校园软、硬件环境,保障公益助农践行实施

践行实施高校公益助农路径,需要软环境与硬环境共同建设,包括:专业的师资与课程体系建设;专业的发展平台;专项资金的投入;专项政策的支持;公益意识浓厚的校园文化。硬环境方面,公益助农活动要成为高校公益事业,应由可以统筹各院系师生的组织牵头,着眼长远制定发展规划,并积极促进政、企、校、村之间的合作,协调资源与需求的精准对接;同时,公益助农活动需有专项政策支持,如:留白大学生群体自由发展的必要时间,协调志愿服务与教学活动的冲突;而专项资金的投入是公益助农活动“保健因素”的实施保障,对志愿者提供必要的设备与安全保障、适当的资金补贴、以及活动空间的建设等均需专项资金的配置;软环境方面,高校应吸引并培育一批拥有助农服务实践经历、具备人文关怀精神、有课程设计与讲授能力的专业师资团队,将包含公益助农在内的志愿精神与服务方法融入大学生通识教育和专业教育,辅以针对性的公益实践任务作为课堂教学活动的有效延伸,实现育人育才的有机结合;同时,要组建专家团队、建设资讯数据库,在大学生志愿者需要知识与技术援助时,有师可询、有据可查;校园的文化环境要与公益助农活动相互促进,明确为乡村捐赠财物、付出时间、投入精力、知识援助皆属公益助农活动范畴,高校应鼓励开展形式多样的助农微公益活动,如:带领乡村孩子于云上参观大学校园设施、感受大学校园文化;创意优质农产品质朴又温馨的数字文案;为返乡创业的退伍军人、高校毕业生等群体提供知识管理、数据挖掘等技术服务。高校应创新公益助农人人皆可参与的路径、营造公益精神渗透至校园每一寸空间的文化氛围,实现公益服务“软、硬件”实力双效提升。

(五)C—完善高校毕业生与乡村用人需求衔接机制

在乡村振兴战略实施中,高校有着得天独厚的人才优势,但高校科研与创业团队亦存在盲目乡村走访与市调等情况,“有过程、无结果”等现象时有出现。农业专家、教师与大学生应深入至田间地头,梳理乡村发展的瓶颈与成因并提供切实解决方案落地实施,全过程记录在案并实现政、校、村数据共享;同时建立健全大学生助农公益服务档案,对大学生参与乡村志愿服务类型、时长、评价、研究方向、个人服务意愿、期望服务区域等信息进行记录、整理和归档,为乡村人才选拔提供参考依据,实现乡村需求与高校资源有效衔接的数字化管理,持续输送适宜人才到乡村一线建功立业,用榜样的力量激励新一代学子,唤醒越来越多大学生志愿者服务乡村的动机萌芽。

综上所述,当代大学生对乡村一线深厚的感情必须以深刻的体验为基础,“懂农业、爱农村、爱农民”不是一蹴而就的目标,各地高校应结合区域乡村实际,不断创新公益形式、提档激励举措、完善大学生群体对一线乡村了解与帮扶的践行路径,为乡村振兴事业培育一批又一批干得好、留得下的有为青年。