中国广告公司组织形态的智能化转型

孟令光 刘彬艳

【摘要】面对互联网带来的机遇和挑战，广告公司正在积极转变组织形式，以适应用户的需求和时代发展。通过对广告公司智能化转型的背景和案例进行分析，从服务流程与结构、新型服务模式、人才管理机制和创新营销链四个方面探究中国广告公司在组织形态上的智能化转型。

【关键词】广告公司；组织形态；服务模式；智能化转型

一、研究背景

许多学者研究和讨论了广告公司智能化转型的原因和应用。有学者从广告主需求的角度进行分析，认为互联网时代市场需求扩大，广告媒体资源不断丰富，广告主对服务精准度和广告效果的要求不断提升，颠覆了广告公司的业务流程。[1]有学者从生存空间进行分析，认为技术的更新迭代正在改变着广告营销的流程，业务单一的广告公司容易被取代；而注重广告内容、策略和创意的公司在市场中仍有一席之地。[2]有学者从人工智能技术的发展角度进行分析，认为广告产业将在产品形态、生产方式、组织结构和人力资源结构上产生变化。[3]还有学者认为人工智能技术的应用会促进广告主与目标用户之间的交流，创造出新的价值。[4]这些研究从各个层面与角度描绘了中国广告公司智能化转型的图谱，为研究广告公司智能化转型提供了良好的基础。

从已有的文献来看，目前的研究主要集中于广告公司业务流程的智能化转型。中国广告公司的组织形态也随业务流程的改变进行了转型升级。例如，北京环时互动利用社交网络打造了全新的营销模式，改革传统业务；思美传媒不断改革内部组织形态，有效提升工作执行效率。对中国广告公司组织形态智能化转型的研究仍需进一步深入，需要探究组织形态改变的原因和应用，为广告公司组织形态的智能化转型提供可操作性强的实施路径和方案。学者姜秀萍认为，组织形态是一种企业架构，分为层级、分工合作和沟通关系。[5]田立法认为组织形态是由氛围、战略、人力资源以及高管价值交互作用而成。[6]企业的组织形态，即提供产品和服务的过程方式。因此，本文将从广告服务流程与结构、服务模式、人才管理机制和营销创新链这四个方面来阐述中国广告公司组织形态的智能化转型。

二、构建平层化的广告服务流程与结构

在《2022中国互联网广告数据报告》中，“结构性调整与产业资源配置优化”成为中国互联网广告行业2022年发展趋势的关键词，互联网广告市场结构性调整步入深水区。中国广告公司不断探索价值取向和市场环境之间的逻辑，建立扁平化的服务流程与企业架构。随着广告营销向科学化和数字化转变，传统广告公司的诸多弊病开始显现。而且各大平台和品牌企业纷纷开设了市场部、品牌部等广告营销部门，转向自建营销中心，取代了广告公司的功能和角色，对现有的广告市场形成冲击。如阿里巴巴、字节跳动、腾讯等企业利用自身强大的计算机技术和广告投放平台，在广告各环节创新发展。为了应对市场挑战，广告公司必须进行战略性改革，根据客户需求进行重建，在服务流程与结构上进行改革。

（一）组织架构扁平化转型

组织架构是企业的分工、分组以及合作。[7]智能化技术的发展推动广告市场急速变革，广告公司想要做到反应迅速、快速决策，就需要进行组织架构上的转型，以掌握竞争优势。目前不少广告公司在部门架构上进行了扁平化处理，减少公司上下级之间、不同部门之间、组织内外部的沟通程序。[8]互联网时代，时间就是成本，为了克服以往工作流程较长、决策层层上报的弊端，广告公司的扁平化建设凸显出强大的灵活性和机动性，在突发情况和危机来临时，公司具有更快速的反应力与更准确的判断力。这些新型智能化部门正在高速生长，并能快速作出决策，更高效、更灵活地服务客户。

（二）部门朝向专业化领域发展

由于营销服务行业的精细化分工，团队业务会不断向垂直领域迈进。为了在直播、电商、私域和IP营销等不同领域取得进一步发展，催生出了广告公司一个个细分部门或子公司，面向各自的领域专业化发展。如今的广告营销需要协调微博、微信、小红书和B站等众多流量渠道，这也增加了营销的复杂性。当营销的复杂度增加、服务内容不断细分时，传统的营销团队无法满足客户的所有需求。再加上传统大型广告公司流程较为复杂等因素，就拉低了服务效率。因此，广告公司对各部门进行了改造升级，将大型事业部转变为多元化的、有针对性的专业部门。如环时互动从传统事业部改革为多元化的子公司，环时作为母公司进行投资，调动团队积极性，并控制经营风险。

三、提供“精准”和“互动”的优质传播服务

（一）智能化帮助广告主解决更多新需求

智能化技术是现阶段广告营销的主要驱动力。广告主的核心需求是营销资源能否以合适的ROI达到营销目的，广告主希望预算更透明，广告投放更精准，减少不必要的流量支出。智能化技术会使广告价格、广告数据和广告效果以精准的数据来展示，基于目标和预算对广告投放进行自动优化，利用专业数据算法自动匹配更多高转化人群。比如覆盖海量用户的腾讯广告发布的“腾讯智慧营销”（Tencent In）瞄准了营销中的投放优化环节，从提升投放效率与效果方面寻求突破，提出“智能投放”概念。该平台不仅可以整合平台投放能力、搭建自动投放策略，也可以系统监测广告效果，在问题发生时可以第一时间快速判断需要调整的地方，从而实现智能拓展客户，高效转化流量。

（二）新型技术部门建设

广告营销需要精准的数据作为支撑，并需要及时抓住热点，定位目标消费者并把握需求和喜好。為了迎合市场需求和新技术的发展，广告公司不断开设新型智能化技术部门。近年来，有诸多广告公司成立了如技术部、互动营销部、数据分析部、电商等新部门。群邑集团旗下的Nexus服务包含电商、程序化与平台服务、一站式社交解决方案、效果营销等；奥美旗下的子公司“奥美互动”拥有一个专业的电商营销团队，利用大数据技术抓取数据，针对所获取的数据形成消费者画像，分析和预判消费者行为，从而进行精准营销。广告公司也更加注重综合业务的发展，除了做常规的广告业务外，紧跟技术发展的脚本开拓新的业务服务，集各平台多种资源等于一身。

（三）注重创意与精准营销结合的服务转型

创意是广告公司的核心业务之一，智能化技术助力广告创意精准对接目标用户，设计定制化创意方案，高效达成营销目标。GrowingIO是基于用户行为的新一代数据分析产品，提供全球领先的数据采集和分析技术。该平台引进大数据分析技术，利用客户数据平台可以获得可用的数据进行用户画像，实时发现消费者兴趣偏好和浏览习惯的变化，从中发现切入点以产生创意策略，將广告创意和精准营销进行完美结合，并且帮助品牌建立一整套数据增长解决方案，包括指标体系、渠道监测、产品优化等，实现了数据驱动的业务流程，大幅提升了消费者的满意度。

四、广泛吸纳智能化人才

（一）对智能化新技术人才的需求显著增加

传统广告公司通常设置有客户部、创意部、设计部、数据分析部等，然而近年来由于技术发展迅速，大数据技术、云计算技术推动广告业迅速前进。广告公司的主要技术也由传统常规技术转变为智能化的新技术，对智能化人才的需求加大。人工智能技术的到来给广告设计带来很大的革新。人工智能作图系统大大提高了广告设计的效率，减少了复杂流程。京东开发的羚珑智能设计平台于2019年诞生，这个在线智能平台具备自动智能搭建PC、H5、小程序等多平台页面的能力，设计内容包括店铺页面、宣传页、互动游戏等多个使用场景，让不会设计和编码的商家也能自主上线页面。广告公司只需要利用优秀人才实现智能化平台的搭建，就可以减少重复设计和开发的问题，提高绘图效率。智能新技术、新系统出现后，广告公司美术设计等技能型工作岗位面临着被淘汰的风险，也促使广告公司转变思维，加快培养技术型广告设计师。

（二）人才建设多元化与年轻化

互联网时代，广告公司逐渐从注重专业人才的培养到注重综合性人才的培养。由于广告具有多学科交叉的综合性学科的特点，涉及市场营销、消费行为、传播、心理、社会、信息科学、文学艺术、外语等方面的知识，因此广告公司需要广告人既要具备专业基础知识和技能，也要有相关的学科知识；不仅要有良好的审美能力，也要会对广告数据进行分析解读，从而制订科学有效的广告方案，能为客户清晰地介绍广告活动中的每一步计划。

广告公司积极任用年轻员工，为公司发展不断注入活力。《2023中国消费趋势报告》对中国消费市场和消费者进行了深入解读，近几年各大品牌也在追逐年轻化，只有深入洞察到目标消费者，广告创意和营销活动才有可能真正和年轻人玩在一起。因此，广告公司团队年轻化也成了一种趋势，中国众多创意热店的平均年龄都不超过30岁，这样年轻化的团体可以更好地跟上年轻人的脚步，具有更敏锐的市场嗅觉。

（三）人工智能技术员工融入公司的各类业务中

广告公司将技术人员充实到客户执行团队中，并将这一环节放在与客户沟通之前。传统的客户执行一般只负责广告主和广告公司的对接，面对新型科技和智能化的发展时，对其运用方式和产品技术逻辑的解释说明可能不清晰，这就需要技术人员参与到与客户交流的环节中，运用相关的专业知识向广告主说明运作逻辑，如工程设计人员、开发人员，以提高交流效率和专业性。在广告创意和营销方案的制订上，需要技术人员与专业创意人员配合，创意工作者提出创意，技术人员利用相关技术判断是否可以落地执行，或者协作产生智能化的新型创意。

五、依托智能营销创新链研发相关产品

（一）探索新消费领域

现如今，新消费领域的发展趋势持续上升，广告公司利用智能营销，不断探索更深层次的领域。在元宇宙方向上，赞意公司成立了赞意元宇宙，以数字人、数字藏品和数字空间为载体进行内容创作，积极开拓备受关注的元宇宙领域，将品牌与年轻消费者产生更紧密的关联。赞意元宇宙持续关注深受年轻消费者喜爱的元宇宙相关产物，为更多客户提供品牌元宇宙相关服务。

（二）研发智能化工具

广告公司和新媒体平台已研发了一批智能系统工具，通过数字技术拓展了广告营销的方式，驱动广告创新，让用户的购买意向显著提升。雅诗兰黛为打造品牌特色化，借助百度VR化妆服务，用户只需要使用百度APP扫一扫，就可以通过“虚拟试妆”快速了解雅诗兰黛的产品，借助AI和VR技术，美妆消费者获得了高度仿真的化妆体验，大大提升了消费决策效率。筷子科技作为服务于内容商业生态的智能创意技术提供商，基于人工智能、云计算、大数据等技术，通过创意智能生产、运营优化、标签洞察等解决方案，链接全球数字化内容商业链路。在短视频领域，筷子科技积累了丰富的实践经验和方法论，帮助上千家品牌实现内容商业增长。该企业在2022年推出的“加筷跨境版”智能工具从选品到运营协助跨境企业布局短视频出海战略。“加筷跨境版”的核心功能“智能剪辑”涵盖素材调试、极速裂变、组合优化等多种功能，可以批量生产形式多样的视频内容。同时，通过脚本策略分析，洞察相同脚本下的创意，筛选优质创意和分镜，辅助创意升级。蓝光光标全资子公司蓝色宇宙于2022年2月23日上线数字人驱动平台——“分身有术”，只需录制极少视频素材，便可高效率完成数字分身创建，实现内容的批量生产。人的出镜发言不再需要耗费大量时间精力，而是通过快速、简单的后台操作。一比一还原真人数字分身，数字分身的面容、表情、整体自然度与真人难以分辨，还能真实还原个人音色，实现零距离、有感情、有温度的真实分享。

六、结语

在智能化技术的不断发展下，广告公司为了迎接市场挑战，需要利用好数字媒介，针对消费者需求对组织形态进行转型。企业内部组织形态的变革方向主要表现为：组织结构趋于平层化；营销服务趋于精准化、精细化、互动化；人才培养趋于年轻化、智能化；生产研发模式趋于个性化、多元化、弹性化。不仅要针对广告主的需求和用户的喜好提供优质传播服务，还要注重培养智能化人才，建立科学的人才管理机制，积极研发智能化工具，促使公司业务更快更有效地发展。

[基金项目：上海市哲学与社会科学基金一般项目“当代中国广告公司发展史研究（1979-2019）”（2020BXW004）阶段性成果]

参考文献：

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[3]姚曦，商超余.中国广告产业发展的内生动力、首要任务及创新路径[J].武汉大学学报（哲学社会科学版），2022（1）：68-78.

[4]秦雪冰.智能的概念及实现：人工智能技术在广告产业中的应用[J].广告大观（理论版），2018（1）：27-31.

[5]姜秀萍.现代企业组织形态的演变及其发展趋势[J].商业时代，2007（20）：47-48.

[6]田立法.人力资源管理系统影响企业绩效的复杂性机理：基于高新技术企业的实证研究[J].中国管理科学，2014（12）：109-117.

[7]刁玉全，皇甫晓涛，孟令光.智能媒体时代中国广告公司的发展趋势[J].中国广告，2021（9）：78-83.

[8]戚聿东，肖旭.数字经济时代的企业管理变革[J].管理世界，2020（6）：135-152+250.

（孟令光为上海大学新闻传播学院讲师、博士、硕士生导师，上海广告研究院研究员；刘彬艳为上海大学2022级新闻与传播专业硕士生）

编校：董方晓