抖音短视频语境下藏族自治州旅游创意传播策略研究

随着数字化媒体的发展，通过短视频进行产品宣传，优化数字经济成为重要的手段。基于当前媒体发展趋势，四川甘孜州结合自身优势，抖音账号“甘孜文旅局局长刘洪”借助“甘孜州文化广电旅游局局长刘洪”这一IP拍摄流行的短视频，配合创意剪辑等新媒体技术将短视频发布于抖音平台，极大带动了甘孜文旅产业。本文分析了该抖音账号成功的关键，并运用“BEST法则”对该账号传播现状进行了解析，以期为地方文旅结合新媒体传播提供可行方案。

甘孜地区创意短视频传播机遇

短视频的时代红利

如今，短视频风靡全球，短视频作为4G时代快速发展的移动产品类型，成了很多普通人展现自我的平台。内容提供者的角色大众化，使得人人都是自媒体的局面出现，群众话语权得到了极大提高。同时，短视频平台能聚合社交、电商等属性，所以在当今的中国传播业中，短视频平台（如抖音等）已然成为不容小觑的现象级产品。短视频平台具有覆盖面广泛、用户群体庞大、传播速度快、变现能力强的优势。短视频可以传达出地域文化和经济发展的相关信息，但由于信息传播受限、基础设施建设缺失等因素，许多当地特色产品并未能转换成实际收入。所以，针对甘孜地区，利用短视频讲好本地故事是一个可操作性强的对外传播方式，运用短视频营销，能够将本地的民族文化资源转化为旅游资源，获得良好的经济效益与社会效益，使得短视频在媒体深度融合中的社会价值日益凸显。

符合主流价值

党的二十大报告指出，全面建设社会主义现代化国家，必须坚持中国特色社会主义文化发展道路，增强文化自信，围绕举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象建设社会主义文化强国。一方面，从宏观来看，甘孜地区的旅游创意传播高度符合民族文化自信的主流价值观，同时与党史教育紧密结合。家喻户晓的大渡河、泸定桥就位于长征国家文化公园甘孜段，刘洪局长开设了“重走长征路，缅怀先辈、铭记历史、不忘初心”短视频合集，截至2023年4月收获了3.3亿播放量，836.5万点赞，吸引了社会的广泛关注。

传播主体独特的标签

抖音号“甘孜文旅局局长刘洪”自2021年4月11日到2023年3月23日，共发布了182个作品，主要可以分为两类：“重走泸定桥”系列视频和个人“变装”视频。之前的“丁真热”作为开端，文旅视频逐渐成为短视频的新赛道。“甘孜文旅局局长刘洪”的文旅类短视频满足了受众对藏族文化的猎奇心理。在“甘孜文旅局局长刘洪”抖音号中也提供了“情感性支持”。 在一个点赞量达240.3万，评论9.2万，转发量13.9万的视频中，刘洪身着黑色“侠客装”，站在圣洁的雪山前，给人以强烈的视觉冲击，并搭配富有节奏感的音乐，透露出了很多独特的民族文化符号，其中包括：藏服、古装大侠、泸定桥、高原丝路等元素，这些元素对于受众具有很大的吸引力。

对局长刘洪个人来讲，“颜值高”“康巴汉子”“帅过周润发”“变装”等是刘洪的个人特色标签。刘洪作为藏族人，藏族服饰的加持让民族特色更加鲜明，他也在其变装视频中身着古装，头戴斗笠，宛若金庸笔下仗剑天下的侠客，给人以沧桑、豪爽的感觉。同时，刘洪局长在旅游方面有丰富的阅历和独到的个人见解。在其短视频主页简介中表明他从事宗教文化旅游工作二十余年，有着扎实的民族宗教旅游文化基础、丰富的经验和阅历。

甘孜地区创意短视频传播现状

网红效应强化用户黏性

如今，“网红”元素在日常生活中可以说是随处可见，网红经济和网红效益已成为观察移动互联时代的一扇窗口。在2022年3月，甘孜文旅局局长刘洪在东莞参加活动时意外走红，凭借颜值收割一众粉丝，成为焦点，引发热议。“甘孜文旅局局长靠颜值出圈”“甘孜州文旅局局长推荐甘孜州100个打卡点”“最帅局长邀您代言丝路甘孜”等话题在互联网上不断发酵，使甘孜文旅在各大网络媒体获舆论关注。“甘孜文旅局局长刘洪”的抖音号粉丝数截至2023年3月已达到262.7万，该账号以刘洪局长为主角，采用打卡形式向大众展现甘孜美景及人文风俗，增强了大众的体验感。同时，该账号紧跟平台热点，吸引了大批粉丝模仿，该地被提起的频率增高，增强了用户黏性。

“Best”法则打造“出圈”文旅城市

具有视觉冲击感的短视频在短期内也许能够产生较好的传播效果，但类似的内容和符号载体容易造成观众的视觉疲劳，在长久的发展中容易出现同质化严重和后续发力不足，也很难体现出多元的现实世界等问题。因此，要创新短视频的形式和内容，培养专业的团队，为有魅力的自然风光添加五彩斑斓的人文符号，打造专业性、原创性内容尤为重要。

在抖音大环境中，城市的宣传推广需有独特的标签，在城市文旅视频中打出自身辨识度。《短视频与城市形象研究白皮书》中将城市推广中必不可少的四大元素概括为“BEST法则”。即BGM——城市音乐、Eating——本地饮食、Scenery——景观景色、Technology——科技感的设施，共同组成城市的立体形象。目前，在抖音推广效果较好的城市，至少符合该法则的三条。就刘洪局长的抖音账号而言，目前最欠缺的是Eating-本地饮食方面，需要当地文旅宣传团队，融会贯通“BEST”法则，可就该方面持续强化。

文化符号塑造个性化旅游名片

该账号推出“重走泸定桥”系列视频，通过甘孜地区的革命故事来展开历史画卷，突出甘孜地区的红色形象。“甘孜一百个打卡点”系列视频中主要有三个旅游圈：第一个是甘孜州典型的多元文化交汇区——环雪域贡嘎山旅游圈，是集罕见地貌、独特景观和多彩文化的宝地。第二个是环圣洁亚丁旅游圈，以被誉为“香格里拉之魂”的稻城亚丁为中心，包括稻城、乡城、得荣三县。其定位在于国际山地生态观光、文化体验、天文科技及乡村旅游目的地。第三个是环格聂神山旅游圈，涉及理塘县、巴塘县、新龙县、白玉县四县区域。此线除了国际山地生态观光休闲，还着重户外运动与文化探秘旅游。总之，甘孜地区的旅游文化传播立足于地方特色，塑造了革命老区、康藏秘境的个性化文旅名片。

创意传播策略

精准对标用户需求

该账号的视频类型主要是运用当前抖音流行的拍摄及剪辑手法来展现四川甘孜州秀美的风景，例如，大火的变装类视频或运镜手法配合道具等来进行视频创作，得到了众多网友的好评，在评论区中称“甘孜真是个值得打卡的好地方”“每次看刘局长都得颤一下，甘孜必须去！”。由此可见，该账号通过表面化的叙事在实际效果上抓住了用户的内心需求，让用户在浏览该账号视频的过程中感受到了趣味性。但是在实际需求方面仍有待提升，有不少网友在评论区表达希望局长刘洪可以出一些讲解旅游攻略类的视频，给大家切实的甘孜游玩经验，提高甘孜旅行的可操作性。一方面，增加攻略类视频会使该文旅类账号的视频内容更加全面，使得受众在浏览账号时，不仅可以看到通过创意角度拍摄的甘孜秀美风景，还可以结合旅游攻略更切实地感受到甘孜自然之美。另一方面，提升用户线下转换率最为关键的措施就是在账号中呈现出可行的“一站式”旅游线路攻略。随后，该账号根据用户需求的差异性，相继推出了甘孜州州长亲自讲解“稻城亚丁环线”“最美民居环线”。并且，推出了“甘孜州100个打卡景点”以及“长征国家文化公园甘孜段”的相关合集，截至2023年4月10日，两个系列视频分别已经推出了41集和17集。通过推出合集视频，使大众进入账号主页即可连续观看系列视频，更加便捷直观地感受四川甘孜的自然风景，了解其相关景点。用户可根据自己的需求自行选择相关的景点视频，这使得账号对于受众的需求更加规范化、精准化。

此外，通过环境分析此账号对标用户需求的精确性。互联网时代需重视网络环境。内容创作者只有借势抓住机遇，以此为“基石”来进行传播，才能抓住用户。一是网络环境：紧抓社会热点、网络热词及旅游爱好者关心的话题，借此寻找有利于宣传的场景。二是时间环境：在节假日前或春夏秋冬来临时提前进行策划，增加热度吸引受众。例如，在2022年秋季来临时，“甘孜文旅局局长刘洪”发布了在秋天金黄落叶中撑伞的视频，吸引了35.7万的点赞量。同时，该账号将“甘孜州100个打卡紧点”进行整合，使得用户根据自身需求更加便捷地挑选打卡地点。

利用社群二次营销

以分众理论来研究传播学。分众的概念认为受众并不是同质的孤立的个体的集合，而是具备了社会多样性的人群社会结构的。不同的受众对大众传播的需求和反应自然就出现差异，受众在媒体接触与内容选择上具有自主性和能动性。因此，在有限的时空环境中，短视频为受众提供的旅游信息不具有详实性和全面性。因此，利用社群“引流”起到了不可或缺的作用。身处新媒体环境中，利用人际传播及社群传播越来越成为当下重要的营销手段之一，受传者本身亦可成为传播者，人与人间的交集构筑了互联网传播大网。

近几年开始，“社群”的概念反复出现在大众的视野中，所谓“社群”，即社会群体，是人们通过一定的社会关系结合起来进行活动的共同体。由此可见，处于一个社群中的对象，一定是在该领域具有共同特征的，例如，均为某物的喜爱者、对于某领域感兴趣的人等等。传播者只要抓住该社群的特点进行策划、组织、推送，那么就能起到更好的连锁反应，不仅传播对象更加精准，并且传播对于营销效果的良性影响会显著提升。首先，吸引目标受众，一是通过抖音后台数据，分析粉丝画像，了解粉丝特征及偏好，并且，也可以结合近几期视频中受众在评论区的反响，来策划视频内容，引导内容走向，使得更加贴合粉丝画像，增加粉丝黏性，并且吸引更多的受众转化为粉丝。分析“甘孜文旅局局长刘洪”账号，我们可以看出该账号十分注重评论区受众提出的建议和需求，例如，2022年6月15日发布的视频中，评论区有受众建议出一个甘孜旅游的路线图，随后，该账号在2022年7月6日相继推出甘孜旅游路线攻略讲解视频，评论区好评如潮；二是建立粉丝群，对标精准用户增强互动，贴近粉丝，同时也能更好地掌握话语权。该账号也成立了粉丝群，该群截至目前共有169人，群内对象均为甘孜旅游的精准用户。并且每当账号发布作品，视频会自动转发到粉丝群中，提示粉丝观看，进行精准传播。在绝大多数情况下，群内发言多为其他群成员，然而，这些发言绝大部分围绕“旅游”这一话题展开。

全方位挖掘地区文化内核

当前时代，传播趋于碎片化，不仅需要多元化的传播形式和符号载体，更需要高质量的视频内容，但优质且能引起受众共鸣的内容才是短视频发展的“王者之道”。针对地方文旅类视频，传播主体确保原创内容的输出质量更是最为关键的一点，一次失误的传播，就会大大折损地区形象，带来不可逆的负面影响。在此基础上，不断分析受众偏好，将当地人文符号融入自然风景，增加真实感，以此扩大账号的流量池，才能稳固住现有粉丝进而吸引更多新粉丝，加大线下转换率的基数，增加当地旅游经济。

“甘孜文旅局局长刘洪”的账号结合城市形象白皮书中的“BEST”法则，以四个方面作为符号载体进行视频内容输出，全方位展现甘孜州的形象与文化内核。且刘洪作为甘孜文旅的KOL，应当结合甘孜的特点发挥自身优势，产出更多特色优质的内容。在“甘孜文旅局局长刘洪”账号中，我们可以看到，大多内容是关于甘孜州的景色。该账号团队以甘孜山川河流等为背景，以局长刘洪作为文化符号载体，运用“抖音”技术流的拍摄手段——卡点、运镜等进行账号内容的运营，增强了视频的娱乐性。在视频传播的过程中，其中所含的人文元素配合自然景色渗透给受众。并且该账号中也发布具有当地民族特色的音乐。例如，在2022年8月13日发布的视频中，以稻城亚丁的雪山为背景，在山脚下开了一场当地的小型音乐会，当地群众穿着民族服饰一同唱着特色的歌曲，使得受众的感官体验更为强烈。但就该账号而言，在甘孜州的“饮食”方面有所欠缺。当今环境，由于短视频平台视频体量过大，自然就存在内容同质化问题，长此以往受众就会产生审美疲劳。因此为传统的地区文旅视频注入更多的地域文化内核成为破局的关键。美食作为一个地区文化内核的载体之一，显然拥有得天独厚的传播优势。因此，利用美食作为传播载体，通过美食为甘孜注入更多的地域灵魂，让受众在浏览此账号时，能够从视觉、嗅觉、味觉、听觉等全方位感受甘孜的文化内涵，从而使受众在大饱眼福的同时了解特色的中华文化。

刘洪局长能够凭借抖音等自媒体平台，精准掌握游客认知感受、打卡反馈，以特色的短视频内容为热点，赢得大众的“流量”。未来，充分利用社群，持续输出特色内容，利用“BEST法则”加强和创新创意传播策略。同时可在不同的平台获取流量，形成矩阵，进一步推动甘孜藏族自治州旅游业的全面发展。