全球本土化与本土全球化:国家形象转文化传播的新趋势

冯 薇

(山西大学 外国语学院,山西 太原 030006)

改革开放四十多年来中国国家形象的对外宣传取得了长足的进步,然而与国家实力的迅猛发展仍不相匹配,特别是2011年后我国的国家形象屡遭外界误读、丑化甚至诘难,严重威胁到中国的“软实力”[1]。在当前国际形势错综复杂的局势下,中国国家形象的塑造与国际传播依旧任重道远,大有可为。

笔者曾从全球本土化视角研究国产纪录片《舌尖上的中国》的跨文化传播成功之道。研究发现,该片在海外市场热卖的秘诀在于既根植本土文化资源,又在选题立意和拍摄手法等方面投“海外受众”所好[2]。国家形象宣传片肩负着塑造国家形象的重任,承担着国家责任感传播、文化传播和友好使命传播的外交功能,它是否也同样适用于全球本土化的跨文化传播策略?鉴于此,本文以2023年中国国家形象宣传片PRC(以下简称PRC)为研究对象,考察国家形象宣传片在跨文化传播策略上的可取之处与发展空间。

一、文献回顾

(一)国家形象及国家形象宣传片

个人与企业都有自己的形象,都需要塑造形象,每个国家也有自己的形象,也需要建构形象。国家形象(national image)反映一个国家在国际社会中的总体印象和综合认知。Boulding把国家形象定义为:“一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合,是一系列信息输入和输出的结果,是一个结构十分明确的信息资本”[3]。既然国家形象是一种信息资本,那就蕴含着重要的资本性和价值性。可以说国家形象与国家实力之间有一种微妙的关系。有学者指出,国家形象在根本上取决于国家的综合国力,但并不能简单地等同于国家的实际状况,在某种程度上国家形象是可以被塑造的[4]。这也印证了社会学家戈夫曼的剧场理论——社会即舞台,人生如演戏[5]的剧场演出效果。戈夫曼深刻洞察到每个人都是社会大舞台上的演员,都有意识或无意识地按照不同的身份扮演着自己不同的社会角色。那么每个国家其实也都是国际社会大舞台上的演员,同样扮演着自己的国际角色。每个人和每个国家都在时时刻刻地进行着“印象管理”(impression management)[6],以期在社会互动中给他人或他国留下美好的印象,而最终的个人形象和国家形象就是这种印象管理的结果。

国家形象建构工作是国家公共关系工程中的重要组成部分,关系着国家的“软实力”水准,具有至关重要的象征意义。无论发展中国家还是发达国家,均面临国家形象塑造的挑战。譬如英国政府2011年启动了有史以来最大手笔的一揽子国家形象塑造工程“非凡英国”(Great Britain),试图把大不列颠打造成“酷”不列颠,使英国重回伟大、重返辉煌。该公关工程挖掘英国国家形象塑造中可品牌化的资源(英国女王、莎士比亚等),充分利用了视觉艺术、名人效应和微营销(开设了专门网站)等推广模式。英国将其国家形象品牌化的操作模式对我国的形象塑造和宣传具有一定借鉴意义[7]。

在相当长的时间内,中国国家形象属于外媒“他塑”而非“自塑”,中国在国际舞台上展示的“软实力”明显落后于“硬实力”[8]。为扭转此状况,中国政府开始主动出击。一项针对国家形象宣传片的历时研究表明,我国国家形象宣传片的发展共经历了“他塑”(1949—1977),“他塑”为主、“自塑”为辅(1978—2008),“自塑”为主、“他塑”为辅(2009—2019)[9]等三个阶段。2009年第一部由商务部牵头制作的国家形象宣传片《中国制造世界合作》亮相美国主流媒体CNN。2011年《中国国家形象宣传片(人物篇)》和《中国国家形象宣传片(角度篇)》在BBC、CNN等英美多家主流媒体和纽约时代广场大屏幕播放,引起广泛的反响[10]。此三部国家形象宣传片主要依靠的是传统电视媒体资源,而随着全媒体时代的逐渐到来,2018年的系列国家宣传片《中国一分钟》和2023年PRC的传播媒介则不断多样化,手机客户端和视频网站成了主要的传播渠道,从而为我国国家形象宣传片的传播注入了更加强大的生命力。传播数量的增大也印证了我国政府在国家形象塑造工程上的水平和质量均不断提升。

(二)转文化传播、全球本土化与本土全球化

传统的跨文化传播主张的是静态或动态对比不同文化间的异同。跨文化传播学科诞生于20世纪50年代的美国,背景是二战后美国政府推行了帮助欧洲重建的马歇尔计划,需要通过培训提高赴欧工作人员的跨文化交际能力。可见跨文化传播自诞生之即是有以强势文化作为标准衡量世界其他文化的倾向。而德国学者Welch于1999年提出的转文化传播(transcultural communication,又译为超文化传播)概念,由于认可和提倡文化间的交叉融合已开始逐渐替代传统的跨文化传播概念[11]。从这个意义上讲,全球本土化是一种初级形态的转文化传播。全球本土化(glocalization)一词最早出现于20世纪80年代《哈佛商业评论》中,最初指的是一种市场营销策略。全球本土化的市场营销策略是指经济全球化时代全球产品如何适应本地化市场,它后来延伸至文化领域的全球化,全球本土化的口号是Think globally, act locally(全球化思维,本土化行动)。美国学者Robertson指出,全球本土化是某种现象从一个地区传播、流动或扩散到另一个地区并适应该地区的过程,其核心概念是适应[12]。全球本土化在文化领域指的是全球性和本土性力量在文化实践与变革中此消彼长的过程,它改变了全球化单向传播的路径,体现了文化间的张力与亲和力,在接受全球文化普遍性的同时保持自身文化的特殊性,以全球本土化的视角研究跨文化问题,我们的关注点不只是文化间的相同性或相异性,而是相同性与变异性[13]。Robertson认为,全球本土化是一个“选择性合并”的过程(selective incorporation),即一个国家从其他社会“复制”思想和实践的广泛趋势。但随着全球化进程的深入发展,Robertson又指出不同文化在传播中适应的过程实际上是“创新”(innovation)的过程[14],这也与吴东英提出的跨文化传播中的话语整合创新的理念不谋而合[15]。

然而,在文化领域,全球化一直存在着全球与本土元素不对称的状况。转文化传播倡导的是文化间平等对话与交融[16-17]。本土全球化(local globalization/lobalization)是全球化时代的一个理论概念创新[18]。本土全球化意味着曾经处于被剥夺话语权的民族和地域(发展中国家和地区),随着经济实力增强逐步获得文化话语权,从而展现自己塑造自身形象的历史进程,是后现代文化消解或解构西方文化中心主义的话语实践[19]。金元浦认为,本土全球化意味着全球文化生态新格局的出现,全球文化不应只有单一中心或几个中心,不同文化间需要对话,多元互补[19]。从这个意义上说,本土全球化是东方弱势文化对西方强势文化的文化输出,是一个经济和文化全球化的“去中心化”过程。值得注意的是,本土全球化概念并非全球本土化概念的反义词,两者都属于转文化传播,也都是全球化过程的产物,因此两个概念之间有一定相似之处。全球本土化与本土全球化都由全球元素与本土元素组成,而细微的差异就在于孰轻孰重。

二、研究问题与研究方法

本文具体探讨两个问题:其一,在我国国家形象宣传片中全球性与本土性的元素如何安排配置?其二,我国国家形象宣传片制作的新趋势是什么?

最新发布的中国国家形象宣传片名为PRC,PRC即中华人民共和国英文简称,PRC时间长度为2分27秒,对外发布于2023年3月“两会”期间,由人民日报客户端发布,传播渠道为国内外各大视频平台。全片使用英文配音和习近平重要讲话中文同期声,全程使用中英文字幕,中文字幕198字,英文字幕178字。本片分为古老深邃、年轻开放、富饶进取、友善和平四个篇章。PRC以拟人口吻和自我介绍的方式展开,自述式内容与片名高度契合,前半部节奏沉稳舒缓,后半部激昂慷慨。

通过分析PRC的语言使用与视觉效果,本文将从语言使用维度和价值观维度两方面对本片的跨文化传播策略进行考察解读。由于对价值观的区分界定有一定难度,故本文参考借鉴前人对价值观的分类。Pollay对商业广告片价值观的描述至今仍是经典[20],张乐金、吴东英在对于中文商业广告片价值观分类的基础上,把《中国国家形象宣传片(角度篇)》的价值观分为全球性价值观与本土性价值观[21],因此本文在前人文献的基础上,也将PRC的价值观进行了分类分析。

三、中国国家形象宣传片PRC的跨文化传播策略分析

根据上文确定的研究方法,研究发现如下。

(一)PRC的语言使用维度:彰显全球性兼顾本土性

研究发现,中国国家形象宣传片PRC采用全球主流的叙事模式。

首先,片名使用了中华人民共和国(The People’s Republic of China)英文字母缩写PRC,简洁清晰,引人关注。鉴于英文的国际通用语地位,英文片名的使用有利于体现本片的传播价值,提高本片的传播数量。片中字幕与画外音使用了英文,这与英文片名相呼应,而且画外音由女性配音,显得更加亲切,这无疑方便了海外观众理解与传播本片。

其次,PRC叙事直白,节奏明快,注重个性化体验,色彩明艳,符合西方受众的审美习惯[22]。该片以“古老、深邃、年轻、开放、富饶、进取、友善、和平”八个词语建构中国国家形象,文字、图像与声音的多模态结合使用给观众留有丰富的理解与想象空间。

最后,PRC在语言使用上也兼顾了本土性。视频将中国拟人化,并且以第一人称女性口吻介绍中国,给人留下了柔中带刚的第一印象。后半部分以习近平重要讲话同期声配画外音,塑造了庄严负责任的大国形象。习近平中文画外音的使用彰显了我国的文化自信与民族身份。中英双语使用辅以中外多语种视频发布,既展现了中国对全球其他国家与地区文化的尊重,也坚持了本土文化的宣传,体现了中国文化与其他地区文化的平等地位。

(二)PRC的价值观维度:彰显本土性兼顾全球性

价值观是广告等媒体宣传产品的核心传播内容,能带给观众潜移默化的影响,因此也是大众传媒产品的传播本质。张乐金、吴东英曾对中文商业广告价值观作出经典分类,认为家庭、传统、孝道及爱国主义等属于我国本土价值观,而现代性、年轻美丽、享乐主义、成功地位等属于西方现代即全球性价值观[23]。本文借鉴此分类对PRC所呈现出的价值观进行阐释。

由表1可知,PRC中既体现出典型的全球性价值观,又体现出丰富的本土性价值观。研究发现,PRC由古代中国、现代中国、当代中国、中国国土、中国人民、中国的全球观和领导人讲话等七部分题材组成。七大题材中的六大题材都有本土价值观的清晰呈现。譬如,敦煌壁画表现我国的悠久历史与灿烂文化、罗平油菜花田表现以农为本的思想,元江世界第一高桥和中老铁路表现我国的善良友好与热爱和平,冬奥夺金表现集体主义精神,近现代的科学家和文物修复匠人表现奋斗拼搏精神等。研究发现,集体主义精神贯穿于六大题材之中。相比而言,七大题材中有两个主题体现出鲜明的全球性价值观。昆明恒隆广场玩滑板、拍照和跳舞的年轻人表现年轻开放的全球性价值观,非洲儿童、相拥的中外人民等场景表现人类命运共同体的全球性价值观。七大题材中只有现代中国一个题材既体现了全球性价值观又体现了本土性价值观。需要说明的是,全球性价值观与本土性价值观并不是非此即彼的关系,两者之间存在一定的过渡地带,有些价值观可能既有一定本土性又有一定全球性,比如很难将友好交往与热爱和平界定为单纯本土性或单纯全球性的价值观,这也印证了张乐金、吴东英对《中国国家形象片(角度篇)》的分析结论:全球性与本土性的价值观存在差异但并无绝对分野[21]。笔者对《舌尖上的中国》在海外热卖现象进行分析时曾指出,本土化的价值观能彰显东方智慧,可在处于全球化、工业化社会的观众中激发广泛共鸣。如果使用呈现恰当,本土性价值观则能增进文明互鉴,消弭文化差异,增加国家形象的吸引力,扩大国家形象的号召力。在古代中国部分,PRC对敦煌历史的呈现既传递了珍视传统的本土价值观,也增加了我国国家形象中的文化魅力。

表1 PRC中价值观、题材、场景与人物的体现

四、讨论

笔者在《舌尖上的中国》的研究中曾指出,要善于运用世界话语讲述中国故事,而对国家形象宣传片PRC的分析可见,全球本土化与更具转文化特征的本土全球化是讲好中国故事的两个实现路径。Roberson曾对全球化过程有精辟的哲学见解:它既可以是普遍的特殊化,也可以是特殊的普遍化[14]。如果将全球本土化理解为一种普遍的特殊化,那么本土全球化就是一种特殊的普遍化。全球化与本土化二者间可能存在差异甚至矛盾,但二者有错综复杂的辩证关系,在经济贸易、文化传播等过程中会表现为双向互动,互相影响的特征。当今国际社会处于一个全球化与地方化、普遍化与个别化,同质化与差异化多样共生的时代[19],这是全球化过程中的必然现象,也将是一个长期存在的状况。

肖珺指出,当今跨文化传播中有两个同时存在且看似矛盾的普遍现象:(1)经济强势文化在国际交流中仍占主导地位,网络民族主义在一定程度上广泛存在。(2)在全球化以及新媒体的语境下,文化的融合呈现出新形式,即文化不再是单一的由强势文化向弱势文化的输出,更多地体现为双方互相容纳吸收的一种博弈过程[24]。如果说全球本土化是前者的话,本土全球化则为后者的体现形式,都属于文化的杂糅,是一种典型的转文化传播,是我们需要鼓励和坚持的跨文化传播形式。本土全球化概念的提出就是对弱势文化向强势文化传播的强调,是兼顾两者文化的同时“增稠”本土文化比例的过程,最终达到文明互鉴、文化融合的转文化传播效果,也是笔者建议国家形象片创作可以考虑采纳的传播形式。

五、结语

国家形象建构是一个综合性系统工程,而国家形象宣传片是其中的关键一环。通过分析2023年最新国家形象宣传片PRC的跨文化传播策略,本研究发现,PRC在语言使用上采用了全球本土化的传播策略,而在价值观传递上则主要采用了本土全球化的传播策略。这表明短视频时代的国家形象宣传片具有一定的转文化传播特征。全球本土化与本土全球化策略同时使用,尤其是以全球化的语言使用、叙事审美方式烘托本土化价值观的传递是我国国家形象宣传片制作的新趋势。这种新趋势的出现是我国文化自信,国家实力不断增强的必然结果,也是我国外宣文化产品制作水平逐渐提高的表现。PRC中全球本土化与本土全球化策略交织使用,展现出了可信、可爱、可敬的中国国家形象。

笔者建议,在对外宣传工作中要守正创新,语言使用上要用海外受众看得懂、易接受的叙事方式,譬如PRC的英文片名就言简意赅可圈可点;而在价值观传递上则不能盲目迎合海外受众的口味,一味地“投其所好”不利于达成转文化共识,更不利于塑造真实、立体、全面的中国国家形象。在塑造国家形象的过程中,我们要讲述的是“中国”故事,传播的是“中国”声音。转文化视角下的本土全球化的传播策略和我国经济大国的地位能共同推动我国对外传播的文化从弱势文化转变为强势文化。笔者希望,本文提出的转文化传播视角能为短视频时代国家形象宣传片的制作提供新的思路。希望今后的制作人既要善于利用整合新媒体、新资源,既要采用海外受众喜爱的叙事方式,也要输出本土价值观以引导海外群体逐渐了解、认可、接纳中国文化和中国价值观。这将最终有助于文化间传播的“去西方化”与“去中心化”,最终实现你中有我、我中有你的文化杂糅形态[25]。

当然我国国家形象宣传片的制作与传播仍有一定的发展空间,目前制作主体与发布主体依旧是以官方为主,非官方的国家形象宣传片只有一部2015年周小平创作的Hi,I’mChina,若能引导吸引更多企业力量和民间智慧加入,国家形象宣传片的制作和传播形式将会更加丰富。

(致谢：本文部分观点得益于与新华社参考新闻编辑部编辑王鹏宇先生的讨论,谨致谢忱!)