山东省康养文旅产业融合发展路径研究

丁 洁

(临沂大学,山东临沂 276005)

康养旅游理论起源于西方的健康旅游概念,由医疗旅游、疗养旅游、温泉养生等发展起来。1959年,美国医生Halber Dunn[1]把“wellbeing”和“fitness”相结合,创造出“Wellness”一词,翻译为康养,认为健康不仅意味着人们的身体上没有疾病和痛苦,更意味着在特定的环境条件下,人们的精神状态和整体社会幸福感。Mueller等[2]界定康养旅游为健康旅游的一个分支,提出,康养旅游是引导人们从居住地到旅游目的地以改善健康状况的所有关系和现象的总和。此后,有关康养方面的研究越来越多。马斯洛需求层次理论、计划行为理论、产品生命周期理论、推拉理论、治疗景观理论、产品层次理论等被广泛应用于康养旅游的研究中。我国关于康养旅游的理论研究起步较晚,伴随近年来旅游新业态的不断发展,康养旅游实践开始迅速发展。王赵[3]首先对康养旅游进行概念界定,认为,康养旅游包括健康旅游和养生旅游,是一种依托自然环境、人文环境、生态环境和文化环境,以休闲、观赏、康体、游乐等形式,让游客达到延年益寿、强身健体、修身养性、医疗、复健等目的的旅游活动。随后,学者开始陆续补充康养旅游的概念。2016年1月,原国家旅游局发布《国家康养旅游示范基地》,对康养旅游进行概念界定,指通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等各种手段,使人在身体、心智和精神上都达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和。2020年,党的十九届五中全会通过的“十四五”规划明确提出,要推动文化和旅游融合发展,这就为康养文旅产业发展提供了契机。

伴随人们对健康、养生、旅游的需求不断提高,学术界对康养文旅产业的研究日益增多。张磊[4]实地调研了山西省康养文旅产业的发展现状,分析所面临的挑战,从提高思想认识、培养专业人才、打造特色形象、数字化赋能方面提出改善措施。雷珍珍[5]以陇南市为例,分析陇南市康养文旅融合的优势,提出促进陇南康养文旅产业融合发展的具体对策。史云云[6]对晋城乡村康养文旅产业融合发展现状进行分析,从深挖掘、促融合、强管理等方面提出具体对策。陈樱[7]立足康养文旅产业融合发展视角,对闽西特色饮食文化进行梳理,挖掘其养生文化内涵,提出整合当地资源,助力康养文旅产业融合发展。康养文旅产业是随着经济社会高质量发展、人民对美好生活的向往,在医疗旅游及健康旅游等产业基础上出现的文化旅游新业态。在市场经济条件下,旅游业已经成为文化交流的重要渠道,而康养旅游与文化的联系则更加紧密。康养文旅产业具有广阔的发展空间,其强大的产业包容性被各地视为疫情过后旅游产业新的经济增长点。近年来,国家高度重视旅游新业态产业的发展,大力推进康养文旅产业融合,促进旅游产业转型升级,满足人民群众的消费需求。康养文旅产业的融合发展,可以帮助改善民生,提高人民生活的幸福感,有利于早日实现日益增长的文化与健康双重需求。

总体来看,我国发展康养旅游起步较晚,且对康养文旅产业融合发展在各地的实践也处于探索阶段,没有成熟的模式可以借鉴。近年来,在康养文旅产业融合发展方面,众多学者立足地方,开始进行多方向的探索,包括康养文旅产业的内涵、特征、融合发展现状、问题等,但在山东省整体康养文旅产业发展方面的研究还比较欠缺。基于此,本文基于产业融合的视角,探讨康养文旅产业融合发展的必要性,分析山东省康养文旅产业发展的现状及存在的问题,总结提炼康养文旅产业发展的模式,提出山东省康养文旅产业融合发展的具体路径。

一、山东省康养文旅产业融合发展的背景

(一)融合发展的必要性

顺应大众旅游的时代需求,人们开始追求健康的、高质量的生活方式,养生、体育健身、养心等健康旅游要素成为新要素和新需求。与此同时,各地高度重视文化与旅游的结合发展,以满足人民群众的消费需求。人口结构是影响旅游发展格局的重要因素,人口老龄化催热养生旅游,在此前提下,山东省旅游规划朝向康养文旅产业转变,以满足人们对高品质休闲旅游和健康旅游的需要。康养旅游作为融合多种康养技术、医疗产业的新型旅游形式,遵循健康和养生的原则,国际化程度和受重视程度日渐凸显,与文化旅游的交叉渗透,融合创新,势必会带来全新的风潮,引领新的产业形态出现,引起世界各国、各地区的重点关注。目前,已经有100多个国家和地区实行康养文旅产业融合发展模式,推行健康旅游的策略。

健康旅游是健康服务和旅游融合发展的新业态,在整个旅游行业中占有重要的地位,可以满足人们对健康生活的需求,同时带动旅游目的地社会经济发展。伴随国民的健康意识增强,亚健康与慢性疾病渐受关注,人们对康养文旅产业的重视程度愈加提高,对健康产品的需求逐渐发生转变,追求高品质健康美好的生活。康养文旅产业将健康理念与文化相结合,帮助传承和保护旅游目的地文化,提高旅游产品品质,具有广阔的发展空间,实现深层次、全方位的融合,推动康养文旅产业发展进入4.0时代[8]。康养文旅产业融合发展,是对资源的整合和利用,休闲康养帮助拓展和推动文化旅游,文化旅游帮助渗透和提升休闲康养,赋予文化内涵,延长产业链条,促进旅游可持续发展。

(二)融合发展的政策条件

为了更好地促进各省市旅游业的转型升级,加快康养文旅产业融合发展一体化进程,实现旅游体系的高度综合创新,中央政府出台了各项“规划”“制度”“意见”,以满足人们对康养文旅产业的高层次需求。2021年6月,原国家文化和旅游部编制了《“十四五”文化和旅游发展规划》,提出丰富优质旅游产品供给创新旅游产品体系,优化旅游产品结构,提高供给能力和水平,发展康养旅游,推动国家康养旅游示范基地建设[9]。其后,2022年,国务院印发《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》,提出要促进养老和旅游融合发展,建设康养旅游基地,拓展老年旅游新业态[10]。

近年来,在“健康中国”“全域旅游”“文旅融合”等国家战略背景下,山东省康养文旅产业发展迅速,提出要塑造文旅产业新优势,坚持以文塑旅、以旅彰文,大力发展乡村游、康养游、研学游,加快推动旅游业高质量发展。2018年,山东省委、省政府印发了《“健康山东2030”规划纲要》,提出要发展健康旅游服务,开展修学养生、滨海疗养、森林康养、温泉浴养等健康养生保健服务[11]。同年,山东省政府印发了《山东省医养健康产业发展规划》,推动医疗、养老、养生、文化、旅游、体育等多业态深度融合发展,不断满足人民日益增长的美好生活需要[12]。2020年,山东省首批康养旅游示范基地名单公布,全省共18家单位入选[13]。2022年6月,山东省公布首批山东省文旅康养强县10个[14]。一系列的政策发布与落实,康养文旅产业融合发展已成为必然的趋势,也是一种不可或缺的社会文化现象。

(三)融合发展的现实环境

山东省作为人口、经济、文化大省,地处东部沿海,黄河下游,具有丰富的地质地貌和良好的自然生态条件,拥有泰山、曲阜三孔等众多国家5A级自然类和人文类景区,旅游资源十分丰富。海岸线绵延3345公里,占全国的六分之一,有近海岛屿500多个,滨海、温泉、湖泊水资源十分充足。区位优势明显,地处中国大陆东部的南北交通要道,基础设施完备,交通设施便利,在全国经济格局中占有重要地位。山东是中华文明的重要发祥地之一,齐鲁文化源远流长,素有“孔孟之乡”“礼仪之邦”的美誉,既具有5000多年文明历史的北辛文化、大汶口文化、龙山文化等,还有波澜壮阔的革命文化、特色鲜明的民俗文化和丰富多彩的现代文化。

山东省医养健康资源十分丰富,自然环境优美,文化底蕴深厚,拥有一批国家级重大创新平台,初步形成了一批医养健康产业集聚地,是国家健康医疗大数据中心建设试点省,发展康养文旅产业具有得天独厚的优势。

二、山东省康养文旅产业发展现状及不足

2017年以来,山东省旅游行业协会旅游康养分会、山东省精品旅游促进会康养旅游专业委员会、山东省医养健康产业协会康养旅游分会陆续成立。各康养旅游分会的成立促进业内旅游企业的沟通交流,互联互通,形成合力,协助政府加强对康养旅游行业的管理,提升康养文旅产业的发展水平,适应康养文旅产业消费者生活水平提高的新趋势,带动山东省康养文旅产业科学、规范的发展,康养文旅产业类旅游产品的种类和数量逐渐增多[15]。随着2020年首批18家山东省康养旅游示范基地、2022年首批10个山东省文旅康养强县出炉,山东省康养文旅产业逐渐走向大众化、系统化、规范化。在安全保障服务方面,山东省各地域的旅游安全保障预案体系已初步形成,旅游安全保障标准和法律法规不断完善;在公共信息服务方面,有覆盖全省的好客山东网和山东旅游政务网;在惠民便民服务方面,各地开始逐步开放免费公园、科技馆、博物馆等,创新推出旅游公益服务系列产品。

山东省具有代表性的康养文旅产业主要包括:以温泉康养旅游为主的青岛海泉湾康养旅游基地、烟台磁山温泉旅游度假区、威海天沐温泉、东营揽翠湖康旅文化小镇、泰山温泉城、德州德百温泉度假村;以森林康养旅游为主的济南房干森林康养基地、青岛海泉湾康养旅游基地、灵山岛森林康养旅游基地、潍坊竹山生态谷森林康养旅游基地;以养生为主的烟台龙口南山养生谷小镇、威海那香海文旅休闲地、日照莒县夏庄镇茶叶园、淄博中郝峪幽幽谷基地、聊城东阿阿胶中式康养文旅园区、枣庄仙坛山温泉小镇、临沂天蒙药谷康养旅游基地、菏泽鲁西南记忆温泉康养基地[16]。

近年来,山东省高度重视康养文旅产业融合发展,大力发展“文旅+”,融入中医保健、医学美容、体育健身、食疗养生等元素,加快布局康养文旅产业项目。启动了山东省文旅康养融合发展示范、试点区的建设工作。建立了省级首个中药材共用品牌“鲁十味”,推广中医药保健养生服务规范,实施“百位千膳进万家”工程,“齐鲁养生”服务品牌正在加速形成。另外,山东省各地动作不断,千年古城青州,将全市作为一个整体景区来打造,探索实践了“1283”康养文旅融合发展新模式,塑造康养文旅青州品牌;曲阜创新“文旅+康养”发展模式,推出“儒乡圣地·孝养曲阜”康养文旅服务品牌;济南市莱芜区正努力建设成为极具生态康养特色的高品质全域旅游目的地。面对越来越多元化、个性化、差异化的文旅市场需求,山东省康养文旅产业坚持从市场需求出发,以文化和创意为导向,以运营能力为基础,最终开辟出一条新发展路径,取得一系列的成效,但仍存在一些问题,资源整合不足,产品开发不力,融合发展程度有待提升,没有实现深层次的转型升级等。具体问题如下:

(一)产品开发同质化严重,创新性不足

对于目前康养文旅产业服务提供者来说,地方区域的特色是其发展的有力保障,山东省内拥有众多各类优质康养文旅区域,如,地处胶东半岛最北端的烟台市蓬莱区,是国内著名滨海旅游目的地,可以在传统滨海康养文旅产业上持续发力。如,冠县,拥有厚重的历史文化、多样的自然生态资源和多彩的民族民俗文化、旅游和康养资源优势,可以打造众多形态各异的康养文旅产业项目。但纵观整个旅游市场,山东省康养文旅产业的产品大多集中在森林、温泉等旅游资源上,产品同质化现象严重。这是因为,森林和温泉类旅游目的地具有天然的康养旅游资源优势,最先占领康养文旅产业市场,获得较高的经济收益。伴随各类康养旅游产业政策的支持,越来越多的旅游目的地盲目跟风模仿,导致旅游产品雷同现象。

在康养文旅产业旅游目的地,主推的旅游项目千篇一律,基本围绕传统观光旅游,加上部分当地康养元素,缺乏深度开发和创新,导致游客基本以参观游览为主,旅游活动形式单一。如温泉类康养文旅目的地,大多局限于泡温泉,没有结合不同游客需求提供其他特色项目,对游客的需求把握不准。在康养文旅产业的游客市场,存在因需求、性格、生活方式、消费习惯等不同而产生的细分游客市场,需要针对不同游客进行差异化的旅游产品开发,并不断更新,以满足游客日益增长的需求,不断服务游客。

(二)康养文旅产业品牌建设力不足

由于康养文旅产业还处于新兴阶段,康养文旅规划、旅游产品开发等标准规范尚不完备,优质区域的资源并没有得到相应的品牌化开发和发展。在发展康养旅游产业的过程中,地方特色和优势资源是基础。如,临沂市河东区借助独特的温泉资源优势,大力发展文化旅游业和医养健康产业,以文化旅游融合发展反哺康养颐养产业,但仍存在资源整合不足和产品开发不力的问题,归根结底是对于河东区当地的文化旅游资源挖掘不足,推广不够,众多文化元素没有有效的开发利用,产品特色不明显,缺乏竞争力。

山东省内不乏各类优质康养文旅区域,如,众多广阔的滨海城市,可以发展滨海康养旅游;众多森林、田园资源,可以开发温泉康养旅游。然而,这些优质的康养文旅资源没有得到充分的挖掘和利用,难以形成优质的康养文旅产业品牌,对于品牌的规范化管理需要进一步提高。

(三)人力资源匮乏,配套设施不完善

第七次全国人口普查结果显示,山东省60岁以上老年人达2122.1万,占比20.9%,全省整体进入中度老龄化社会[17]。伴随老年群体的日益增多,健康护理、家政服务、养老服务、养生旅游等康养文旅产品成为这一群体的必然需求,迫切需要康养文旅类专业人才。截止2022年,山东省拥有卫生技术人员33.7万人,占山东省总人数的0.33%,拥有文化旅游从业人员45.1万人,占山东省总人数的0.44%,康养文旅专门人才十分有限[18]。山东省众多高校开设旅游管理、文化产业管理专业,但很少有在康养旅游、健康旅游方面的主修课程,康养文旅产业人才供给不足。康养文旅产业对管理服务人员有着更高的要求,需要有宏观的视野、较强的资源整合能力以及较高的服务意识。与此同时,康养文旅产业大多需要配备专业的疗养师、心理咨询师等人才,对从业人员的服务水平和素质有着更高的要求,直接影响游客的满意度。

旅游产业作为服务业,对旅游资源以及旅游接待服务设施的依赖性较高,除需配备交通、住宿、游客中心等旅游景区必备设施外,还需额外配备疗养院、保健院、健身房、休闲娱乐等场所,需要投入大量资金和更长的建设周期,严重影响康养文旅产业的发展。在旅游规划与开发的过程中,交通设施是核心环节,直接影响旅游接待数量。

(四)康养文化内涵挖掘不足,融合程度不高

康养文化是康养文旅产业发展的核心要素。在我国,养生文化有着数千年的历史,以独特的理论体系为基础,以丰富的临床经验为特点,在世界传统养生文化中举世无双,为中华民族的繁衍昌盛和保健事业做出了巨大的贡献,成为康养文旅产业发展的重要组成部分。孝文化作为一种社会意识形态,是随着社会的发展变迁而发展的,在康养文化内涵建设中,养老是基础,孝文化帮助实现老有所依、老有所养,是康养文化中不可或缺的重要因素。如,嘉祥县作为曾子故里,孝道文化底蕴深厚,多次举办孝文化论坛,深入开展孝德工程建设,成为康养孝文化典型案例之一。节事文化包括各种传统节日、大型展演、历史纪念活动、地方风俗等,是康养文化的补充内容,帮助康养文化的迅速传播,体会康养所特有的内涵。例如,潍坊国际风筝节,以节事文化的方式带动康养文旅产业的传播,让游客在活动中体会康养文化的独特内涵。目前山东省康养文旅产业发展对于文化的挖掘主要集中在森林、温泉、长寿等养生文化上,而对于山东的传统文化,如孝文化、节事文化、地域文化、宗教文化、饮食文化、方言文化、曲艺文化等的挖掘与利用还比较欠缺,具有地方特色的传统文化与康养文旅产业的融合度不高。

文化是旅游的灵魂,康养是旅游的核心。康养文旅产业的融合发展需要多部门、多渠道、多方位的深度融合。目前山东省康养文旅产业融合还停留在观光为主的模式中,众多丰富的文化旅游资源还未被融入到康养文旅产业发展中,很多文化元素没有形成旅游产品,缺乏体现特色文化的康养文旅产业融合产品,深厚的文化内涵未被充分利用,缺乏特色和创新。

(五)康养文旅产业综合评价缺乏,效益难以量化

康养文旅产业是一个具有系统性、综合性的产业,综合效益大多以社会、经济、环境三方面来进行分析,其中,社会效益较难以具体数值或者指标来量化,尤其是产业如何对健康、养老等具体贡献和对社会的影响,不能够直接计算得出。在国家政策和战略实施下,山东省不断开发建设康养文旅项目,但在项目发展的过程中,缺乏相关的开发指导和评价体系,在学者研究中大多关注康养文旅产业本身,综合评价较少。

三、山东省康养文旅产业融合发展策略

山东省委、省政府高度重视康养文旅产业的发展,将其列为全省新旧动能转换十强产业之一,这也为康养文旅产业的发展提供了难得的机遇。针对山东省康养文旅产业发展过程中存在的问题,提出以下康养文旅产业融合发展的具体对策。

(一)加强顶层设计,创新性开发康养文旅产品

山东省康养文旅产业的发展需要根据山东省整体旅游发展规划进行前瞻、科学的规划,结合区域康养文旅产品的特色和优势,进行顶层设计,合理规划产业定位、发展目标以及空间布局,高位推动,实现康养文旅产业健康、可持续的发展。在健全完善的管理机制下,各相关部门通力合作、有效互动,明确康养文旅产业发展方向和发展思路,开发出适合山东省实际情况的产品和项目,提高旅游产品质量和服务水平,满足游客更高层次的需求。在编制康养文旅产业发展规划时,可以聘请省内外高校或者科研机构对山东省旅游资源、客源需求进行调查研究,策划多层次、全方位的康养文旅项目,对康养文旅产品进行系统开发。

在山东省康养文旅产业整体发展规划的基础上,要依据不同游客的特性进行差异化的开发。如,针对老年群体,需要主打养生类、理疗类康养文旅产品;针对女性群体,需要主打美容类、瘦身类康养文旅产品;针对儿童类,需要主打趣味性、新颖类康养文旅产品。在此基础上,可以结合不同的季节特点,将山东省的康养文旅资源进行整合,如,在冬季时期,可以通过温泉、中医药旅游活动吸引游客。在健康养生的基础上,结合医疗康复、休闲体育、特色餐饮等相关产业,帮助康养产业与文化旅游产业进行深度融合,创新服务方法,提高服务水平,拓宽服务范围,将季节性差异降到最低,焕发经济社会发展新动能,促进旅游业的可持续发展。

(二)突出地方特色,加强区域康养文旅品牌建设

旅游市场竞争激烈,山东省拥有丰富的康养旅游资源和文化旅游资源,需要利用好康养旅游、中医药旅游、文化旅游、乡村旅游等各项政策扶持,依据不同地域特点和资源差异性,有重点、有针对性的开发特色康养文旅项目。如,依托滨海资源,发展运动休闲项目,规划开发青岛、烟台、威海、日照等地进行海上运动基地建设,依托黄河、淮河等水域发展水上休闲运动项目,打造露营、垂钓等户外健身休闲基地建设。依托中医药资源,发展医疗旅游及运动疗养,规划聊城、菏泽等地,加强对中医养生文化底蕴的挖掘,打造养生文化体验带,形成品牌,促进旅游业可持续发展。依托各区域不同特点进行康养文旅产品差异化开发,帮助避免产品同质化现象,促进旅游产品多样性发展。由于康养文旅产业涉及多个产业,多部门管理容易出现混乱情况,需要政府明确管理机制,促进康养文旅产业健康、有序发展。

为更好地打造山东省康养文旅产业品牌,需要坚持品质为先的原则,打造众多优质的康养文旅产业项目。要支持有实力的企业进军康养文旅产业领域,如,东阿阿胶股份有限公司,规划建设国际化中医药健康体验旅游目的地,面向中高端游客,提供有特色的中医养生体验旅游产品。如,山东南山集团以福寿文化为核心,在南山旅游景区发展健康养生产业,先后投资建设了南山国际休闲疗养中心、山东大学齐鲁医院南山分院,致力于打造集医疗保健、健康管理、爱心护理、保健药品等于一体的健康养生产业体系,全面打造国内一流的健康养生胜地。另外,要建立山东省康养文旅产业专题网站,对活动进行推广,增设“最受欢迎的康养文旅旅游目的地”“十大康养文旅旅游目的地”等活动,激励企业结合自身特色,不断改进康养文旅产品。各地区依据本区域康养文旅资源的分布情况及资源特色,可以推出本土康养文旅产品,打造本土名片,如“曲阜康养”“泰山康养”等,形成本土康养文旅品牌。

(三)完善基础设施建设,深度产学合作培养专门人才

发展康养文旅产业的过程中,加强基础设施建设是根本。景区吸引游客首先要做到基础设施和配套设施的完整性,如交通、道路、停车场、通讯、厕所、医疗救助等是否通畅,住宿和餐饮服务是否充足,进而提高游客对景区的满意度,增强景区的吸引力。因此,需要依托景区现有资源,加大资金投入,结合游客对旅游产品或服务的具体需求,不断丰富旅游服务体系,提高游客在景区参观、游览的舒适性和安全性,提升旅游接待能力和商业形象。

康养文旅产业涉及多个产业,需要大量复合型专业人才,要采取引育结合的方式,加快构建康养文旅产业人才培养体系,多渠道培养专业人才。利用较好的政策优待,吸引外地优秀的专业人才来山东就业,并留住人才。通过与省内外的高校进行合作,联合培养旅游管理、文化产业管理专业的学生,加大学生培养力度,并积极引导学生到康养文旅产业进行就业。对现有的工作人员,加大培训力度,重点从康养理念、康养旅游发展规划等方面进行强化培训,提高服务能力与水平。

(四)深挖康养文化内涵,培育康养文旅融合发展新业态

在对文化进行传承和保护的前提下,开发文化内涵突出、互动性强、内容丰富的新产品,实现康养与文化的有机融合,满足人们对美好生活的追求。

文旅康养产业的融合发展,以旅游六要素为主线,向游客提供无形的旅游体验,涉及一、二、三产业,带动性强、融合度高,是区别于其他旅游产业的本质。要以大健康产业为引领,融合文化、旅游、养老、体育等产业,逐步打通“康养+文化”“康养+体育”“康养+中草药”“康养+农业”等跨界融合,延伸产业链条,打造融合发展品牌,加速形成康养文旅产业的集群化发展。

(五)确定评价指标,建立康养文旅产业综合效益评价体系

康养文旅产业的效益评价需要符合可持续发展的要求,其中,经济效益指康养文旅产业在发展过程中所获得的长期的、可持续性的盈利,是投入对经济所产生的价值,包括间接经济效益。社会效益指康养文旅产业对目的地居民生活、就业,对游客健康、休闲方面的影响,这是康养文旅产业对社会、对游客、对居民生活有益的效果体现,是最终的目标。生态效益指康养文旅产业对养老、健康需求的满足情况,这是康养文旅产业区别于其他文旅产业的基础。通过建立一套全面的评价指标体系,确定评价指标、确定指标权重、建立评价模型,促进康养文旅项目经济、社会、生态效益协调共同发展,多维度进行评价。

四、小结

近年来,国家大力提倡发展康养文旅产业,康养文旅成为旅游市场的新兴力量。尤其是在我国人口老龄化持续走高的情形下,康养文旅产业正迎来发展的红利期,成为备受关注的新领域之一。“康养+文旅”产业,并不是字面上的简单加法,两者的融合并不容易。山东齐鲁大地良好的生态环境,为康养文旅产业的发展提供了不竭动力,需要进一步把握核心需求,高标准定位、高起点谋划,创新产品开发,扎根本土成长,提供特色服务,提升服务水平,注重多产业融合,综合效益评价,努力实现由观光旅游向集休闲、度假、体验为一体的综合性旅游转变,满足人民群众对旅游的更高需求。