“拔草”网红能拦住我们消费吗？

埃莉·维奥莱特·布拉姆利

强烈反对过度消费的浪潮迅速席卷社交媒体。这是否意味着肆意妄为的破坏性消费主义文化开始走向终结？还是代表着改头换面的“种草”？

| 席卷全网的“种草”|

我看着我从未见过的人因为我从未闻过的香水味道而哭泣，可我就是想要那款香水，而且想要的不止我一人。网红博主眼含热泪，用引人共鸣的语言描述菲尔品牌的“失踪人口”香水——将其香味比作爱慕或思念之人的体香。每当他们发布这样的视频，“失踪人口”香水就会在五个小时内售罄，未抢到的20多万人只得先登记预订。

现在的社交媒体就像过去人们前去花钱的集市和购物中心，摆满了“必需品”，比如电热睫毛卷烫器和粉色“魔净”去污膏。一旦哪款产品成为线上爆款，线下也会大卖特卖。据报道，北美最大的博主营销平台在2022年售出了价值36亿美元的产品，其中最畅销的是售价700美元的戴森空气卷发棒。最近的一项研究显示，在照片墙上看到某款产品或者某项服务时，54%的用户表示自己要么立刻购买，要么稍后下单。另一项研究显示，在抖音海外版上看到某个品牌或者某款产品时，55%的用户会消费。就推特而言，这一数字是40%。

网红博主在平台上推波助澜，促使人们争相下单。人们希望自己购买的产品能像网红博主所展示的那样功效显著，比如能赋予自己更蓬弹的头发、更卷翘的睫毛或更干净的厨房台面。

海迪·卡卢察曾是照片墙上的快时尚网红，如今她转向了慢时尚领域。卡卢察说：“我认为，我们没有意识到网红博主的影响力究竟有多大。”虽然脸书是网购消费者钟爱的社交媒体平台，但“网生代”群体更喜欢在抖音海外版上消费。正因如此，抖音海外版完美契合了当下新兴的运动——“拔草”，但完美之余也有矛盾之处。

| 突如其来的“拔草”|

如果说“种草”意在说服社交媒體用户购买特定产品，那么从广义上讲，“拔草”的目的截然相反。据报道，话题“拔草”源自今年1月的抖音美妆社区，浏览量在一个月内就突破了1.85亿。自发起之日起，这个话题便在抖音海外版上引发巨大反响，随后，游戏和读书社区的网红博主也纷纷参与讨论。话题“反爆买”有超过5800万的浏览量。这个话题是对“爆买”视频的反击，后者主打博主晒单，反馈自己近期所购产品的使用体验。一名博主拍视频劝大家不要购买时下风靡的各种网红产品，获赞5.7万次——“别买迷你雪地靴。别买戴森空气卷发棒。别买夏洛特·蒂尔伯里美妆棒。别买史丹利保温杯。别买科琳·胡佛的书。别买苹果头戴式无线耳机。”或许，这股反对浪潮旨在抵制网红文化，批驳有人从中捞取巨额财富。

拥有超过7.7万粉丝的博主“米歇尔斯基德尔斯基”在一个“拔草”视频中说：“我说这话可能会引发争议，但我真的不认为你需要好几身漂亮的居家套装。”她还在另一个视频里发问：“美妆冰箱这东西，你买它干什么？”

博主“凯蒂枢纽机构”劝告自己的91万粉丝不要购买过度炒作的化妆品。她在视频中说：“不能因为你给垃圾包上了漂亮包装，就说垃圾不再是垃圾。”

然而，就像互联网上大多数事物一样，“拔草”的含义因人而异。有的网红博主以戳穿炒作为目标。拉凯莱·迪斯塔西奥曾是舞蹈演员，如今她在抖音海外版上拥有超过16万粉丝。迪斯塔西奥说：“这是发表个人意见的好机会。我买了社交媒体上的爆款产品，我能分享自己使用后的真实感受。”她在“拔草”话题下发布的第一个视频已有超过78万观看量。她在视频中对观众说：“把那个放回货架上。”她指的是售价60美元的汤姆福特润唇膏。20岁的博主利瓦·马克利拥有6.4万粉丝。她认为，“拔草”就是要“后退一步”，远离炒作成“超级爆款”的产品，“好好评估一下某款产品对自己是否有效”。

还有的网红博主推荐平价替代品，因为他们认为奢侈品根本不值那个价。博主“阿莉莎斯蒂芬妮”坦白自己买过20瓶某款高价网红防晒霜，但她更推荐美国杂货连锁店“乔氏超市”的八美元平替款。她对自己的12.7万粉丝说：“平替款的确更好。”还有一类热门视频拍的是知名美容院的前员工爆料哪些产品退货率最高。他们当中有人推荐平替款，有人质疑爆款化妆品的价值。

| 值得商榷的方法 |

话说回来，不难看出为何人们称“拔草”是改头换面的“种草”。市场研究机构“内幕情报”的社交媒体分析师贾丝明·恩伯格称：“‘拔草’产生的还是‘种草’效应。各位网红博主仍在利用自己的影响力左右广大网友的购买决策。他们不过是转变了社交媒体上的流行趋势，以便在经济低迷时期引发消费者共鸣。”

博主卡伦·吴说：“确实很讽刺，因为你还是在告诉别人该做什么，这就是在影响他们。”在最近的一个视频里，吴把自己涂某款润唇膏的体验比作往嘴上抹鸡油，她力劝人们不要购买。

在“拔草”这个笼统的话题下，还有一系列视频重点讨论过度消费和超额消费。佩奇·普里查德一直在抖音海外版上以“花钱教练”为名发布视频，参与讨论“拔草”话题。她指出，被社交媒体正常化的消费习惯，其实并不正常，比如购买50款粉底霜或者每天都穿新衣服。

普里查德说：“对我而言，‘拔草’意味着过自己的日子，从亲眼看到的事物中汲取灵感。”她还说，不要总觉得自己必须出门去再现别人的生活，也无须复制粘贴别人拥有的东西。有人在自己的晨间例事视频中写日记，普里查德以此为例解释说：“或许你也想把写日记纳入自己的日常生活，但你没必要立刻跑去购买同款日记本。”

其实，不含消费信息的“种草”视频也是可以产生影响的，毕竟这类视频已经在互联网的角落里存在很久了。阿贾·巴伯著有《耗尽：集体变革的必要性——殖民主义、气候变化与消费主义》一书。她从十年前就开始关注“拔草”话题，远早于跟风的各位网红博主。

巴伯會用自己现成的衣服拍穿搭视频。她说：“比如，我会告诉人们，我穿的这条牛仔裤是某个品牌送的，但我自己出于哪些原因不会选择购买。不过，我会告诉大家，我觉得这个品牌的大码服装做得不错。”

巴伯指出，比起告诉人们“用这款代替那款，或者这款产品不值得你掏钱”，她的介绍方式更细致入微。她说：“如果你真的想帮人们‘拔草’，你就应该让他们了解一些产品内幕。我们得由此开始。”

当然，旧习难改，巴伯不得不一再提醒人们，她的目的不是鼓励他们去消费。“我们都有条纹汗衫、海魂衫和黑裤子。”巴伯说，“有个方法能让这几样单品搭配出新花样……我们要考虑单品的廓形还有结构，对吧？这和是不是特定品牌没关系。”

| 缓慢转变的风气 |

既然互联网和购物二者难以剥离，那么人们就有必要严肃对待这股过度消费的风气。伊索贝尔·塞尔比是数字营销公司“大脑实验室”旗下网红营销机构“粉丝字节”的高级客户经理。她说：“自诞生以来，社交媒体就一直和产品销售挂钩。这不是什么新鲜事，只是人们忘记了。”恩伯格估计，“拔草”不过是人们对当前经济困境作出的反应。她说：“随着经济形势转好，这种炒作会渐渐平息。‘拔草’无法解决过度消费问题，也无法宣告网红营销的终结。网红博主仍将是商业销售的主要推动力。尽管增速有所放缓，今年美国的社交媒体销售额仍将增长29.8%。”

讽刺的是，通过“拔草”掺入负面评论，可能反倒强化了个别网红博主的影响力。恩伯格解释说：“网红们都很聪明。有褒有贬的评论能帮他们赢得更多人的信任，还可以帮他们从最近一系列针对网红博主的争议中全身而退。”

争议之一与美妆博主米凯拉·诺盖拉有关。有人质疑，在与欧莱雅合作推广睫毛膏的视频中，诺盖拉贴没贴假睫毛？问题一出便引发激烈争论，人们将这场风波视作“拔草”催化剂。我们可以看到，有的博主并非拥有大量粉丝的网红，但他们的“拔草”视频却吸引了大批观众，随后，他们便会收到品牌方寄来的产品，进而开始线上测评。

普里查德称：“美妆及个人护理方面的消费仍处于历史最高水平。”她持乐观态度，但认为人们还需要更多的时间来转变。“要改掉这种不断从社交媒体上买东西的习惯。这样做并不能改善生活。”她补充说，“不过，我们生活在消费主义文化中，没那么容易脱身。”

“拔草”浪潮的兴起是否意味着线上的消费主义风气正在转变，哪怕只是转变了一点点？吴说：“我已经开始重点关注过度消费了。我知道网红博主讨论过度消费很讽刺，但这就是我正在尽力解决的问题。”很多网红博主表示自己会继续发布“拔草”视频，但具体内容似乎取决于他们对这个热门话题的理解。

“转盘再次转动了。”巴伯比喻道。她以前也见证过转变，那次的效果于她而言体现在人们接受了她传达的可持续理念。她回忆道：“大约三年前，我一说，人们就再也不扔西红柿了。”卡卢察赞同道：“‘拔草’这种事在2019年绝对不可能发生……说完就会让你闭嘴。我真心觉得主流社会开始接受对话了。”

巴伯认为，“拔草”必须搭配反消费主义理念，她相信人们会渐渐放慢消费速度。卡卢察则表示，反消费主义理念将牢牢抓住那些早就看不惯线上“种草”行为的人。她说：“‘种草’为何总让你觉得有点不舒服？你心中的这种感觉渐渐有了合理的解释。”普里查德在自己的视频评论区总能看到相关讨论，她发现人们心有不满，却不知如何才能充分表达出来。

拥有近600万粉丝的博主纳瓦·罗斯自称“有太多衣服的女孩”，她似乎注定要有所表示。早在这股“拔草”浪潮掀起之前，她就发过道歉视频，承认自己的过度消费产生了不良影响。她以前不理解，为何明知处在环境危机中，人们还会不断购买快时尚服饰，如今她意识到这是网红效应。“我必须为自己的行为负责。”她在视频中忏悔道，“有人真情实感地认为，购买快时尚服饰是一种爱好。老实说，我非常厌恶这个观点。麻烦换个新爱好！观鸟就不错，有益身心。”

“我认为，我们只能继续朝这个方向发展。”巴伯说，“不祥之兆已经显现，地球再也承受不住消费主义了。”

[编译自英国《卫报》]

编辑：马果娜