广播电视与新媒体的融合发展路径研究

刘军

关键词：广播电视；新媒体；融合发展

近年来，随着科技水平的不断提高，以及信息化时代的到来，信息获取成本大幅降低，新媒体生态环境日趋完善，大量受众转移到新媒体渠道，我国媒体行业发展形势、发展方向均发生改变。在新媒体兴起的同时，传统广播电视媒体面临着极大的竞争压力，传统媒体的社会影响力持续下降，陷入了发展瓶颈。在新的历史时期，推进传统广播电视行业的转型和升级是必然趋势，是巩固传统媒体受众基础和保障我国媒体行业稳健发展的关键。

广播电视与新媒体融合发展概述

融合概念

在我国媒体行业，融合发展是将传统广播电视媒体与新媒体的渠道、资源、内容进行整合处理，逐步构建起以传统电视媒体为内容生产核心、新媒体为信息传播核心的全新媒体体系，以此来实现资源集成利用目标，形成规模效应，取得1+1>2的效果，并向受众提供优质内容与多元化信息传播服务。根据国内外媒体行业的发展历程表明，广播电视与新媒体融合发展是媒体行业的必然发展趋势。

融合背景

首先，从技术角度来看，随着数字化、网络化和三网融合技术的应用，为广播电视与新媒体的融合发展奠定了坚实基础。第一，数字化技术，用于信息处理场景，在短时间内完成文字、影像等信息的传输复制等操作任务，并把信息处理成本控制在合理范围内。第二，网络化技术，通过互联网将所制作内容通过诸多渠道推送给受众，突破时间、空间对信息传播造成的限制。第三，三网融合技术，保持电信网、互联网以及广播电视网三者联通状态，信息数据在各类网络中高效流通，有利于打破行业垄断、增加素材来源渠道与拓展更多的信息传播渠道。

其次，从发展需求角度来看，在信息化时代背景下，人们的生活习惯发生明显改变，越来越多的受众更青睐于从网络社交平台与网络视频平台等渠道接收信息、观看节目，传统广播电视媒体的受众总量持续减少。在广播电视媒体经营期间，对广播电视与新媒体的融合，可以通过新媒体平台来巩固受众基础、增加节目播放量与扩大自身社会影响力，而这也是驱使媒体机构推动广播电视与新媒体融合的主要动因。

融合发展特征

相比于传统媒体体系，广播电视与新媒体融合发展后呈现出产业链复杂化、组织结构扁平化、制播分离的特征，媒体机构必须深入了解融合发展特征，及时扭转固有观念意识。

第一，产业链复杂化，融合后的全新媒体体系由诸多产业部门共同组成，各部门保持相互依存、相互影响关系，如何科学划分各部门功能定位、保持部门协作状态，是当前亟待解决的重要问题。

第二，组织结构扁平化，媒体组织结构随着业务结构转变而发生明显变化，呈现出以广电全媒体为主导、内部交流性强的趋势，取消了原有结构中的各个独立频道，在其基础上平行设立若干核心功能平台，且平行平台存在产业链关系，需要统筹兼顾各个平行平台的独立性与关联性。

第三，制播分离，在融合发展背景下，制播一体业务模式逐渐被制播分离模式所取代，除去时政类、新闻类等特殊节目外，将综艺等类型节目交由专业制作公司代为制作，后续由广播电视媒体机构对节目内容进行审查、编排，确定无误后再通过电视频道、网络视频平台等渠道向外播出即可。

廣播电视与新媒体融合发展的正确路径

优选融合发展模式

在我国媒体行业发展期间，广播电视与新媒体的成熟融合发展模式共分为融合式、扩张式、联合式以及应用式四种，不同模式的适用条件、融合效果都存在着明显差异。因此，媒体机构必须明确自身发展状况和未来发展方向，选择恰当的融合发展模式。

融合式模式

这一发展模式强调将广播电视与新媒体的资源、组织结构、业务进行彻底整合，重新设计业务流程、经营计划与再造组织结构，也是当前融合发展最彻底的模式，但有着融合发展周期长、成本高昂、限制因素多的局限性。英国BBC与我国南京广播电视集团均采取融合式模式，建立全媒体新闻中心，下辖若干独立功能区域，负责制播面向各条渠道的差异化广播电视节目，媒体资源价值得到了最大限度发挥。

扩张式模式

这一模式强调广播电视媒体对传统运作体系进行优化改造，建立起由广播电视、新媒体二者均为核心的全新运作体系，媒体机构既可以按照固有运作机制来制播电视广播节目，同时，还将保持二者在资源、技术等层面的紧密协作关系，运用新媒体渠道来播放平台自制或广播电视平台制作的节目内容。简单来讲，是由广播电视媒体投入海量资源来独立开发新媒体平台，适用于规模雄厚、资源丰富的大型媒体。我国CNTV便采取扩张式融合发展模式，下辖手机电视、视频网站等诸多业务模块，将各个模块的资源、内容进行整合处理后在多个渠道发布。

联合式模式

这一模式是由广播电视媒体与新媒体机构建立合作关系，明确双方功能定位、权利责任，共同深挖媒体信息资源潜在价值，适用于中小型电视广播媒体机构，也可由多家广播电视媒体共同投入资源来开发新媒体平台。我国CNTV新媒体便采取该模式，由深圳广电集团牵头，十余家城市电视台与平面媒体联合开发新媒体平台，有着分摊多媒体运行成本的优势。

应用式模式

这一模式强调将拓展终端应用场景作为广播电视和新媒体的融合切入点，广播电视媒体机构仅需投入少量资源来开发终端技术，用户通过微博、微信、网络电视台等渠道来参与节目讨论、收看节目内容。例如，湖南卫视在APP“呼啦”中发起有关《我是歌手》节目的互动讨论活动，且受众可以通过网络电视台回放节目内容。

综合运用传播渠道

首先，广播电视媒体需要集中资源来打造“多屏合一”视听综合平台，受众通过诸多渠道来进入视听综合平台来收看节目内容，并把各条渠道的功能进行整合处理，如在视听综合平台上同步观看实时弹幕。同时，视听综合平台为用户提供多场景转换服务，当用户切换至手机、电脑、电视等屏幕终端设备时，仅需向平台发起申请，即可迅速在各台设备上投放画面。

其次，考虑到不同受众群体的生活习惯存在明显差异，媒体机构应积极拓展全新的传播渠道。一方面，对于实力雄厚的广播电视媒体，推荐其开发自有新媒体平台，将所制作节目通过新媒体平台进行传播，或是在平台上自制新媒体节目，由媒体机构独自享受利益与承担风险，我国湖南卫视、中央广播电视台均选择建立自有新媒体平台，湖南卫视建立芒果TV、中央广播电视台建立CNTV。另一方面，广播电视媒体可选择与互联网公司开展合作，广播电视媒体提供优秀人才、节目制作资源，互联网公司提供完善传播渠道体系和资金支持，如东方卫视与阿里巴巴数字娱乐事业群开展广泛合作，制作了包括《中国达人秀》《中国梦之声》在内的多款王牌综艺节目。

最后，考虑到传播渠道的运维成本较为高昂，如果无限制使用传播渠道，将会加重广播电视媒体的运营负担，投入产出不合理。因此，媒体机构需要提前对融合内容进行评级打分，根据评级结果来选择恰当的渠道传播模式。例如，对于优势内容，可选择强势渠道传播或是弱势渠道传播模式，前者可以帮助渠道商与媒体机构实现经济效益最大化目标，后者可以通过优质内容来吸引受众了解、使用弱势渠道。

创新媒体融合形态

现阶段，广播电视与新媒体的融合形态主要有全媒体转型、专注内容生产两种，不同形态下的媒体机构工作重心、发展方向存在明显差异。第一，全媒体转型是由广播电视媒体持续拓展新媒体渠道与建立新媒体平台，持续巩固受众基础、扩大自身影响力，推动自身运作体系向全媒体方向转型发展。第二，专注内容生产是广播电视媒体基本保持原有运作体系，依托新媒体渠道来了解受众兴趣喜好、收集优质素材，再根据已掌握信息、资源来制作更高质量的节目内容，利用优质节目来吸引新媒体平台寻求合作，以此来间接扩大自身影响力。此外，对于大型广播电视媒体机构，从长远发展角度来看，可选择同时走全媒体转型、专注内容生产的发展路径。在保证节目质量、营造良好口碑的同时，逐步构建起与媒体行业市场环境相适应的全新媒体融合状态。

构建统一行业监管体系

当前我国媒体行業缺乏统一监管体系，在三网融合期间很难有效处理电信、广电等相关产业的利益冲突问题，所形成的产业壁垒限制了媒体资源在广播电视和新媒体领域中的流通。对此，需要构建起统一的媒体行业监管体系，由广电总局和工信部等部门共同设立监管机构、明确监管标准与颁布相关政策。如此，将由监管部门跟踪监督广播电视与新媒体融合过程，着手解决融合发展期间遇到的难题阻力与违规行为，并为二者融合发展提供有效政策支持。

建立制播分离市场化机制

随着广播电视与新媒体融合进程的推进，在显著扩大媒体机构社会影响力、增加受众总量的同时，也随之面临多元化的收看需求，受众对节目内容质量、节目数量提出了更高要求。因此，广播电视媒体机构必须加速建立制播分离的市场化机制，并根据实际情况、发展目标来选择恰当制播分离模式，共分为栏目承包、节目购买、全频道制播分离、整体制播分离四种。

第一，栏目承包模式是由广播电视媒体提供电视频道与新媒体播出平台，由制作公司承包栏目后制作节目内容与开展广告经营等业务，媒体机构无需承担风险，但实际收益较低，中央广播电视台在《欢乐家庭》等栏目中采取该模式。第二，节目购买模式是由广播电视媒体机构向第三方制作机构购买节目，获取节目播出权，通过电视频道与新媒体渠道进行播放，且广告收入等部分利益由媒体机构独享，或是由媒体机构与新媒体平台共享。第三，全频道制播分离模式是由媒体机构和第三方制作公司共同筹划、投资、制作单个频道或多个频道内的节目内容，共同分享节目版权。第四，整体制播分离模式是媒体机构仅在少数核心业务、宣传业务中保留事业体制，将其它业务转为企业体制，以市场化、产业化角度来制作节目内容与开展广告经营等配套业务。

依托新媒体资源优势创新内容生产

在新媒体蓬勃发展的行业背景下，新媒体的推广应用，不但丰富了信息传播渠道，帮助广播电视媒体机构扩大自身社会影响力，同时，也为节目内容创作带来了全新契机。因此，媒体机构需要将创新内容生产作为推动广播电视与新媒体融合发展的着力点。一方面，通过新媒体平台来收集更多的创作素材，如在制作新闻类节目时，通过新媒体渠道来了解社会热点新闻，短时间内制作出受众所需了解的新闻节目，始终做到紧扣热点事件、引发社会公众关注。另一方面，还应树立互动意识，在节目制作、播出期间与受众在网络社交平台等新媒体平台上开展互动交流，深入了解观众喜好，将其作为节目类型选择、节目流程设计的重要依据。

构建全媒体优质品牌

在信息化时代背景下，随着信息获取成本的降低，人们在日常生活中将会接触到海量信息，这对社会经济发展起到十分积极的正面影响。与此同时，从媒体机构角度来看，这也导致多数受众对所接收内容的敏感度有所下降，广播电视媒体机构虽然在新媒体助力下有效扩大传播范围，但实际社会影响力并未随之明显增强。因此，媒体机构需要积极构建全媒体优质品牌，通过塑造良好品牌形象，加深受众对媒体机构和品牌的印象，进而起到提高品牌知名度、吸引更多受众主动收看节目、扩大社会影响力的作用。为实现这一目的，需要从提升平台分享效应、多元化营销两方面着手。第一，在提升平台分享效应方面，将受众视作为单个传播单元，在节目制作与播出期间，受众可以参与网络投票、大众评审投票等活动来深入参与到节目内容当中，也可以将节目信息、播出渠道链接分享到微信等网络社交平台，自发吸引更多受众来收看节目。第二，在多元化营销方面，媒体机构可采取个性营销、互动营销等多重手段，在潜移默化中加深受众对媒体品牌的印象与了解程度。

综上所述，为加快广播电视与新媒体的融合发展步伐，推动我国媒体行业迈入全新发展阶段。媒体机构必须提高对广播电视与新媒体融合工作的重视程度，掌握融合发展特征、树立清晰融合思路，坚持实施融合发展模式、综合运用传播渠道、创新媒体融合形态、构建统一行业监管体系、建立制播分离机制、创新内容生产、构建全媒体优质品牌等发展策略，为我国媒体行业发展保驾护航。