基于SWOT分析的大连市体育赛事品牌培育研究

摘要：运用SWOT分析方法对大连市体育赛事的品牌历史和现状进行了分析和研究，结合大连市的各项体育产业的相关优势，梳理了大连市体育品牌培育的相关路径，提出了品牌体育赛事培育的对策建议，以期对大连市体育产业高质量发展决策提供参考.

关键词：体育赛事;品牌培育;SWOT分析

中图分类号：G80-054 文献标志码：A

文章编号：2095-6991（2023）01-0116-05

Abstract：By SWOT analysis method， the brand history and current situation of sports events in Dalian were analyzed and studied. Combined with the relevant advantages of various sports industries in Dalian， the relevant paths of sports brand cultivation in Dalian were combed， and countermeasures and suggestions for the cultivation of brand sports events were put forward， in order to provide reference for the high-quality development decision-making of Dalian sports industry.

Key words：sports event; brand cultivation; SWOT analysis

0 引言

如今疫情态势严峻，体育产业的发展也受到一定程度的影响.要更好地发展体育产业，就要增加品牌价值，提升品牌内聚力，形成自己的品牌文化.芦雅茜[1]根据如今体育产业各项赛事与其自身品牌契合度不高等问题，构建品牌内聚力、运动认同、感知契合度以及品牌偏好之间的关系模型，论证了各个因素之间相互的影响程度.温慧静[2探究了温州龙舟体育赛事的品牌培育措施.王鸣捷等[3]针对国内外体育品牌的营销策略进行分析，探索了传播力、创新力等因素对体育品牌发展的促进作用.

虽然现有研究对体育赛事品牌培育有较大帮助，但由于实际情况的不同，仍有未考虑到的潜在调节变量.因此要形成独具地方特色的体育赛事品牌文化，还要根据具体的地方因素进行分析.大连市依托于其优越的条件以及良好的发展环境，体育产业发展较为稳定，但仍未形成独特的品牌文化.随着近几年体育业的兴起，大连市也渐渐有几项影响力较为突出的的体育赛事崭露头角，但全面来看，大连市的体育赛事类型较为单一，并且规模不够大.现阶段大连市马拉松蓬勃兴起，劲头势不可挡，并且马拉松赛事的筹划与管理也逐渐步入正轨；与此同时，政府对体育产业的大力支持，为大连市足球赛事的发展提供了更有利的条件，从而能够为足球赛事的顺利举办提供更好保障.本文对大连体育赛事品牌培育面对的优势、劣势、机遇和挑战进行分析，并按照重要度进行排序打分评判，得出大连市体育赛事品牌培育的可选路径，将大连市体育品牌培育的能力提升至新的水平.

1 大连市主要体育赛事品牌历史

1.1 足球运动

由于大连是港口城市，足球运动开展较早，有100多年的历史，其职业化和品牌化进程也较为领先.大连万达足球俱乐部是一家较早跻身大连足球职业化品牌方阵的专业俱乐部，从1995年到1997年的甲A联赛，大连万达足球队创造了国内顶级联赛50多场不败的纪录，并且从1996年起，大连万达接连三年取得冠军之衔.在这期间大连万达还获得了亚冠联赛97-98赛季的亚军.这个时期的大连队达到了巅峰.

大连足球近年的成绩主要有：①从94年赛季第五轮到98年联赛第25轮，大连万达保持住了主场57场不败的神话；②在甲A联赛的三个赛季中大连万达保持主场55场不败记录；③大连万达连续三年夺得甲A联赛冠军，并且成为国内顶级联赛夺冠次数最多的球队，在甲A时代夺取7次，在中超时代夺取一次.

1.2 田径运动

20世纪80-90年代，是大连田径的辉煌时期.1990年曲云霞获得世界青年田径锦标赛1 500 m冠军，1992年奥运会获得铜牌，是中国在奥运会中第一位获得跑步项目奖牌的运动员.并且大连市参与田径运动的群众基础雄厚，相关基础设施和软实力均较强.较多大连籍的运动员和在大连常驻训练的运动员均在国际赛事上取得了好成绩，为我国的田径事业做出了贡献.

2 SWOT分析

运用SWOT分析方法[4]，分析大连市体育赛事产业的优势、缺点、机遇以及挑战，之后通过比较各指标对决策目标的权重排序，得出大连市品牌培育的最优策略.

2.1 优势（Strengths）

（1）区位与资源优势

大连市气温宜人，冬无严寒，夏无酷暑.并且大连是东北三省的经济腹地，是东北进出口贸易的聚集地，也是国家重点发展和支持的国际花园城市.

（2）环境与气候优势

大连市三面环海，温度和湿度不仅适宜居住，而且十分适合进行体育训练和举办体育赛事.空气质量在同级别城市和全国城市中常居前列.尤为突出的是大连市空气的负氧离子浓度指标，使得在此参加体育赛事的运动员的竞技状态充足，往往能以较好的状态完成比赛.

（3）人文与观念优势

近年来，大连市陆续颁布了支持和促进体育产业发展的相关文件，目的是为了完善基础设施建设，推动全民健身，让人们都加入到竞技体育中来并享受其中.为推动全民健身，政府投资建设各类体育场馆，积极开展各类体育运动，不断激发公民参与体育运动的热情.与此同时，大连市依托旅游城市得天独厚的资源，还能够吸引外国友人参与到体育运动中来，促进国际间体育文化的交流.

2.2 劣势（Weaknesses）

（1）品牌意识较为薄弱

一方面，承办者对于体育赛事品牌的培育缺乏敏感性，这主要体现在政府部门尚未出台具体的政策、法规和实施方案来指导赛事品牌的培育，导致赛事市场品牌意识的缺失；另一方面，由于赛事组织者对大连各赛事品牌的掌握度不够，在筹划过程中难免会缺失重点，容易造成头重脚轻、主题不明显、复制其他赛事的现象发生，从而很难形成自己的品牌意识.

（2）品牌推广模式单一

目前，大连市各类体育赛事的品牌推广模式还比较单一.要想获得良好的品牌推广效应，应注意以下4个发展阶段：领先期、成长期、增长期和萧条期.例如，各种球类运动、马拉松和自行车的周期通常很长，但目前的品牌推广并没有完全覆盖赛前准备阶段、比赛运营和赛后宣传阶段，而是主要集中在赛前宣传当中.同时，一些赛事的推广模式仍存在诸多不足.如，推广范围受限，推广形式单一，推广内容与实际赛事有较大出入、品牌形象无代表性导致的曝光度较低等.

（3）品牌文化尚未形成

相关比赛的承办商并没有较好地发挥大连优越的区位与气候优势，没有利用旅游城市的影响力来对体育赛事进行大力宣传[5].而且绝大多数的体育赛事并没有属于自身的品牌文化，而较少数比赛所推广的品牌文化也是停留于表面，没有充分结合大连的人文与环境，从而导致赛事缺失相应的品牌影响力.

2.3 机遇（Opportunities）

（1）国家与地方政策的支持

为促进公民积极参与到体育运动中去，大连市政府积极响应国家相关政策，号召全民参与健身.大连市全民健身主要指标高于全国平均水平，超过300万人较为频繁地参加体育锻炼，大连市人均体育场面积可达2.66平方米，每1 000人有3.36名公益性社会指导员.

（2）居民消费水平的提升带动了体育需求的增长

居民可支配收入随着大连经济的发展也在增加.居民消费水平的提升也促进了体育需求的增长，体育经济的发展是各项体育赛事品牌培育的强大后盾.

（3）产业结构升级优化

得益于大连优越的气候以及区位条件，其海洋经济能够得到稳固发展，并且在近几年成为大连市经济的主要增长点，对国民经济也起到了相当大的推动作用；与此同时，大连市的石化产业以“由头化尾”为主要抓手，推动产业链条向下延伸，促进石化产业的高效发展，这些成果都为体育产业结构的优化升级奠定了资本基础.

2.4 威胁（Threats）

（1）赛事安全隐患问题

众所周知，要开展体育比赛，承办商在赛前会通过宣传来吸引投资，吸引观众，并且在较大赛事中，还会有知名媒体前来拍摄报道.这就会使一些“网络刽子手”有机可乘，他们为了博得眼球，会故意制造舆论，扰乱比赛秩序和进度.而且现场人员杂乱，很容易产生粉丝骚乱，或因突发事件导致踩踏，造成不必要的人员伤亡，这种种隐患可能会造成严重的社会影响，不利于品牌的培育.

（2）新常态下的区域竞争压力

近几年，我国一些沿海城市依托于优越的自身条件，发展速度也愈来愈快，如大连、厦门、宁波、青岛等等，这些城市的发展前景被寄予厚望.但由于这些沿海城市具有较为相似的环境以及产业结构，这对于体育赛事品牌的培育会产生一定困难，如在赛事品牌的宣传上缺乏新意等.

（3）基础设施不健全

受大型体育赛事需求的影响，城市交通基础设施规划的制定也尤为重要.一方面应满足赛事举办过程中的各种需求，拥有较为完备的基础设施建设能够保障各项赛事的顺利举办；另一方面也要对城市后续的发展有益.虽然大连市体育产业的发展呈上升趋势，但基础设施要达到完全健全仍需要一段时间.

3 数据处理

3.1 一致性检验

请专家组针对以上所提到的S、W、O、T 4个方面按照重要度进行排序打分，并且对每一指标下所列出的3个方向进行评判.之后利用SPSS软件进行一致性检验，对所得数据的均值、标准差（SD）以及变异系数（CV）进行分析.表中数据可证实上一指标的选择是否恰当，若均值在3.0以上且变异系数在0.223 8以下，代表指标贴合度较高，由此来建立大连市体育赛事产业的SWOT模型.专家组针对各项指标打分结果如表1所列.

3.2 判断矩阵

针对大连市体育赛事品牌产业的发展，对决策目标层以及备选层的各项指标进行一致性检验，分析数据如表2～表5所列.

对于备选层各指标来说，其一致性比率均小于0.1，均通过了一致性检验.

中间要素层的指标所占权重[6]由大到小依次是机遇gt;优势gt;挑战gt;劣势，权重较大的是机遇和优势，分别为0.462 5和0.234 1，这说明大连市体育赛事的品牌培育受机遇以及自身优势的影响会更大，受劣势和挑战的影响相对较小.

备选方案层中对大连体育赛事发展有较大影响的是国家与地方政策的支持（0.171 3）、产业结构升级优化（0.156 0）、居民消费水平不断提高带动的体育需求增长（0.125 9），其余指标的影响力较小.

4 品牌培育路径选择

4.1 路线

以上述SWOT模型为参考，通过一致性检验以及对各层指标判断矩阵的研究，得出各个指标对大连市体育赛事品牌的影响度，在培育体育品牌的过程中应认清自身问题，不畏挑战，积极创新，将优势与机遇整合起来，内部和外部协同联动，努力克服培育品牌过程中的困难.路线大致如下：首先，利用本市的区位与资源优势、环境与气候优势，作为品牌培育的资源支撑；其次，居民消费水平的不断提升也带动体育需求的增长，促进本市人民形成普遍性的体育观念，为体育赛事的品牌培育打下群众基础；再者，以国家与地方政策的支持为引导，进一步促进产业结构升级优化；最后，推广品牌意识，增加文化内涵，形成自己的品牌文化[7-9].

4.2 措施

4.2.1 完善举办赛事的相关政策制度，强化赛事品牌意识

要更好地培育大连市体育赛事相关品牌，首要的应积极完善各个赛事的办赛指导制度，持续推动政府职能的转变，加强基础设施建设，注重各项赛事的安全隐患，从而激起各项体育赛事办赛主题的积极性与主动性，进而增强体育赛事的品牌培育意识.

4.2.2 依托优越的自然资源及区位优势，构建特色体育品牌文化

要想构建独具大连本土特色的体育文化，就要因地制宜，塑造独特的体育品牌形象.一方面，应依据当地优势积极开展相关赛事，在赛事筹划阶段就融入当地特色，使比赛参与者感受到大连特有的体育文化；另一方面，在赛事筹办过程中，要尽量避免一成不变的赛事内容以及赛事文化，从初始阶段就要进行品牌包装与宣传，建立完善的品牌文化管理标准，集思广益，努力提升比赛的举办标准与文化内涵.在塑造文化的同时，着手提升大连这座城市的整体形象，促进城市的进一步发展.

4.2.3 善用网络技术，丰富品牌的推广模式

品牌的内涵代表了品牌的核心价值，在互联网时代，人们获取信息、传递信息的方式较之前发生了很大变化，因此大连市体育赛事的品牌培育也要善用网络，促使体育赛事品牌培育和各赞助商的营销相结合，通过线上宣讲或是线下活动，增加各项体育比赛的知名度，宣传特色体育品牌[10].

首先，在比赛筹划初期可以通过发布比赛预告片、网络宣传片等让更多的人知道赛事的举办，提升比赛知名度，还可以借助广告、直播等方式将相关资料、报名通道传递到线下群众，也可以利用VR等新形势体验方式，让群众提前了解赛事的内容及内涵，加强人们对赛事品牌的认识，树立专业的体育赛事品牌形象.其次，在品牌成长期应积极结合区块链、新媒体等网络技术，并且赛事承办方也应积极促进跨资源的合作.最后，在赛事品牌的全盛期，承办方可以邀请体育流量明星来宣传体育赛事的相关内容，不仅能更好地提升比赛曝光度，还能让人们更为贴切地了解比赛文化及比赛精神，促进赛事品牌的推广.

5 结语

大连市的体育品牌培育基础雄厚，文化根基扎实.做好体育品牌培育的路线规划，提升体育品牌培育的观念意识，充分结合大连市现有的体育影响力、城市区位和环境优势，大连市体育品牌培育的能力将提升至新的水平.

参考文献：

[1] 芦雅茜. 体育赛事赞助商品牌内聚力和受众运动认同对感知契合度和态度的关系研究[D].上海：上海体育学院，2021.

[2] 温慧静. 温州龙舟体育赛事品牌培育研究[D].成都：成都体育学院，2021.

[3] 王鸣捷，谢曦冉.体育品牌整合营销传播新思路：基于中外体育品牌比较的视角[J].现代传播（中国传媒大学学报），2021，43（11）：136-141.

[4] 陈梦晗. 冬奥会背景下大连市大众冰雪运动发展的SWOT分析与策略研究[D].大连：辽宁师范大学，2021.

[5] 毕琳琳，于思洋，孙海涛.大连文化旅游产业与大型体育赛事融合发展传播路径研究[J].青春岁月，2021（2）：14-17.

[6] 问绍飞.我国群众性体育赛事品牌培育研究[J].体育文化导刊，2020（10）：92-97.

[7] KIM H S， SEO I H. Effects of sports brand collaboration product characteristics on brand value and loyalty[J].Korean Journal of Sports Science，2020，29（1）：373-383.

[8] 张微，张大春.黑龙江省体育赛事品牌培育路径研究[J].安阳师范学院学报，2019（2）：108-110.

[9] 钟敬秋. 大连市体育产业发展及布局优化研究[D].大连：辽宁师范大学，2017.

[10] 陈科宁.大连体育产业发展动力、存在问题与升级路径——在“互联网+”时代背景下[J].石家庄学院学报，2020，22（3）：111-114.

［责任编辑：纪彩虹］

基金项目：大连市社科联项目（副省级重大（重点）课题）（2018dlskzd093）

作者简介：路连举（1975-），男，辽宁大连人，副教授，硕士，研究方向：体育教育.E-mail：lu_lianju1975@163.com.