网络视听文艺高质量发展的外在机制与生产逻辑

［摘要］ 建立在互联网新技术基础上的网络视听文艺，不断以饱满奋进的热情和自我突破的创新精神，努力开拓着中国文艺的新境界。数字技术作为驱动人们的社会思维方式、引领审美需求和创作结构调整的力量，推动了传统文艺的数字化转型和网络文艺的产业变革；现实社会结构的变化和媒体产业结构的调整，为网络视听文艺高质量发展提供了充要条件；聚焦于“消费”的符号资本与经济资本，为网络视听文艺高质量发展提供了外在动力。基于网络平台的视听文艺高质量发展过程，也应是在与传统媒介文艺的协同与竞争中、在对受众文艺审美与消费需求的使用与满足中的符号资本与经济资源良性互动并不断增值的过程。

［关键词］ 网络视听文艺高质量发展外在机制生产逻辑

［基金项目］ 本文系研究阐释党的十九届五中全会精神国家社科基金重大项目“文化强国进程中中国影视高质量创新发展研究”（编号：21ZDA079）、南京艺术学院“网络视听与中国文化传承科研创新团队”的阶段性成果。

“网络视听”虽不是新词语，但其内涵与外延却一直是动态发展的。2014年，习近平总书记在北京文艺工作座谈会上提出，互联网技术和新媒体改变了文艺形态，我们要适应形势发展，抓好网络文艺的创作生产。这一重要指示让网络文艺正式进入了社会主流视野。2016年5月28日，中国高校影视学会成立“网络视听专业委员会”，反映出“网络视听”具有很强的覆盖面和延展性，与广播电视、电影等存在着学科领域和行业边界的明显区分。周星教授将网络文艺按视频类、音频类、文字类、游戏类及其他类进行了归纳，并认为：“网络文艺是呈现于网络媒介上的一切文艺样态的作品，托生于网络是（它的）基本要素，（它）却未必是网络自身独有的文艺形式；网络文艺依赖网络受众的观赏和阅读，但也会影响到其他媒介的受众；网络文艺生存取决于网络媒体的生产操作模式，但开始规模化地在传统媒体衍生并扩大影响；多种形态的网络产品造就网络文艺多元互渗景观，但影响着传统媒体的创作和受众。”北京师范大学课题组、周星、陈伟、叶凯、马岂停：《中国网络文艺的构成景观与发展问题》，《艺术百家》2016年第4期。

2017年，彭文祥教授总结了网络文艺的三个属性，他“强调网络的媒介属性，把在网络上‘存在的文艺统称为网络文艺”，“从是否表现了网络文化或精神、气质的层面来认知网络文艺”，“着重突出网络新媒体的技术性”，然后以此为基础指出：“网络文艺是受网络技术、新媒体和社会变迁作用与影响而秉赋互联网艺术思维，并以新型艺术生产方式表征时代生活、表达现代性体验和思想感情的审美艺术形式；其外延包括网络文学、网络剧、网络综艺、网络电影、网络音乐、网络动漫、网络游戏、网络演出等；其质的规定性有‘互联网艺术思维‘新型艺术生产方式‘审美艺术三个主要方面。”彭文祥、付李琢：《何谓“网络文艺”？》，《现代传播》2017年第12期。随着国家广播电视总局于2018年11月9日下发《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》，并于2019年8月11日印发《关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展的意见》，网络视听产业被明确地放到了和广播电视产业同等重要的位置。

一、

网络视听文艺——全媒体、全类型、全时长与全场景

彭文祥教授定义的是具有明确规定性的狭义网络文艺概念，在此之外我们也可以找到更多元、更广泛的特点。首先，传统的文艺类型一旦被放置于互联网中，就会因为其形态与属性的变化而获得网络文艺特质，如经典电影网络化后被重新剪辑、转译，或被增加链接和归类，抑或被增加评论与弹幕等社交功能；其次，静态的网络文学、图像或各类物质性客体也可以因为创作者将背景音乐、音响、音效加入而产生新的版本，如供手机端“滑动”阅读的版本，从而表现出“流”的视听意义。

笔者认为，网络视听文艺在前期学者所揭示的属性之上，在当下具备了少被提及的几个特点：

（一）全媒体

网络视听文艺以数字技术为基础，其受众的文化消费绝大多数都发生在互联网上。所以，这里的全媒体一方面是指多个网络平台（如社交平台、门户网站、音乐或视频平台甚至电商平台等）的打通，附加其上的功能也随之不断增加（从休闲娱乐、审美教育和认知等艺术功能以及间接的产业功能，扩展到社交功能、消费功能、金融功能等）；另一方面是指网络视听文艺最终会形成包括传统媒体在内的全媒体矩阵（包括围绕着网络视听文艺的内容文本、消息文本、角色文本，都可能与传统媒体发生互文作用），从而产生新的意义与价值（参见下页图1）。网络视听文艺的内容既来源于网络平台和自媒体的专门化生产，也大量来源于传统文艺工作者和传统的生产机构。从这个角度看，网络视听文艺与传统文艺之间并不是只有竞争关系，而是很有可能存在互补或协作关系。

（二）全类型

海德格尔说，“世界成为图像”，即世界以表征的方式存在。由此，网络视听文艺就成了表征的表征。目前看来，人类历史上一切艺术创作或准艺术创作都以一种可能成为网络视听文艺的形式存在：如前所述，包括记录性的、纪实性的、戏剧性的、表演性的各类原有文艺及其变异出的所有样貌、风格、流派，都会在网络语境中获得新的传播渠道，实现形式上的革新和风格上的探索；同时，数字影像创作与网络传播方式的结合，革命性地创造出一些独特的网络视听文艺类型，如短视频与中视频、慢直播、视觉小说、互动电影等。

（三）全时长

传统的视听文艺内容往往具有特定的时长概念，如舞台演出、电影、电视节目的时长往往都是固定且有惯例的，但网络视听文艺表现出了“全时长”的特征，即涵盖多种时长，且可以完全不固定。人们的生活节奏和社会心理甚至也会因为网络视听文艺的不同时长类型而发生相应的变化。短视频、中视频、长视频与“无限时长”的“慢直播”等划分，以及“碎片化”“沉浸式”“具身感”等关于时空认知的新说法的出现，意味着网络视听文艺正以短至秒和分、长至月和年的时间跨度渗透进人们的生活，成为生活的某种记录者、见证者与陪伴者。

（四）全场景

与电影、舞台社会化的强仪式感和电视家庭化的弱仪式感不同，网络视听终端主要依赖笔记本电脑、平板电脑和手机等便携式设备——它们的灵活性和小巧性造成了受众观看方式与观看场景的彻底改变（2022年8月31日发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民中会以手机上网者比例为99.6%）。人们可以在几乎任何场景中选择与之对应的视听内容，同时还可以借助投屏功能或投影机实现具有一定仪式感和社会化性质的观看，达到看电影和电视的心理状态，当然也可以进行极为私密的个人观看。其中，中视频、短视频的出现更是填补了很多“等待”场景（如候车、候餐）里的时间空白。

网络视听文艺全媒体、全类型、全时长、全场景的特质，以及不同艺术类型、不同媒体、不同时长之间的融合、交叉与转译，使网络视听文艺的形态、样貌与风格呈现出一种纷杂、随机、活跃的发展态势。

二、网络视听文艺高质量发展的外在机制

网络视听文艺的诞生和高质量发展，离不开数字技术、网络技术、智能技术的发展，还有其背后关于社会结构与观念、资本结构与模式的深刻转变。

（一）技术——摩尔效应的显现

网络视听文艺的发展历程表现出明显的技术特征。图2是以“网络视听”为关键词在“中国知网”上检索的结果，可见学界对网络视听的关注度在呈现整体上升趋势，且从2008年起有了明显加强。

1.技术支撑：带宽、芯片与人工智能

从移动通信网络的2G时代到5G时代，相关技术的发展给消费者带来的最直观的感受是网络带宽、数据传输速度、存储能力、信息容量和质量的大幅提升。这种提升让不同媒体之间融合更深，融合的精度与便利度也有所增加，其结果就是网络视频消费成为主流，且视频的清晰度与流畅度已经可以与高清电视甚至电影相提并论。而手机及其应用程序（App）的技术开发水平也已经接近甚至在某些方面超过了传统计算机，可以说高度发达的“信息社会”的触角已经延伸到社会空间的各个“终端”，为构建以时间为主导的沉浸式体验做好了准备。当然，网络视听孕育于2G时代，发展于3G时代，成熟于4G时代。从媒介终端技术的角度看，虽然早在2000年就有支持“无线应用协议”（WAP）上网的“诺基亚7110”手机上市，但直到2007年前后便携式计算机与智能手机的数字处理技术达到了一定水平，移动网络视频消费才逐渐出现。从视听平台方面看，3G网络于2008年进入大众视野，该年“优酷网”（成立于2006年）获得了国家广电总局颁发的“信息网络传播视听节目许可证”；2009年，我国开始发放3G牌照，该年“哔哩哔哩”上线，“爱奇艺”和“腾讯视频”则分别于2010年和2011年上线；随后，“快手”于2012年转型为短视频社区，“抖音”和“头条视频”则是2016年上线的。从视听生产技术方面看，2000年前后，第一款内置摄像头的手机、第一款支持MP3音乐播放的手机、第一款彩色屏幕手机纷纷问世；2008年，第一款千万像素的“专业级拍照手机”问世，同年以“美图秀秀”为代表的免费影像处理软件上线，自此手机实现了民用级高清影像的拍摄、剪辑与后期特效功能；之后，包括摄像机、照相机（摄影机）、无人机等在内的硬件技术水平的提升，更使延时（变频）摄影、运动摄影、航空摄影、水下摄影等得以普及。

2.成本控制：经济、时间与操控要求

技术水平的提升，意味着受众使用媒介的“时间—经济成本”降低。如下页图3所示，通信费用已在21世纪初的几年中呈现出下降趋势，数据来源于中国互联网信息中心的历次《中国互联网络发展状况统计报告》。http：//www.cnnic.net.cn/6/86/88/index.html. 如2008年网民的月均网吧上网费用为 44.8元，比2007年12月的51.6元降低了6.8元。而2008年之后，《中国互联网络发展状况统计报告》就不再统计经济成本了，笔者分析可能有三个原因：一是互联网使用费与手机、电视等费用捆绑在一起以“套餐”方式出现，较难独立计算；二是“移动热点”（Wi-Fi）技术的出现使网络在很多场合中可以被免费使用；三是大众收入水平的整体提高，降低了人们对互联网消费成本的关注。经济成本的降低，有利于视听消费的广度和深度，也使网络视听消费得到了真正的普及。

技术提升带来了时间成本与操作成本的降低，这不仅使得网络视听文艺在经济成本上相对“亲民”（如“优酷”的连续包月会员每月只需花25元即可以观看网络自制的和与电视台同步的综艺、影视剧等丰富内容），甚至可以直接免费观看部分内容，也提高了视音频质量（分辨率和流畅度）和观赏体验（例如投屏这样的融媒体技术实现了与电影接近的感官享受），还降低了搜寻、登录和使用网络视听平台与应用程序的难度。由此，网上才产生了新的视听传播内容（如慢直播、Vlog等）、视听表现形式（除短视频、中视频、长视频概念的提出，还有竖屏剧、互动剧等）和视听生产观念（如融媒体传播、直播带货等），进而将网络视听文艺的接受拓展到“全民”和“全场景”。有数据显示，2007年中国人上网时间逐渐超过收看电视的时间数据来源于《CCTV发布07电视状况 4成观众日上网超2小时》，央视网，2007年12月19日，http：//tvguide.cctv.com/20071219/104356.shtml，访问日期：2022年12月9日。，2010年在网上观看世界杯足球赛（包括其网上文字直播）的人数超过了在电视上观看的人数，2014年网上广告规模超过了电视广告，2015年网络电视缓慢但平稳地超越了直播电视。如图3所示，随着4G技术的成熟和网络视听质量的提升，2015—2016年间网络视频消费人群数量开始超过网络音频消费人群，2021年后中国的手机网民人数、网络视频消费时长趋向饱和，以“审美愉悦”和“消磨时光”为功能的“感官消费”似乎成了网络视听文艺的主导。

另外，技术的提升也使制作成本、人力成本、播出成本明显下降，让影视不再限于精英化生产和“垄断化”传播。具体来讲，首先，如前所述，数字技术与人工智能技术的发展，让一部智能手机就可以完成视听制作的所有环节，涵盖拍摄、剪辑、特效等复杂专业技术。其次，制作成本的降低，以及网民对视听内容心理需求的改变，使大量制作者经过简单培训甚至只凭自学即可进行全职或兼职创作，无论是个人还是制作机构抑或视频平台，投入的人力成本都大大降低。最后，互联网播出平台提供了视听内容公开发布和存储的新路径，让任何有创意和吸引力的作品都可以在院线和频道之外获得广泛的关注。比如一个展现2017年出生的东北女孩籼籼与父母、妹妹的生活故事的视频账号，目前有超过3000万“粉丝”，已经超出一些地方媒体和院线电影的关注人数。

（二）赋权——创作主体的全民化

技术成本和传播成本的降低，打破了原本“精英化”的视听文艺内容生产模式。比如2005年《一个馒头引发的血案》的制作者胡戈，当时也仅是一名初具专业知识的学生。而目前，在短视频和中视频的产业链中，也有大量的主播并不一定具备音视频的专业制作与编导能力，充其量是在自己的工作领域中具有专业性，如教师、厨师、木工等。《2020抖音创作者生态报告》称，仅2019—2020年，全国就新增“抖音”创作者1.3亿人，直接或间接带动就业岗位3617万个，其中2200万创作者实现了417亿元的营业收入；“哔哩哔哩”2022年第一季度的财报则显示该平台月均活跃“UP主”（内容上传者）达380万人。这两个平台的数据同时还显示出内容生产与上传者的数量仍在迅速增长之中。属于全民创作的那种亲和力、生命力和“情感力”，能够生动地展现社会各个角落在各类时刻的生活方式、情感氛围与个体表达，同时也比“精英化”创作少了一些系统性、严肃性与主题性，与当代现实生活的情感化、碎片化特点和社交性质更加契合，也更具有“沉浸性”和“具身性”，容易激发受众的情感共鸣乃至消费需求。例如“手工耿”（本名耿帅，1988年生于河北省）凭借自己奇特的创意和熟练的技术，发明并制作出了包括“脑瓜崩”“打水仗的摩托车”“菜刀手机壳”等在内的“无厘头”物品，并将其制作与体验过程发布到网上，结果被网友们戏称为“发明界的泥石流”和“无用爱迪生”，在“抖音”上拥有107万“粉丝”，并获评“哔哩哔哩”2022年度的“百大UP主”。可以说，这种全民创作已经渗透进世俗生活和社会情感的许多层面，正如“抖音”所描述的，让“每个人都能找到自己的观众，每种表达都有意义”。

创作主体的全民化也使传统媒体的生产有了巨变，具体表现为三个方面：第一，文艺相关内容生产的全媒体化，包括全媒体记者或传统媒体从业人员的自媒体生产，以及传统媒体在各互联网平台的账号将其“传统”式的内容转译成更适合互联网的内容矩阵，比如电视剧《狂飙》在电视台和互联网都形成了观看热潮。第二，部分从业人员从传统媒体退出，投身互联网视听内容的生产，如《舌尖上的中国》编导邬虹（“邬小虹”）的美食视频主播形象博学优雅，且有深厚的菜品文化底蕴。第三，互联网视听平台为相关专业学生、从业人员和爱好者提供了艺术创作与实践的机会，比如留学法国的设计专业学生、搞笑博主“猫一杯”凭借风趣的视频内容在短时间内吸引了大量关注。如果说上述前两方面在媒介生产全民化的背景下给信息的可靠性、知识的科学性和文化的先进性提供了更好的保障，那么第三方面则为专业视听艺术生产提供了大量的人力资源和创新资源。前者如荣获“哔哩哔哩”2022年度“百大UP主”的账号“盗月社食遇记”，其成员“沐上”和“杨树梢”原来都是传统媒体的主持人，都有广播电视类的本科学历，他们充满青春气息的活泼主持风格、精致且专业的摄制技术、灵活且强大的选题能力，在“哔哩哔哩”上收获了逾700万“粉丝”。后者如网民“饺子”（本名杨宇，1980年生于四川省，毕业于华西医科大学）出于对动画艺术的狂热，与朋友成立了“饺克力”动画工作室，其数部短片作品在互联网上接受了网民们的热议和检验，有的还获得了专业奖项，使他最终受到了专业投资人的青睐，得以创作院线片《哪吒之魔童降世》（2019），该作品也成了新世纪中国院线动画片的代表之一。

从艺术生产的角度看，网络视听文艺的经济效益与其“全民创作”的影响力直接相关。通过视听产品的点播与平台分账，以及与电商或其他产业之间的经济合作（如直播带货），还有直播中“粉丝”的“打赏”行为，网络视听文艺的生产者和运营机构可以获得丰厚的回报。同时，经济效益的回报与投入之间又并不一定成正比，而是与作品的传播力和影响力相关，由此导致艺术生产环境充满生命活力与冲动。若从资本、市场与受众总体上的有限性出发，可知网络视听文艺生产与传统影视产业之间至少必有一个呈强竞争关系的阶段。如果说2004年前后的“制播分离”是电视台在其“黄金时代”主动做出的一次战略调整，那么“抖音”等短视频平台以及随后长视频、中视频平台的纷纷出现，则真正让电视台感受到了“危机”：资本的退出和受众的转移，可以且正在从根本上动摇电视台的地位。

（三）资本——合作与竞争的升级

数字技术使现实生活中原本独立存在的各种平台走向融合，如传媒行业就与商业、金融业进一步结合：这种结合一方面使传媒行业的外延扩大，另一方面也使“注意力经济”和信息的传播获得更大的“变现”可能性，使媒介越发成为跨行业生产的通路。由此，资本不仅成了传播行为的常见激励机制和运转保障，也成了激发视听创造力的重要因素。

这里的“资本”既具有马克思的政治经济学意义，也具有布迪厄的社会学意义。马克思在《资本论》中将劳动分为有目的的活动或劳动本身、劳动对象和劳动资料三种要素，［德］卡尔·马克思：《资本论》第1卷，人民出版社2004年版，第208页。 并以此为基础指出“资本是对劳动及其产品的支配权”［德］卡尔·马克思、［德］弗里德里希·恩格斯：《马克思恩格斯全集（第2版）》第30卷，人民出版社1995年版，第455页。，“剩余价值的生产是生产的直接目的和决定动机。资本本质是生产资本的，但只有产生剩余价值，它才产生资本”［德］卡尔·马克思、［德］弗里德里希·恩格斯：《马克思恩格斯全集》第25卷，人民出版社1974年版，第996页。。因此，互联网的生产逻辑也可大致分为这样三个层面：一是体现直接雇佣关系的数字劳动，这种劳动可视为传统工业生产在信息时代的延续，对应于门户网站等互联网媒体组织（即劳动资料的拥有者及劳动的组织者）等；二是间接“租赁”关系的数字劳动，这种关系可视为传统的“卖场”模式，即视频平台（劳动资料拥有者）通过免费或极低收费吸引信息生产者/提供者“入驻”，并从其收益中分成，同时也作为其信息传播的“把关人”；三是具有隐藏性质的、表现为消费关系的数字劳动，即音视频消费者的每次消费、反馈，他们为观看广告、点赞、评论、转发、转译等而付出的时间或劳动，以及部分并无经济需求（不以生产为目的，而是以社会交流为目的）的生产者的劳动，实际上都会为音视频平台提供劳动资料或产生剩余价值，如观看广告会使音视频平台获得广告收益，转译会为音视频平台生产出更多内容（商品），点赞会使平台获得更精准的市场数据等。

作为社会学家的布迪厄，拓宽了资本的“观念，以使其被运用于复杂的人际网络与圈子，以及不同的场域之间所进行的不同种类的转化与交换之中”［英］迈克尔·格伦菲尔：《布迪厄：关键概念》，林云柯译，重庆大学出版社2018年版，第125页。，进而提出了符号资本的概念——它与经济资本相比存在着本质区别。符号资本同样可以实现增殖，且在一定条件下可以与经济资本相互转换。布迪厄的研究“试图从文化交换与价值衡量的人类学范畴”的立场出发，但其所揭示的“符号资本场域和经济场域的同源性”对信息时代的数字劳动而言，显得尤为深刻。一方面，数字化实现了多产业的共平台化，以符号资本为主导的互联网媒介往往能与以经济资本为主导的其他产业实现相互转换与合作，例如以“QQ红包”“微信红包”“支付宝红包”为代表的中国节事和亲情符号资本，通过培养民众的数字金融习惯，为经济的活力提供了必要的条件。2015年中央电视台与腾讯公司的“微信”合作“摇红包”的举措，不仅提高了“微信红包”的知名度、接受度，也将年轻人重新吸引到电视机前。“李子柒”最初作为中国传统文化与乡村生活的符号资本，也迅速为经济资本所关注并使之参与到经济运作之中，实现了电信运营商、商品生产机构、电商机构、物流机构、金融机构等诸多产业之间的联动共赢。另一方面，经济资本与符号资本也形成了竞争态势，经济资本直接且深刻地介入符号资本领域，它对网民数据的跟踪与信息的推送、对“流量明星”和“网红”的挖掘与推广、对“爆款事件”的推动与营销，最终都是出于对经济资本增殖的考虑。比如，2022年刘畊宏以周杰伦的《本草纲目》为背景音乐的健身直播在网络上走红，使不少网民有感于他人到中年仍然自强不息的精神，以及以高难度、高强度的健身方式面对疫情的积极态度，在线上和线下带起了全民狂欢式的模仿热潮。“百度”搜索结果中有关刘畊宏的新闻，在当年4月10日尚仅13854条，到4月21日已多达834173条，至6月10日才下降到14861条。随后，刘畊宏在几大网络平台密集打造“专属健康操”或“云跑步”活动，参加多个综艺节目和晚会，并开始直播带货。又如，本名甘有琴的“巧妇九妹”，最初只是帮助丈夫的侄子张阳城拍摄短视频，随着“粉丝”量的增加，她开始利用短视频开网店售卖自家水果，最终带领家乡百姓脱贫致富。从这两个例子可以看出，无论是符号资本，还是经济资本，都更倾向于对“头部”资源的开发与传播，这与资本增殖的根本目的是一致的。

布迪厄的资本理论进一步证明了社会文化圈层存在的现实以及它可能对资本产生的强大影响。在场域、资本与惯习的相互影响和互联网社交媒介的催化下，不同社会团体之间所形成的文化圈层既壁垒鲜明，却又能彼此交叉。所以，识别和区分这些文化圈层、发现其消费特点、开发其资本价值，就成为符号资本与经济资本关注的焦点。这一思路在传播学领域被强调为 “分众”，在经济学领域则表现为“利基”。网络传播是基于“用户主导和市场调节”的典型的分众传播，指不同传播主体针对不同受众用不同方式传递不同信息，接受者各取所需。熊澄宇：《从大众传播到分众传播》，《瞭望新闻周刊》2004年第2期。这种细分化传播的思路就是找准市场和受众，动态调整，内容创新。黄朔：《媒介融合视域中微博多级传播模式探究》，《东南传播》2010年第6期。“利基市场”作为经济学的专有名词，原指“被无限细分的长尾市场”，它“更窄地确定某些群体”，这样的群体“是一个小市场并且它的需要没有被服务好”，简单说就是高度专门化的需求市场，强调个性化、情景化和低使用频度的“小需求”。喻国明、梁爽：《小程序和轻应用：基于场景的社会嵌入与群体互动》，《武汉大学学报（人文科学版）》2017年第6期。如笔者研究发现，2015年动画电影《大圣归来》的热映引发了40岁以上受众对《大闹天宫》的怀旧式观看。由于文化圈层和文化惯习（包括文化认同与情感）的存在，利基市场往往可以带来相对持久的效益。而从某种程度上看，“万物皆媒”的底层含义就是“万物”皆蕴含着或大众或分众的信息，并以“物”为媒介，形成具有现实意义的传播系统。由此，受众在网络中的一切信息，都可以成为各类资本与产业关注并开发的对象。我们看到，为了获取用户特征信息并进行有针对性的信息传播与产品推广，资本可谓无所不用其极。依托服务器与人工智能算法的大数据技术，已成为各类资本掌握受众信息、实施垂直运营、强化用户黏性的重要工具，以及制定投资战略的重要参照。

如前所述，传统影视产业（尤其是电视产业）与网络视听产业之间，从表面上看存在着类似“零和”的资本、市场与受众竞争，但其实也存在着内容生产、资本运营、利益分配上的合作关系。从最直接的经济利益分配角度看，首播或长尾点播［美］克里斯·安德森：《长尾理论》，乔江涛译，中信出版社2009年版，第46页。安德森指出，在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以具有和主流热点同等的经济吸引力。、网络广告与流量平台分账等可以让传统影视产业借助网络视听产业获得额外收入。更为重要的是，符号资本作为信息资源，在包括传统影视和网络视听在内的整个社会文化场域中所起的作用是整体性的；而在传统影视产业与网络视听产业之间，符号资本与经济资本也可能有内在的统一关系。例如近年来以河南卫视为代表的“国潮文化节目”，如果没有网络视听产业的推动，很难获得其现有的社会影响力;甚至国民对中国传统文化的关注与传播，也是最先在网络上发酵的。从微观角度看，传统影视产业与网络视听产业在内容生产、宣传运营、人才储备等方面也具备“互文”性的合作关系。比如，总台央视的新闻主持人朱广权因为幽默风趣且极富“网感”的表达深受网民欢迎，成了电视台人物进军网络媒介的代表之一，2019年12月31日还主持了“哔哩哔哩”的跨年“春晚”；而从另一个角度看，“哔哩哔哩”的这场“春晚”也正因为朱广权的加入而收获了他的“粉丝”的关注。

三、网络视听文艺高质量发展的生产逻辑

李金昌等学者在研究了“高质量发展”的内涵及其评价指标体系之后指出，高质量发展的整体意义指向包括五个方面：第一，以“满足人民日益增长的美好生活需要”为根本目的；第二，以“五大发展理念”为根本理念，创新、协调、绿色、开放、共享缺一不可；第三，以“高质量”为根本要求，既涵盖微观层面的产品和服务，也涵盖宏观层面的结构和效率，既涵盖供给环节，也涵盖分配环节、流通环节和需求环节，既涵盖经济领域，也涵盖其他各个领域；第四，以“创新”为根本动力，不断提升综合效率；第五，以“持续”为根本路径，不断优化各种关系。就网络视听的高质量发展而言，我们也应该从以上五个方面予以考虑。

（一）供需双方的多样化供给与满足

网络视听文艺的高质量发展，首要内涵就是对受众多样化需求的满足，这是由网络视听的全民生产、全民消费的特点所决定的。巨大的全民视听生产与消费基数，使创作者的艺术生产具备了无限的可能与活力，可以满足不同受众或文化圈层的、包括从安全需求到自我价值实现等多种层面的心理和情感需要。例如，在农村地区都已非常少见的“修驴蹄”被拍成视频后在网上居然也能获得数十万播放量，其原因在于当受众看到肮脏化脓的蹄子修剪后变得相对干净时，会产生心理上的解压感；蔡金发翻唱的“魔性”歌曲《我是云南的》迅速走红，引起了诸多“明星”和网民模仿，可看作特定地方的身份认同与戏谑“亚文化”认同的双重作用的结果。研究发现，2020年，“吃播”等网络视听内容伴随着疫情防控过程，呈现出彼此正相关趋势（见图4），而同年武汉“飘荡的红窗帘”系列视频和2022年《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》则因为引发了受众在防疫生活中的共情，分别获得3.4亿（分42段视频）和4588.7万（仅“哔哩哔哩”上留言就达26万）的播放量。央广网还评论《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》说，“面对充满遗憾的人生，他依然活得自洽而简单。虽然二舅的这幕人生剧场景不大，却充满向上生长的张力和韧性”。

随着第三产业在中国社会产业结构中的占比越来越高，以及商界与消费者对网络视听内容的投入，网络视听文艺的生产带来的经济效益和社会效益日趋重要，这进一步激发了生产者的创造力。专业视听人才也可以通过网络平台进行艺术创作的尝试，如《武汉莫慌，我们等你》便是网名为“乐乐”的湖北广播电视台记者乐书婷对疫情中的武汉进行艺术化的个人情感表达的产物。

（二）注意力市场竞争与系统的动态平衡

网络视听市场是一个高度开放的市场，所有的生产者与视听产品被放在几乎同一套标准下竞争。当然，满足受众需求且高质量的产品更容易获得关注，并在市场竞争中赢得主动。在高强度的市场竞争和国家的规范之下，网络视听文艺的生产必然处在一个动态的系统平衡中，创新和高质量是其两大法宝。更具开放性、持续性、适应性的网络视听文艺产业结构、生产模式和创新机制，是其健康发展的主要保障。

应该指出，以注意力市场的竞争为核心、围绕经济与符号资本的系统化运作，完全可以呼应“坚持百花齐放、百家争鸣，坚持创造性转化、创新性发展，……满足人民日益增长的精神文化需求”的指示。如果说院线电影、广播电视代表的是政府导向、专业导向的文艺生产模式，那么网络视听文艺则更倾向于市场导向、民间导向。在保证社会效益的前提下，抓住受众需求、实现经济资本与符号资本的转换与增殖，应当成为网络视听文艺生产机构、生产者的共识。正因如此，传统媒体与网络媒体、媒体机构与自媒体、不同产业与媒体之间才形成了复杂的网状结构，频繁的合作与竞争也才成为常态。

（三）市场开放与产业间协作

如前所述，在互联网时代，符号资本与经济资本相互转换的机制更加顺畅了。从艺术生产论的角度看，网络视听文艺生产的外延扩大了：它具备了传统媒介中的文艺生产所不具备的产业边界的开放性和产业结构的融合性，使其生产者拥有了传统影视行业所不具备的生产手段与增殖路径。从某种意义上说，网络视听行业更像是其他相关产业的“聚光灯”“润滑剂”和“神经中枢”。

“聚光灯”是指任何一种信息，无论其新旧，都可能通过网络视听引起大量网民关注。如电视剧《狂飙》2023年1月14日开始在总台央视第八套节目和“爱奇艺”播出，其“扫黑除恶打伞破网”的主题、跌宕起伏的剧情和演员精湛的演技，在互联网上引发了热议，话题量从开播前（1月11日）的不足2000，“狂飙”至终结前（2月1日）的近190万，即使终结后10天也仍有超过97万的日话题量。在网络媒体和自媒体的文字宣传和视听内容转译下，《狂飙》不断在网络及现实社会中“扩散”“破圈”，从注意力市场竞争中脱颖而出，进入受众的观看“议程”。又如，尺寸达到国标上限却又被南京人习以为常的“大号”交通标志，因为被网友发布到“抖音”上，也在短时间内成了热点。

“润滑剂”则是指网络视听文艺几乎参与了互联网上的所有活动与产业，既可能通过引发或改变受众的某种心理态度而导致符号资本的变化，也为经济资本提供了增殖（带货）的可能。比如2021年11月8日原本作为游戏衍生动画《英雄联盟：双城之战》主题曲的《孤勇者》以单曲形式发布，此曲因其孤勇前行、越挫越勇的立意与先抑后扬的旋律线，迅速传遍全国，增加了全国人民与疫情斗争、为梦想拼搏的精神动力。

“神经中枢”是指，由于民众花费大量时间在网络视听消费上，其兴趣爱好、行为特征、消费习惯、社会结构和心理需求等会在其网络视听消费行为中留下“数字印迹”，这些“印迹”会被服务器以大数据的形式跟踪、分析，处理成“代理”和“建议单”刘荃：《技术、资本与制度——中国电视产业数字转型的困局、条件与路径》，《新闻大学》2016年第4期。，成为符号资本，让相关产业可以由此获得相对精准的受众信息，作为产业战略制定和生产结构调整的重要依据。

以更长远的目光看，在全民生产与消费、注意力市场充分竞争与合作、产业开放与协作的情况下，网络视听文艺是可能实现“高质量”“创新”“持续”的生产的，然而也可能在网络、市场、资本的共同影响下走向另一个极端。因此，必须把握网络视听文艺高质量发展的规律并建立相关制度对生产机构与生产者予以约束和指导。

四、网络视听文艺高质量发展的内在张力

（一）注意力市场与大数据分析的悖论

注意力和大数据作为网络视听文艺生产的参考因素，具有不少“双刃剑”的特性。注意力可以被看作一个认知心理学概念，引发注意力的首先是动物本能与安全需求，其次是与环境的对比，再次是对观察者观念和成见的突破；大数据则是对目标人群的所有网络行为的跟踪与处理。注意力市场竞争往往存在两个问题：第一，过度激发受众的生理需求以获得关注，如“吃播”在被规范化之前一度以“暴食”“高脂”为卖点；第二，一味追求直白夸张的表达方式、“新奇特”的传播内容，将网络视听导向过度感性化、娱乐化和碎片化。而大数据存在的问题也至少有二：第一，精准定位受众圈层具有一定难度，不同圈层及其不同范围所产生的大数据结果并不相同，比如对“流量明星”的推崇，从某种程度上看只是依据网络中的青少年亚文化数据作畸形推演的结果；第二，大数据表现出的某一圈层中受众的平均需求与行为，并不具有真正的普遍性和通用性。经以上简析可以看出，注意力市场与大数据的结合，在表现文化的主体性、创新性、多样性和深刻性上均存在不足。

（二）思想文明与“娱乐至死”的博弈

“娱乐至死”与“消费主义”常常隐藏在当下对“更美”“更自由”的精神文化追求以及网络视听文艺的外显特征之下。与现实社会相对紧张、固化的生态结构相比，网络社会表现出高度的自由性与随意性，网络视听文艺也在网络社会中主要承担着“娱乐”“释放”的现实功能，面向的是卡兹和赫斯提出的“纾解压力的需要（逃避和转移注意力）”与“情感的需要（情绪的、愉悦的或美感的体验）”［美］沃纳·赛佛林、［美］小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社2000年版，第324页。等心理需求的结合。但是，当下网络视听文艺生产中的“平权”以及经济资本占据主体的事实，让很多生产机构与生产者缺少理性主义的主体责任感，表现出“实用主义和一种明显的对待生活的工具主义态度”［英］弗兰克·富里迪：《知识分子都到哪里去了》，戴从容译，江苏人民出版社2005年版，第39页。，与对社会主义文艺工作者的要求“增强文化自觉、坚定文化自信，以强烈的历史主动精神，积极投身社会主义文化强国建设，坚持为人民服务、为社会主义服务方向，……聚焦举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务”习近平：《在中国文联十一大、中国作协十大开幕式上的讲话》，中国政府网，2021年12月14日，http：//www.gov.cn/xinwen/2021-12/14/content_5660780.htm，访问日期：2022年12月10日。等相去较远。满足受众的积极心理需求（如情感陪伴、社会交往、身份认同、审美休闲等）和迎合受众的消极心理需求（如情感依赖、逃避现实、亚文化反抗、情绪发泄等）的网络视听内容，都有可能在经济资本的影响（甚至西方符号资本的诱导）下产生虚无主义的、消费主义的、娱乐至上的文化倾向。我们看到，当下网络视听文艺中以满足低级趣味需求、以直接营利为目的的生产依然比比皆是，其内容缺乏新意，思想缺少高度，体现不出必要的艺术追求、文化价值和主体精神。

（三）网络视听与娱乐信息的天然缺陷

这里所说的天然缺陷至少有三个方面。一是无聊、无知、无德在互联网中排挤了那些真正具有价值的信息内容，造成公共网络资源的浪费。由于网络视听文艺生产者的总体教育水平不高，也相对缺乏必要的文化精神、艺术审美追求和社会责任意识，其生产的内容往往表现出误读曲解、机械复制、众声喧哗却少见创新的特点。二是宏观层面的人力资源浪费。过量的年轻人投入对社会缺少根本贡献的网络视听生产，某种程度上对社会整体的人力资源结构体系产生了不良影响。而“头部网红”动辄上百万甚至上亿元的收入，或者貌似无须认真学习、努力工作也能“自食其力”的普通“网红”的“自由生活”，无疑会影响到民众的价值观和人生观，使第一、第二产业的人力资源向第三产业发生过度的直至有害的转移。三是对受众有效时间的浪费。以注意力为导向的网络视听内容在被受众持续消费时，也会挤占受众必要的学习、工作时间。拥有所谓“五秒法则”的短视频及其联缀而成的长视频流，更是能以高强度、快节奏的注意力转换，使受众沉溺其中，用不断升级的视听刺激磨蚀受众的心理阈值。长此以往，在互联网文化中成长起来的受众就很难在平衡、稳定的心态下实现长时间阅读与思考，这可能正是碎片化传播对社会心态造成的最大、最深刻的伤害。

总体上看，我国在数字化和互联网技术与运用方面的成就，让符号资本与经济资本之间的转换呈现出前所未有的流畅态势，普通民众与专业人士、民营机构与国有机构得以在网络视听文艺生产领域同台竞技。这种局面为网络视听文艺的高质量发展提供了现实的内在逻辑和强劲的内生驱动力，但同时我们也必须清醒地意识到，互联网文化本身具有天然的缺陷。网络视听文艺的生产机构与生产者应该在提升创作能力、改进产业内部结构、协调产业间关系的基础上，通过良性竞争与动态发展的过程去提升自身的主体意识，方能进一步践行守正创新的理念，呼应党、国家、社会对网络视听文艺生产的根本要求。

作者简介：刘荃，南京艺术学院传媒学院教授、博士生导师。

Abstract：Building on new internet technologies，online audio-visual art continuously explores the new realm of arts in China with enthusiasm and an innovative spirit of self-breakthrough.As a leading force driving peoples social thinking，aesthetic needs and creative structure adjustments，digital technology has promoted the digital transformation of traditional art forms and the industrial transformation of online artistic contents.Moreover，changes in the structure of the society and adjustments in the media industry have provided sufficient conditions for the high-quality development of online audiovisual art.Finally，the symbolic and economic capitals focusing on consumption provide an external impetus for the high-quality development of online audiovisual art.The high-quality development of web-based audiovisual content is a process of positive interaction and continuous appreciation between symbolic capital and economic capital，of coordination and competition with traditional artistic contents，and of recognizing and satisfying audience aesthetics and consumption needs.

Keywords：online audiovisual art;high-quality development;external mechanism;production logic