长视频平台会员付费看剧的商业模式研究

周心羽

摘 要：近期，腾讯视频会员价格上调、推出剧集大结局点映礼等操作引发热议。随着监管部门对盗版资源的打击力度不断加大、观众的版权意识愈加强烈，开通视频平台会员以寻求最佳追剧体验等已成为消费趋势。本文分析了长视频平台推出的剧集大结局点映礼这一会员付费看剧的商业模式，研究视频平台在探索丰富个性化服务时，从以盈利為导向转向以消费者需求为导向的发展战略，并结合平台现状提出相关建议以期长视频平台的持续发展。

关键词：长视频平台；会员付费制；价格歧视；大结局点映礼；付费看剧

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.07.023

1 研究背景

2022年6月23日腾讯视频发布了关于热播剧《梦华录》大结局点映礼的预告，推出了两款大结局提前看的礼包。根据官方发布的活动页面显示，会员可通过付费18元的方式得到大结局点映礼的直播观看券和第33-40集的观看券。截至6月26日活动预约结束，预约人数达到75万人。同一视频平台的暑期古装剧《月升沧海》于8月17日也推出了大结局点映礼活动，预约人数高达170万。除了说明这些剧集热度之高外，也侧面反映出有不少视频平台用户是愿意付费提前观看剧集结局的，这种线上线下相结合的商业模式不仅拓宽了影视作品的文化价值，也给观众提供了更丰富的文化消费体验。

如今，越来越多的用户愿意在长视频平台开通会员制，视频付费观看已成为一大趋势。根据《中国消费者报》发布的《2022长视频平台用户满意度报告》显示，有超过70%的平台用户表示可以接受付费提前看剧集大结局，但有附带的条件，比如“有自己喜爱的优质内容”“提前了解用户规则”以及“未伤害自己会员权益”。还有56.99%的平台用户表示愿意为直播、番外、彩蛋等自己喜爱的IP内容所衍生的节目付费。本文以此为研究背景，试图研究大结局点映礼这一商业模式、分析长视频平台发展现状并提出合理的建议，以促进长视频平台的长远发展。

2 长视频行业发展现状

互联网时代快速崛起，人们对线上文娱的需求越来越强烈，各大视频网站蓬勃发展。网络视频行业指的是通过互联网给视频平台用户有偿提供各种视频观看权的行业，根据视频平台的特点可划分为长视频平台以及短视频平台。目前我国长视频平台大致可以划分成三个梯队，第一梯队是腾讯视频、爱奇艺、优酷这三大综合型视频平台，分别背靠腾讯、百度、阿里巴巴这三大互联网巨头，因此平台资源丰厚、有足够的资金参与投资剧集或综艺等综合内容的项目。第二梯队是以哔哩哔哩、芒果TV为首的有平台个性特点的视频平台，比如哔哩哔哩主打动画、二次元文化，芒果TV主要靠独家综艺节目且有湖南卫视的支持。剩下的人人视频、西瓜视频、搜狐视频等属于第三梯队，因其发展体量以及资金不足等缘故很难与前两个梯队的平台抗衡。

长视频平台多样化发展的同时，各平台之间的竞争也日趋激烈，而这些竞争为平台用户付费看剧的市场发展提供了动力。为了提高盈利空间，各大长视频平台纷纷投资制作独家播放的剧集，以此为筹码吸引用户付费开通平台会员，同时也注意到挖掘会员用户的需求、提供多种个性化服务、提升用户粘性是增强平台盈利能力的有效途径之一。随着我国对盗版视频打击力度的加大，这也为各个长视频平台的付费市场创造了健康的竞争环境，推动了视频平台会员付费模式的发展，会员从连续包月到包年、付费阶层均涵盖。此外，短视频发展十分迅猛，如今短视频月活跃用户已超过9亿人次，各大带货电商主攻短视频平台，直播流量可观、变现快捷。数据显示，2020-2022年内短视频平台的市场规模以较快的增速在不断增长，年复合增长率将近44%，随着短视频用户的规模逐渐扩张，短视频平台对下沉市场的渗透率也在上升，其不仅满足了平台用户多样化的社交需求，也成了长视频平台的核心竞争对手之一。

在会员制商业模式的驱动下，我国长视频平台内容日益具备竞争力，截至2021年12月，我国网络视频用户规模约为9.75亿，用户使用率达到94.5%，规模十分庞大。随着我国网民数量不断增长，网剧受众已从年轻群体逐渐拓宽到中年人群，观众对版权意识也愈加强烈，同时也要注意到时代的发展使得观众的鉴赏、审美水平不断提高，对剧集要求也更为严苛。根据国家广播电视总局发布的《广播电视和网络视听“十四五”发展规划》，要求从严从实、标本兼治，深入开展广播电视和网络视听行业综合治理工作；坚持完善调控措施，加强主体监管和内容管理，并完善联合惩戒机制；加强优秀作品创作生产传播，打造反映时代新气象、讴歌人民新创造的精品力作。优质的内容是长视频平台的核心竞争力，但是怎样挖掘平台用户需求、提高用户满意度也极为重要，未来长视频平台如何在多重压力下突破重围、实现盈利、持续健康发展是值得深思的问题。

3 大结局点映礼的起源、发展

2019年，腾讯视频在热播剧《陈情令》中首次推出了“超前点播”的商业模式，即平台普通用户在付费成为平台会员的基础上，再次付费可以提前观看付费剧集内容的一种个性化服务。这一模式在当时大获成功，根据片方透露，该剧付费点播人数达到520万人次，超前付费总金额达1.56亿元。于是，该模式迅速被其他长视频平台效仿、在行业内成为平台会员制之外的另一种盈利模式。

根据《2021连续剧市场网播表现及用户分析》报告显示，2021年各视频平台上架的剧集中，共有113部采取了超前点播的模式，占2021年上架剧集总量的25%。2021年腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV四个长视频平台开通超前点播的剧集数及其占各平台2021年全部上架剧集的百分比如下图1所示。

图1 四大长视频平台超点剧集数及其占比

转折点在2021年的下半年。腾讯视频在剧集《扫黑风暴》中继续推出了超前点播的模式，但将点播规则更改为“逐集解锁”，即用户无法选择购买想要观看的集数而是必须按顺序购买解锁观看，这一改变迅速受到了观众的质疑。在2021年10月4日，腾讯视频、爱奇艺、优酷三家长视频平台发布公告称，决定放弃“超前点播”的业务模式。

而距离各大平台宣告放弃超前点播的业务模式仅过去了8个月，腾讯视频在热播剧集《梦华录》中推出了“大结局点映礼”的模式，该模式相比超前点播的模式多了一份剧集主演直播陪看、互动的服务，本质上依然是通过付费提前观看剧集。在超前点播模式被废除的8个月里，各个长视频平台也在不断谋求新的盈利模式，比如腾讯视频在超前点播终止后的1个月里尝试了“单剧付费”的模式，同时其与爱奇艺、优酷等视频平台也在这期间相继两次对会员进行提价。但是相较之下，超前点播这项业务对平台的盈利更大，因此又出现了大结局点映礼这一模式。

4 经济视角下大结局点映礼模式产生的原因

4.1 长视频平台角度——价格歧视

从弹性的角度分析，大结局点映礼的服务对象是平台会员用户中对该剧集有着较强需求的群体，其弹性是小于1的。在此将大结局点映礼简单地看作是平台用户看剧所需支付价格的提升，因此价格的变动相对于需求的变化量来看较小，从视频平台方角度看可获得更多的利润。

从长视频平台的定价行为角度看，视频平台开通大结局点映礼模式的剧集均为平台独播剧，即其他视频平台不享有该剧集的版权，而且剧集是需要前期投入大量成本但边际成本递减迅速的商品，所以视频平台对在该平台独播的剧集具有垄断的市场优势地位。在视频平台拥有绝对的市场优势以及平台用户需求多样、对观看剧集的时间偏好不一的情况下，就出现了价格歧视。大结局点映礼这一商业模式就属于垄断厂商中的价格歧视，即视频平台利用价格歧视的定价策略提供个性化服务以求取得最大的生产者剩余。

价格歧视指的是，销售方向不同需求的消费者提供相同服务或销售相同质量的产品时，采取不同的收费标准。价格歧视一般分为三级，一级价格歧视是根据消费者所能接受的最高价格进行定价，二级价格歧视是根据消费者的消费数量进行定价，三级价格歧视是根据消费者的消费偏好、需求弹性进行定价。通常情况下，一级价格歧视极少发生，因为视频平台无法知道每个用户所能接受的最高价格，也无法在现实中实行完全一致的一级价格歧视。由长视频平台方推出的大结局点映礼模式则属于三级价格歧视，部分会员用户愿意支付费用成本获得提前观看剧集结局的权利，而平台基于用户的需求差异、更好地区分用户群体，开通了大结局点映礼这一个性化服务。因为视频平台拥有优势的市场地位，所以平台用户想要抵制价格歧视的方式很少，只有联合相关监管部门制定有效地标准，才能保障用户自身的权益。

4.2 平台用户角度——沉没成本

大结局点映礼这一商业模式产生的重要前提是市场的需求，即用户对剧集产生了兴趣、想要提前观看结局、追求更好地追剧体验。在这一前提下，从平台用户的角度看，大结局点映礼的产生还有会员用户的沉没成本因素。沉没成本指的是已经发生了的且无法回收的成本支出，它是以前发生的历史成本，并不能影响当下的决策，因为从决策角度看，决策所需考虑的是未来可能产生的费用以及带来的收益。用户对大结局点映礼这一模式的态度某种程度上也可用人们对沉没成本的心理态度来解释，为了提前观看本该是一星期后播出的剧情，视频平台用户花费20元开通了VIP服务，然后发现若想提前看结局，还需多支付18元的点映费用。在沉没成本的心理影响下，大多数会员用户认为，已经投入了20元、剧集也快看完了，不继续投入的话，比其他用户多花费的20元意义也就不大了。但是如果一开始就没有充值成为平台VIP，那么是否要购买大结局点映礼这一问题就不在考虑范围内了，因此，这就像是套娃式消费，有了第一步就会有第二步。

5 长视频平台未来发展建议

5.1 提高剧集质量，开发高质量IP

每年在各平台播出的剧集数以百计，显然不是每一部都能给播出的平台方带来盈利。长视频平台方应提高剧集的门槛，对每年开的重点剧集项目进行合理规划安排、力求保质保量。若是平台上的烂片越来越多，用户自然会降低对平台的信任，转而寻找其他符合意愿的视频平台。此外，多数观众喜欢沉浸式追剧，除了追求虚拟世界的代入式追剧体验，还会寻找剧集与现实世界的联动。在剧集有了粉丝群体后，视频平台可联合剧集制作方开发IP周边售卖同款、营造突破次元的氛围，或者跨行业进行商业合作，比如《梦华录》与喜茶、奈雪等合作推出联名款饮品。

5.2 提高会员权益，增强用户粘性、体验感

长视频平台为了盈利，推广付费会员、超前点播、延长广告时长、大结局点映礼等，但平台自身若想要获得更多的认可与长远的发展，还是要从消费者的角度出发去开拓市场。比如说，可以调查一下会员用户喜欢的剧集类型，然后进行合理的片集买入、排播计划。还可以借助科技手段、用大数据描摹用户画像，了解用户喜爱偏好，以便在用户界面推送其感兴趣的剧集。视频平台方在接收到用户的联系和意见反馈时应尽可能给出合适的解决方案，比如追剧用户常常要求的剧集“加更”“互动直播”等。

5.3 创新营销，扩大会员群体

在消息快速刷屏的网络时代，如何创新宣传方式、第一時间抓住消费者的眼球是长视频平台方营销的重要方向。不仅要打造属于平台自身的独特风格、内容，还可以联合剧方推出一些会员专享独家周边，进一步培养平台用户的依赖心理，增强会员用户对长视频平台的忠诚度。除了剧集周边，还可以捆绑售卖其他类型产品，与其他平台创办联合会员制，比如优酷平台与淘宝的88VIP会员制。在保证了剧集质量与线上用户体验的情况下，长视频平台还应考虑如何进行线下营销、推动线上线下联合宣传，比如请剧集主演明星进行直播扫楼活动，既宣传了平台在播剧，又推广了视频平台方，使用户参与感得到提升。

5.4 发展合作关系、营造良性竞争环境

在如今的经济环境下，很难有企业做到持久的“一家独大”，与其哄抬会员价格、恶化市场竞争环境，不如与多方合作、协商，在会员收费方面达成一致，共同培养用户自愿付费看剧的意识。同时还应一致对外、对盗版视频网站等进行联合抵制，质量优质的剧集可以平台间交换播放，以促进用户间的流动。只有吸取借鉴别的平台的优点、弥补自身平台的短板、共同创造良好的竞争环境，才能促进长视频平台间互惠共利、长远发展。此外，作为剧集播放平台，与广告商、制片方的关系也尤为重要，要与制片方发展持续输出优质剧集的关系、与广告商保持多样化宣传的合作模式。

6 总结

目前，由于人们生活碎片化、短视频平台深入下沉市场，长视频平台深受冲击。在短视频流量横行、各视频平台竞争激烈的环境下，如何稳定现有用户、发展潜在用户是长视频平台想要成为头部平台所需思考的话题，而大结局点映礼这一业务无疑是长视频平台在谋求盈利道路上的一次尝试。

虽然超前点播已被各长视频平台方宣布终止此业务，但是大结局点映礼的出现表明付费提前看结局的模式确实在一定程度上满足了平台方的利益需求与部分观众的追剧需求，未来必然会有更多的商业模式出现，当然国内各视频平台方也将会逐步进入会员提价阶段。只是，平台方如何在追求经济利益的条件下保证用户的观看体验、提供各类个性化服务，仍然是需要不断探索的问题，平台方应尽快学会如何对会员体系进行更灵活的定价，公众也要形成更健全的合约意识，立法方也要促成互联网平台施行更加透明、规范的准则。

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