老字号玩出新花样

高乔

天津市中华老字号餐饮企业狗不理集团转型“互联网+技术创新”新兴业态，探索“直播间下单、送餐到家”；河南洛阳“高家三彩”直播带货等创意营销新模式打造新形象；广东中华老字号陈李济中药企业推动旗下健康食品进驻多家电商平台，结合互联网模式推广中医药养生文化……在数字技术和互联网平台的助力下，老字号玩出更多“云”花样，越来越受年轻消费群体欢迎。

傳承与发展同行

在上海市静安区华山路263弄，华山263老字号品牌馆成了上海新晋“网红打卡地”。在这里，游客不仅能骑上凤凰牌自行车、戴上VR眼镜，穿梭在上世纪的外滩和今天的陆家嘴，还可以通过线下的快闪店和线上平台，买到大白兔、红双喜等经典的老字号商品。这里是曾经的光明食品集团办公地，如今成了老字号品牌的“博物馆”，不仅展现了上海百年来的变迁，也让老字号的经典产品有了一个特色“展柜”。

对于很多人来说，老字号就是时令年节中的一家铺子、一抹味道、一丝乡愁，饱含着人们对“节日气息”和“家乡味道”的记忆。在稻香村买上一盒时令糕点，在六必居挑几样卤货酱菜，是北京市民的“春节记忆”。青岛啤酒厂早期建筑、浙江胡庆余堂、湖南安化茶厂早期建筑群等一批老字号文物建筑，受到年轻游客的青睐。

据商务部统计，中国目前有中华老字号1128家、地方老字号3277家，其中701家中华老字号创立至今超过100年，历史最悠久的北京便宜坊已经走过607年。1128家中华老字号企业中，有近800家涉及非遗项目，其中87家本身就是国家级非遗代表性项目的保护单位。这些老字号广泛分布在食品加工、餐饮住宿、居民服务等20多个领域，全国年营业收入超过2万亿元，既是中国优秀传统文化的具体体现，也为促进消费、推动产业升级作出了重要经济贡献。

专家认为，老字号是中国工商业发展历史中孕育的“金字招牌”，拥有世代传承的独特产品、技艺和服务，具有鲜明的中华民族优秀传统文化特色和深厚的历史文化底蕴，已成为人们“日用而不觉”的一部分，在满足居民消费需求方面发挥着重要作用。中国作为全球第二大经济体、第二大消费市场、货物贸易第一大国，有条件、有能力也有必要培育壮大一批自己的“百年老店”。

百年老店换新颜

随着直播电商等互联网新业态的兴起，越来越多“百岁高龄”的老店在“触网”中焕发新的生机。

数据显示，商务部认证的老字号中，有近一半在网上商城开设了旗舰店。2022年，参与各大平台直播的中华老字号近350家，直播场次超过5万场，成交额超35亿元，成为品牌消费的一大亮点。据美团数据显示，全国“餐饮老字号”外卖、团购套餐等线上业务的普及率稳步提升，跨界营销成为老字号“出圈”的新方式，拥抱电商发展新浪潮也是老字号营销创新的重要抓手。

“老字号跨界创新有利于开拓新的消费市场。”中国贸促会研究院副院长赵萍说，吴裕泰卖绿茶冰激凌、同仁堂卖中药咖啡……这些老字号的跨界尝试，让忠于老品牌的消费者扩展了消费领域，也让品牌自身的生命力更强。

国务院发展研究中心市场经济研究所副所长刘涛表示，随着数字经济深入发展，国潮消费的内涵不断丰富。食品、服装、日用品等领域的一些老字号品牌通过加快经营理念转变、技术和商业模式创新，适应了新需求新变化，成为消费创新发展的重要动力。

擦亮“金字招牌”需全面发展

在有着百年历史山东青岛台东国家级步行街，游客摩肩接踵，2023年“老字号嘉年华”日前在这里拉开帷幕。围绕节日消费、掌门人直播、老字号探店三大主题，商务部统筹策划28场全国性重点活动，指导各地聚焦重要节点，推出百余场特色活动，为全国消费者献上一场线上线下结合、贯穿全年的消费和文化盛宴。过去3年，“老字号嘉年华”活动连续举办，累计带动相关领域消费近400亿元。

除了统筹举办各类老字号推广活动，商务部正着手建设“老字号协同创新中心”，汇聚电商、金融、传媒、高校、智库等优质资源；组织知名专家、网红主播、探店达人等进行老字号打卡，把好产品、好场景、好体验传播出去，给消费者种草、带货。

近年来，政府相关部门不断加大保护发展老字号的力度。“十四五”规划纲要提出“保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力”。《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》提出，培育和发展中华老字号和特色传统文化品牌，提高供给质量，推动供需在更高水平上实现良性循环。

商务部副部长盛秋平日前表示，下一步，商务部将抓紧部署开展新一批中华老字号认定，对现有中华老字号进行复核，定期开展评估，实施动态调整。在此基础上，进一步建立健全老字号保护传承和创新发展的长效机制，持续出实招、出硬招，把“金字招牌”擦得越来越亮。出台更多支持政策，搭建交流促进平台，举办专题推广活动，统筹线上线下，推动老字号走进千家万户、走进百姓生活。

陕西省社会科学院经济研究所副研究员屈晓东认为，在市场竞争激烈、消费升级换代的今天，老字号要顺应市场机制，守正创新发展。让消费者选择老字号，只靠“文化牌”“情怀牌”是不够的，消费者需求的满足根本上在于产品的使用价值。因此，老字号产品创新尤为重要，要契合年轻消费群体的个性化、多样化需求，实现文化价值与流行时尚相融合，与时俱进推动工艺改进，不断提升产品品质。