百亿市场升温！亲子研学游有望增长

张毅

“读万卷书，行万里路”——相对于遇冷的露营游，研学游却成为旅游细分赛道上的一匹黑马。研学游将“知”与“行”合一，让旅游成为行走在文化中的“课堂”，成为不少亲子家庭的五一出行选择。

研学游热度持续攀升

游中有学、学有所得，验证“知者行之始，行者知之成”古训的同时，也让研学游成为当下亲子旅游市场的爆款。

义务教育“双减”背景，叠加新一代父母教育理念革新，催生研学旅行市场逆势增长。2021年研学旅行人数达494万人次，超过疫情前2019年的480万人次，2022年更是突破600万人次，创历史新高。

数据来源：全国人大教育科学文化卫生委员会

随着亲子家庭对学科、素质教育的反思以及家庭消费水平的上升，叠加80后、90后家长对研学游的全新认识和支持，推动终端消费市场研学游刚需。除传统寒暑假为期时间较长的研学游外，周末、节假日研学游需求催生长城、长征、丝绸之路、大漠星空、航天科技科普等不同主题的短期（1～2 天）研学游产品崛起，不少主办方更会根据年代、地域划分进行二次开发，围绕历史文化、工业产业等不同元素开发研学主题。

丰富的研学游产品反过来会进一步刺激终端消费市场的出行欲望，尤其是看重旅游品质、渴望“游中学”的亲子家庭，对整个市场形成正向的推动作用。

当下研学旅行市场正在突破中小学生群体，逐步走向包括学龄前中小学生、大学生、成年人、老年人的广义全生命周期群体，呈现出广阔的发展空间。而在市场规模方面，世纪明德相关负责人表示，预计2023 年学校组织的研学市场能恢复到疫情前60%-70%，合计500-600 亿元。C端教培社会机构市场能恢复到疫情前的70%-80%，合计150亿-200亿元。预计2024年，基本能恢复到2019年水平，2025年预计将比2019年有5%-10%的增长。

持续释放的政策红利

研学旅行不仅是一个细分市场，更是引领旅游产品生产方式变革的前沿阵地，可带动文旅行业产品研发模式和服务模式提升，因此在过去数年间得到了相关部门不少的政策支持。

从国家层面看，更多部门关注并支持研学旅行，更高层次的政策不断出台，在研学旅行的时间、空间和资源方面都有更多支持，总体上前瞻性和指导性更强。从省级层面看，研学旅行、劳动实践等成为各地文旅、教育等领域推进“十四五”规划的重要内容；相关职能部门在基地营地评定、研学课程建设、指导师培养等方面的融合、联动、协同正在加强；省级政策的颗粒度更细更小。

国旅研学游产品

学而思北京陶然亭研学现场

具体而言2016年，教育部等11部门联合發布《关于推进中小学生研学旅行的意见》，而《研学旅行服务规范》（行业标准： LB/T054-2016）也于同年颁布，明确研学旅行是以中小学生为主体对象，以集体旅行生活为载体，以提升学生素质为教学目的，依托旅游吸引物等社会资源，进行体验式教育和研究性学习的一种教育旅游活动。随后2018年～2022年间，浙江省发布《关于推进中小学生研学旅行的实施意见》、江苏颁布《研学旅游示范基地建设规范》（DB 32/T 4362-2022）等等，推动各地研学游市场的快速成长。

而在政策大力扶持下，研学旅行市场越来越向细分领域发展，与资源地特色的结合度越来越高，这也是当前研学旅行市场的最大特点，满足终端消费市场的个性化需求。

研学游众生相

快速成长的市场引起多方关注，当下研学游市场主要由传统旅行社、K12 机构和研学基地主办三方阵营组成，其中，“研学游”本身就是旅行社的传统产品，不过这类产品以参观、游览居多，游玩是主要内容，凭借广泛的宣传渠道及成熟的服务体系，往往能在门票、餐饮、住宿等费用上占据一定优势，对于看重价格而不太需要太多学习的低幼年龄段亲子家庭而言，传统旅行社的“研学游”产品更像是亲子活动。

不过随着传统旅行社对研学游市场的重视，不少旅行社都开始加强同学校的合作，为学生研学活动提供支持，因此在研学领域中无论是覆盖人群还是活动丰富性上，传统旅行社都是相当不错的存在。

除传统旅行社大力开拓研学游产品外，以学而思、新东方为代表的K12 机构同样选择研学活动作为主要转型方向，这类机构本身在学生群体中有着巨大的影响力，且往往以“学”为主打亮点，强调用快乐的方式来让孩子们理解、感受中国文化和文明的发展，并鼓励孩子们用文字、音乐、视频、图画等多元载体表达自己的思想。

事实上，K12机构研学游不仅仅能依靠“学”打动家长，风趣幽默且知识渊博的老师转职“导游”，带领孩子们游览历史人文景观时，其讲解内容往往能极大调动孩子们的学习兴趣，潜移默化中实现知识文化的传承。

除以上两个研学游领域的主要阵营外，研学基地往往本身也会做一些研学活动，吸引游览者的同时也可以维护私域流量。以各地科技馆为例，除日常接待游客外，间或会主动或协同办理一些专题活动、公益课堂，对于周末或者城市一日游的亲子家庭而言，通过研学基地公众号报名、预约参加这类活动也是非常不错的选择。

鱼龙混杂的市场

研学游是一个教育的属性，旅游只是对它赋能。然而，随着研学游市场的成长，各类问题也开始浮现。

“寒假，我花了3 万让孩子去参加了某培训机构的名校研学之旅，结果大失所望，孩子回来后，虽然给我展示了一张张在名牌大学门口的合影照，但对学校的历史和特色却语焉不详。细问之下发现大部分时间其实都是在拍照、吃美食，好玩倒是好玩，可就是‘走马观花式的高校游有点忽悠。”家住重庆两江新区的冉冉妈（孩子4年级）向电脑报记者表达了对研学游的失望。

这位家长反映的事情并非偶然事件，不少研学游淡化了教育性和实践性，几乎等同于旅游，如组织中小学生参观高校校园，亲子“打卡”景区、吃美食、参加非遗体验等。从严格意义上讲，这些只是观光游，并不能算真正的研学游。

此外，不少旅行社、K12机构开发研学产品的人绝大多数非教育类相关专业出身，因此导致研学产品缺少应有的教育意蕴，出现“游而不学”“学而不研”等问题，没有真正做到学游并重。“游而不学”“学而不研”，背离了研学游的初衷，还隐藏各类风险。为此，记者与学而思研学学科与产品负责人薛春燕女士进行了探讨，力求让大家对研学游有更为清楚和深入的了解。