乡村振兴战略背景下铜川市王石凹镇电商助农路径探索

焦玉婷，林 越，高翊瑶

（陕西科技大学经济与管理学院，陕西西安 710000）

2021 年，中共中央、国务院印发《关于全面推进乡村振兴加快农业农村的现代化的意见》，提出要深入推进电子商务进农村和农产品出村进城。直播电商不仅契合“十四五”规划所倡导的消费新模式新业态的发展方向，还在优化传统促销模式的同时推动了农业农村现代化发展，增加了农户的经济效益，对全面乡村振兴产生了积极影响[1]。

中华人民共和国商务部数据显示，2023 年上半年全国农村网络零售额达1.12 万亿元，同比增长12.5%。随着农村电子商务体系和物流配送体系的不断完善，农村电商呈现高速发展的状态，在此背景下研究电商助农的发展情况，有利于解决电商营销中存在的问题，为未来的发展方向和实施途径提供依据，探索乡村振兴发展新路径。

1 发展现状

1.1 电商政策与支持措施

在印台区委组织部的引领下，陕西省铜川市王石凹镇建成了一系列支持农村发展的重要设施，采用“短视频+线上直播”的销售模式，为当地的农产品销售开辟了新的渠道。王石凹镇现已形成“驻村帮扶单位党组织+产业联盟+村党支部+合作社+农户”的发展模式，构建了一个紧密相连的农村发展网络。

王石凹镇人民政府出台了一系列有针对性的政策，以促进农村经济增长。例如，通过实施电商扶贫计划、设立残疾人扶贫基地等措施，为农民提供特殊支持，促进就业，增加收入。为提升产业活力，王石凹镇积极参加印台区举办的电商节及省内外产品推介会等活动；为吸引更多优秀电商企业进驻乡镇，王石凹镇还积极开展线上招商活动，以满足消费者多样化的需求、丰富消费者的选择。

为确保产品质量水平和稳定供应，王石凹镇与连锁品牌及物流快递企业签订协议，通过合作提升农产品的市场信誉和知名度。政府与果品经销企业进行消费协作，搭建电商平台专区，促进农产品的线上线下销售，形成良性的销售循环。

1.2 电商服务与物流体系优化

王石凹镇积极发展电商产业，对镇级电子商务服务所等地进行全面改造，优化服务设施和硬件条件。同时，定期维护服务站点，着眼于提升服务质量和用户体验，确保其稳定运行，以满足不断增长的用户需求。王石凹镇助力打造电商供应链、产业培育、仓储物流等相融合的现代化电商产业聚集区，电商服务实现全覆盖，创建国家电子商务进农村综合示范区，2022 年上半年全区线上交易额近5 亿元。

为积极引导传统商贸企业转型升级，王石凹镇鼓励发展线上线下互动模式。此外，王石凹镇着力培养电商人才，举办电子商务技能大赛和涵盖多方面的业务培训，培育专业化电商从业人员，为电商产业的可持续发展提供人才保障。

在物流服务方面，王石凹镇持续探索提高物流效率和降低成本的方法，如引进物流技术、进行流程优化、精准安排配送路线。同时，整合邮政、“四通一达”（申通快递、圆通速递、中通快递、百世汇通及韵达快递）等物流快递服务企业，建成1 个区级电子商务物流快递分拣中心，7 个镇级农村电子商务物流中转站（镇级物流服务站全覆盖），不少于45 个村级电子商务物流快递配送服务点，打造现代化的农村电子商务物流中转站，实现物流网络的优化布局和资源整合。

1.3 电商跨界合作

印台区积极建设苏陕协作农产品基地，借助苏陕扶贫协作资金，连续七年开展了多层次、多维度的合作，在果业发展、人才交流等重要项目上积极交流互动。王石凹镇借助消费帮扶“三专”平台，学习推广专业的技术、策略支持，同时进行劳务交流协作，与其他地区互帮互助，共同培养农业电商人才。这种合作模式也使当地特色农产品进入外部销售市场，在电商合作中达成良性互动。

校园直播带货是电商服务建设的一种有益尝试，这种直播带货的形式在近年来得到越来越广泛的应用和推广，成为电商领域的一种热门营销方式。高校带来的创新思维和技术手段，让农产品销售更加灵活高效；同时可以拓宽销售渠道，吸引更多潜在客户。观众实时与主播互动，能够及时了解产品特点，提升了购物体验；借助高校自身的影响力和粉丝基础，增加了农产品的曝光度；还为高校学生提供了一个实践和创业的机会。与高校合作的电商助农模式，有着一举多得的良好效果。

2 发展困境

2.1 基础设施薄弱

王石凹镇地处高山地区，海拔较高且地形起伏不平，网络信号波动幅度较大，在助农直播活动过程中易出现卡顿、音画不同步等情况。由于当地暂无开展较大规模的网络信号基站建设计划，硬件设施条件较差成为制约当地电商直播及带货的一大重要因素。

当地基础设施建设较为薄弱，缺少农产品加工机器及运输工具，同时电商产业售后服务机制不健全，导致相关农产品难以构建起生产到对外销售的闭环。此外，无产品包装与质量检测等电商配套产业，导致农产品在市场上可信度较低，不利于品牌的建设。通过电商销售的方式卖出的产品需要通过轻型货车等运送至山区外，耗费成本大、销售数量少、可获利益小，无法促进当地电商良性发展。因此，当地绝大部分农产品都以较低的价格在当地农贸市场售卖，无法开辟更广阔的市场。

2.2 区位地形限制

目前，王石凹镇以核桃、花椒为主要农作物，同时种植小部分连翘等中草药，通过委托当地相关加工厂加工成产品销售获利。但王石凹镇三面环山、海拔较高且多为坡地，无法进行大规模生产，因此生产数量上并不具备较强的市场竞争力，质量上也暂时无法与市场完全衔接和匹配，不足以支撑其进一步品牌化、市场化、规范化，一定程度上会阻碍电商助农实践的开展。

交通方面，王石凹镇复杂的地形限制了物流运输的顺畅运行，客观上强制延长了产品到达消费者手里所需的时间，无法完全满足快速配送的要求，未能给电商销售的发展提供良好条件。

2.3 人才与技术短缺

在直播操作方面，电商直播作为新媒体时代一种行之有效的新型促销手段，主要基于直播这一渠道进行商品销售，因此在主播选择方面要求较高，需要其具备基本的平台操作能力、掌握相关直播技巧。目前，在矿场关闭、农业发展受阻等各类因素作用下，王石凹镇大部分青壮年劳动力走出大山，寻求更广阔的发展空间；留守本地区的住户多为老年人，且多为原王石凹煤矿工人，不具备电商销售的知识，因此人才资源稀缺问题严重。同时，该地距离市区较远，居民难以参加直播带货相关培训，进行相关活动需要外来直播团队的帮助。

在产品包装方面，由于当地种植户大多文化水平有限，并未学习过设计相关知识，没有能力对本地农产品进行富有特色的包装设计，导致花椒等产品大多采用原始塑封包装外加贴纸的方式进行包装。包装的不统一既不利于特色品牌的建设，也不利于增强农产品在外部市场的竞争力。

3 实施路径

3.1 政府扶持，助力电商直播发展

随着电商行业的迅速发展，农产品电商已经逐渐从野蛮式生长向专业化、集群化过渡，但依然存在专业人才少、监管力度不到位等问题。对此，政府应加大政策扶持力度，从设施、人才、技术等方面对直播电商进行引导支持。

1）政府应大力投资农村基础设施建设，依据地形地貌提高交通通达度，同时增设新型物流冷链设备，保证农产品在物流过程中的质量，从而提高农产品销售过程中的物流服务水平，提高产品的消费口碑。

2）引进直播电商专业人才，与当地的技术院校、电商企业进行合作，支持电商专业的大学生返乡创业，这样不仅能带动当地农民就业，而且能将当地先进直播技术传授给农民主播；邀请专业指导人员定期开展直播专项培训，凝练直播话术，更好地发掘农特产品的优势，做好电商带货直播[2]。

3）建立健全监督机制，安排专业人员进行管理监督，立足社会现实需要制定相关法律法规，加强直播平台的监管监控，保障平台运营管理的合法性。同时，做好网络安全科普宣传工作，避免违规带货行为的发生[3]。

3.2 农户创新，优化电商直播内容

农户作为农产品的生产者，对所销售的农产品有最直接深入的了解。在农产品直播电商不断发展的今天，在电商专业人员较少的情况下，农户主播自身技能也应有所发展和提高。

1）学习理论知识，提高直播操作技能水平。农户主播应积极参与政府组织的电商培训，主动学习相关知识，如短视频运营操作、农产品营销策略等，提高电商运营质量。在电商行业不断发展的过程中，要运用好电商平台“新农具”，成为专业技术过硬的“新农人”，借助先进的技术手段，将自己种植的农产品成功推销出去，从而提高收入[4]。

2）深挖特色资源，塑造品牌意识，提高特色农产品在消费者心目中的口碑形象，增强消费黏性。农户主播在产品介绍中除基础介绍外，还可以讲述产品背后的品牌故事、挖掘产品的文化内涵，同直播间的观众建立共通的意义空间，达成情感与知识上的互动，形成独具特色的带货风格，实现文化资本和经济资本的融合转化。

3）丰富直播场景，消除直播内容同质化、单一化。电商直播要注重观众的体验感，在消费需求个性化的今天，农户主播要注重“产品驱动”到“消费场景驱动”的转化。农户主播可以通过展示不同的直播内容，如直播农产品的生长过程、加工过程等，加强与观众的互动性，提高消费者对产品的信赖度，增强直播电商账号的个性，从而吸引更多用户进入直播间、购买农产品。

3.3 企业协助，充分发挥资本优势

企业在实现其利益最大化的过程中，承担着社会责任和公益责任。企业作为电商直播的主体之一，可以凭借其资本优势和营销基础，通过线上推广营销、线下产业孵化，在电商助农的过程中大显身手。

1）加强当地旅游文化建设，提升特色农产品知名度，充分发挥互联网的宣传营销作用，在相应的销售网站开辟助农专区，利用纯天然、绿色、无污染等标签加强推广，做好广告投放，探索“电商兴农”的新模式。

2）加强政企合作。充分利用企业的资金和市场优势，在当地建立农产品电商产业孵化基地，由企业协助资金周转，引进专业的电商知识人才、当前电商直播中采用的设备和先进技术，做好农产品销售的技术、设备保障工作。

3）电商直播企业应加强行业规范，营造公平化、法制化的电商运营环境。在农产品进行上架销售时做好质量把控，严格考察标准。同时，企业法务人员要了解相关的法规条例，确保交易的合法性和安全性，为消费者的权益提供保障。

4 结语

在乡村振兴背景下，电商直播销售为拓宽销售渠道、缓解农产品滞销问题、促进经济收入的增加提供了科学有效的路径。但在此过程中，监督机制不到位、产品销售品牌意识淡薄、基础设施不完善等问题逐渐显现，因此政府、企业及农户自身应加强合作。政府应加大扶持力度，出台相关政策法规；企业应做好对先进技术研发的支持和资金供应的保障；当地农户应树立品牌意识，发掘农产品优势，生产销售质量好、口碑高、价格合适的特色产品[5]。汇聚社会力量为特色农产品电商直播提出优化策略，指明解决和发展方向，带动当地经济增长的同时为乡村振兴增添活力。