商业广告语中语言模因的传播机制研究

张 维

(吕梁学院 外语系,山西 离石 033001)

一、模因论和语言模因

模因论作为一种基于达尔文进化论的新理论,最初由生物学家Richard Dawkins[1]在其1976年的著作《自私的基因》中提出,用于解释文化信息的传播方式。Dawkins将文化信息中的单元定义为“模因”,类似于生物进化中的“基因”。不同于基因通过生理遗传方式繁衍,模因是通过模仿传播。任何一个概念、习惯、技能或者语言表达方式只要能够通过模仿复制和传播的信息都可以被称为模因[2]。在《什么让一个模因成功?文化进化的选择标准》中,Francis Heylighen[3]418-423提出了模因传播的四个关键步骤:同化、记忆、表达和传输。一个模因被个体吸收(同化)存储于记忆中。当个体使用或表达这个模因时,它便有机会被传递到下一个可能的接收者(宿主)那里。何自然教授在《语言中的模因》一文中指出,语言本身即是模因[4]。模因理论视角下的语言单元,如字、词、语句、段落乃至整篇文章,都能成为模因,只要它们通过模仿被复制和传播。语言模因的分类可以从两个维度探讨:一是传播机制与方式,二是传播力度。从传播机制和方式看,语言模因可以分为基因型传播和表现型传播。基因型传播涉及内容相同但形式各异的传播现象,如直接搬用成语、谚语等;而表现型传播是在不同语境中灵活改变语言形式以表达不同的内容。从传播力度上看,语言模因可分为强势模因和弱势模因。强势模因具有高保真度、高复制率、广泛传播和长期存活等特征,而弱势模因表现为低保真度、低复制率、传播范围小和短暂存活时间[5]。值得注意的是,这两者并非一成不变。随时间和环境的变化,它们之间可以发生转换。

二、成功的商业广告语中语言模因的特征

商业广告语是一种用于市场营销和品牌推广的短语或语句,旨在简洁、有力地传达产品、服务或品牌的核心信息。它们通常易于记忆和重复,以便在潜在消费者中产生持久的印象。成功的商业广告语之所以能够成为有效的模因有以下几个关键特征:

准确性:清晰且直接的信息更易于记忆。模因的生存和传播在很大程度上依赖于它能否在人们的记忆中生存下来。例如,宝马的“The Ultimate Driving Machine”(终极座驾)直接明了地传达了其产品的主要卖点——卓越的驾驶体验。这种直接性使其成为容易记忆和回想的模因。

易记性:成功的广告模因需要易于记忆。这意味着广告语应简洁而富有节奏感,便于快速记忆并在大众中传播。一个简短而富有力量的广告语,如Nike的“Just Do It”(想做就做),就是一个典型的例子。这个广告语不仅简单易记,还成功地体现了Nike品牌的核心价值观:行动的力量、不断挑战极限和追求卓越。“Just Do It”不仅仅是一个口号,它几乎成为了一种文化现象,激励人们追求自己的目标,无论是体育运动还是日常生活中的任何挑战。

强共情力:模因能够触动人们的情感,从而促进其在社会中的传播。在商业广告语中,共情力的实现通常是通过创造与目标受众的情感连接达成的。这种情感联系可以是快乐、激励、怀旧、甚至是悲伤或愤怒。以可口可乐的广告语“Open Happiness”(畅爽开怀)为例,这个广告语不仅传达了一种产品信息,更重要的是传达了一种情感体验——快乐。当人们听到这个广告语时,他们不仅想到可口可乐这个品牌,还会联想到与家人和朋友一起享受美好时光的情景。这种情感连接加强了广告语的记忆点,促进了其在文化中的传播。

创新性:在广告语的世界里,独特的口号或概念可以使品牌立即被识别。这不仅帮助广告在特定文化中获得更好的接受度,也能加深品牌与消费者之间的文化联系。例如,苹果公司的广告语“Think Different”(与众不同)在上世纪90年代末期提出时,就与众不同。在一个强调规范和效率的时代,苹果鼓励人们以不同的方式思考。这种独特的信息不仅帮助苹果在技术市场中脱颖而出,而且还传达了一种文化信息,即赞赏创新。广告语通过颠覆传统的方式展现了品牌的创新精神。

三、商业广告语中语言模因的复制和传播机制

商业广告语的目标是向公众传达关于产品或服务的关键信息。为实现这一目标,广告制作者往往会利用成语、谚语、网络热词等文化元素,在一定的文化环境中选择或创作某种模因,让消费者自然地将产品与他们已经熟悉的文化符号联系起来,加深对产品的认知。经过长期研究,何自然教授提出了语言模因信息复制和传播的两种主要类型:基因型语言模因和表现型语言模因。

(一)基因型语言模因

1.相同信息直接传递

对原始内容和形式的直接复制与再传播,包含一些熟悉的成语、格言、谚语或名言等。这些表达只要被用在合适的语境中就会成为模因。

例1An apple a day keeps the doctor away.——营养品广告

这句谚语最初出现在1866年。原本的含义是强调食用苹果的人相比不吃苹果的人会更加健康。在健康和营养产品的商业广告中,这句话被用来强调预防胜于治疗的概念。进一步扩展这一思想,可以理解为不仅仅是吃苹果,而是采取一种健康的生活方式,包括均衡饮食、适量运动和良好的生活习惯。这些都是保持健康、避免疾病的重要因素。

例2The early bird catches the worm.——投资产品广告

这则谚语原意要表达早起的鸟儿有虫吃,用于描述那些早起行动的人能够抓住更多的机会。在销售促销和投资产品的广告中,这句话被用来鼓励消费者或投资者抓住早期的机会以获得潜在的好处。它强调了主动出击和及时行动的重要性。在一个快速变化的世界里,那些能够敏锐地捕捉并迅速把握机会的人,往往能够获得更好的成果和更多的回报。

2.相同信息异型传递

除了简单地重复和传播原始内容和形式,我们还可以根据不同的语境,将相同的核心信息通过疑问句,如麦当劳的广告语“Do you believe in magic?”,祈使句,如三星的广告语“Do what you can’t.”等不同句式表达委婉、请求、指令等意义[6]157-171,[7]158-159。这种方法允许信息在保持其本质含义的同时,以多样化的形式出现,从而更好地适应不同场合和受众的需求。

(二)表现型语言模因

表现型的语言模因指在形式上大体相同,但内容各不相同的模因变体。通过这种类推的变异方式可以不断产生和传播新的语言信息。

1.同音类推变异

同音类推变异是使用发音相似但意义不同的词语或短语。它的使用能吸引大众的注意力,增加广告的趣味性和记忆点。

例1“一箭钟情”——箭牌口香糖

通过巧妙地使用“箭”这一元素,与品牌名称(箭牌)直接相关联,增强了品牌识别度。“一箭钟情”利用了大众对浪漫爱情的共同理解和渴望,通过触动人们的情感加强记忆效果。同时,广告语简洁、韵律感强,易于在日常对话中不自觉的使用,从而增强了品牌的传播力。

例2“Eye care for you”——眼镜店

这个广告语巧妙地利用了“eye”(眼睛)和“I”(我)的同音特点,增强了广告的记忆效果,使其容易在消费者间传播。同时,在字面上它表达了对顾客眼部健康的关注,能有效地与顾客建立情感共鸣,不仅提高了广告的吸引力,还帮助眼镜店塑造了一个关心客户的品牌形象。

2.同构类推变异

同构类推变异是采用结构上类似但意义不同的短语或句子,通过这种相似的结构在不同的语境中传达不同的意义。

例1“No sweat,no sweet”——健身广告

这个广告语是对传统短语“No pain,no gain”(无痛苦,无收获)的一种变异,展示了模因在文化中适应和演变的特性。通过将“No pain,no gain”改编为“No sweat,no sweet”,广告语在保留原始短语核心意义的同时,加入了新的创意元素。这种微妙的变化延续了“No pain,no gain”所传达的核心理念——付出和回报的关系这样一个广泛认可的价值观,使广告语能够轻松与目标受众建立情感联系,在众多类似的信息中脱颖而出。

例2“Connectivity is golden”——电子产品广告

这个用于电子产品的广告语是对传统谚语“Silence is golden”的一种创新性演变,体现了语言模因的适应性和演变力。广告语巧妙地将传统智慧与现代通讯技术的重要性结合在一起,反映出在数字化和互联网时代,持续连接的价值与消费者的生活方式紧密相连。其简洁且富有节奏的表达,使之易于被公众记忆并在社会中传播,同时通过将“连接”与“金”联系起来,增强了产品和品牌的价值感。

四、商业广告语中语言模因的作用和效果

在商业广告中,语言模因的作用和效果是多方面的,它们影响着广告信息的传播和接受方式。

(一)增强品牌识别和形象塑造

在商业广告领域,广告语作为一种强有力的模因,在增强品牌识别和形象塑造方面起着至关重要的作用。通过精心设计的广告语,品牌能够有效地传达其独特的价值观、核心理念或显著的特性,从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。这些广告语不仅仅是简单的口号或标语,而且是品牌故事的关键部分,有助于在消费者心中构建一个清晰、独特且持久的品牌形象。例如,耐克的“Just Do It”传达了勇于尝试的精神。这种精神与耐克品牌紧密关联起来,使消费者一看到这句广告语就能立即想到耐克品牌。

(二)促进信息的记忆和传播

商业广告语通常被精心设计为简洁明了、易于记忆的形式,其目的是为了让消费者能够迅速地识别并记住特定的品牌或产品。例如,可口可乐的“opening happiness”或麦当劳的“I’m lovin’ it”不仅简单易记,而且能迅速唤起消费者对品牌的认识和正面情感。这种强烈的记忆点不仅促进了品牌在消费者心中的形象建立,也增加了品牌信息的口口相传和在社交媒体上的分享率,进一步扩大了品牌的影响范围。

(三)创建情感共鸣和社会联系

在商业广告领域,广告语作为一种模因通过触动消费者共有的情感或价值观,不仅加深了品牌信息的吸引力,而且促进了消费者之间的社交互动和讨论。例如,宝洁公司(Procter &Gamble)的广告语:“Touching lives,improving life”(触动生活,提升生活品质)。这个广告语通过使用“触动”和“提升”这样的动词,强调了品牌与消费者生活的紧密联系和积极影响。这种强调情感联系和生活改善的信息,使得广告语在消费者心中产生共鸣,从而加强了品牌的形象并提升了消费者对宝洁产品的忠诚度。

本文基于模因论的理论框架,深入探讨了英语商业广告语的传播机制。通过分析揭示了商业广告语语言模因中如何通过模仿生活中的俗语、谚语、成语等经典句式用简洁、有力的方式快速传达品牌信息,激发目标受众的情感和兴趣的。这种广告语言模因不仅增强了品牌识别度,促进了信息的记忆和传播,还创建了与消费者的情感联系,一定程度上影响了他们的行为。通过研究分析可以看出,利用语言模因对于制定有效广告策略和构建品牌形象有一定的帮助。这为广告创作者提供了新的思路,并为广大受众解读和欣赏广告提供了方法论上的帮助。