基于游客群体“年轻化”的红色旅游资源开发路径研究

蒋洪回

（广州华夏职业学院，广州 510900）

习近平总书记在党的二十大报告中提出，弘扬以伟大建党精神为源头的中国共产党人精神谱系，用好红色资源，深入开展社会主义核心价值观宣传教育，深化爱国主义、集体主义、社会主义教育，着力培养担当民族复兴大任的时代新人。当今，越来越多的年轻人开始体验“红色之旅”，在整体红色之旅人群中，“80 后”“90 后”占比80%，人数依然庞大。值得注意的是，“00 后”“90 后”的“Z世代”人群总数已经占比51%以上，相较于2019年增长了2 个百分点。[1]可见，随着红色旅游的不断发展和推广，游客年轻化已经成为一个明显的趋势。因此，如何对革命文化资源进行合理开发和创意再造，以符合游客群体“年轻化”所带来的需求差异，成为红色旅游产业当前的重要课题。

一、红色旅游资源开发的呈现形式

目前，我国红色旅游对革命文化资源的开发形式丰富多样，通过视角、政策和渠道等方面的创新努力，以现代视野组合革命元素，在一定程度上做到了通过革命文化延展旅游文化的实践方式与感知方式，实现了多种资源的结合。

（一）“红”“古”“绿”相融合

融合性地利用革命老区的地理优势，形成“红古”结合和“红绿”相依的开发模式。根据旅游热度数据，2021 年经典红色景区热度同比增长89%。[2]我国分布于山清水秀之地的红色文化资源占比很高，并且多与其所在地自然风貌相得益彰，许多地区的红色旅游景区就是在当地已有的乡村游和绿色生态游等经典景区的基础上构建的。正如习近平总书记强调的：依托丰富的红色文化资源和绿色生态资源发展乡村旅游，搞活了农村经济，是振兴乡村的好做法。①新华社.习近平在河南考察时强调 坚定信心埋头苦干奋勇争先 谱写新时代中原更加出彩的绚丽篇章［EB/OL］.（2019-09-18）［2022-12-18］.https://politics.gmw.cn/2019-09/18/content_33169297.htm.河南林州的红旗渠、江西的井冈山、湖南的岳麓山等拥有得天独厚自然风光的红色景区，都通过整合绿色生态资源实现了长足发展。它们在作为红色旅游经典景区的同时，也成为知名的休闲旅游胜地。贵州遵义市政府和相关旅游企业依托得天独厚的气候条件和交通条件，利用红色旅游资源与生态旅游资源空间布局上的一致性、功能上的互补性，整合红色旅游资源和生态旅游资源，打造出“以红带绿、以绿促红”的独具特色的旅游品牌，实现了良好的整合效果。

（二）保护性地利用革命文物

多地建设和扩建专门的革命文化保护和宣传场所。“安徽、河北、吉林、宁夏、海南等12 个省份出台革命文物保护利用工程实施意见，福建、安徽、江西、重庆、贵州、新疆6 个省级文物部门增设革命文物处，广东省5 年安排15 亿元、安徽省首次设立2 亿元革命老区红色文化保护专项资金。”[3]革命文物在不同程度、不同角度上携带着我国革命文化的气息与神韵，一件满是补丁的旧军衣，反映出中国共产党朴实、节俭的崇高风范；一根已经略显弯曲的扁担，展现了军民一体、共苦同甘的关爱精神；延安的窑洞，彰显着党的领袖无私无畏的责任担当。配合革命场景的灵活布置让这些文物“活了起来”，它们似乎在讲述一个个革命故事，在与旅游者真诚地沟通与交流，它们想要倾诉的是中华民族千百年来始终保有的坚强与奋进精神，是我们国家特有的革命文化。

（三）整合利用景区遗址遗迹，形成教育基地

对本地现存的革命根据地旧址、重要机构和会议旧址、重大战斗遗址和遗迹、革命故居等遗迹类革命文化资源进行维护与修缮，形成以游览、参观、学习、瞻仰等旅游活动为主的“革命旧址群”，作为进行爱国主义教育和革命传统教育的“大教室”。在旅游活动中，让旅游者充分感受到革命文化的精神魅力，同时也激发和强化了革命文化的教育意义和示范价值。比如，江西省革命老区井冈山的革命遗址主要集中于茨坪、茅坪、大小五井及五大哨口等地，这些地区被规划为“革命旧址群”，同时也是“全国青少年革命传统教育基地”“全国爱国主义教育示范基地”等国家级提高全民族整体素质的基础性工程的重要革命文化物质基础。

二、当前资源开发在应对游客群体“年轻化”上的不足

从应对游客群体“年轻化”所带来的差异性需求方面来看，红色旅游产业对革命文化的开发和呈现还有一定不足，在整体的发展上仍存在现实困境，影响和制约着产业优化和教育功能的释放。

（一）部分地区资源开发财政基础有限

由于革命红色旅游开发的时间晚，多为贫困地区的革命老区，本身经济底子薄。一些革命老区依然处于巩固拓展脱贫攻坚成果阶段，更多的财政计划侧重于解决事关人民脱贫致富方面的问题，红色旅游开发只被视为其中的一方面，重视程度不够；一些地区虽然意识到革命文化的传承与发展对老区乃至全国旅游开发的重要性，但由于在经济发展方面存在较多“历史欠账”，对红色旅游开发的基本资金投入都显得有些力不从心，更不用说在旅游产品、景观和项目上增加差异化投入了。

（二）景区内“红”“古”“绿”结合比例失衡

目前，一些地区的红色旅游景观设计存在革命文化资源、古代经典建筑与既有自然景观简单叠加的情况。有些在开发和宣传过程中过于强调休闲性质，有些则在既有的旅游景区仅添加少数革命文物展示馆和仿造革命遗址遗迹等，并未着力于充分挖掘和展示当地特有革命文化的内涵与意义，革命文化只是填充的“史料”，使得本应是最能突出当地文化特色的革命文化成为传统旅游的点缀或噱头。这与文化旅游在本质上所强调的游客的文化参与性、体验性和教育性旅游形式是相背离的。

（三）商业性和娱乐化遮蔽教育功能

正如前文所述，目前我国许多地区把红色旅游视为生态旅游项目进行开发和宣传，强调商业性和娱乐化，并没有在应有的产业建设高度上按特殊的精神文化旅游形式来定性红色旅游，而是仍然以固有的旅游开发思维组织和设计红色旅游的产品和服务项目，从而失去了其文化个性，导致红色旅游的当代教育意义缺失，具体表现在两个方面：一方面，有些景区打着红色旅游的旗号，却没有打造出具有一定吸引力的红色旅游项目，只是以商业性和娱乐化项目为主，例如在游客大巴车上放映的VCD 和DVD 依然是一些娱乐性、商业化影片，在旅游者住宿的地方宾馆和民宿没有任何对当地革命文化资料的展示与宣传，甚至有些旅行社把红色旅游营造成给少数人提供疗养、休闲的浪漫之旅；另一方面，在游客游览的过程中，只提供最基本的革命文化呈现形式，比如单一地设置放映厅播放红色影片，导游在游览过程中讲红色故事等，这种形式看似能够辐射到各个年龄层的游客群体，实则没有针对不同年龄层游客群体提供独特的旅游产品和服务。

（四）从业人员服务模式固化

当今的旅游从业人员以年轻一代为主，他们既没有革命经历，也无法像老一辈那样对革命年代有比较深刻的体验。可以说，如果没有进行系统学习，当前大多数年轻的旅游从业人员对革命战争年代的历史与文化的了解还是较为肤浅的，这就导致部分旅游从业人员在工作中无法充分考虑到不同类型游客的接受能力和教育水平，从而在解说和服务中因游客的差异来提供不同服务。比如，一些红色旅游景区的导游使用对革命文化更具概括性的模式化讲解词，或以流水账的形式诠释革命历史，而缺少对解说细节的研磨，这样势必会造成部分年轻游客的旅游体验陷入空洞理论接受的境地，无法完整而深刻地领会红色精神；而部分年纪偏大的游客则会认为讲解缺乏深度，无法与自身对革命文化的见解与感情相联系，同样也不能被感染。因此，红色旅游的相关工作人员服务模式固化问题，已经在一定程度上成为红色旅游应对游客“年轻化”一个急需解决的重要问题。

三、基于游客“年轻化”的红色旅游资源开发路径

基于游客“年轻化”的需求，红色旅游资源的开发路径需要不断创新和完善，为年轻游客提供更加丰富、多样的旅游体验，提高其吸引力和影响力，推动红色旅游的发展和繁荣。

（一）多元化资金来源解决资源开发投入有限的问题

在红色旅游开发领域，多元化资金来源可以增加资金的筹措量和使用效益，降低风险，增加收益，促进政府和社会资源的有效利用。通过多元化资金来源，可以发挥各方优势，实现资源的共享和协同发展，提高红色旅游“年轻化”开发的综合效益。可以通过吸引社会资本、引导民间投资、引入外资等多种融资方式，同时开发文化创意产品，解决资源开发投入有限的问题。

在多元化资金来源的基础上，当地政府应当出台相关激励政策，同时也应当加强对资金来源的管理和监督，确保红色旅游开发的合法性、可持续性和效益性。

（二）“红”“古”“绿”体系性融合解决资源结构失衡问题

针对景区内“红”“古”“绿”结合比例失衡的问题，红色旅游产品的开发需要区别于以自然景观为主的传统游览模式，注意“红”“古”“绿”资源的利用形式，使三者一体性呈现，形成体系性的融合。“红”“古”“绿”资源的结合既要合理，又应富有新意，开发能够让年轻游客深度体验，切身感受革命文化氛围，又能使他们易于接受红色旅游教育的旅游项目。

1.以“红”为核心

在红色旅游中，红色文化和革命精神是红色旅游的灵魂，需要通过各种方式将其融入旅游产品、旅游宣传、旅游规划和旅游服务中，使其成为推动红色旅游发展和繁荣的重要力量。而针对年轻游客的“红”，更应强调游客文化的参与性和教育性。笔者通过问卷调查发现，超过40%的年轻游客对红色旅游的兴趣点在于“喜欢沉浸式的体验”。因此，在布置景区“红”“古”“绿”资源时，应注意其结合是否合理，所打造的自然景观与人文景观是否能够凸显革命文化精神，要以红色文化为核心打造景区的景观体系，让年轻游客身处其中便能通过各类景观感知理解优秀的革命文化，同时满足其“沉浸式体验”需求。

2.创意应用“古”与“绿”

除了以红色文化为核心进行景区自然景观与人文景观体系的一体化打造外，也应在构建细节上下功夫，为年轻游客提供新奇、异化的旅游体验，以“古”与“绿”的创意应用，满足青年游客特有的猎奇心理。比如，在革命历史故事的呈现上，可以在景区内选择与故事契合的自然地理位置，搭建故事场景。场景的设置、表演者的装扮乃至语言表述都要以达到真实还原为目的，通过现场表演的形式，使游客身临其境地感受感人肺腑的革命历史故事，体会革命历史时期人民生活的艰辛与革命战士的高尚品德。另外，要在自然景观与人文景观体系中设计互动性模块，调动年轻游客的主观能动性。可以在革命遗址周围开辟游客互动区域，为游客准备红军服装、马扎，每到一处革命历史遗址，让游客坐在遗址旁，聆听讲解员讲述该遗址的相关历史故事，触景生情，真切地感受那段艰辛而光荣的岁月。

（三）联动互联网“年轻化”偏好，提升教育性

红色旅游的商业性和教育性是相辅相成的，商业性可以为红色旅游的开发和维护提供资金保障，教育性则是红色旅游的根本目的，而娱乐性是年轻游客参与旅游活动的重要吸引力之一。因此，提升红色旅游的教育性并不意味着要削弱其商业性和娱乐性，而需针对游客的“年轻化”调整红色教育功能的呈现方式。

1.利用大数据技术精准定位“年轻化”偏好

互联网技术已然改变了人们的生产生活方式，新媒体平台的信息传播形式以其新颖、快捷和可交互性被青年人认可和接受，将大数据技术融入红色资源开发，是增益产品和服务的“年轻化”吸引力的必经途径。

由于革命文化的接受需要旅游者主观能动地接受，因此精准的定位是极为重要的，它决定着革命文化精神能否在旅游活动中有效传递给目标游客。新媒体时代，年轻游客的旅游活动过程几乎全部与新媒体平台相关联。出行前的路线规划与活动安排，旅游过程中的交通与吃住娱购，返程后的感受分享与意见反馈等，都会在新媒体平台上留下痕迹。因此借助大数据分析手段，能够获取潜在用户感兴趣的游览内容、易于接受的方式等个性化的旅游偏好讯息。例如，根据马蜂窝旅游大数据统计，2021 年游客喜爱的“红色+”融合业态中，游客最喜爱的是“红色+影视”，其次是“红色+体育运动项目”，排名第三位的是“红色+动漫／游戏”，这三项总占比为40%。[1]在具体项目中，2021 年游客最喜爱的红色旅游项目排名第一、第二的分别为红色民宿、红色实景演出，两项占比均接近20%。[1]以此类权威大数据信息为依据，就能够为红色旅游开发者利用个性化信息对年轻游客的“年轻化”偏好进行精准定位，向有意到红色景区游览的青年提供适合的游览内容和方式。

2.合理利用分享平台推广红色教育

短视频自媒体平台是时下较为流行、用户较多的平台。短视频自媒体平台根据用户的搜索与点赞为其推送可能感兴趣的内容，或者将点赞、收藏与转发数量排名前几的作品安排至首页展览。“伴随着移动网络的普及，短视频行业蓬勃发展，短视频应用也出现在更多用户的手机当中。短视频应用利用算法捕捉用户的兴趣，可以满足用户的娱乐需求”[4]。红色旅游应当成立自媒体营销部门，随时关注短视频平台上与本地相关的内容，适时对相关短视频进行“官方”回应，扩大宣传；营销部门还应组织适量的信息转载，扩大影响；至于短视频平台上对景区的负面评价与展示，则需要积极与自媒体账号运营者沟通交流，解决自身存在的问题，并在账号上更新后续进展，修复景区的不良网络形象，以赢得年轻游客的口碑。

（四）提高从业人员的专业素质和服务水平

红色旅游相关从业人员服务模式固化问题可以通过建立培训体系、强化服务意识和提高素质、创新解说方式和形式、完善服务设施以及加强管理和监督等来解决。具体而言，建立完善的红色旅游从业人员培训体系，培养包括红色历史文化、解说技巧、旅游礼仪等多个方面的知识和技能，提升从业人员服务质量和专业水平；加强服务意识的培养，提高沟通能力和解决问题的能力，为不同年龄、文化背景和知识水平的游客提供个性化服务；创新解说方式和形式，采用实物展示、互动体验、故事讲解、数字化展示等丰富红色旅游解说的形式和方式，让游客更好地理解和体验红色文化；完善红色旅游服务设施和配套，如提供免费的导览图册、实物展示等，增加游客的互动和参与性，让游客在红色旅游中收获到更深层次的体验和感受；加强对服务人员的管理和监督，对从业人员的服务质量和素质进行评估和考核，及时发现和解决服务模式固化问题。这些措施的实施可以提高红色旅游服务质量，加深青年游客对红色文化的理解和认识。

党的十八大以来，习近平总书记高度重视红色资源的保护、管理和运用，反复强调用好红色资源、传承好红色基因，让红色旅游在神州大地蓬勃发展。在国家脱贫攻坚战略和乡村振兴战略实施过程中，很多地区都认识到开展红色旅游对区域经济特别是贫困村镇的经济发展有重要的促进作用。许多地区也已经分得了红色旅游飞速发展的红利，当地农民因此收入剧增，以此摆脱贫困奔赴小康的人口不在少数。但是，红色旅游势必会受到旅游市场大环境的影响，基于红色旅游游客群体“年轻化”所带来的需求差异化进行红色旅游资源开发深度与广度上的调整，对于当前日趋成熟的红色旅游产业来说势在必行。