格力电器国际化经营战略研究

刘 佳

（贵州财经大学大数据应用与经济学院（贵阳大数据金融学院），贵州 贵阳 550025）

在经济全球化背景下，各国经济联系越来越紧密，企业跨国经营，融入国际市场成为发展的必然趋势。在国际市场上企业可以实现资源的优化配置，通过国际化经营，企业可以开拓新市场，扩大国际市场份额，同时也可以学习和借鉴国际上先进的经营经验和技术，提升企业自身的综合实力。我国作为全球第一大家电出口国，始终不移地坚持全球化发展，数据显示截至2021 年，我国的家用电器行业实现营业收入1.74 万亿元，出口突破了1 000 亿美元，我国的家电产品畅销全球160 多个国家和地区，全世界有20 多亿家庭在使用我国的家电产品，我国家电贸易份额占到全球的38%。

格力电器作为我国家电行业的龙头企业，在国内外都有一定的知名度，但是和其他知名家电品牌相比，格力电器的国际化发展进程较为缓慢，过于稳妥，限制了海外扩张的程度和效果。因此，本文通过分析格力在国际化经营过程中采取的经营战略，总结格力发展中的成功之处和不足之处，并提出相应的对策建议，对格力电器国际化经营战略具有很强的实践意义。

1 格力电器发展现状

格力电器成立于1991 年，1996 年11 月在深交所挂牌上市，是一家集研发、生产、销售、服务于一体的多元化、科技型家电企业。格力公司重视研发创新，2021 年研发投入金额为65.29 亿元，截至2023 年2 月，格力电器累计申请专利109 494 件。格力注重产品质量，致力于为顾客提供高质量的产品，据相关数据统计，截至2021 年，格力家用空调全球市场占有率达到20.2%，位居全球第一。格力电器用数据向人们展示了其强大的综合实力，格力于2021 年再次登上福布斯“全球企业2 000 强”第252 位和《财富》世界500 强第488 位，展现了其强大的发展活力。

2 格力电器国际化经营战略

在国际化经营的过程中，格力电器的战略选择主要具有以下3 个特征。一是根据目标市场的特点，推行符合当地市场的本土化策略；二是坚持“先有市场，后有工厂”的经营战略，在国际化经营中提倡稳扎稳打；三是重视科技创新，坚持自主品牌建设。

2.1 本土化策略

企业在国际市场上制定营销策略时可以选择本土化策略，也可以选择标准化策略。本土化策略是指企业在东道国经营时会根据当地市场的特点、消费者需求偏好等因地制宜地制定的经营策略，这种本土化经营策略更容易被当地市场接受，但是本土化策略实施起来需要投入的成本更多，策略的制定难度更高，需要对国际市场有充分的了解，对企业战略决策者要求也非常高。如果本土化策略制定得不准确，就会对企业造成巨大的时间与金钱成本的损失。标准化策略是指企业不管是在哪个市场都采用统一的经营策略，标准化策略投入的成本较少，且标准化策略对决策者的要求较本土化策略对决策者的要求低，标准化策略更容易被企业采纳。我国企业由于缺乏在国际市场上制定本土化策略的成功经验，因此在制定国际化营销策略时，我国企业比较多使用的是标准化策略。

如今格力品牌在巴西市场上已家喻户晓，这与格力实施的本土化经营策略是分不开的。我国市场与巴西市场在法律法规、文化背景上都存在很大差异，格力刚进入巴西市场时忽略了这方面的重要性，曾经也走过许多弯路。但是，随着国际化进程的深入，格力深刻认识到本土化策略的重要性，在尊重巴西当地法律法规和文化习惯的基础上，格力聘请当地熟悉巴西法律法规的律师、会计师等为格力在巴西的经营提供专业的法律帮助[1]。格力与当地市场已深度融合，在巴西公司以巴西籍员工为主，中方员工比例控制在5%以内，用适合当地的管理方法经营运作。同时，在构建销售渠道时，格力与当地经验丰富的经销商合作，帮助格力在巴西站稳脚跟。在印度市场，格力在广告宣传中融入印度当地文化，突出产品的省电功能，以满足消费者需求，获得市场的价值认同。在巴基斯坦市场，格力和当地的经销商合作，借助经销商实现本土化运作，并且用当地明星为格力做广告宣传，将格力融入当地居民的生活中，共同促进美好生活。格力在国际化过程中对不同市场制定不同的国际化战略，从品牌定位、产品定位到营销渠道等，格力的足迹遍布美洲市场、亚洲市场、中东市场等。

2.2 “先有市场，后有工厂”战略

格力在国际化发展中坚持稳健的经营战略，制定长远的发展规划。格力奉行“先有市场，后有工厂”的经营思路[2]，先以出口方式开拓海外市场，在海外市场以产品为载体，以当地经销商为渠道，与熟悉当地市场的经销商合作向市场销售产品，对目标国市场进行试探，考察目标国市场对产品的接受程度以及目标国市场的容量，等待时机成熟，公司抵抗风险能力加强时，再考虑投资建厂。

1998 年，格力空调进入巴西市场，进入之初格力并没有着急投资建厂，而是先看当地市场对格力产品的反馈，最后格力凭着产品质量优异和品种规格齐全的竞争优势赢得了当地市场的青睐。格力空调当年在巴西两个半月就实现300 多万美元销售额，之后更是在当地空调市场占有率排名中取得了第2 名的成绩。在取得了这样的成绩之后，格力1999 年决定在巴西投资建厂，并于2001 年顺利投产，“先有市场，后有工厂”的战略让格力在巴西市场取得了显著的经营成果。

2.3 科技创新，推动自主品牌建设战略

格力长期以来一直致力于以高品质产品获得消费者的认可，并且始终保持忧患意识和进取精神，认识到只有真正掌握核心科技，才能真正掌握企业的命运，实现企业的自主发展。格力公司十分重视研发创新，在科技研发投入上提出“按需投入，不设上限”的方针，由于在节能环保上的持续研发投入和突出贡献，格力公司已连续15 年荣获巴西节能最高奖——总统“节能之星”奖，格力产品备受当地市场和消费者青睐。

为提升企业在全球市场的竞争力，格力大力发展自主品牌，并且通过在海外市场的大型商场等场所设立品牌专卖店和品牌专柜，为格力树立了中国家电精品的形象，在国际市场的知名度不断提升。截至2021 年，格力产品已销往180 多个国家和地区，其中自主品牌占比51%，格力在海外市场迸发出强劲的活力。

3 格力电器国际化经营的成功启示

格力电器重视技术研发创新，每年投入大量的研发费用用于科研创新，不断突破国际领先技术，拥有全球最大的空调研发中心[3]。根据格力电器2022年8 月30 日发布的2022 年半年度报告显示，格力电器累计获得国家级、省部级、行业级的重要奖励共99 项，拥有“国际领先”技术35 项。

面对竞争激烈的国内外市场，格力始终坚持以高品质质量获得消费者的认可，坚持质量为先，以客户需求为导向，秉承“追求完美质量，创立国际品牌，打造百年企业”的质量方针，赢得了国内外消费者的广泛认可，树立了家电精品的形象，为今后在国际市场上立足打下坚实的基础。

4 格力电器国际化经营面临的问题与挑战

4.1 国际化高端专业人才不足

企业在国际市场上的竞争离不开人才的竞争，尤其是国际化高端人才的竞争。目前，格力在国际化经营中面临着国际化专业人才匮乏的问题，这个问题与格力的用人策略有很大的关系。一方面，格力现在大概有一万几千名研发人员，全部来自我国高校，没有一个海归派，没有所谓的国际人才，董明珠也曾多次表示过格力不会采用海归派研发人员；另一方面，董明珠曾说过：“只要是从家电行业跳槽来的人，就算能力再强，一概不予录用。”格力的用人策略有些绝对，很可能错过很多适合格力的人才，在这个资源要素全球化配置的时代，国际化经营的企业应该充分吸纳各个国家优秀的人才，多元化的人才战略才能迸发出更大的创新活力。

4.2 国际化进展缓慢

格力国际化走的是稳妥路线，海外拓展步伐偏保守型，格力坚持以自主品牌开发海外市场，没有通过并购海外的家电品牌去拓展海外资源。虽然格力近年来自主品牌的销售比重在上升，但自主品牌的开拓难度大，且格力在海外家电品牌的并购方面表现得差强人意，没有海外知名家电品牌的加持，导致格力在全球市场上的拓展步伐缓慢。相比之下，海尔2011 年并购日本三洋电器进入日本市场；2012 年并购新西兰家电企业斐雪派克打入大洋洲市场，斐雪派克是新西兰国宝级电器品牌；2016 年通过收购美国第二大白电品牌通用公司打入美洲市场；2018 年收购意大利知名家电企业Candy 打入欧洲市场。美的集团更加重视海外并购对于自身发展的影响，于2016 年通过并购东芝家电，凭借东芝家电的影响力打入日本和欧美市场；在2016 年还并购了德国库卡，通过库卡集团在全球的知名度和经营资源帮助美的提升品牌国际影响力。格力发展很大程度上依赖于国内市场，在海外市场上业务规模较小。

根据企业2021 年年报数据显示，美的海外业务收入为1 376.54 亿元，比去年增长13.69%，在总营业收入中占比40%；海尔智家海外业务收入为1 147.26 亿元，同比增长13.2%，在总营业收入中占比50.42%；格力电器海外业务收入只有225.35亿元，比2020 年增长了12.56%，占总营业收入的比重仅为12%。分析我国家电行业三大巨头2021年的海外表现可以发现，格力电器的国际化程度确实比较低。

4.3 市场竞争对手实力强大

截止到2023 年2 月23 日，美的集团总市值为3 734.44 亿元，海尔智家总市值为2 563.81 亿元，格力电器总市值为2 085.31 亿元，美的和海尔智家的市值远超于格力，可见美的和海尔智家是格力强有力的竞争对手。截至2021 年，美的集团实现营业总收入为3 434 亿元，同比增长20.2%；海尔智家2021 年实现营业总收入为2 276 亿元，同比增长8.5%；格力电器2021 年实现营业总收入1 897 亿元，同比增长11.24%；美的集团和海尔智家营业总收入分别突破3 000 亿元和2 000 亿元，格力电器营业总收入远落后于美的和海尔。在海外扩张的过程中，美的和海尔更是重视并购对于企业发展的影响，通过一系列的并购活动帮助企业提升品牌国际影响力，而格力在这方面的表现就差强人意。

5 对策建议

5.1 加大力度引进和培养国际化专业人才

企业在市场中的竞争归根到底是对人才的竞争，格力应不遗余力地吸纳全球各国的优秀人才，从国内外引进掌握高端技术的专业人才和具有国际化视野和素养的优秀管理人才[4]。目前，格力的研发人员都来自国内，虽然国内也有很多专业的科研人员，但是经济全球化时代下，人力资源的管理也应该国际化、全球化，国外的高精尖人才不应该被忽视，他们对于格力开拓国际市场是大有裨益的。因此，格力应该主动吸纳和培养国际化的专业人才，丰富企业的人才队伍，激发人才创新能力，让人才创造活力竞相迸发。

5.2 优化国际化经营战略

格力现在实施的是稳扎稳打的国际化战略，国际化进程较为保守，这样稳妥的经营战略使得格力的国际化发展较为缓慢，格力可以借鉴其他国内外知名家电企业的成功经验，通过并购的方式来打通目标国市场，加速国际市场的扩张，但要注意在扩张的同时防范风险，通过认真考察并且制定周密的并购计划以保证并购的可行性。通过并购，企业可以实现资源整合，获得目标企业的销售渠道和客户，帮助企业快速有效地占领海外市场，扩大品牌影响力。

5.3 继续推动技术研发创新

格力在国际化经营过程中要保持住自己的优势，目前格力最大的优势就是它的科技领先地位，以及树立起来的家电精品形象[5]。格力想要稳固并提升自己在国际市场上的地位，就要继续加大研发投入，牢牢将核心技术掌握在自己手中，提升产品的质量，将树立起来的品牌影响力继续深化。

6 结束语

家电行业是我国国际化起步较早的行业之一，经过三十多年的发展，现如今我国已发展成为家电制造大国，拥有先进的技术水平，积累了丰富的国际化经营的经验，研究家电行业的国际化经营战略可以为许多其他行业的发展提供借鉴。格力电器作为我国家电行业的龙头企业，凭借掌握的核心技术，品牌国际影响力，以及强有力的质量保证，知名度节节攀升，但是在发展过程中也存在一些劣势，如：国际化高端专业人才不足、国际化进展缓慢、市场竞争对手实力强大等。为此，本文提出相应的对策建议，希望对于格力以及其他企业的跨国经营有借鉴意义。