TPCC高端自行车俱乐部的品牌运营设计研究

尤游　俞海红

摘 要：文章围绕TPCC高端自行车俱乐部的创建，对TPCC俱乐部进行品牌运营设计，从品牌形象、品牌定位、品牌目标、品牌要素四方面着手，实施品牌战略，扩大品牌知名度，实现TCR自行车整车、零配件的售卖及售后服务等多种功能，结合线上官方自媒体宣传和线下车友活动，传播品牌信息，满足消费者对产品的直观体验需求，拟将TPCC打造成全国第一家高端自行车俱乐部。

关键词：高端 自行车俱乐部 品牌 运营 设计

Brand Operation Design Study of TPCC High-end Cycling Club

You You Yu Haihong

Abstract：Focusing on the establishment of TPCC high-end cycling club， this paper designs the brand operation of TPCC club， starts from the four aspects of brand image， brand positioning， brand goal and brand elements， implements brand strategy， expands brand awareness， realizes TCR bicycle and spare parts sales and after-sales service and other functions， and combines online official self-media publicity and offline cycling activities， to disseminate brand information， and meet consumers' intuitive experience needs for products， so as to build TPCC into the country's first high-end cycling club.

Key words：high-end， cycling club， brand， operation， design

1 前言

随着国内经济不断发展，人们对生活水平的需求也在不断提高，越来越多人开始关注到户外运动。其中，自行车运动无疑是非常好的一种选择，正所谓开车太快，走路太慢，饱览美景需要的速度，骑车刚刚好。高端的自行车早已不再和以前一样只能作为低成本的基础人力交通工具，现在，一辆高端的自行车，俨然已经成为了集结构力学、材料科技、空气动力学等技术于一体的运动器材或竞速机器。相比于摩托车、汽车等赛车运动来说，自行车运动更能接近普通消费者的生活，同时还能强身健体。自2020年新冠肺炎疫情爆发后，国内外的高端自行车需求量爆发式增长，有越来越多的人开始加入了骑行的行列之中。

2 骑行气候日渐突出，需要高端化的自行车俱乐部

2.1 初期发展的自行车俱乐部

在2007年前后，随着闪电、崔克、捷安特等品牌进驻大陆市场，国内开始发展自行车运动，正是从那时起，越来越多的人加入了骑行的行列，而骑行本就是一项团体活动，需要车友之间在骑行时互相帮助，于是有越来越多的个人或车店开始尝试组织自行车骑行活动，这便是自行車俱乐部最早期的样貌。车友们在早期的车队、俱乐部、车店中不仅可以找到与自己相伴的车友，还可以收获很多志同道合的朋友。朋友的关系，可以从一辆小小的自行车，衍生到平日的生活之中，这便是自行车俱乐部的社交属性[1]。但最初的所谓自行车俱乐部普遍是由自行车爱好者或者车店自发组建，本着“用爱发电”的原则组织活动，缺乏专业性，活动内容单一，时间长了也容易让人产生厌倦，所以就出现了一些在骑行运动上，没有达到预期收获，从而半途而废的骑友。

2.2 自行车产业消费升级

2014年，计成参加了环法自行车赛，并成功完赛，他成为了历史上第一个参加并完赛了自行车赛事最高殿堂——环法自行车赛的中国人，这一消息在当时有包括CCTV在内的数家媒体争相报道，这让自行车运动大范围地走进了大众视野，而与之一同进入大众视野的，还有在当时被看似昂贵到不能理解的“天价自行车”。一辆出租车为了躲避一辆宝马，撞上一辆价值11万的闪电Venge vias自行车的消息让人们第一次认识到了自行车其实也可以很昂贵。于是一部分早年接触过自行车运动，或者对自行车运动思想观念转变较早的人群便纷纷开始购买较为高端的自行车产品，以追求更好的骑行体验。

2.3 口罩问题日益严重，自行车行业面临生存挑战

2020年初，一场疫情的爆发影响到了世界各地多个国家，很多国家的人民在这个时刻选择使用自行车作为出行交通工具，以避免公共交通工具存在的感染风险。自行车需求量迎来爆发式增长。但此刻世界经济受到了极大的影响，同年二月自行车产业链巨头日本禧玛诺公司宣布旗下部分高端自行车零配件售价上调，随后在接下去的两年半里，有美国SRAM，中国台湾捷安特、美丽达，大陆地区瑞豹、喜德盛等数十家自行车产业供应商公司连续、持续地上调了数次价格，大部分的顶级自行车整车产品零售价格都上涨了1～2万元人民币，且零售端几乎不再有折扣，整车交货周期普遍达到了半年以上。而入门款式的品牌整车甚至一度出现了零件配置“货不对版”的情况。且疫情影响下突然出现的大规模新人骑友，也需要一个组织能力强大的车友会来服务大家。

3 TPCC高端自行车俱乐部的创建

3.1 TPCC的含义

TPCC即TCR Performance Cycling Club的简称，我们要打造的是国内第一家TCR单一车款的专属高端俱乐部。选择成立单一车款的自行车俱乐部，是因为目前为止国内大大小小的各种车店或俱乐部都是不限车款的，这会让车友之间存在一定的“鄙视链”，同时缺少归属感。而单一车款的自行车俱乐部，其灵感主要来自于汽车行业的“车友会”，这样可以让活动更利于组织，车友之间也更有归属感。而选择使用TCR车型作为俱乐部的唯一车款，是因为TCR在产品销量上几乎碾压了同类型的其他品牌自行车整车或车架产品。

据不完全数据统计，在2019-2020年，2万元价格区间的公路车整车产品销售榜单中，单独TCR这款车型的销量就达到了接近三分之一。从入门6000多元到最贵7万多元的价格跨度，从中覆盖了多个级别和价位的车型，几乎是满足了车友从入门到进阶，最后玩到顶级的装备需求。从技术角度来看，现款TCR的顶级产品的性能数据也是目前公路自行车中数一数二的，它的车架目前依旧保持着行业内第一名的刚性重量比，也是目前为止唯一一款上大环赛还需要增加配重块以达到比赛规则对自行车重量要求的车。从1998年TCR开创“压缩车架”概念以来，已经有先后数十个自行车品牌的产品模仿了TCR的概念设计，可以说，是TCR，开创了目前主流的大组公路车车架设计方式。如此优异的性能，相比其竞品而言，TCR在大陆地区的售价也是更具性价比的。也正是如此，TCR成为了国内很多自行车爱好者的选择。所以，使用TCR作为俱乐部唯一车款，也是完全具备车友基数支持的。

3.2 TPCC的创建

TPCC俱乐部线下门店位于浙江省杭州市萧山区蜀山街道大明路18号，前身是湘湖捷安特-七号单车俱乐部。2020年10月准備转型，2021年正式更名为TPCC俱乐部，并独立出原先的湘湖捷安特。目前TPCC俱乐部主要从事自行车活动的组织举办，自行车产品的销售、维修、租赁等业务。地处湘湖风景区附近，该地区对于运动类自行车的销售和租赁的需求是比较多的。TPCC俱乐部的创建及发展计划如下所示：

调研阶段（2020年10月－2021年10月）：前期市场调研，寻找到捷安特湘湖车行合作并制定TPCC俱乐部创建发展计划。

初创阶段（2021年11月－2022年5月）：TPCC俱乐部门店装修，整合原有车行、咖啡馆两家的资源，打造200平米高端自行车车友俱乐部，举行揭牌仪式，初期会员入会，初步尝试举办车友品牌体验日活动。

成长阶段（2022年6月－2023年5月）：申请注册俱乐部专属商标LOGO，俱乐部正式运营，官方自媒体宣传，线下定期举办活动，创建俱乐部品牌文化。

发展阶段（2023年6月－2024年12月）：发展加盟体验店，体验店是俱乐部实现品牌传播的有效保障，利用TPCC俱乐部的流量优势，帮助加盟体验店与俱乐部的品牌发展战略保持一致。

4 TPCC高端自行车俱乐部的创建品牌运营设计

对TPCC俱乐部进行品牌运营设计，从品牌定位、品牌形象、品牌目标、品牌要素四方面内容进行设计，结合线上线下资源，通过前期自媒体账号运营加线下的活动组织积攒人气，自媒体账号负责大范围宣传，线下活动负责提升会员黏度，助力品牌传播。利用品牌效应促进TCR整车以及周边产品的销售和售后服务，当人气积攒足够，顺势推出加盟体验店。

4.1 TPCC的品牌定位

作为TCR单一车款俱乐部，其品牌定位与TCR产品定位相类似，主打高端化和专业化的自行车业务，但由于TCR产品的价格跨度过大，所以目前TCR的最入门车款（TCR SL2）并无纳入俱乐部入会车款打算，即入会标准不包含TCR最底端车型，以此提高俱乐部的档次，打造高端形象。

4.2 TPCC的品牌形象

TPCC俱乐部目前处于初创阶段，品牌形象弱，品牌知名度不高，需要通过对品牌要素的优化和再设计及深化品牌线上线下渠道推广，在保持TCR本地销量稳定增长的同时，结合其他车行的优势，向省内及国内其他城市增设线下体验店，最终在国内TCR市场实现市场占有率的提升。

4.3 TPCC的品牌目标

TPCC已经于2021年完成基础配套硬件设施及规划，从2022年开始在经营原有自行车俱乐部的基础上开始组织具有TPCC特色的活动，并通过新媒体方式进行传播和推广。开始积累第一批核心会员。到2022年底，将拥有比较稳定的俱乐部成员和相对专业化和固定时间的活动。2023年开始逐渐进入盈利阶段，利用俱乐部的专一特性，提供客制化TCR产品和更高端的服务以及活动赞助进行营利。2025年前实现品牌的连锁。

4.4 TPCC的品牌要素

TPCC俱乐部把品牌视觉标志和品牌体验作为着力点，通过增加具有品牌特色的视觉标志以及品牌体验项目，高频率曝光，深化顾客对品牌的印象。俱乐部设计了自己的品牌标志，用于俱乐部宣传、租售产品标识以及活动推广。另外俱乐部将举行各种与品牌信息传播有关的体验活动来打消品牌与消费者间的隔阂，在视觉冲击和活动体验上让消费者产生品牌联想，提升品牌形象，增加品牌竞争力[2]。

5 TPCC高端自行车俱乐部的战略实施

5.1 线下车友活动

成立“苏博瑞特”文化创意有限公司，主要负责组织举办TPCC的线下车友活动，其他俱乐部的活动通常是在开放路面举行的骑游或者竞速，活动方式单一枯燥，安全性无法得到完全的保障，组织的比赛也缺少观赏性，无法吸引其他观众，也就无法更好的推广自行车运动。经过研究后，TPCC的活动组织相比其他俱乐部而言更为新颖，具体活动方式如下：

（1）组织开展全国巡回分站式自行车比赛，比赛地点为各大汽车赛车场，参赛者通过分站比赛积分的方式记录成绩，在赛季结束或年末汇总计算总成绩。相比普通的自行车多日比赛，TPCC将比赛地点选择在全国各大赛车场，相比开放路段比赛，赛车场的封闭环境更为安全，且可以提供更为及时的医疗援助。同时经过调查发现，自行车爱好者通常对于“赛车场”这样的标签十分感兴趣，经过前期在“宁波国际赛道”的活动试验后，发现“骑自行车下赛车场”这样的IP输出十分具有吸引力，无论是比赛车手的招募还是赛后的宣传都更为便利[3]。

（2）组织短距离直线加速自行车赛，此类比赛地点通常选择在私人飞机场的机场跑道，距离为200米或400米，相比开放路面的自行车比赛，封闭场地更为安全，可以提供更为及时的医疗援助，同时直线加速赛事因为距离短，时间短，所以比赛更具有观赏性，比赛过程的不确定因素更多。这类比赛通常可以通过寻找赞助商或其他领域品牌方的入驻来联合举办，因为比赛本身更具有观赏性且比赛方式新颖，所以也就更容易进行自行车运动文化的推广[4]。

（3）组织山路下山比赛，这与国内多数的平路或爬坡为主导的自行车比赛不同，山路下山比赛比拼的更多的是技术而不是体力，这可以拉近普通自行车与职业自行车运动员之间的水平差距，增强“赛车运动”的属性，但由于是在开放路面举行的比赛，所以对组织方的安全措施提出了更高的要求，这类比赛需要找有关部门进行报备，并对赛事路段进行临时管控。

5.2 线上官方自媒体宣传

目前TPCC的账号已经在抖音、哔哩哔哩等平台入驻，联合创始人原有的“Super-Rate”账号后，TPCC在线上领域已经获得了全网近5万的粉丝量，后续将对自媒体平台进行更为专业化的调整，传播更为正确的自行车运动文化，引导正能量。随后通过网络引流至线下实体店从而实现变现。

5.3 俱乐部周边配套及服务

目前TPCC俱乐部已与极昼咖啡，聚點机车联合，除了提供完整的自行车及零配件的销售、维修、质保之外，客户还可以在店门口的休息区域喝咖啡，玩游戏或者烧烤，TPCC为会员提供了一个可以来消遣娱乐的地方，让俱乐部不仅仅只围绕自行车。同时TPCC为前来购买TCR高端车款的客户提供定制服务，以保证车辆设定适合客户，TPCC为每一位会员保留独一的会员编号，并在后续通过发放车贴铭牌的方式进行纪念。

5.4 客制化的自行车产品

如果只是进行现有的自行车产品销售，无法凸显TPCC的品牌价值，所以我们针对TCR这款车型，在捷安特品牌方定制了一些专属于TPCC的涂装可供客户选择，这样解决了TCR产品原有涂装不够靓丽，选择单一的问题。而客制化涂装更高的售价也变相拉高了TCR产品的档次。相比客户自行进行涂装定制，TPCC的官方涂装车型依旧提供捷安特的车架终生质保服务。TPCC也具备TCR车架走线升级，车架贴膜等技术。

5.5 品牌连锁

为解决捷安特品牌的地区保护为TPCC带来的销售影响，TPCC将在2025年前实现品牌连锁的尝试，如果直接在多地开设门店，将会给TPCC带来一笔不小的支出，所以TPCC的品牌连锁将采用和现有的自行车俱乐部或车店联合的方式，类似于“禧玛诺店中店”，TPCC利用自身积累的影响力为普通车店吸引高阶自行车消费，同时TPCC客制化的专属产品也仅供货给TPCC的各地合作门店，如此便解决了捷安特官方对于产品区域保护给TPCC带来的销售影响。

6 结论

TPCC是国内第一家单一车款的高端俱乐部，服务相对单一，相比别的俱乐部更加凸显专业化，会员的粘度更高，更有归属感。TPCC俱乐部的成功创建，配合品牌运营设计，从品牌名称、视觉形象、品牌体验日、官方自媒体运营、授权品牌连锁店等方面着手，实施品牌战略，扩大品牌知名度，将TPCC打造成全国第一家高端自行车俱乐部，将填补国内空白，具有十分重要的意义。当然，该俱乐部的品牌建设思路和活动设想也是在国内外疫情影响下所做的专门策划，尽可能减少高端自行车及进口零配件缺货带来的弊端，从组织线下自行车比赛，线上活动宣传，提供个性化的品牌定制产品和品牌连锁的推广，给俱乐部带来新的盈利模式。

自行车运动作为一种有效的有氧运动项目，锻炼运动者的心肺功能，同时也塑造良好的形体，人民群众的喜爱成为宣传的一种良好的健康的健身运动项目，提示年轻人和老年人追求这种健康低碳环保、绿色出行的运动[5]。TPCC俱乐部在品牌运营及实施中，不仅能实现经济效益，更是推行了骑行文化，促进了生态效益，满足新时代下消费者的个性化需求和健身需要，引领现代健康生活方式，并一定程度地促进旅游产业的发展[6]。

基金项目：2022年度浙江经贸职业技术学院大学生创新项目（2022002）资助。

参考文献：

[1]罗美娥.“互联网+”时代下群众性自行车俱乐部发展实践转向——以广州某自行车俱乐部为例[J].当代体育科技，2018，8（33）：205-206.

[2]刘婉霞.XN电动自行车品牌战略研究[D].广东工业大学，2021：72.

[3]朱球.上海市业余自行车联赛开展现状与发展对策研究[J].文体用品与科技，2019（09）：54-55.

[4]陈元欣，邱茜.消费升级视域下我国自行车运动参与人口的消费水平和群体特征[J].体育学研究，2019，2（4）：45-50.

[5]刘晨宇.忻州市自行车俱乐部户外运动现状的调查分析[J].西部皮革，2018，40（06）：78-79.

[6]冯永，刘畅.论景德镇逐路单车户外运动俱乐部的发展前景[J].现代经济信息，2018（1）：493.