乡村振兴背景下航天运动小镇“体旅农”产业融合创新研究——基于橙谷离地运动小镇实证分析

唐玲 宋经保（通讯作者） 三峡大学体育学院

“三农工作”对保持国家经济持续健康发展和社会大局稳定具有着特殊的重要性，全面实施乡村振兴政策是守好“三农工作”基本盘。习近平总书记在二十大强调，要“坚持农业农村优先发展”“加快建设农业强国”“扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”为乡村振兴指明方向。其中，体育在农村发展中占有举足轻重的地位，并与旅游和农业相结合，已成为乡村振兴的一种必然。伴随着我国乡村振兴战略的持续推进，乡村体育和旅游业也得到了迅速的发展，为乡村带来了巨大的改变。如相关产业的聚集、农业的转型升级、农民健身意识的加强、提升环境的治理能力等，为“体旅农”产业融合发展提供了更为充足的条件。

国外学者认为，“体育+旅游+农业”作为一种社会现象的意义是将农业设施资源转化为有利可图的市场价值的过程。分散农场各地的文化、自然和环境资——已经被编程为更系统的旅游体验、生态友好产品、住宿和农业活动和节日[1]。国内学者普遍认为，体育的发展能够助力当地经济水平的提高，通过体育产业开发，既可以盘活当地的体育和自然资源，又能够引来大批游客进行食宿购等“一条龙”服务，从而促进当地的就业和增收，构建运动休闲特色小镇发展的新格局[2][3]。

有目共睹，现有研究较多关注为“体旅农”产业的发展取得的进步。较少从具体的特色小镇的产业层面分析“体旅农”的融合发展与路径。基于此，本文通过分析橙谷离地运动小镇“体旅农”融合发展成功与不总，提出了橙谷离地运动小镇“体旅农”产业融合的创新发展路径。

1.橙谷离地运动小镇“体旅农”融合发展基础

1.1 政策支持

“体旅农”融合发展在涉及橙谷离地运动小镇的相关政策中有所提及。2021 年8 月，《“健康中国2030”》明确指出，要在全国范围内大力发展健身娱乐休闲产业，推动我国体育资源的开放，促进休闲活动的推广和传播，发展冰雪、山地、水上、航空等以消费为导向的运动休闲运动，形成具有地域特点的运动休闲示范区。

《乡村振兴战略规划(2018-2022 年)》明确指出，要充分发挥乡村的多元功能与价值，实现绿色发展，持续提升农民对产业发展的参与程度和收益。

在2023 年6 月，《国家体育总局等12 个部门推进乡村振兴工作的指导意见》明确提出了“以体育助农、助农兴农”、“以体育促农、以体育促养农、以运动促农、用体育促农，让农更快乐”。新兴产业兴起、乡村振兴与三产融合等相关政策为“体旅农”产业融合发展提供了政策支持。

1.2 科技推动

科技是现代化生产力发展和经济增长的第一要素。航空运动飞行营地、柑橘产后处理及冷链仓储物流、互联网和轨道交通的建设为橙谷离地运动小镇“体旅农”产业融合提供了有利的保障。橙谷离地运动小镇第一个未来项目就是脐橙项目，阿里巴巴“未来农庄”。“未来农场”将电子数据监测、光电分拣和水肥一体化滴灌技术整合在一起，可以进行智能耕作和灌水，让农户在工作效率和精度上都能得到极大的提升，还能解放双手。

橙谷离地运动小镇构建“电商+网红+直播+短视频”的新型网络营销方式，橙谷离地运动小镇脐橙在2018 年的网络销售超10 亿，成为湖北农村电商"第一果"。

1.3 其他

橙谷离地运动小镇通过放大“一湖清水、两岸香橙、三栖运动(以高空滑翔伞、山地自行车环溪湖骑行、赛龙舟、皮划艇)、四季鲜果”的资源优势,围绕体育、旅游、农业的深度融合，构建以脐橙产业为依托的产业链条，以水陆空三向立体运动为主要卖点的双核驱动模式。

目前橙谷离地运动小镇发展的模式主要是依托脐橙产业链、离地运动小镇、茶旅融合展，对其他体育旅游农业等融合创新发展的案例较少。其小镇更是运用滑翔伞落点为依托，将落点设计为当地脐橙图案，达到两者结合与美学理念。

2.橙谷离地运动小镇“体旅农”融合发展瓶颈

2.1 相关的政策支持力度不足和智力引导

橙谷离地运动小镇的利益联结机制不完善，个别地方出现工商资本对农民的“挤出”[4]。小镇的休闲户外产业主要由外地人经营，其中包括滑翔伞的飞行教练有七成都是由外国人担任，赛事的研发和项目的跟进都由外地人担任，当地村民大部分接触到最基本的农产品销售，相当于一部分增值收益被外地人拿走。

橙谷离地运动小镇片区开发,农民以农业生产维持优美景观,却未得到相应的旅游开发补偿款。橙谷离地运动小镇的土地、住宅、建设用地等方面的配套制度建设相对落后，金融市场不够完善，农户的住房、土地等抵押权也受到一定程度的制约。橙谷离地运动小镇多个部门之间“体旅农”融合工作不协调，牵涉部门较多，致使该项目实施与管理过程中存在一定难度。且当地村民对于“体旅农”产业融合参与性不高，群众基础性薄弱。

2.2 运营管理成在不足

橙谷离地运动小镇航空运动体验费用较高，限制群众参与热情。以滑翔伞体验为例，滑翔伞项目每人次体验一次需要880 元，费用包含滑翔伞体验一次、滑翔前培训、滑翔伞装备使用，时间约为5-20min，此价格对于低中端消费群体难以接受。欲灭其国，必先灭其文化。经调查研究发现，橙谷离地运动小镇当地农户普遍存在着“重生产，轻销售”观念，当地农产品的销售意识比较淡薄，受知识、环境等多种因素影响，农户能够获取产品信息的渠道比较狭窄，无法准确把握市场信息，从而无法根据消费者的需求进行生产。其次，部分农户并不是很信任零售平台，不愿意对现有的营销方式进行更改，从而导致农户的运营效率不高。农产品的营销渠道较为单一，农户的农产品大多数都是采取直接售卖的方式。

2.3 相关专业人才缺乏

产业要发展壮大，关键在于人才。近年来，返乡农民工不断增多，这为“体旅农”一体化发展提供了人力保证，但在“体旅农”深度融合发展的背景下，“体旅农”一体化发展所必需的复合型人才匮乏问题已逐步显现。橙谷离地运动小镇目前依然存在人口流失严重,人口老化,休闲户外运动专业人才较少,同质涉农,复合型人才匮乏等问题。根据数据显示，秭归县劳动力总人数较少，18-45 周岁的劳动力总数为157753 人，只占总人口的42.4%，全县剩余劳动力人数33970 人，只占全部劳动力的21.4%。秭归县由于地处山区，仍然还存在师资不足、经费紧缺、硬件设施落后、安全压力大等教育问题。

2.4 产业文化特色不强

要想提高小镇本身的市场竞争力，就必须要以“特”为中心，创造出自己独特的产业文化特征。橙谷离地运动小镇的发展，已经不仅仅是航空和脐橙两个产业了，更重要的是，要将本土的文化和休闲运动的文化融合在一起。就目前的橙谷离地运动小镇的建设的情况看，只是将重点放在了各个项目的规划上，以及脐橙的种植上，并没有将屈原文化、马营红色文化与航空文化进行创新性的融合。其中小镇大部分的休闲项目，基本多是照搬照抄其他休闲特色小镇，毫无新意。

这也导致了无法与其他小镇区别开来，地域文化的吸引力和独特性不突出、无亮点，不符合当地及周边居民的文化需求，不足从让外来消费者产生较大兴趣。这也使得它不能与特色小镇区分开来，区域文化的魅力和独特性不明显，没有什么亮点，不能满足本地和周围居民的文化需要，不能让国内外消费者对它有更多的兴趣。

此外，橙谷离地运动小镇在对外宣传推广方面能力不足。在实地调研周边居民了解到，大部分居民知道有橙谷离地运动小镇存在，但很少去游玩和参观过，就连对这个城市的了解，也都是从当地媒体上看到的关于比赛的消息，对小镇的主要特点和发展情况，并不是很了解。通过在百度、搜狗等主流媒体上搜索橙谷离地运动小镇，发现大部分都是政府、企业对脐橙、比赛的介绍，而对特色小镇本身的介绍却很少。在当今的大众传媒时代，需要时刻掌握流量密码，而小镇没有创建官方的抖音APP 账号、微信公众号和官方的网站等，宣传上与主流时代脱钩。

3.橙谷离地运动小镇“体旅农”融合发展策略

3.1 加强政策支持力度和智力引导

在“体旅农”融合前期，要科学编制“三产融合”发展规划，坚持政府主导，构建“三产融合”的管理体制和机制。深化橙谷离地运动小镇集体产权制度改革，健全农村宅基地与建设用地的“三权分置”制度。扩大贷款抵押品范围,开展信用贷款,拓宽农民融资渠道。

其中，要实现我国运动特色小镇“体旅农’产业融合，离不开政府的主导，城镇管理部门，村民的共同努力。

政府首先要在顶层设计上做好文章。一方面，政府部门要积极推进“放管服”改革，厘清小镇“体旅农”一体化发展各部门职责范围、职责范围，强化对市场的监督管理，维持公平有序的秩序，优化营商环境。其次，各级政府和小镇管理人员在橙谷离地运动小镇“体旅农”产业融合发展中要发挥桥梁、纽带、桥梁、纽带的角色。在政府做好顶层设计之后，体育部门、旅游部门、农业部门、交通部门、规划部门等实行齐抓共管模式，或设立统一沟通部署，便于协调配合，形成综合效应[5]。

最后，要调动橙谷离地运动小镇当地村民在“体旅农”产业融合发展中的自治热情，村干部起到模范带头作用。建立小镇“体旅农”产业融合发展自治平台，明确利益、责任和权力范围，激发村民自治热情，为小镇“体旅农”产业融合提供良好的自治氛围和群众基础。

3.2 转变运营管理思维，开启智慧体旅农模式

当前人民群众不再满足于传统的观光旅游，而更倾向于多元化、个性化的旅游方式和消费体验。据数据显示，截至2021 年底，全国休闲户外运动参与人数超4 亿。对于橙谷离地运动小镇的经营管理效率不高。

第一，可以对湖北省的居民，关于航空项目的能够接受的价格进行调研，并对取得调研数据结合小镇实际情况进一步分析，确定适合的航空消费价格。

第二，通过对橙谷小镇的航空及其他休闲户外项目进行美团、抖音和大众点评等APP 团购价。

另辟其他项目，橙谷离地运动小镇位于三峡库区，一年四季绿意盎然，并坐拥6.2 万亩橙山，风景秀丽，适合发展露营、徒步和攀树等大众喜闻乐见的休闲户外运动项目，以及推行特色农业采摘、农耕、葡萄种植和举办蔬菜、水果节等大型节庆活动，满足游客需求和增加体验感。

第四，地方政府应制定相应的发展策略，加强对农户进行定期专业化培训与考核，引导和创新营销思维。其次，注重把握农产品市场信息，将消费者对产品的浏览数据、回购数据、咨询数据进行及时的分析利用。通过对消费者进行细分，能够根据不同消费者群体属性制定差异化的营销策略，推动定制化的产品信息，实现“千人千面”的营销模式[4]。

3.3 引进和培养“体旅农”复合型人才

橙谷离地运动小镇人才培养和供给体系应与“体旅农”融合发展紧密联系。一方面，加强对橙谷离地运动小镇涉农和休闲体育专业人员培养和交流，对其进行定期专业化培训、检查和考核。另一方面，加强校企合作和产学研合作，推动多元化力量渗透到“体旅农”人才培养事业中，包括学校多学科专业指导、企业实践基地、研究示范平台、提供高校大学生实习和就业平台等。支持高等院校、科研院所等单位选派专家到农村任职、兼职、离岗创业。培育新型职业农民，完善配套政策体系。最后，吸引人才和留住人才是未来发展的关键，橙谷离地运动小镇要加强对人才的薪资水平、包容度、居住条件、政策倾斜和投入等，建立健全城乡一体的公共服务体系，给予人才充分的归宿感和满足感。

3.4 以红色文化赋能促进产业兴旺

橙谷离地运动小镇是孕育秭归革命火种的红色故土。1928年至1931 年间，马营区苏维埃政权建立，是秭归县规模最大、影响最大的一次起义。在产业文化特色上，应注重马营红色文化、屈原文化与航空文化的创新融合发展。加快和改进红色文化研学地建设。深入挖掘马营红色文化内涵，加快红色小镇建设进度，提升马营接待能力、服务能力，让马营成为中小学研学和党政机关“大思政课”首选地。利用马营文化为背景,宣传当时艰苦卓绝的农业种植过程,再穿插于乡村体育旅游活动中,对具有鲜明地域特色的农耕文化进行农业景观开发和旅游产品设计,如特色农耕环境、农事仪式、节庆活动活动等。通过制定红色旅游路线，游山水田园，寻红色乡村。不仅增加了小镇的各产业的经济收入，而且了解当地文化内涵。